ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПРОГРАММ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ

Новизна данной дипломной работы состоит в том, что в ней систематизирована и логически представлена разрозненная информация об инструментах продвижения образовательных услуг программ социально-гуманитарных направлений, на примере направления «социальная работа». В дипломной работе так же проводится анализ инструментов продвижения образовательных услуг в Кемеровской области с последующим представлением предложений по продвижению направления «Социальная работа» на рынке образовательных услуг. Ранее такой подход к изучению продвижения направления «социальная работа» на рынок образовательных услуг нигде не использовался. ...

Введение…………………………………………………………………………..............7
1 Теоретические аспекты изучения продвижения
образовательных услуг…………………………………………………………..………11
1.1 Рынок образовательных услуг: понятие, виды,
специфика………………………………………………………….……………..11
1.2 Проблемы продвижения образовательных
услуг социально-гуманитарного профиля в области
социальной работы……………….…………………………………………24
2 Практический этап продвижения на рынок
образовательных услуг программ социально-гуманитарных
направлений на примере направления «социальная работа»………….………….…43
2.1 Анализ инструментов комплекса продвижения
образовательных услуг в области социальной работы
в Кемеровской области……………………….………………………….…………43
2.2 Предложения по продвижению направления
«Социальная работа» на рынке образовательных услуг…….………………..…59
Заключение……………………………………………………………………………….81
Список использованных источников…………………………………………….……..84
Приложение А «Анкета для маркетингового исследования»…………….……….….88

Актуальность данной дипломной работы обусловлена рядом причин. За последние годы на рынке образовательных услуг сложилась серьезная и сложная ситуация. Открылось огромное количество филиалов, которые стремятся найти как можно больше абитуриентов. Для этого они ведут агрессивную рекламную политику, направленную на повышение престижности и популярности своего вуза, с целью охвата основной части рынка образовательных услуг, путем привлечения основного количества свободных абитуриентов, с помощью определенной ценовой политики, и легкости поступления на нужную специальность. Конкурирующие между собой вузы активно размещают рекламу в печатных изданиях, на рекламных щитах и телевидении.
Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что для абитуриентов образование, оплачиваемое ранее государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема возможности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности, сбытом и продвижением услуг.

