Использование инструментов коммерческой деятельности,как средств продвижения продукции предприятия

Целью работы является анализ коммерческой деятельности предприятия, основных средств продвижения продукции на рынок, их эффективность и разработать мероприятия по совершенствованию управлением коммерческой деятельностью на предприятии, а так же рассчитать их экономическую эффективность.
Исходя из поставленной цели дипломной работы, вытекают основные задачи, которые состоят в следующем:
• изучить хозяйственную деятельность предприятия;
• определить принципы организации коммерческой деятельности на предприятии;
• рассчитать и провести анализ показателей эффективности коммерческой деятельности на предприятии;
• выявить основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью предприятия и рассчитать их экономическую эффективность.
Предметом исследования послужили инстр ...

Введение …………………………………………………………………………
1. Теоретические основы управления коммерческой деятельностью предприятия ……………………………………………………………………..
1.1. Основные концепции управления коммерческой деятельностью предприятия …………………………………………………………………….
1.2. Средства продвижения продукции предприятия ………………………..
1.3. Основные элементы ведения коммерческой деятельности
в международной практике …………………………………………………….
2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности
ООО фирмы «Митрополь» ………………………………………………….
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
ООО фирмы «Митрополь» ……………………………………………………….
2.2. Анализ основных финансовых показателей, характеризующих хозяйственную деятельность ООО фирмы «Митрополь» ……………………
2.3. Оценка показателей коммерческой деятельности
ООО фирмы «Митрополь» ……………………………………………………
3. Совершенствование управления системой коммерческой деятельности ООО фирмы «Митрополь» ………………………………
3.1. Основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью ООО фирмы «Митрополь» ……………………………………..
3.2. Обоснование мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности в ООО фирме «Митрополь» ………………………………………
3.3. Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности на предприятии ………….
Заключение ……………………………………………………………………….
Список использованных источников ………………………………….........
Приложения ……………………………………………………………………….

С развитием рыночных отношений расширяется сфера коммерческой активности, охватывая обмен продуктами не только материального производства, но и интеллектуальной деятельности. Более того, коммерческая деятельность активно влияет на развитие процессов производства и потребления. Коммерческие структуры изучают тенденции емкости рынка, его сегментации, рыночного спроса и ориентируют производителей на разработку и производство наиболее перспективных для сбыта товаров. С другой стороны, коммерческая деятельность разрабатывает и использует наиболее эффективные, современные, массовые и доступные средства продвижения товара на рынок.
Но коммерческую деятельность нельзя сводить только к сбытовым или торгово-закупочным операциям, которые составляют только одну часть, хотя и основную, данной деятель ности. С развитием товарно-денежных отношений резко увеличилось разнообразие форм коммерческой деятельности. В процессе коммерческой деятельности предприятия изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны между собой и выполняются в определенной последовательности. Коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования.
Одним из факторов, определяющих успешное функционирование торгового предприятия в условиях постоянно меняющейся рыночной среды, выступает анализ коммерческой деятельности, систематическое проведение которого способствует осуществлению быстрой, качественной и профессиональной оценке результативности коммерческой работы предприятия; точному и своевременному выявлению и учету факторов, влияющих на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров; выбору оптимальных путей решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Расчет общего показателя ликвидности баланса за три года показал, что значения данного коэффициента ниже нормы (К общ. ликв. ≥ 1), и начиная с 2014 года, наблюдается его уменьшение. Это показатель того, что на предприятии оценка изменения финансовой ситуации происходит не в лучшую сторону с точки зрения ликвидности.
Эффективность хозяйственной деятельности предприятия и экономическая целесообразность его функционирования напрямую связаны с его рентабельностью, о которой можно судить по прибыльности или доходности капитала, ресурсов или продукции организации. Рентабельность – это относительный показатель уровня доходности предприятия, он характеризует эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности.
Оценка рентабельности предприятия может производиться с помощью следующих показателей (см. приложение 13).
