Инновационная политика предприятия как источник конкурентного преимущества на рынке

В своем реферате я рассмотрю, насколько важной является инновационная политика для предприятия в современных условиях, как сильно она влияет на конкурентоспособность продукции, а также проанализирую процесс разработки новых продуктов, их жизненный цикл, а также причины успехов и неудач на рынке. ...

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Понятие и сущность инновационной политики компании…………3
1.1. Понятие инноваций и инновационной политики…………………..3
1.2. Основные цели, задачи и принципы инновационной политики…5
1.3. Методы реализации инновационной политики компании………8

Глава 2. Разработка новых продуктов и их жизненный цикл……………….11
2.1. Характеристика этапов разработки новых продуктов………….11
2.2. Жизненный цикл продукта…………………………………………16

Глава 3. Причины удач и неудач новых товаров………………………………21
3.1. Факторы успеха нового продукта……………………………………21
3.2. Причины провала новых продуктов на рынке…………………...23

Заключение……………………………………………………………………….27

Список использованной литературы………………………………………….28

Предприятие обладает определенным резервом инструментов для повышения конкурентоспособности собственных продуктов: улучшение качества товара, снижение цены (демпинг), расширение ассортимента выпуска и т.д. В современных условиях научно-технического прогресса для обеспечения подобных действий на первый план выходит инновационная деятельность компании.

Генерация идей – это процесс систематического поиска идей новых продуктов. Здесь выделяют основные источники новых идей (служба НИОКР, отдел новой техники, потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, правительство и др.), а также методы их создания (“мозговая атака”, анализ существующей продукции, опросы, методы прогнозирования и др.). При этом нужно заметить, что для наиболее полного результата, необходимо использовать как можно больше источников.
Второй этап – отбор идей – представляет из себя анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отбрасывания наиболее неперспективных на первой стадии разработки. В результате отбираются те варианты, которые могут быть полезны при формировании предложения на конкурентном рынке. Этим, как правило, занимаются научно-технические советы и специально организованные по новым продуктам советы, которые подвергают каждую идею проверке по ряду факторов (качество, цена, удовлетворение потребностей, конкурентоспособность и т.д.). Кроме того, эти службы опираются еще и на знание о том, что затраты на создание нового товара с каждой последующей стадией существенно возрастают.
Разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе идея нового продукта приобретает вид сформировавшейся концепции, которая испытывается на группе целевых потребителей для определения степени ее привлекательности. Подобная проверка может проводиться в словесной или графической форме (иллюстрации или макеты). Результаты проверки тем надежнее, чем больше соответствие между тестируемой концепцией и конечным товаром. В современном мире это требование легко выполнимо благодаря множеству компьютерных программ, с помощью которых с легкостью можно конструировать будущие предметы потребления.
Под разработкой маркетинговой стратегии понимают выявление стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. В первую очередь, на этом этапе определяются размер и характер целевого рынка сбыта, осуществляется позиционирование нового продукта. Затем оценивается занимаемая часть рынка, объемы продаж, потенциальная прибыль, а также отбираются наилучшие каналы сбыта. В большинстве случаев подобные оценки носят достаточно абстрактный и ориентировочный характер, однако это лучше, чем их полное отсутствие. Основными методами формирование подобных прогнозов являются опросы (среди потребителей, экспертов, сотрудников торговых организаций), анализ объемов продаж (например, изучение кривых жизненного цикла подобных товаров), анализ ситуации в области конкуренции.
Следующий шаг в разработке новых продуктов носит название анализа бизнеса. Компания должна оценить новый товар на предмет предполагаемых величин объема продаж, затрат на производство и прибыли для того, чтобы определить, соответствует он ее целям или нет. Другими словами, организация определяет степень перспективности изготовления данной новинки и на основании данного решения переходит или не переходит на следующий этап разработки. Существует блок-схема проведения такого анализа, она представлена на рис. 1.
Шестой этап – разработка непосредственно продукта – подразумевает под собой превращение концепции нового продукта в материальный продукт, т.е. доведение идеи до работающего образца изделия, имеющего законченный товарный вид. Это более широкое понятие по сравнению с НИОКР, сюда включается и маркетинговая разработка продукта.