При этом, так же необходимо не только продвигать направление «Социальная работа», как образовательную программу, необходимо так же продвигать и само высшее учебное заведение, которое способно обучать профессиональной деятельности, в данном направлении. Так как следует понимать, что продвигаемое на рынок образовательных услуг направление, без престижности и фундаментальной деятельности вуза, не несет само по себе, никакой смысловой нагрузки.2 Практический этап продвижения на рынок образовательных услуг программ социально-гуманитарных направлений на примере направления «социальная работа»2.1 Анализ инструментов комплекса продвижения образовательных услуг в области социальной работы в Кемеровской областиПродвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время, высшие учебные заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как субъект этого рынка, который предоставляет немаловажную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый вуз для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.Высшие учебные заведения, готовят специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры, ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов, осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др.К вузам, прежде всего, относятся университеты, политехнические институты, индустриальные институты, отраслевые институты разного профиля (инженерные, сельско-хозяйственные, медицинские, педагогические, художественные, экономические и др.), высшие военные учебные заведения и другие виды высших учебных заведений. Во многих странах, помимо светских вузов, существуют различного типа высшие духовные учебные заведения.Вузы являются неотъемлемой частью рынка образовательных услуг. Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого, образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. Согласно классической теории маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций, как уже было сказано, состоит из четырех основных инструментов продвижения: стимулирование сбыта; формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations); личные продажи; реклама.Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем, в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые посредством платных средств распространения информации. Таким образом, следует рассмотреть более подробно особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса). Для большинства «молодых» образовательных учреждений, не так давно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае, реклама не приведет к нужному эффекту.Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентской межсезонности, напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения [32, 108-113].Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Далее находится некоторая группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами. Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это – потребности в кадрах, которые будут способны выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму, самостоятельно решать поставленные задачи, находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы. А так же в кадрах, которые будут способны работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы, обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации.Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, можно перейти к рассмотрению основных рекламных аргументов, действующих в отношении конечного потребителя образовательных услуг – личности обучающегося. Это такие рекламные аргументы как экономические, то есть где главным образом рассматривается уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения), бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.). А так же социальные рекламные аргументы, в которых рассматривается будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание, престижность образовательного учреждения, известность научно-педагогических кадров. Еще рекламные аргументы рассматривают перспективы международных интеллектуальных связей, то есть возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики за рубежом, международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного), соответствующие возможности трудоустройства. Так же, очень важным рекламным аргументом является организация образовательного процесса и его обеспечение, в котором рассматривается высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, а так же коммуникационного обеспечения. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни тоже является рекламным аргументов, в котором важны, прежде всего самостоятельность, независимость, уверенность в завтрашнем дне, интересное окружение, возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности [33, c. 56-60].Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т. д. Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц [30, c. 278].Следует отметить, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что в рекламе образовательных услуг используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания. К преимуществам печатной рекламы относятся:- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий, - длительность существования и использования,- высокая степень доверия к напечатанной информации, - творческая гибкость,- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят к выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как дни открытых дверей, презентации, участие в специализированных выставках и ярмарках, юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, Дни Карьеры и т. п [32, c.118-121].Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.Так же необходимо отметить, что рекламная кампания, направленная только на продвижение образовательных услуг, будет пользоваться недостаточным спросом, так как продвижение какой-либо образовательной услуги без продвижения самого вуза, будет нести неверный информационный характер. То есть, целевая аудитория, на которую будет направлена рекламная кампания, получит исходящее сообщение о продвигаемой образовательной услуге, но не получит информацию о вузе, следовательно, такая рекламная кампания будет полезна для конкурентов, и будет являться бесполезным расходом бюджета рекламодателя.Важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, основные среди которых коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д). В настоящее время существует сложившейся понятийный аппарат в области коммуникационной деятельности. Понятие «коммуникационная деятельность» (отчасти, синонимами данного понятия можно считать термин «корпоративные коммуникации» или «организация корпоративных коммуникаций») – это широкое понятие, включающее в себя все направления и технологии, которые направлены на продвижение вуза; это гибкая система взаимодействия вуза с его целевыми аудиториями, в которой вуз транслирует свои корпоративные обращения и получает некий «ответ» целевых аудиторий (понятие «обратная связь»). В коммуникационной деятельности объединяются и интегрируются усилия и ресурсы всех элементов маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность также входит в коммуникационную, является одним из ее направлений. Когда употребляется термин «организация коммуникационных кампаний», имеется в виду общая стратегия и сводный план использования различных коммуникационных технологий. Когда используется понятие «рекламная кампания», речь идет о программе размещения рекламных сообщений для достижения каких-либо рекламных целей (например, продвижение новой специальности или программ курсового обучения).При организации коммуникационной деятельности вуза, планировании рекламных кампаний и выборе креативных решений принципиально важным является понимание специфики объекта продвижения. Задачи развития репутации вуза, формирование «доброго имени» вуза будут определять выбор корректных коммуникационных действий, в которых должны отсутствовать элементы агрессивного продвижения. Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога вуза с целевыми аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент отношений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффективными методами продвижения вуза.Маркетинговые исследования рынка образования становятся все более актуальным направлением маркетинговой, коммуникационной и рекламной деятельности вузов. Наличие точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде и целевых аудиториях позволяет разрабатывать наиболее оптимальные стратегии продвижения, и более эффективно планировать бюджет коммуникационных кампаний. Многие вузы (особенно те, которые имеют экономический профиль) располагают возможностью самостоятельного проведения ряда маркетинговых исследований, в рамках должностных обязанностей специалиста по маркетингу и также, привлекая к сотрудничеству профильных студентов. При этом сегодня развивается сотрудничество с маркетинговыми агентствами, которые предлагают либо уже готовые исследования, либо берут заказ на проведение специализированных исследований, необходимых для образовательного учреждения [33].В целом, можно выделить несколько направлений исследований, наиболее актуальных для образовательных учреждений:- содержащие обзоры состояния рынка образовательных услуг;- отражающие конкурентное окружение образовательного учреждения;- посвященные ассортиментной политике конкурентов;- отражающие ценовую политику конкурентов, тенденции изменения цен на образовательные программы или услуги;- положение целевых аудиторий на рынке образовательных услуг.