1. Рентабельность продукции (Рпр) – исчисляется как отношение прибыли от продаж продукции к полной себестоимости этой продукции. Применение этого показателя рентабельности наиболее рационально в целях контроля прибыльности (убыточности) отдельных видов продукции:
Рпр = (Ппр / Сп)*100%, (5)
где Ппр – прибыль от продаж продукции (работ, услуг), руб.;
Сп – полная себестоимость реализованной продукции, руб.
Рпр (2014г) = 5,16%
Рпр (2015г) = 4,71%
Рпр (2016г) = 8,94%
Расчет показал, что показатели рентабельности продукции положительны, то есть основная деятельность предприятия приносит ей стабильную прибыль. Наибольшее значение рентабельности продукции наблюдается в 2016 году (8,94%), в прошлом 2015 году, в связи с кризисом, рентабельность составила 4,71%.
2. Рентабельность продаж (Рп) – показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализуемой продукции:
Рп = (Ппр / В)*100%, (6)
где В – выручка от продажи продукции (работ услуг), руб.
Рп (2014г) = 4,3%
Рп (2015г) = 3,9%
Рп (2016г) = 7,2%
Расчет рентабельности продаж показал, что данный коэффициент имеет тенденцию к увеличению. Это означает, что предприятия получает прибыль от своей деятельности. В 2015 году этот показатель имел наименьшее значение, предприятие испытывало трудности в работе.
3. Показатели рентабельности капитала:
рентабельность собственного капитала (Рск) характеризует эффективность использования собственного капитала и показывает, сколько прибыли приходится на единицу собственного капитала предприятия:
Рск = (Пч / Кс)*100%, (7)
где Пч – чистая прибыль, руб.;
Кс – величина собственного капитала, руб.
Рск (2014г) = 17,9%
Рск (2015г) = 1,2%
Рск (2016г) = 14,5%
Расчет рентабельности собственного капитала показал, что в 2014 году этот показатель имел наибольшее значение, что характеризуется неэффективным использованием собственного капитала, а минимальное в 2015 году, но уже в отчетном периоде 2016 года наблюдается его увеличение. Если рационально подойти к распределению собственного капитала, то эффективность его использования возрастает, что и видно по значению этого показателя в 2016 году.
рентабельность всего капитала предприятия (Рок) показывает эффективность использования всего капитала предприятия:
Рок = (Ппр / Бср)*100%; (8)
где Бср – средний за период итог баланса.
Рок (2014г) = 17,1%
Рок (2015г) = 8,9%
Рок (2016г) = 14,3%
Рост значения этого коэффициента свидетельствует об увеличении эффективности использования имущества предприятия. Расчет показал, что рентабельность всего капитала предприятия имеет тенденцию к увеличению, несмотря на то, что в 2015 году он был наименьшим (8,9%). Это может быть связано с падении спроса на продукцию или с переизбытком активов.
4. Рентабельность оборотных активов (Роб) определяется как отношение чистой прибыли к оборотным активам предприятия. Этот показатель отражает возможности предприятия в обеспечении достаточного объема прибыли по отношению к используемым оборотным средствам компании.
Роб = (Ппр / АОср)*100%, (9)
где АОср – средняя величина оборотных активов.
Роб (2014г) = 20,6%
Роб (2015г) = 10,5%
Роб (2016г) = 17,3%
Расчет показал, что рентабельность оборотных активов находится в динамике, наибольшее значение наблюдается в 2014 году (20,6%), это означает, что более эффективно использовались оборотные средства, а затем в 2015 году просматривается наименьший показатель рентабельности оборотных активов (10,5%). Но уже в 2016 году он увеличился, хотя и незначительно (17,%).
5. Рентабельность основных средств и прочих внеоборотных активов (Рв) отражает эффективность использования внеоборотных активов, измеряемую величиной прибыли, приходящейся на единицу стоимости средств:
Рв = Ппр / АВср, (10)

где АВср - средняя за период величина основных средств и прочих внеоборотных активов.
