Экономические аспекты реализации маркетинговой стратегии предприятия

Актуальность темы проекта заключается в том, что в действующих условиях насыщенного рынка невозможно достигнуть высоких экономических результатов деятельности предприятия без планирования маркетинговых возможностей предприятия, разработки чёткой ассортиментной стратегии, без четкого контроля над стратегической маркетинговой деятельностью фирмы, т.е не возможно функционирование без стратегического маркетинга на предприятии.
Цель дипломного проекта:
1. Разработка системы управления стратегической маркетинговой деятельностью предприятия в условиях конкуренции.
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Объект исследования – ЗАО «АМКК» в г. Алексеевка.
...

Введение……………………………………………………………................ 3
1.Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в системе рыночных отношений……………………………………………
7
1.1. Научные основы маркетинговой деятельности в условиях рынка……. 7
1.2. Разновидности маркетинга……………………………………………….. 15
1.3. Системный подход к управлению стратегической маркетинговой деятельностью предприятия……………………………………………………...
22
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «АМКК»…… 28
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……….. 28
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия……….. 36
2.3. Оценка маркетинговой политики предприятия……………………….. 47
3. Формирование эффективной маркетинговой стратегии ЗАО «АМКК» на основе внедрения нового продукта…………………………. 54

3.1. Маркетинговое обоснование разработки проекта производства сывороточного напит-ка……………………………………………………………..
54
3.2. Разработка инвестиционного проекта по внедрению нового продукта на предприятии…………………………………………………………………
72
3.3. Расчет экономических показателей эффективности инвестиционного проекта…………………………………………………………………............
95
Заключение………………………………………………………………….... 106
Список использованных источников …………………………………….. 109
Приложение…………………………………………………………………… 115

В современной экономике перед каждым предприятием стоит задача: наиболее рационально построить свою деятельность и получить от нее максимальный экономический эффект. Основной проблемой для промышленных предприятий в последнее время стала жесткая конкуренция.
Значение правильно разработанного решения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последнее десятилетие. Если в прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. То сейчас же исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечит адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде, что определяе т актуальность темы исследования данной работы.
Конкурентное превосходство появляется в том случае, когда компания наилучшим образом организовывает различные виды деятельности внутри «цепи стоимости». Для построения конкурентного превосходства компания должна привлечь новых покупателей путем более эффективного выполнения данных видов деятельности, чем конкуренты. Управление маркетингом направлено на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Таким образом, маркетинговое управление есть управление спросом.. При этом границы ответственности располагаются в пределах управления потоками, начиная от сырья и материалов до готовой продукции.

компетенцией отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии предприятия.
2. Относительная простота структуры. При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успеx.
3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия.
4. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции.
Это означает, что в структуру предприятия в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения, наделенного хозяйственной самостоятельностью.
5. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам, направленность оргструктуры предприятия на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам потребителей с целью обеспечения решения задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров такого качества и характеристик, которые
требует покупатель.
6. Централизация стратегического управления в специализированных
подразделениях на высшем уровне руководства. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.
Необходимо также отметить, что служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно руководителю предприятия, что обеспечит независимость ее положения по отношению к другим подразделениям, позволит непосредственно участвовать в разработке стратегических перспектив развития предприятия на основе анализа тенденций развития рыночной среды и потенциальных возможностей предприятия. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.
Такое взаимодействие с подразделениями предприятия заключается во взаимном обеспечении друг друга определенными данными. Так, при взаимодействии с основными цехами служба маркетинга должна предоставлять им следующую информацию:
- количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей продукции;
- план мероприятий по реализации и техническому обслуживанию
продукции;
- стоимостные ограничения на цену товара, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Основные цеха взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке товарной политики и производству продукции, и обеспечивают службу маркетинга следующими сведениями:
- о реальном состоянии и возможностях предприятия по вопросам производства и технологии;
- об уровне квалификации специалистов;
- о производственных затратах, ресурсных и прочих ограничениях;
- о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.
