Анализ продаж рекламных продуктов сайта AVITO.RU для профессиональных пользователей и разработка мероприятий по повышению эффективности их продвиж

На основе анализа технико-экономических показателей ООО «КЕХ еКоммерц» дана оценка экономического и финансового состояния организации, проведён анализ маркетинговой среды, рынка и конкурентов.
В теоретическом разделе работы описана нормативно-правовая база интернет-маркетинга в Российской Федерации, представлены основные нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность, связанную со средой интернет-маркетинга.
В практическом разделе работы проанализирован ассортимент рекламных продуктов веб-сайта Avito.ru и динамика их продаж, разработаны мероприятия по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов.
В финальном разделе оценен экономический эффект от внедрения разработанных мероприятий.

Место защиты -Политехнический университет Петра Великого, май 2016,оценка -5
...

Введение 5
1. Характеристика рынка и деятельности организации 6
1.1. Общая характеристика организации 6
1.2. Технико-экономические, финансовые показатели деятельности и их анализ 8
1.3. Структура и функции органов департамента маркетинга 14
1.4. Анализ мероприятий комплекса маркетинга организации 16
1.5. Анализ рынка и конкурентов 18
2. Нормативно-правовая база интернет-маркетинга в Российской Федерации 21
3. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов сайта AVITO.RU 26
3.1. Анализ ассортимента рекламных продуктов сайта AVITO.RU в ООО «КЕХ еКоммерц» 26
3.2. Анализ динамики продаж рекламных продуктов сайта AVITO.RU в ООО «КЕХ еКоммерц» 41
3.3. Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов сайта AVITO.RU в ООО «КЕХ еКоммерц» 43
4. Экономическое обоснование мероприятий по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов сайта AVITO.RU в ООО «КЕХ еКоммерц» 46
4.1. Экономическое обоснование мероприятий по повышению эффективности продвижения Авито Промо и Авито Контекст 46
4.2. Экономическое обоснование мероприятий по повышению эффективности продвижения Авито Магазин 50
4.3. Оценка коммерческой эффективности разработанных мероприятий по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов сайта Avito.ru 50
Заключение 55
Список использованных источников 56
Приложение А. Организационная структура предприятия 60

Avito.ru – быстро и активно развивающийся сервис по размещению частных объявлений о продаже товаров самых различных категорий по всей России и за рубежом. Для сохранения высокой доли рынка в интернете необходимо постоянно работать над поддержанием высококачественного конкурентоспособного сервиса и повышать эффективность рекламных продуктов компании.
Цель написания бакалаврской работы – закрепление знаний в области маркетинга, полученных в процессе обучения, и применение этих зна-ний, а также полученных навыков в области интернет-маркетинга, для решения прикладной задачи в ООО «КЕХ еКоммерц».
Задача написания бакалаврской работы – проанализировать внутрен-нюю и внешнюю маркетинговую среду ООО «КЕХ еКоммерц», сделать обзор нормативно-правовой базы интернет-маркетинга в Российской Федерации, провести анализ рекламных продуктов веб-сайта Avito.ru и динамики их продаж, разработать мероприятия по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов и обосновать эко-номический эффект от проведения этих мероприятий.

Исходя из этого, на сегодняшний день основная задача граждан в целом и Интернет-сообщества в частности – не допустить некорректной законодательной инициативы в сфере Интернета. Любой вид рекламы, как правило, являет собой результат взаимодействия рекламодателя (лица, представляющего свои товары или услуги (объект рекламы) и нуждающегося в их рекламе) и рекламопроизводителя (лица, непосредственно осуществляющего производство и распространение рекламы, иначе говоря, предоставляющего рекламные услуги.Поэтому, рассматривая правовые основы Интернет-маркетинга, следует прежде всего рассмотреть особенности договорных отношений в сфере Интернет-рекламы.Наиболее распространённым видом договора в сфере рекламы является договор возмездного оказания услуг (п.1 ст.779 ГК РФ) [4]. К этому договорному виду могут быть отнесены самые различные договоры, которые можно заключить в сфере Интернет-рекламы: договоры на создание рекламных сообщений (баннеры, ролики и т.д.); договор на создание Интернет-представительства, договоры на проведение рекламной кампании в сети (комплексная услуга, включающая множество составляющих) и т.д.Согласно п.1 ст.434 ГК РФ [2], договор может быть заключен в любой форме, предусмотренной для совершения сделок, если законом для договоров данного вида не установлена определенная форма. Так как главой 39 ГК РФ [3], которая посвящена договору возмездного оказания услуг, не устанавливается определенная форма для этого вида договоров, данный договор подлежит заключению в простой письменной форме согласно общим правилам о форме сделок.Возможны также и другие формы заключения сделок в Интернете. В настоящий момент довольно широко распространена практика публичных оферт (иными словами, публичных предложений заключить договор), когда в Интернете размещается предложение, заключающее в себе все условия договора, из которого может быть усмотрена воля предлагающего лица заключить договор на указанных в предложении условиях с любым лицом, отозвавшимся на предложение.Традиционный вид договора, очевидно, еще в течение длительного времени будет оставаться формой заключения наиболее серьезных, индивидуализированных под конкретные стороны сделок. Тем не менее, расширение доли бизнес-структур в Интернете, возрастающая потребность этих бизнес-структур в Интернет-рекламе, несомненно, обеспечит активное развитие принципиально нового вида договорных отношений, в которых самые сложные схемы взаимодействия сторон будут осуществляться в бездокументарной форме.Поскольку в Российской Федерации отсутствуют специальные нормативно-правовые акты, которые регулируют деятельность Интернет-маркетинга, в целом осуществление деятельности в сфере маркетинга в глобальной сети регулируется общими положениями нормативно-правовых актов РФ, которые регламентируют маркетинговую деятельность организаций. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [33] содержит положения, которые необходимо учитывать при проведении маркетинговых исследований. В частности, в ст. 8 закона отмечается, что граждане и организации могут осуществлять поиск любой информации в любых формах и из любых источников при условии соблюдения требований, установленных законодательством. В соответствии с законом в зависимости от категории доступа вся информация разделяется на общедоступную информацию и на информацию ограниченного доступа (доступ ограничен федеральными законами). Организация может использовать общедоступную информацию по её усмотрению. В отношении информации ограниченного доступа необходимо соблюдать режим конфиденциальности. В частности, к этой информации относится информация, содержащая государственную, коммерческую, служебную тайну.Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне» [27] устанавливает конкретные требования к охране конфиденциальности информации, которая составляет коммерческую тайну, что является особо актуальным при сборе информации о деятельности конкурентов. Закон раскрывает понятие коммерческой тайны и связанных с ней терминов (ст. 3) и содержит перечень сведений, в отношении которых не может быть установлен режим коммерческой тайны (ст. 5). В частности, режим коммерческой тайны не может быть установлен в отношении сведений, содержащихся в учредительных документах организации, сведений о работниках (численность, состав, система оплаты труда), сведений об условиях конкурсов по приватизации объектов государственной собственности и др.Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (п. 5 ч. 1 ст. 14; ст. 26) [32] устанавливает ограничения при разработке маркетинговых стратегий. Законом устанавливаются меры предупреждения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Закон также закрепляет статус федерального антимонопольного органа, а также порядок, в котором должен быть осуществлён государственный контроль за экономической концентрацией.Требования Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» [34] следует учитывать при исследовании потребителей. Согласно Закону, персональными данными являются любые сведения о физическом лице (в т.