Рв (2014г) = 101,0%
Рв (2015г) = 55,2%
Рв (2016г) = 83,7%
Показатель рентабельности основных средств взаимосвязан с показателем рентабельности всего капитала предприятия. Так, в 2014 году наблюдается наибольшее его значение (101,0%), это говорит об избыточном увеличении мобильных средств, что может быть следствием образования излишних запасов, затоваренности продукцией на складах. В дальнейшем руководство предприятия пересмотрела политику по сбыту товара, и рентабельность стабилизировалась (83,7%).
Залогом выживаемости и основой стабильности положения предприятия служит его устойчивость. Анализ устойчивости финансового состояния на какую-либо дату позволяет ответить на вопрос: насколько правильно предприятие управляло финансовыми ресурсами в течение всего отчетного периода. Важно, чтобы состояние финансовых ресурсов соответствовало требованиям рынка т отвечало потребностям развития предприятия, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствию у него средств для развития производства, а избыточная – препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами. Таким образом, сущность финансовой устойчивости определяется эффективным формированием, распределением и использованием финансовых ресурсов, а платежеспособность выступает ее внешним проявлением.
Рассчитаем финансовую устойчивость ООО фирмы «Митрополь» с помощью следующих основных показателей (см. приложение 14).
1. Показатели наличия источников формирования запасов и затрат:
наличие собственных оборотных средств (СОС) – разница между капиталом и резервами и внеоборотными активами:

СОС = КС – АВ, (11)
где КС – капитал и резервы предприятия;
АВ – внеоборотные активы.
СОС (2014г) = 5582 тыс. руб.
СОС (2015г) = 5485 тыс. руб.
СОС (2016г) = 3775 тыс. руб.
наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов (СД), определяется путем увеличения предыдущего показателя на сумму долгосрочных пассивов:
СД = (КС+КД) – АВ, (12)
где КД – долгосрочные обязательства.
СД (2014г) = 5582 тыс. руб.
СД (2015г) =5485 тыс. руб.
СД (2016г) = 3775 тыс. руб.
общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ), определяется путем увеличения предыдущего показателя на сумму краткосрочных заемных средств:
ОИ = (КС+КД) – АВ+ЗС, (13)
где ЗС – краткосрочные обязательства.
ОИ (2014г) = 33854 тыс. руб.
ОИ (2015г) = 38933 тыс. руб.
ОИ (2016г) = 45408 тыс. руб.
Этим показателям источников формирования запасов и затрат соответствуют три показателя обеспеченности запасов и затрат источниками их формирования:
2. Показатели обеспеченности запасов и затрат источниками формирования:
излишек или недостаток собственных оборотных средств (∆СОС):
∆СОС = СОС – З, (14)
где З – запасы
∆СОС (2014г) = - 20798 тыс. руб.
∆СОС (2015г) = - 28134 тыс. руб.
∆СОС (2016г) = - 38764 тыс. руб.
излишек или недостаток собственных и долгосрочных источников формирования запасов (∆СД):
∆СД = СД – З, (15)
∆СД (2014г) = - 20798 тыс. руб.
∆СД (2015г) = - 28134 тыс. руб.
∆СД (2016г) = - 38764 тыс. руб.
излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов (∆ОИ):
∆ОИ = ОИ – З (16)
∆ОИ (2014г) = 7474 тыс. руб.
∆ОИ (2015г) = 5304 тыс. руб.
∆ОИ (2016г) = 2869 тыс. руб.
Анализ финансовой устойчивости ООО фирмы «Митрополь» за последние три года хозяйственной деятельности показал, что финансовое состояние предприятия является неустойчивым и характеризуется неравенством: СОС+ДП< З< СОС+ДП+КП. Данное соотношение показывает, что сумма запасов и затрат превышает сумму собственных оборотных и долгосрочных заемных источников, но меньше суммы собственных оборотных, долгосрочных и краткосрочных заемных источников. Неустойчивое финансовое положение характеризуется нарушением платежеспособности: предприятие вынуждено привлекать дополнительные источники покрытия запасов и затрат, наблюдается снижение доходности деятельности организации.