С бухгалтерией и коммерческим отделом служба маркетинга предприятия взаимодействует при разработке бюджет-планов; организации производства; определении экономической эффективности производства продукции и использования технологии; анализе работы предприятия.
К основным функциям маркетинговой службы ЗАО «АМКК» будут относится:
1) сбор информации анализ и прогноз конъюнктуры рынка;
2) сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей;
3) сбор информации о внешних и внутренних конкурентах;
4) первичный анализ и систематизация собранной информации;
5) организация продаж:
6) организация рекламы;
8) изучение стандартов качества и др.
Таким образом, организация маркетинга на ЗАО «АМКК» должна включать следующие мероприятия:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
создание условий для эффективной работы сотрудников
маркетинговой службы;
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы
с другими службами организации.
Функции проектируемой службы маркетинга ЗАО «АМКК» определены в разработанном «Положении о службе маркетинга».
У начальника службы маркетинга имеются определенные обязанности, квалификационные требования, которые сформулированы в разработанной для него должностной инструкции.
Спроектированная служба маркетинга ЗАО «АМКК» приведена на
рис. 2.1.
Рис.2.1. Рекомендуемая организационная структура службы маркетинга для ЗАО «АМКК»
В функции отдела коммуникаций и связей с общественностью будут входить:
1) своевременная подготовка и заключение договоров на поставку продукции;
2) анализ характеристик торговой инфраструктуры по параметрам: объемы, ассортимент, целевая группа потребителей, ценовая политика;
3) отслеживание объема, сроков погашения и структуры дебиторской задолженности торговой сети;
4) обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.
Отдел рекламы:
1) определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
2) организация всех необходимых видов рекламы продукции
ЗАО «АМКК» и формирование доверия к торговой марке.
Отдел маркетинговых исследований:
1) исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию ЗАО «АМКК», разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпуске продукции;
2) изучение потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
3) обеспечение обратной связи с потребителем, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Отдел обработки информации:
1) сбор и анализ информации о деятельности действующих и потенциальных конкурентов;
2) оценка эффективности средств ведения конкурентной борьбы. Чтобы заинтересовать работников службы маркетинга, возможна
доплата от суммы заключения договоров в размере от 3 до 6 % по усмотрению руководства.
Для работы высококвалифицированного персонала необходимо создать надлежащие условия, способствующие продуктивной деятельности службы маркетинга. В здании администрации ЗАО «АМКК» имеются свободные неиспользуемые кабинеты, в одном из них можно разместить персонал проектируемой службы маркетинга.
3.Формирование эффективной маркетинговой стратегии
ЗАО «АМКК» на основе внедрения нового продукта
3.1. Маркетинговое обоснование разработки проекта производства сывороточного напитка
Молочные продукты относятся к категории продуктов питания первой необходимости и повседневного спроса. Они составляют 16% минимальной стоимости потребительской корзины трудоспособного населения нашей страны, которая относится к странам с высоким потреблением молочных продуктов. Спрос на традиционные молочные продукты (такие, как молоко, кефир, йогурты, творог) остается постоянным, несмотря на рост или снижение цен, однако при увеличении доходов населения возрастает спрос на более дорогие и изысканные молочные продукты: молочные муcсы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, молочные консервы. Увеличение спроса на молочные продукты стимулирует развитие производства, что заставляет молокозаводы увеличивать объемы выпуска продукции, расширять ассортимент. Исследуем и проанализируем конъюнктуру товарного рынка на уровне отдельного товарного рынка – рынка молочной продукции Белгородской области. Анализируя предложения компаний, работающих на этом рынке, можно выделить две противоположные тенденции. С одной стороны, его львиная доля принадлежит традиционным продуктам, таким как пастеризованное молоко, кефир, сметана. С другой - наибольшие темпы развития демонстрируют новые для России сегменты - молоко с фруктовым соком, питьевой йогурт, витаминизированные и биопродукты, молочные десерты [15].
Одной из главных проблем молочной промышленности является нехватка качественных молочных консервов. Основными поставщиками сырья для молокоперерабатывающих предприятий являются сельхозпредприятия, так что недостаток молока необходимого качества объясняется следующими доминирующими факторами:
1) ухудшение состояния отечественного молочного животноводства;
2) снижением поголовья коров и уменьшением их продуктивности вследствие ухудшения условий содержания;
3) плохой кормовой базой;
4) неудовлетворительного состояния селекционной работы и низкого уровня ветеринарного обеспечения.
Таким образом, большинство участников Белгородского молочного рынка с оптимизмом оценивают перспективы отрасли, которая в последние годы стабильно демонстрирует положительную динамику развития [33].
В 2006-2010 гг. благодаря увеличению объёмов промышленной переработки молока, целенаправленной работе предприятий по комплексному использованию всех его составных частей, рациональному использованию вторичных ресурсов, разработке и выпуску новых видов продукции с различными наполнителями фруктово-ягодного и растительного происхождения, освоению новых прогрессивных ресурсосберегающих технологий наметились позитивные сдвиги в направлении стабилизации и роста производства основных видов молочных продуктов. Общий темп роста молочной группы товаров составляет 8-12% в год, рынок йогуртов увеличивается несколько быстрее - на 16-20% ежегодно. Так, по состоянию на 6.05.2010 г. в Белгородской области произведено молока 980,8 т., что на 32,5 больше, чем в этот же период прошлого года. Одна из важнейших тенденций на Белгородском рынке - рост доли упакованного молока в общей структуре потребления. В крупнейших городах Белгородской области объемы потребления разливного молока снизились в 2015 году на 22%. За тот же период рост потребления пастеризованного молока составил 5%, а сегмент стерилизованного вырос на 15-20%.
Рынок упакованной молочной продукции ежегодно растет на 7-8%. Однако не все его сегменты развиваются одинаково. Рынок традиционных продуктов из молока растет со скоростью 5-7% в год. Потребление кисломолочных продуктов увеличивается на 4-5%. На фоне замедления развития сегмента пастеризованного молока сохраняется интенсивный рост потребления стерилизованного. Один из наиболее быстрорастущих сегментов (около 25-30% в год) - обогащенные молочные продукты, которые пока занимают незначительную долю рынка. Традиционно более активный рост потребления наблюдается в городах Белгород, Старый Оскол и Губкин. Основной объем рынка молочной продукции составляют такие продукты, как питьевое молоко, сливки, кисломолочные продукты (кефир, ряженка, простокваша), творог, сметана, молочные десерты. Их доля в общем объеме молочного рынка составляет более 60% в натуральном выражении [34].
Таблица 3.1
Структура производства молока по категориям хозяйств, %
Наименование хозяйства
Доля в 2014 г.
Доля в
2015 г.
Доля в
2016 г.
Доля в
2010 г.
Сельхозпредприятия
47,3
47,2
47,6
46,2
Хозяйства населения
50,9
50,9
50,3
51, 4
Крестьянские (фермерские) хозяйства
1,8
1,9
2,1
2,4
В 2010 году тройка лидеров-производителей молока остается та же, что и в 2016 году. Самым крупным производителем молока является Приволжский федеральный округ (более 30% общероссийского объема). На втором месте производители Центрального, на третьем – Сибирского округов.
Рис. 3.2. Основные регионы производители молока.
В целом ряде регионов страны в 2016 году показатели производства молока ухудшились по сравнению с 2015 годом. Но, если в большинстве регионов сокращение составило 4-5%, то в некоторых спад был более значительным. Например, производители в Республике Тыва смогли реализовать свои возможности только на 84,6% , Костромской области – 89%, Республике Коми – на 90%, Белгородской области – на 90,4% [33].