ч. фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессия, доходы и другая информация). Закон устанавливает общий запрет на обработку персональных данных физических лиц без согласия субъекта персональных данных, предусматривая случаи, не требующие такого согласия. Лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны по общему правилу обеспечивать конфиденциальность таких данных. Рассмотренный выше Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ, помимо прочего, указывает, что при распространении собранной информации (например, вторичных данных в отчете исследовании) необходимо указать ее обладателя в форме и объеме, которые достаточны для идентификации такого лица.В случаях, когда маркетинговые исследования заказываются в специализированном агентстве, нередко возникает вопрос, касающийся возможности использования, а также распространения результатов исследования самой организацией, специализированным агентством и третьими лицами. Эти правовые аспекты могут быть рассмотрены в контексте исключительных и авторских прав, регулируемых Гражданским кодексом РФ (часть IV)[5].Основным законом, регулирующим коммуникационную политику организации, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [31]. Закон определяет общие требования, которые должны быть предъявлены к рекламе и раскрывает особенности способов распространения рекламной продукции. Эти требования распространяются и на рекламу в Интернете, что влияет на разработку размещаемых баннеров. Кроме того, закон выделяет требования, предъявляемые к рекламе ряда отдельных товаров, аспекты саморегулирования рекламы и государственного контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы. В законе также устанавливаются требования к проведению мероприятий, стимулирующих сбыт (лотереи, конкурсы, игры и т. п.). Следует особенно отметить, что, согласно ст. 21 Закона реклама алкогольной продукции не должна размещаться, в том числе, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».При осуществлении прямого маркетинга для продвижения товаров, работ, услуг, в том числе, в глобальной сети, необходимо соблюдать права потенциальных клиентов, предусмотренные Федеральным законом от 27 июля 2006 г. №152-ФЗ «О персональных данных» [34]. Такие контакты могут быть допущены исключительно при условии предварительного согласия покупателя. Если речь идёт о содержании рекламных материалов, в том числе, рекламных баннеров в Интернете, необходимо руководствоваться также Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» [9]. Закон устанавливает, что производитель (исполнитель, продавец) обязан обеспечить потребителя необходимой и достоверной информацией о предлагаемых товарах, которая предоставит возможность их правильного выбора.Федеральный закон от 1 июня 2005 г. № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» [29] предписывает использовать в рекламных сообщениях государственный язык Российской Федерации. Если наряду с русским языком используется иной язык, тексты рекламных сообщений на русском и ином языке должны быть идентичными как по содержанию, так и по техническому оформлению.8 апреля 2015 г. Правительством РФ было принято Постановление N 327 «Об утверждении правил осуществления контроля за деятельностью организаторов распространения информации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», связанной с хранением информации о фактах приема, передачи, доставки и (или) обработки голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или иных электронных сообщений пользователей информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и информации об этих пользователях» [17].Разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения рекламных продуктов сайта AVITO.RUАнализ ассортимента рекламных продуктов сайта AVITO.RU в ООО «КЕХ еКоммерц» Ассортимент рекламных продуктов сайта Avito.ru включает в себя следующие сервисы [47]:Продвижение объявлений («Турбо-продажи», «Быстрые продажи», «Премиум-объявление», «VIP-объявление», «Поднятие объявления в поиске», «Выделение объявления»).Сервис «Авито Промо» - размещение рекламных кампаний на сайте Avito с возможностью таргетирования.Сервис «Авито Магазин» - создание интернет-магазина в рамках сайта Avito.ru.Сервис «Авито Контекст» - сервис показа рекламы пользователям сайта, которые прямо сейчас находятся в поиске подобных товаров.Премиум-объявления отображаются сверху на каждой странице списка результатов поиска по запросу, как на рисунке 4. На каждой странице списка результатов может быть размещено не более трёх премиум-объявлений. Премиум-объявления упорядочены по дате/цене и соответствуют поисковому запросу, региону и выбранной категории. Услуга действует 7 дней.Рисунок 4 – Премиум-объявлениеVIP-объявления появляются на каждой странице результатов поиска в специальном VIP-блоке (рисунок 5). Одновременно на странице результатов поиска может быть отображено не более трёх VIP-объявлений, поэтому они показываются в случайном порядке. Все VIP-объявления соответствуют поисковому запросу пользователя, региону и категории. Услуга действует 7 дней.Рисунок 5 – VIP-объявлениеПоднятие объявления в поиске – услуга, дважды поднимающая объявление на более высокую позицию в списке результатов поиска. Второе поднятие происходит на следующий день после первого. Выделенные объявления – объявления, помеченные специальной иконкой и показываемые на золотом фоне в общем списке на странице результатов поиска (рисунок 6). В качестве бонуса после применения услуги объявление однократно поднимается в поиске. Услуга «Выделение объявления» действует 7 дней.Турбо-продажа – пакет услуг для одного объявления, включающий в себя премиум-статус на 7 дней, VIP-статус на 7 дней, выделение в поиске на 7 дней и поднятие в поиске 6 раз (1 раз в сутки).Быстрая продажа – пакет услуг, включающий в себя VIP-статус на 7 дней и поднятие в поиске 3 раза (через каждые 48 часов).Доли и цены приобретаемых услуг по продвижению объявлений приведены в таблице 4.Рисунок 6 – Выделенное объявлениеТаблица 4 – Услуги по продвижению объявленийНаименование услугиДоля в общем числе услуг по продвижению объявлений, %Средняя цена услуги, рубТурбо-продажа71899Быстрая продажа10999Премиум-объявление13570VIP-объявление19390Поднятие объявления в поиске34229Выделение объявления17149Сервис Avito Промо позволяет зарегистрированным пользователям размещать рекламные кампании на сайте Avito и сайтах партнеров Авито. Различные возможности таргетирования позволяют показывать рекламу только определенной аудитории, оптимизируя расходы рекламодателей.В Avito Промо можно разместить рекламную кампанию с разными целями:Охват аудитории премиальными баннерами (оплата за показы).Фокусировка на переходах на сайт (оплата за клик).Соответственно, существуют две модели ценообразования:за показы (CPM);за клики (СРС).Для получения максимального охвата доступно несколько форматов баннерной рекламы. Наиболее заметный и премиальный формат на сайте Авито - 1000х90 (рисунок 7). Баннеры такого формата размещаются на страницах объявлений и в поиске. Возможно использование как баннера, состоящего только из изображения. Популярный медийный формат - 240х400 - также доступен на сайте Авито на страницах со списком объявлений (рисунок 8).Рисунок 7 – Баннер 1000х90Рисунок 8 – Баннер 240х400Для получения фиксированного числа переходов на сайт подходит цель “Продвижение сайта”. Формат представляет собой небольшие текстово-графические блоки, размещаемые в правой колонке на страницах со списком объявлений и на страницах самих объявлений (рисунок 9). Это единственный формат Avito Промо, позволяющий показать рекламу на страницах объявлений. При рекламе некоторых видов товаров, услуг и информации, в соответствии с Законодательством РФ [31], требуется указывать дополнительную правовую информацию, которая будет показана на рекламном баннере.Правовую информацию следует указывать в том числе при рекламе:товаров при дистанционном способе их продажи (продажа товара через интернет);финансовых услуг (кредиты и пр.);стимулирующих мероприятий (промо-акция, скидка).Рисунок 9 – Формат баннера для продвижения сайтаМедийную рекламу можно таргетировать, указав регионы и города, которые предполагается включить или исключить для показа (рисунок 10), а также выбрать целевую аудиторию, указав нынешние интересы пользователей или категории, которые они сейчас просматривают (рисунок 11).Рисунок 10 – Выбор региона показовМожно также задать длительность и время показа рекламной кампании (рисунок 12).Перед запуском рекламной кампании необходимо определить размер бюджета. В зависимости от цели рекламной кампании оплата будет рассчитана двумя способами. Для кампании с целью максимального охвата (оплата за показы) необходимо указать бюджет рекламной кампании, тогда система рассчитает количество приобретаемых показов с учетом цены за 1000 показов (рисунок 13). В случае выбора таргетинга на премиальную аудиторию к цене будет добавлена наценка за таргетинг.Рисунок 11 – Выбор целевой аудитории показовЦена за 1000 показов в Avito Промо зависит от выбранного формата, региона, интересов и категорий. Чем более популярен таргетинг среди рекламодателей, тем выше будет стоимость за тысячу просмотров. Стоимость за 1000 показов фиксируется на весь период рекламной кампании.Если бюджет рекламной кампании превысит 20 000 руб., то система предоставит бонусные показы: +5% за бюджет более 20 000 руб., +15% за бюджет более 40 000 руб., +25% за бюджет более 60 000 руб.В зависимости от потребностей, есть возможность выбрать максимально быстрое использование бюджета или его равномерное распределение на протяжении всей длительности рекламной кампании.Рисунок 12 – Выбор длительности и времени показовРисунок 13 – Расчёт стоимости кампании при оплате за показыДля кампании с целью продвижению сайта (рисунок 14) необходимо указать ставку за клик (система указывает рекомендованную для конкретного таргетинга стоимость), установить общий бюджет рекламной кампании (не менее 500 рублей) и дневной бюджет (планируемый, но не гарантируемый порог списания каждый день).Минимальная стоимость клика составляет 3 рубля при таргетировании на премиальную аудиторию и 1 рубль для других таргетингов. Рекламная кампания будет принимать участие в аукционе с другими рекламодателями - если рекламный баннер имеет большую ставку или более кликабелен (соотношение кликов к показам), то он будет показываться чаще.Рисунок 14 – Расчёт стоимости кампании при оплате за кликиДля размещения рекламы Авито Промо существует перечень правил, которые должны быть соблюдены перед запуском кампании:Рекламный баннер должен быть составлен на русском языке (за исключением случаев, когда иностранное слово или фраза являются зарегистрированным товарным знаком или аббревиатурой).Рекламный баннер должен быть составлен без орфографических, синтаксических, пунктуационных и иных ошибок.Рекламный баннер должен соответствовать контенту страницы, которую он рекламирует, и описанию рекламируемого продукта.Заголовок баннера не должен вести к дальнейшему описанию (например, «Посмотрите этот сайт…», «Узнать больше на…»).Не допускается чрезмерное использование в баннере заглавных букв.Запрещено использование в баннере многократного повторения символов, маркеров, знаков препинания и пр.Не допускается размещение в рекламном баннере (в тексте и в качестве ссылки, на который будет происходить переход) ссылок на социальные сети, сайты знакомств и прочие веб-сайты, содержание которых не соответствует политике Avito.Рекламное изображение на баннере должно соответствовать контенту рекламируемой страницы и правильно описывать рекламируемый товар.Не допускается использование в баннере изображений, в которых содержатся:объекты, запрещенные к рекламе,имитация интерфейсов и текстовых полей,анимированные изображения,объекты, нарушающие интеллектуальные права третьих лиц,изображения людей без их согласия на это.Сайт, на который ведет ссылка, не должен:находиться в разработке,содержать ошибки скриптов и программ,являться ссылкой на скачивание файлов,запускать почтовый агент,представлять собой сайт, основной целью работы которого является сбор персональных или контактных данных, а также заполнения каких-либо бланков и форм в том числе с целью получения денег,препятствовать открытию и закрытию сайта (должны отсутствовать всплывающие окна, мешающие пользователю зайти или покинуть сайт и пр.),осуществлять перенаправление пользователя на сайт, в зависимости от IP-адреса пользователя, браузера и т.д.,загружать вредоносное программное обеспечение или содержать вирусы.В рекламном тексте CPC баннеров запрещено указывать номер телефона.Изменять контент сайта после того, как рекламное объявление, ведущее на этот сайт, прошло модерацию, запрещено.Avito Магазин – сервис, позволяющий создать интернет-магазин в рамках сайта Avito.ru без необходимости привлечения веб-программистов, веб-дизайнеров и SEО-оптимизаторов. Открыв Avito Магазин, пользователь получает постоянный уникальный адрес, возможность разместить логотип, контактную информацию и ссылку на сайт на главной странице Магазина, возможность разместить описание магазина, видео-презентацию или фото товаров на главной странице Магазина и возможность переходить с каждого объявления на страницу Магазина. Для открытия Магазина пользователю необходимо заполнить форму (рисунок 15), после чего с ним индивидуально работает менеджер компании. Как видно, процедура открытия Магазина достаточно простая и быстрая, что положительно влияет на принятие решения клиента о том, чтобы воспользоваться этой услугой.Авито предлагает два варианта Магазина: стандартный (33 000 руб./год) и Премиум (53 000 руб./год). Премиум Магазин предоставляет дополнительные возможности (рисунок 16):Рисунок 15 – Заявка на открытие МагазинаРисунок 16 – Пример Премиум Магазина на Авитоперсональный дизайн Магазина, который выделяет компанию среди прочих и работает на узнаваемость в течение всего срока размещения объявлений;постоянное отображение имени компании на странице результатов поиска, что позволяет перейти в Магазин в один клик с любого объявления.Ключевое преимущество использования Магазина заключается в том, что он увеличивает конверсию из просмотров в звонок.Каждый Магазин содержит несколько страниц, на которых отображены различные информационные блоки.Страница "Объявления" содержит: “header” (плашка, часть фона), информационную строку Магазина; навигатор по страницам; витрину №1 (расположена над объявлениями); список объявлений (стандартный, представлен в двух вариантах: список, плитка); витрину №2 (расположена справа от объявлений).Страница "О магазине" содержит стандартный набор данных:название Магазина;описание Магазина; видеоролик, содержащий общую информацию о Магазине, о скидках и акциях и пр.