При неустойчивом финансовом состоянии предприятие испытывает хроническую нехватку денежных средств, обязательные платежи и расчеты производятся с задержками, порой довольно длительными. В особо тяжелых случаях образуются долги перед работниками по заработной плате. Неустойчивое финансовое состояние – это рубеж между нормальной устойчивостью и кризисным состоянием.
2.3. Оценка показателей коммерческой деятельности
ООО фирмы «Митрополь»
Современная коммерческая деятельность – это вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство и реализацию продукции, которая пользуется спросом, или приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Деятельность предприятия должна быть эффективной для того, чтобы оно могло оставаться на рынке. Неэффективно функционирующее предприятие просто не сможет существовать в условиях конкуренции.
Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие эффективно работало на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важной задачей для предприятия, в настоящее время, становится изучение потенциальных потребителей, выявление их желаний и мотиваций при осуществлении покупок, что способствует росту популярности проведенных исследований рынка.
Коммерческая деятельность включает так же деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен в целях лучшего продвижения своего товара потребителю.
С целью качественного решения задач по анализу коммерческой деятельности необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии предприятия с рынком. Она включает в себя описание товара, желаний потребителей, собственной сбытовой системы, деятельность предприятия по продвижения товаров и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов анализа коммерческой деятельности необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской системе. Данные в бухгалтерской учетной системе, часто являются плохо структурированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации показателей коммерческой деятельности. Информация в коммерческой деятельности – это систематический набор количественных и качественных характеристик в отношении определенных рыночных параметров.
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие , предвидеть будущее. Проводя систематический и глубокий анализ коммерческой деятельности, можно:
быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;
точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;
определять расходы на торговую деятельность и тенденции их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;
находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.
Основным видом деятельности ООО фирмы «Митрополь» является оптовая реализация нефтепродуктов (масел и смазочных материалов) на территории Белгородской области и прилегающих областях Черноземья. Для удобства обслуживая потребителей и расширения своей деятельности, у предприятия имеется два филиала в городе Старый Оскол и Алексеевке. Оптовая торговля представлена собственным большим оптовым складом в 2000 м2 по продаже продукции известных производителей и поставщиков масел и смазочных материалов. ООО фирма «Митрополь» является авторизованным дистрибьютором компании «ТНК смазочные материалы»//- крупнейшим производителем моторных и трансмиссионных масел для легковых автомобилей и всех видов грузовой, сельскохозяйственной, строительной и железнодорожной техники, индустриальные масла и специальные жидкости для всего промышленного оборудования, ОАО «АЗМОЛ», который является бесспорным лидером и крупнейшим производителем высококачественных смазок, а так же ОАО «Техноформ», производителем антифризов нового поколения Cool Stream.
Общий объем потребления нефтепродуктов по Белгородской области составляет около 600 тысяч тонн в год, объем потребления масел примерно 8,5 – 10 тысяч тонн в год. ООО фирма «Митрополь» реализует в течение года в районе 3,5 – 4,5 тысяч тонн масел, что составляет 40 – 45% а общей доле потребления масел.
Ключевыми оптовыми потребителями ООО фирмы «Митрополь» по Белгородской области являются ОАО «Стойленский ГОК», ОАО «Лебединский ГОК», ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат», ОАО «Михайловский ГОК», ЗАО «Энергомаш-Белгород», ООО «Белгранкорм», ЗАО «Приосколье», ЗАО «Белгородская зерновая компания», ООО «Борисовская зерновая компания», ОАО «Валуйский комбинат растительных масел», ООО «Краснояружский сахарник», ЗАО «Сахарный комбинат «Алексеевский», ООО «Белдорстрой», ЗАО «ТД «Стойленская Нива», МУ «Управление Белгорблагоустройство». Доля поставок в адрес конечного потребителя составляет 90%. Розничная торговля представлена магазином в городе Белгороде, где можно приобрести весь ассортимент продукции в необходимом количестве и литраже.