В десятку крупнейших регионов производителей молока входят республики, края или области, объем производства которых, превышает 800 тысяч тонн в год. Первые семь регионов – производителей сохраняют свои места, начиная с 2001 года. Восьмое место в 2001 году занимала Нижегородская область, но в 2015 и 2016 году она переместилась на десятое место. В 2016 году пять регионов – миллионщиков (Республика Башкортостан, Республика Татарстан, Краснодарский край, Алтайский край и Московская область) работали с превышением своих показателей. Производителями Республики Башкортостан удалось достичь наилучших показателей (объемы выпуска продукции возросли на 9% и превысили 2 миллиона тонн). В Республике Татарстан улучшили свои показатели на 2,5%, а объемы превысили 1,5 миллиона тонн [34]. Объёмы производства молочных продуктов показаны в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Объемы производства молочных продуктов в России, тыс. тонн
Молочные продукты
2003
2004
2005
2006
2014
2015
2016
Цельное молоко
1831
1851
1782
1760
3542
2130
2343
Сливки
25
18
23
28
23
25
26
Кисломолочная продукция
571
616
769
865
1025
1158
1227
Сметана
241
238
239
260
287
293
309
Творог
104
93
98
89
115
144
151
Сырки и сырковая масса
37
37
39
34
44
50
55
Основными производителями в молочной отрасли Белгородской области являются ЗАО «БМК», ЗАО «МК - АВИДА», ЗАО «АМКК» и другие.
На основе приведенных данных следует разработать проект по расширению производства и увеличению прибыли за счет расширения ассортимента. Это можно сделать посредством расширения видов уже производимой продукции, например, сгущенного молока и увеличение объема продаж за счет расширения ассортимента продукции.
Несмотря на то, что российский рынок молока и молочной продукции по-прежнему остается крупнейшим в Европе, а производственные мощности худо-бедно обновляются, ситуация в этом секторе остается крайней сложной. К износу инфраструктуры, а также традиционным проблемам с поголовьем крупного рогатого скота в 2010 году прибавился дефицит кормовой базы.
Согласно данным, опубликованным Росстатом, в прошлом году молочный рынок достиг в денежном выражении 484 миллиардов рублей. При этом российская продукция заняла 92,5%, а импорт, в основном пришедшийся на сыры, творог, молочные пасты, а также на некоторые жиры и масла, опустился ниже 36,5 миллиардов рублей.
Валовое производство молока в 2010 году составило 32,6 миллионов тонн, превысив, таким образом, показатели 2016 года менее чем на 1%. Схожая динамика наблюдалась в течение последних лет: в 2014 году было произведено 31,2 миллионов тонн, в 2015 году - чуть больше 32 миллионов тонн, в 2016 году - 32,3 миллионов тонн.
Шанс преодолеть сложившуюся тенденцию появился в самом начале 2010 года, когда производство молока неожиданно выросло на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года. Однако, уже в течение второго квартала рост опустился до привычных 0,8% - 1,1%. Окончательно испортила статистику небывалая засуха, спровоцировавшая дефицит кормов, в результате которого многие мелкие хозяйства были вынуждены резать скот. По итогам года рост производства молока не превысило 1,3%.
Очень серьезной проблемой отрасли по-прежнему остается низкий уровень вовлеченности значительной части крестьянства в общегосударственную систему производства молокопродуктов. По словам президента Молочного союза Айрата Хайруллина, из общей массы произведенного сырого молока в переработку поступает не более 50% (15 миллионов тонн), так как, как правило, частные подворья не отправляют произведенное молоко на дальнейшую переработку.
Так, для рынка молочных продуктов характерна высокая степень консолидации при большом количестве игроков. 52% рынка контролируют компании «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и «Danone». Всего же в стране насчитывается около 1200 независимых предприятий, география сбыта большей части которых ограничивается районными масштабами. В ближайшие пять лет доля трех крупнейших компаний увеличится еще как минимум на 9% за счет активной покупки региональных производств и их последующей модернизации.
Что касается валовых показателей производства ключевых молочных продуктов, то они демонстрируют либо застой, сложившийся в отрасли, либо отрицательную динамику. Так, производство сливочного масла в последние годы неизменно сокращалось: с 210,4 тысяч тонн в 2014 году до 183,5 тысяч тон в 2016 году.
Неустойчивые признаки роста фиксируются в сегменте сыров и творога. В 2014 году в стране было произведено 724 тысяч тонн, в 2015 году - 687,5 тысяч тонн. В 2016 году Россия вплотную приблизилась к показателям двухлетней давности, и вышла на уровень 719,6 тысяч тонн. В 2010 году, производство сыра и творога в нашей стране достигло максимальных за последние 15 лет 727 тысяч тонн.
Можно сказать, что 2010 год стал поистине прорывным для производителей мороженого. В течение последних трех лет наблюдалось сокращение объемов на 10%. В текущем году, исключительно благодаря жаркому лету, рынок не просто отыграл утраченные позиции, но и превзошел показатели 2014 году, достигнув 325,6 тысяч тонн.
Подводя итоги по 2010 году, можно сказать, что он так и не стал прорывным с точки зрения производства молочного сырья, от динамики объемов которого во многом зависит рост целой отрасли. Однако, по мнению экспертов, в этом году рынок впервые вышел на объективный рыночный баланс между ценой молочных продуктов на полках магазинов и ценой сырья. Это, по мнению аналитиков, и станет важнейшим фактором для ускорения динамки роста производства в следующем году.
К тому же, на следующий год запланирован целый ряд государственных мероприятий, направленный на поддержку именно производителей молочного сырья. Около 5 миллиардов рублей будут направлены хозяйствам, которые сохранят поголовье скота, 3,5 миллиардов рублей - на софинансирование региональных программ по развитию молочного скотоводства и 1 миллиард рублей - на племенное дело. При этом, сочетание нормализации отношений между производителями и продавцами, а также массированная государственная поддержка даст возможность вывести отрасль на показатели 1,8% - 2,3%.
Несмотря на то, что российские производители наращивали производство молока, в течение первых двух месяцев 2010 года значительного изменения средней цены реализации молока не происходило. Цены оставались в среднем на уровне 12,5 тыс. руб. за тонну (12,5 руб. за кг). Со второй половины февраля наметилось довольно скорое увеличение цен. Среднее увеличение цены реализации молока производителями за январь-март 2010 года составило 3,71% (491,40 руб. за тонну) каждые две недели.
Самые высокие цены реализации молока зафиксированы в ДФО. В регионах округа цена составляла в среднем от 16,47 до 26,14 руб. за кг. При этом наметилась тенденция к увеличению цен. Наименьшие цены реализации молока отмечены в южном федеральном округе, где средняя по регионам цена колебалась в районе 10,89 – 12,13 руб.за кг.
Несмотря на увеличение предложение молока, это не привело пока к снижению закупочных цен. Средний темп роста цены приобретения молока за январь-март 2010 года носил положительный характер. Рост средней цены составил 2,07%, когда в прошлом году этот показатель снижался на 1,36%.  В марте 2010 года в регионах страны цены приобретения молока были в среднем на 14,29% больше уровня аналогичного периода прошлого года.
По данным ценового мониторинга Министерства сельского хозяйства РФ производство молока коровьего обходилось производителям в январе-марте 2010 года в среднем в 25,58 руб. за кг (рис. 3.7).
Увеличение издержек производства молока и молочной продукции сказалось на ценах производителей. Как видно из вышеприведенных диаграмм, в ценах производства прослеживается тенденция к росту цен. В январе-марте 2010 года производители увеличивали цену на молоко разливное (коровье) в среднем на 1,10% каждые две недели. По сравнению с январем в марте 2010 года цены производства 1 тонны молока выросли на 447,74 руб. (1,79%).
Увеличение объемов производства отдельных видов молочной продукции за рассматриваемый период сопровождалось увеличением цен производства этих видов продукции. Наиболее высокими оставались средние цены производства сливочного масла (164,68 руб. за кг) и твердых сычужных сыров (155,86 руб. за кг).
Прогнозируемое падение цен на молоко и увеличение производства молочного сырья в летние месяцы могут способствовать снижению цен на молочную продукцию.