Рис. 1. Анализ идеи разработки нового продукта на соответствие целям и ресурсам компании
Одной из заключительных стадий разработки нового продукта является так называемый пробный маркетинг. Это проверка нового продукта и соответствующей ему маркетинговой стратегии в реальных рыночных условиях. Основной его целью является выяснение реакции потребителей и посредников на появление конкретного продукта, чтобы в случае необходимости внести определенные коррективы до вступления в стадию массового производства. Важным фактором восприятия продукта считается количество пробных и повторных покупок.
При пробном маркетинге используют четыре основных метода: стандартное, контролируемое, имитационное и электронное тестирование рынка.
Наиболее распространен первый способ – стандартное тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, сходные с условиями реализации при массовом выпуске продукции (реализация через обычные каналы сбыта данного предприятия). В основном он проводится для последующего прогнозирования объема продаж в национальных масштабах, а также для выявления возможных проблем в сферах производства и маркетинга. Так, компании находят определенные места для сбыта новой продукции, анализируют деятельность торговых точек, выявляют мнение потребителей, посредников и т.д. для определения степени удовлетворения продуктом потребностей покупателей.
Однако этот метод имеет ряд заметных недостатков: он дорог, требует много времени, не обеспечивает конфиденциальности (новые идеи легко становятся доступны конкурентам), конкуренты могут фальсифицировать результаты (например, скупая продукты и имитируя повышенный спрос), не приносит достаточной информации.
Контролируемое тестирование рынка, как правило, проводится специализированными исследовательскими организациями, которые реализуют новые продукты через конкретных дистрибьюторов, получающих за это некое поощрение. Анализ получаемых результатов позволяет определить их влияние на спрос. Недостатком здесь является то, что каналы сбыта выбранных посредников могут не соответствовать тем каналам, что предприятие использует в обычной практике.
Имитационное исследование рынка подразумевает исследование нового продукта в условиях, лишь имитирующих реальные. Другое название данного способа – имитационное моделирование. Например, это может быть покупка выбранными компанией потребителями на выделенные им деньги новых товаров. Плюсы здесь состоят в сокращении необходимого для эксперимента времени и в обеспечении конфиденциальности, а минус - в неполноте исследования (изучают только часть потребителей).
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя.
И, наконец, последний этап разработки новых продуктов – коммерческое производство товара – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном компанией рынке. На данной стадии компания должна определить оптимальный объем выпуска, масштаб и последовательность коммерческой деятельности на различных рынках (локальных, региональных и международных), выбрать подходящее время выхода продукта на рынок, выявить наиболее эффективные способы продвижения продукта. Однако практика показывает, что лишь малая часть новых идей воплощается в успешный продукт.
2.2. Жизненный цикл продукта.
Как и у любого объекта, у каждого продукта есть свой собственный жизненный цикл. Осуществляя свой выбор на рынке, покупатель должен определить, сколько времени сможет просуществовать данный товар. То же самое необходимо сделать и производителю при создании нового продукта.
Под жизненным циклом продукта понимают все стадии, которые он проходит с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Само понятие жизненного цикла было разработано в конце 50х – начале 60х гг. прошлого столетия в период достаточно стабильного экономического роста. Жизненный цикл отражает изменение предпочтений, технологий и многих других факторов. Он не всегда прекращается в момент исчезновения товара с рынка: некоторые товары могут начинать новый цикл в течение стадии насыщения, тем самым продлевая свое существование. Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара индивидуальны и зависят от многих факторов (качества самого продукта, уровень развития науки и техники, наличие товаров-субститутов и т.д.)
Жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. Он состоит из следующих стадий:
1. Стадия разработки нового продукта, которая была подробно рассмотрена в первой части данной главы.
2. Стадия внедрения или выхода продукта на рынок характеризуется медленным, но постепенным ростом объема продаж на рынке. Наиболее важными факторами на данном этапе является возможность оперативно реагировать на запросы потребителей, качественные характеристики товара, дизайн, упаковка и др.
Абсолютно новы й товар на рынке является, безусловно, преимуществом в условиях конкуренции, однако необходимо осознавать, что это гораздо более высокие затраты и меньшие объемы сбыта на первоначальном этапе. Здесь очень высоки инвестиции в организацию производства , освоение данного нового товара, его продвижение на рынке (реклама, акции по стимулированию сбыта и т.д.), поэтому вполне возможны и убытки. Кроме того, данный этап, как правило, характеризуется высоким уровнем цен, который обеспечивает необходимую норму прибыли и соответствует требованиям потребителей-новаторов (это люди, готовые пойти на риск ради приобретения неизвестного продукта, для них нет ничего более важного, чем покупка модных и престижных товаров независимо от их стоимости).
3. Стадия развития или роста подразумевает постепенное признание товара потребителем. Характеризуется существенно возросшим уровнем объема продаж и прибыли производителя.
На данном этапе новый продукт уже доработан с учётом требований потребителей, поэтому его качество находится на достаточно высоком уровне. Кроме того, к этому времени, как правило, разработано уже приличное количество различных модификаций продукта, которые имеют некие технические и функциональные различия, что позволяет магазинам расширить ассортимент предлагаемой продукции. Негативным моментом здесь является уже заметный уровень конкуренции, т.к. конкурентными организациями производится достаточно большое количество копий.
Расходы на рекламу уже не так высоки, как на предыдущей стадии, благодаря тому, что товар уже хорошо известен покупателю и пользуется у него массовым спросом. Характер рекламы здесь несколько меняется. Он приобретает не информационный, как ранее, а стимулирующий оттенок: необходимо убедить клиента, что данный товар нужно приобрести в конкретном магазине (из-за более выгодной цены, дополнительных услуг и пр.).
Уровень цен здесь ниже, чем на стадии внедрения, однако все еще высок. Максимальное значение прибыли наблюдается в концу стадии роста.
4. Стадия зрелости. Здесь наблюдается снижение темпов прироста объема продаж вследствие того, что товар признан уже большинством потребителей. Прибыль вновь начинает снижаться из-за больших затрат на поддержание конкурентоспособности продукции посредством рекламы и других способов стимулирования сбыта.
На данной стадии продукт пользуется стабильным спросом, поэтому вносить какие-либо функциональные изменения в его структуру не имеет смысла. Магазины распространяют большое количество модификаций товара, которые были произведены на предыдущих этапах. На этой стадии товар из категории новинок переходит в категорию стандартных, а покупатели, как правило, покупают товар повторно (количество впервые приобретающих минимально). Кроме того, сильна конкуренция между марками, предлагающими одни и те же товары.
Здесь возрастает роль так называемой ценовой конкуренции, многие магазины готовы применять демпинг для привлечения покупателей. Таким образом, цена становится решающим фактором для потребителя, а прибыль и уровень рентабельности точек сбыта начинают снижаться.
Что касается рекламы, то она направлена в основном на консервативных потребителей, которые не стремятся к приобретению новшеств и предпочитают им уже хорошо известный товар.
5. Стадия насыщения и спада – резкое снижение объема продаж и прибыли.
Если показатель объема продаж длительное время не возрастает или даже, напротив, уменьшается, то это говорит о наступлении стадии насыщения. При этом прибыль от реализации товара может и не сокращаться в силу упрощения и модернизации процесса производства данного продукта. Однако со временем объем продаж и выручку становится поддерживать все труднее, необходимы все большие вложения в рекламу и стимулирование покупателей и персонала.
На этом этапе наиболее эффективными маркетинговыми методами являются расширение рекламных мероприятий, осуществление дополнительных и сервисных услуг, совершенствование качества товара, снижение цен. Без этих средств поддерживать необходимый уровень рентабельности практически невозможно, ведь покупатель становится все более взыскательным и внимательным к любым несовершенствам продукта.
Конкуренция на этой стадии постепенно снижается, т.к. многие магазины выходят из борьбы, не реализуя данный продукт. Из-за этого к концу стадии может образоваться некий товарный дефицит, что повлечет за собой временное повышение уровня цен.
Логическим завершением данного этапа является замена устаревшего товара новым, когда в силу вновь вступает инновационный потенциал фирмы-производителя.
Что касается продолжительности стадий, то, как правило, самая короткая из них – стадия внедрения, самая длинная – стадия спада. Когда совершается переход с одного этапа жизненного цикла на другой, определить достаточно сложно, обычно фактором считают резкое изменение темпов роста продаж или прибыли компании. При этом необходимо заметить, что все стадии жизненного цикла, как и переходы из одной в другую, строго индивидуальны для каждого товара.
Модель жизненного цикла товара позволяет маркетологу спрогнозировать сценарий развития продукта на рынке, спланировать будущий уровень объема продаж и прибыли от его реализации. Несмотря на то, что жизненный цикл является упрощенной моделью, которая не в состоянии описать все возможные рыночные ситуации, он все же давно входит в число наиболее важных инструментов стратегического планирования на предприятии.
Жизненный цикл продуктов – естественный процесс, который так или иначе имеет место быть. Задача маркетинга в его отношении заключается лишь в учете особенностей всех его стадий для максимальной эффективности работы организации. Максимизация объема продаж и прибыли на каждом этапе, а также выявление и ликвидация возможных проблем – вот основные цели для компании в отношении новых товаров и их жизненных циклов.
Глава 3. Причины удач и неудач новых товаров.
В предыдущих главах были рассмотрены инновации организации как таковые, а также проанализирован сам процесс разработки нового продукта и его жизненный цикл. На основании всех выявленных данных можно выявить основные факторы успехов и, напротив, провалов новых товаров на рынке.
Несомненно, речь здесь пойдет о конкурентном рынке, а значит, объективное значение приобретает такое понятие, как конкурентоспособность новой продукции, которую могут обеспечить эффективная инновационная и маркетинговая политики фирмы.
3.1. Факторы успеха нового продукта.
Компании, которые являются лидерами в области разработки новых продуктов (инноваций), большое внимание в ходе своей деятельности уделяют выделению факторов успеха собственной продукции на рынке и проводят в этом направлении специализированные исследования.
Проблема выявления причин успешности чрезвычайно важна и находится в стадии постоянного исследования. Предприятия стараются выделить те мероприятия, что помогли им выдвинуть продукцию на новый уровень, тем самым обеспечив им высокие финансовые результаты, и внедрить их в производство на постоянной основе. При этом чрезвычайно важно здесь считается выявить количественную оценку конкретного фактора, характеризующую его относительную роль в общем результате.
Итак, выделяют следующие ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта:
1) Чёткое направление стратегического развития: деятельность в области компетенции и определенных ролей подразделений;
2) Всепроникающая ориентация на целевого потребителя, заключающаяся в их стимулировании и поощрении. Причина тому проста: высшая ценность для потребителя – основа конкуренции как таковой;
3) Стремительный адаптивный процесс разработок новых товаров: поиск новых идей и обучение персонала;
4) Поддержка и поощрение со стороны самой организации посредством вложения ресурсов, допущения рисков и поощрения потенциального успеха.
Новые товары часто терпят неудачу. Процент неудачи новинок на некоторых рынках доходит до 75-80%. Успешную реализацию товара могут обеспечить следующие факторы:
Твердая ориентация на рынок,
Строгое и раннее определение концепции будущей разработки,
Продуманный выход на рынок, основой которого служит надежный маркетинговый план;
Привлекательность рынка, на который ориентирован новый товар;
Постоянство и качество исполнения нового товара;
Наличие всех необходимых ресурсов;
Поэтапный и дисциплинированный подход к разработке новых товаров.
Кроме того, в свое время были проведены опросы среди менеджеров, которые занимаются разработкой новых товаров на предмет выявления основных факторов успеха нового товара на рынке. Их примерный перечень, а также процент опрошенных, отметивших важность каждого аспекта, представлен в Таблице 1.
Приведенные данные носят исключительно статистический, усредненный характер и, безусловно, варьируются в зависимости от конкретного рынка, отрасли и определенного продукта. В каждом отдельном случае исследование необходимо проводить специально.
Таблица 1
Факторы успеха нового продукта
Факторы
%
Адаптированность продукта к требованиям рынка
85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы
62
Технологическое превосходство продукта
52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы
45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей
33
Благоприятная конкурентная среда
31
Соответствие организационной структуры фирмы задачам разработки нового продукта
15
Таким образом, главным фактором успеха нового товара представляется его соответствие требованиям целевого рынка, а также возможность компании разработать и произвести товар. Необходимо организовать эффективную систему управления производством и организацией в целом, сформировать профессиональную маркетинговую службу и соотнести эти факторы с непосредственно производственными – разработкой новых технологий, рациональным использованием имеющихся ресурсов и т.д. Именно совокупность всех этих аспектов обеспечит новому продукту должную нишу на рынке.
3.2. Причины провала новых продуктов на рынке.