Основными конкурентами ООО фирмы «Митрополь» являются ИП Тетеркин, ООО «Терминал-Групп» и ОАО «Белгороднефтепродукт». Все они работают в сфере поставок нефтепродуктов, моторных и трансмиссионных масел и смазок, антифризов и тосола. Каждый из них является официальным дистрибьютором крупных компаний-поставщиков нефтепродуктов.
Важнейшим показателем эффективности работы торгового предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей коммерческой деятельности предприятия – объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень зарплат, наличие непроизводственных расходов и так далее. По итогам работы за последние три года показатель прибыли находился в динамике. По данным бухгалтерской отчетности за 2014 год наблюдается наиболее высокий показатель чистой прибыли, который составил 2275 тысяч рублей, затем в 2015 году он значительно снизился, составив всего 149 тысяч рублей, но уже в 2016 году предприятие улучшило свои финансовые показатели и динамика продаж изменилась в лучшую сторону, при этом чистая прибыль составила 2076 тысяч рублей.
Одним из качественных показателей эффективности коммерческой работы являются издержки обращения (расходы по осуществлению коммерческой деятельности). Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой деятельности. Эти издержки могут быть связаны с продолжением процесса производства в сфере обращения, то есть с выполнением предприятием дополнительных функций (расходы по перевозкам, хранению, фасовке, упаковке товаров).не для совершения торговых процессов
Другим важным условием эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия является скорость обращения товара, которая выражается в показателе товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы коммерческой деятельности предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для совершения торговых процессов. Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Товарные запасы в днях на определенную дату показывают, на сколько дней торговли организация обеспечена товарами. Показатель товарных запасов в днях рассчитывается путем деления суммы товарных запасов на определенную дату на однодневный оборот предстоящего периода, так как эти товары предназначены для торговли в предстоящем периоде. Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товарного запаса за определенный период или выражает число оборотов среднего запаса за указанный период.
В первом случае товарооборачиваемость рассчитывается в днях к обороту, во втором – числом оборотов среднего запаса. Товарооборачиваемость в днях к обороту рассчитывается путем деления среднего запаса товаров на среднедневной оборот за определенный период по формуле:
О = Зс / Тс/д, (17)
где О – товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота);
Зс – средний запас товаров за определенный период;
Тс/д - средний товарооборот за тот же период.
Товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов среднего запаса за какой-то период времени рассчитывается по следующим формулам:
К = П / Зс, (18)
где К – количество оборотов товарной массы за отчетный период;
П - объем продажи товаров за тот же период;
К = Ч /О, (19)
где Ч – число дней в отчетном периоде.
Рассчитанная товарооборачиваемость по торговой организации отражает среднее время, в течение которого товары находились в данной организации с момента получения их от поставщика до момента их продажи. Оборачиваемость товаров характеризует качество управления коммерческими процессами, положение дел с товарной массой и товарными запасами.
Каждый из рассмотренных выше показателей эффективности коммерческой деятельности, взятый в отдельности, недостаточно полно учитывает и характеризует эффективность торговой организации в целом.
Конечным результатом деятельности торгового предприятия является стоимость реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия может быть выражена обобщающим показателем, рассматриваемым как отношение стоимости реализованных товаров и услуг к затратам на их реализацию по формуле:
Э = С / И, (20)
где Э – эффективность коммерческой деятельности предприятия;
С – стоимость реализованных товаров (услуг);
И – реальные издержки обращения.
В то же время для более полной оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия возможно использование обобщающего показателя, когда сопоставляются результаты деятельности предприятия со всеми затраченными средствами, включая вложение средств в основные и оборотные фонды.
Для более полной и эффективной оценки коммерческих показателей ООО фирмы «Митрополь», необходимо рассмотреть динамику продаж разного ассортимента товара за последние три года. В таблице № 2.13. представлены продажи компании за последние три года по кварталам: