Совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью предприятия

Объект исследования при написании дипломной работы –
ЗАО «Белгородгражданпроект». ЗАО «Белгородгражданпроект» занимается проектированием объектов жилья и соцкультбыта.
Целью дипломной работы является разработка мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью предприятия.
Для достижения поставленной цели, определены основные задачи:
- рассмотреть основные теоретические аспекты маркетинговой деятельности;
- дать организационно-экономическую характеристику
ЗАО «Белгородгражданпроект» и проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;
- оценить эффективность предлагаемого технико-экономического мероприятия.
Дипломная работа состоит из введения, трех основных глав и заключения.
...

Введение
1. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
1.1. Понятие, сущность, принципы и функции маркетинга
1.2. Инструменты маркетинга и анализ конкурентоспособности
продукции
1.3. Управление маркетингом, его цели и задачи
2. Анализ хозяйственной деятельности
ЗАО «Белгородгражданпроект»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.2. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Белгородгражданпроект»
2.3. Анализ финансовой деятельности предприятия
3. Механизм реализации маркетинговой деятельности в
ЗАО «Белгородгражданпроект»…
3.1. Маркетинговые организационные структуры на предприятии
3.2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии…
3.3. Оценка эффективности проекта
Заключение…
Список использованных источников
Приложения

Современные экономические условия неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами.
Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать, испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «ма ркетинг».
Актуальность темы дипломной работы объясняется тем, что при происходящих в нашей стране преобразованиях экономики знание теории и практики маркетинга - одна из основных предпосылок сознания и функционирования новой модели управления производством, поэтому менеджеры многих российских предприятий его изучают и используют в практических действиях, на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы и службы, растет число заказов на маркетинговые исследования. С 1990г. создана Российская ассоциация маркетинга, объединившая ученых и практиков многих регионов страны. Теперь наших хозяйственников не надо убеждать, что применение маркетинга способствует лучшему решению производственных проблем, насыщению внутреннего потребительского рынка качественными отечественными товарами.

100
+184851
-
По данным (см. табл. 2.5) можно сделать следующие выводы:
- по всем статьям затрат, кроме затрат на оплату труда и амортизации, наблюдается увеличение их абсолютных значений – это объясняется увеличением объема оказанных услуг;
в структуре затрат произошли существенные изменения по статьям «материальные затраты» и «затраты на оплату труда»; их величина резко возросла на 67,0% и резко снизилась на 49,0%, соответственно;
наибольший удельный вес в структуре затрат составляют материальные затраты (70,0 %), вторую позицию занимают затраты на оплату труда (16,0 %).
Основным обобщающим показателем, характеризующим уровень себестоимости, является показатель затрат на 1 руб. товарной продукции, представляющий собой отношение полной себестоимости товарной продукции к объему производства в натуральном выражении (таблица 2.6.).
Таблица 2.6
Затраты на рубль товарной продукции
Показатель
2014
2015
2016
Изменение
Полная себестоимость ТП, тыс. руб.
152322
87625
272476
+184851
Объём продаж услуг, тыс. руб.
154066
76971
273607
+196636
Затраты на рубль оказанных услуг, руб.
0,98
1,14
0,99
-0,15
На основании приведенных данных можно сделать вывод, что произошло снижение затрат на рубль товарной продукции по отношению к 2015 году – на 0,15 руб.
Анализ прибыли и рентабельности.
Предприятия реализуют свою продукцию потребителям, получая за нее денежную выручку. Однако это еще не означает получение прибыли.
Для выявления финансового результата необходимо сопоставить выручку с затратами на производство продукции и ее реализацию, т. е. с себестоимостью продукции. Предприятие получает прибыль, если выручка превышает себестоимость.[32]
Прибыль – основной источник финансовых ресурсов предприятия, связанный с получением валового дохода. Прибыль предприятия свидетельствует об общественном признании производимой им продукции.
Анализ состава, структуры и динамики финансовых результатов предприятия подразумевает анализ состава и структуры отчета о прибылях и убытках и проводится по форме №2 бухгалтерского баланса (таблице 2.7).
Таблица 2.7
Анализ состава, структуры и динамики финансовых результатов предприятия
Наименование показателя
Абсолютное значение,
тыс. руб.
Удельный вес, %
Изменение
2014
2015
2016
2014
2015
2016
Абсолютные значения,
тыс. руб.
2015
2016
Выручка
154066
76971
273607
100
100
100
-77095
+196636
Себестоимость проданной продукции
152322
87625
272476
98
114
99,5
-64697
+184851
Валовая прибыль (убыток)
1744
(10654)
1131
1
-13,8
0,4
-12398
-9523
Прибыль (убыток) от продаж
1744
(10654)
1131
1
-13,8
0,4
-12398
-9523
Сальдо прочих доходов и расходов
-7786
-945
-2307
-5
-1,23
-0,8
-6841
-1362
Прибыль (убыток) до налогообложе-ния
(776)
2655
1999
0,5
3,45
0,7
+3431
-656
Отложенные налоговые активы и обязательства
-
-
7
-
-
0,003
-
+7
Текущий налог на прибыль
1331
532
400
0,8
0,7
0,2
-799
-132
Прочие расходы
-
2602
2233
-
-3,4
-0,8
+2602
-369
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода
(2107)
(479)
(627)
-1,4
-0,6
-0,3
+1628
-148
Как видно (см. табл. 2.7) себестоимость продукции значительно увеличилась за рассматриваемый период, выручка предприятия также увеличилась. Удельный вес себестоимости продукции в выручке организации незначительно уменьшился в 2016 году, в этот же период произошло снижение чистой прибыли по сравнению с прошлым годом. С 2014 года чистая прибыль у предприятия отсутствует, но тем не менее, наблюдается снижение убытков. Таким образом, отсутствуют собственные источники финансирования. Что не может не сказаться отрицательно на деятельности предприятия и его возможностях развития.
Анализ показателей рентабельности.
Показатели рентабельности характеризуют работу предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, коммерческой, инвестиционной), окупаемость затрат и т.д. Они более полно отражают результаты хозяйствования, чем финансовые результаты деятельности предприятия, т.к. их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Оценку показателей рентабельности сведем в таблицу. (таблица 2.8.)
Таблица 2.8
Оценка показателей рентабельности
Наименование показателя
Значение
2014
2015
2016
Окупаемость затрат по прибыли от продаж
1,14
12,2
0,42
Рентабельность продаж по прибыли от продаж
1,13
-
0,41
Рентабельность активов по прибыли до налогообложения
-
1,46
1,59
Как видно (см. табл. 2.8), в 2016 году произошло снижение значений по всем показателям по равнению с 2015 годом. Это свидетельствует о сокращении прибыли предприятия в данный период.
2.3. Анализ финансовой деятельности предприятия
Показатели финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия.
Для расчета этих показателей воспользуемся данными вспомогательной таблицы (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Вспомогательная таблица для расчета показателей финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Собственный капитал (СК)
3559
4038
3442
Совокупный капитал (СовК)
228242
181813
126116
Заемный капитал (ЗК)
231801
185851
129558
Долгосрочный заемный капитал (ДЗК)
-
-
-
Постоянный капитал
3559
4038
3442
Коэффициент автономии (финансовой независимости или концентрации собственного капитала) характеризует долю собственного капитала в общей сумме источников финансирования.
Коэффициент финансовой зависимости характеризует долю заемного капитала в общей сумме источников финансирования.
Показатели финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия представим в таблице (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Показатели финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия
Показатель
Порядок расчета
Нормативное значение
Фактическое значение
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Коэффициент автономии
≥ 0,5
0,016
0,022
0,027
Коэффициент финансовой зависимости
≤ 0,5
1,016
1,02
1,03
Коэффициент финансового равновесия
≥ 1
0,015
0,022
0,026
Коэффициент финансового риска
≤ 1
66,7
45,5
38,5
Коэффициент финансовой устойчивости
>0,5
0,016
0,022
0,027
Коэффициент мобильности
-
0,99
0,99
0,98
Финансовая устойчивость предприятия — такое состояние его финансовых ресурсов, их распределение и использование, которое обеспечивает развитие предприятия на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска.
Под общей устойчивостью предприятия можно понимать такое его состояние, когда предприятие стабильно, на протяжении достаточно длительного периода времени выпускает и реализует конкурентоспособную продукцию, получает чистую прибыль, достаточную для производственного и социального развития предприятия, является ликвидным и кредитоспособным.
Из этих определений можно сделать вывод, что финансовая устойчивость является комплексным и наиболее важным критерием, характеризующим финансовое состояние предприятия.
Анализируя рассчитанные значения показателей финансовой независимости, структуры капитала и мобильности предприятия можно сделать вывод о том, что все они не соответствуют нормативным значениям.
Коэффициент автономии в 2016 года не превышает значение 0,5, определенное нормативом, что свидетельствует о невысокой доле собственного капитала в общей сумме источников финансирования. В рассматриваемом периоде времени наблюдается положительная тенденция данного показателя. Соответственно, в 2014-2016 годы увеличилось значение коэффициента финансовой зависимости, что говорит об увеличении финансовой зависимости предприятия от заемного капитала.
Значение коэффициента финансового равновесия не превышает 1, что показывает неустойчивое финансовое состояние предприятия.
Коэффициент финансового риска, напротив, в рассматриваемый период уменьшался, что является благоприятным моментом в деятельности организации. Минимальное значение показателя наблюдается в 2016 году.
Значения коэффициента финансовой устойчивости и коэффициента мобильности не находятся в пределах нормы, но в рассматриваемый период времени имеют тенденцию к увеличению, что свидетельствует о положительной динамике финансовой ситуации в организации. Однако следует отметить, что в 2014-2016 годах некоторые из показателей проявили отрицательные тенденции развития, что говорит об ухудшении финансовой ситуации компании в этот период.
Оценка ликвидности баланса предприятия и платежеспособности предприятия.
Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств предприятия ее активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени убывающей ликвидности, с краткосрочными обязательствами по пассиву, которые группируются по степени срочности их погашения.
1) А1 = стр.250 + стр.260
На начало года 2015: А1 = 131871 тыс.руб.
На начало года 2016: А1 = 94532 тыс.руб.
На начало года 2011: А1= 48815 тыс.руб.
2) А2 = стр.240 + стр.230 + стр.270
На начало года 2015: А2 = 91265 тыс.руб.
На начало года 2016: А2= 84359 тыс.руб.
На начало года 2011: А2 = 73007 тыс.руб.
3) А3 = стр. 210 + стр.140 –стр.217
На начало года 2015: А3 = 4055 т.руб.
На начало года 2016: А3 = 2066 т.руб.
На начало года 2011: А3 = 2558 т.руб.
4) А4 = стр. 190 – стр.140
На начало года 2015: А4 = 1051 т.руб.
На начало года 2016: А4 = 856 т.руб.
На начало года 2011: А4 = 1736 т.руб.
5) П1 = стр.620+630
На начало года 2015: П1=11871т.руб.
На начало года 2016: П1=7032 т.руб.
На начало года 2011: П1=15815т.руб.
6) П2 = стр.610 + стр.670
На начало года 2015: отсутствуют
На начало года 2016: П2= 2700 т.руб.
На начало года2011: П2=3997 т.руб.
7) П3 = стр.590
На конец года 2015: отсутствуют
На начало года 2016: отсутствуют
На начало года 2011: отсутствуют
8) П4 = стр.490 + стр.630 + стр.640 + стр.650 + стр.660 – стр.217
На начало года 2015: П4 =3602 т.руб.
На начало года 2016: П4 =4081 т.руб.
На начало года 2011: П4 =3485 т.руб.
Все активы предприятия в зависимости от степени ликвидности объединяются в следующие группы:
1) наиболее ликвидные активы (А1) – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения (250+260);
2) быстрореализуемые активы (А2) – дебиторская задолженность со сроком погашения до 12 месяцев и прочие оборотные активы (240+270);
3) медленно реализуемые активы (А3) – дебиторская задолженность со сроком погашения более 12 месяцев и запасы (210+220);
4) трудно реализуемые активы (А4) – внеоборотные активы и НДС по приобретенным товарно-материальным ценностям (190+230).
Пассивы предприятия в зависимости от степени нарастания сроков погашения обязательств объединяются в следующие группы:
5) наиболее срочные обязательства (П1) – кредиторская задолженность (620);
6) краткосрочные пассивы (П2) – краткосрочные кредиты и займы, Задолженность перед участниками по выплате дохода и прочие краткосрочные обязательства (610+630+660);
7) долгосрочные пассивы (П3) – долгосрочные обязательства(590);
8) постоянные пассивы (П4) – собственный капитал (490+640+650).
Баланс предприятия считается абсолютно ликвидным, если выполняются следующие неравенства: А1П1; А2П2; А3П3; А4П4
Наряду с абсолютными показателями для оценки ликвидности и платежеспособности используются относительные показатели. Расчет этих показателей представлен ниже.
1. Коэффициент абсолютной ликвидности:
К абс. л. =

На начало года 2015: К абс.л. =
На начало года 2016: К абс.л. =
На начало года 2011: К абс.л. =
2. Коэффициент промежуточной ликвидности:
К пр. л. =
На начало года 2015: К т.л. =
На начало года 2016: К т.л. =
На начало года 2011: К т.л. =
3. Коэффициент текущей ликвидности:
К т.л. = ,
На начало года 2015: К т.л. =
На начало года 2016: К т.л. =
На начало года 2011: К т.л. =
Результаты расчета оформлены в виде таблицы (таблица 2.11).
Таблица 2.11
Оценка ликвидности баланса
Наименование группы активов
Значение, тыс. руб.
Наименование группы пассивов
Значение, тыс. руб.
Знак
(>, <, =)
Величина
платежного избытка (недостатка),
тыс. руб.
Н.г.
2015
Н.г.
2016
Н.г.
2011
Н.г.
2015
Н.г.
2016
Н.г.
2011
Н.г.
2015
Н.г.
2016
Н.г.
2011
Н.г.
2015
Н.г.
2016
Н.г.
2011
А1
131871
94532
48815
П1
11871
7032
15815
>
>
>
120000
87500
33000
А2
91265
84359
73007
П2
-
2700
3997
>
>
>
91265
81659
69010
А3
4055
2066
2558
П3
-
-
-
>
>
>
4055
2066
2558
А4
1051
856
1736
П4
3602
4081
3485
<
<
<
-2551
-3225
-1749
Таблица 2.12
Показатели платежеспособности предприятия
Наименование показателя
Порядок расчета
Нормативное значение
Фактическое значение
н.г. 2015
н.г. 2016
н.г. 2011
Коэффициент абсолютной ликвидности
0,2 – 0,5
11,1
9,7
2,46
Коэффициент промежуточной ликвидности
≥1
119,3
18,4
6,1
Коэффициент текущей ликвидности
≥2
121,4
18,6
6,3
Как показывает данные (см. табл. 2.12), баланс является абсолютно ликвидным, т.к. выполняются все условия ликвидности. В целом показатели платежеспособности характеризуют возможность предприятия в конкретный момент времени рассчитаться с кредиторами по краткосрочным платежам собственными средствами.
Для анализа ликвидности используется также ряд относительных показателей - коэффициентов, характеризующих также качество структуры бухгалтерского баланса:
общий показатель ликвидности применяется для комплексной оценки ликвидности баланса в целом; оценки изменения финансовой ситуации в организации с точки зрения ликвидности; при выборе наиболее надежного из потенциальных партнеров;
коэффициент текущей ликвидности - дает общую оценку ликвидности оборотных активов. Показывает, сколько рублей оборотных активов приходится на рубль краткосрочных обязательств. Так как краткосрочные обязательства погашаются в основном за счет оборотных активов, то если оборотные активы больше краткосрочных обязательств, теоретически организация может погасить свои обязательства. Необходимая величина
коэффициента варьируется по отраслям, видам деятельности и ее масштабам;
- коэффициент критической (промежуточного покрытия) ликвидности - показывает прогнозируемую платежеспособность организации при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами;
- коэффициент абсолютной ликвидности - наиболее жесткий критерий
ликвидности организации. Показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена за счет денежных средств. В отечественной практике фактические средние значения данного коэффициента, как правило, не достигают нормативного значения;
- коэффициент срочной ликвидности отражает реальную платежеспособность компании погасить денежные обязательства.
Как показывает (см. табл. 2.12), величина коэффициента абсолютной ликвидности на предприятии превышает нормативное значение, это свидетельствует о том, что наибольшая часть краткосрочных обязательств может быть погашена компанией за счет имеющейся денежной наличности в течение ближайших дней, то есть досрочно. Величина коэффициента промежуточной ликвидности на предприятии значительно превышает единицу. Это говорит о том, что степень покрытия текущих обязательств при условии, что для расчета будут использоваться все активы, которые будут реализованы, на предприятии является высокой. В 2016 году наблюдается резкий скачок роста всех показателей, что позволяет сделать вывод об улучшении финансового состояния организации и улучшении ее платежеспособности.
Финансовое положение предприятия, его ликвидность и платежеспособность непосредственно зависят от того насколько быстро средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги.
Текущее расходование денежных средств и их поступления, как правило, не совпадают во времени – в результате у предприятия возникает потребность в большем или меньшем объеме финансирования в целях поддержания платежеспособности. Чем ниже скорость оборота оборотных активов, тем больше потребность в финансировании.
Оборачиваемость средств, вложенных в имущество может оцениваться следующими основными показателями: скорость оборота (количество оборотов, которое совершают за анализируемый период капитал предприятия или его составляющие) и период оборота – средний срок, за который возвращаются вложенные предприятием в производственно – коммерческие операции денежные средства. Поскольку оборачиваемость капитала тесно связана с его рентабельностью и служит одним из важнейших показателей, характеризующих интенсивность использования средств предприятия и его деловую активность, в процессе анализа необходимо более детально изучить показатели оборачиваемости капитала и установить, на каких стадиях кругооборота произошло замедление или ускорение движения средств (таблица 2.13).
Таблица 2.13
Анализ показателей оборачиваемости капитала предприятия
Наименование показателя
Порядок расчета
Значения
2014
2015
2016
Оборот за год, тыс.руб.
Ф.2. с.010
154066
76971
273607
Среднегодовая величина совокупного капитала, тыс.руб.
228242
181813
126116
Коэффициент оборачиваемости совокупного капитала
0,68
0,42
2,17
Продолжительность одного оборота совокупного капитала, дни
529
857
166
Среднегодовая величина собственного капитала, тыс.руб.
3559
4038
3442
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала
43,29
19,06
79,49
Продолжительность одного оборота собственного капитала, дни
8
19
5
Среднегодовая величина заемного капитала, тыс.руб.
231801
185851
129558
Коэффициент оборачиваемости заемного капитала
0,66
0,41
2,11
Продолжительность одного оборота заемного капитала, дни
546
878
171
Среднегодовая величина оборотных активов, тыс.руб.
227185
180951
124374
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
0,68
0,43
2,19
Продолжительность одного оборота оборотных активов, дни
529
837
164
Оборотные средства являются важнейшим ресурсом в обеспечении текущего функционирования предприятия, то есть производстве и реализации. Оборотные средства – совокупность денежных средств, авансированных предприятием для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывный процесс производства и реализации продукции.
Оборотный капитал – превышение текущих активов над краткосрочными обязательствами; он формируется из денежных средств, легкореализуемых ценных бумаг, дебиторской задолженности, материально-производственных запасов, готовой продукции, незавершенного производства и расходов будущих периодов. Собственные оборотные средства должны обеспечивать имущественную и оперативную самостоятельность предприятия, необходимую для рентабельной предпринимательской деятельности.
Важнейшими показателями использования оборотных средств на предприятии являются коэффициент оборачиваемости оборотных средств и длительность одного оборота. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает, сколько оборотов совершили оборотные средства за анализируемый период. В нашем случае этот показатель увеличился с 0,68 до 2,19, что свидетельствует о резком увеличении движения средств.
Продолжительность одного оборота в днях показывает, за какой срок к предприятию возвращаются его оборотные средства в виде выручки от реализации продукции. В свою очередь продолжительность оборота оборотных средств уменьшилась с 529 до 164 дней.
Коэффициент оборачиваемости совокупного капитала вырос, продолжительность, соответственно, снизилась.
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала увеличился, а продолжительность возросла за счет роста выручки.
На основании выше приведенных расчетов можно сделать следующие выводы:
за период с 2014 по 2016 гг. на предприятии произошел рост объема оказанных услуг. Выручка от продаж продукции значительно возросла (с 154066 тыс. руб. в 2014 г. до 273607 тыс. руб. в 2016 г.), что, безусловно, является положительным моментов в деятельности предприятия. Показатели прибыли от продаж также увеличились. Однако, на протяжении анализируемого периода чистой прибыли предприятие не получает, хотя и наблюдается сокращение убытков. Причиной таких изменений является нестабильная экономическая ситуация как в целом по стране, так и в отдельных ее регионах;
с 2014 по 2016 года на предприятии наблюдается рост среднегодовой стоимости основных фондов с 1275 тыс. руб. до 2501 тыс. руб.;