Метафора в рекламном тексте

В рабвоте дается лингвостилистический анализ англоязычных рекламных текстов, обладающих метафорической образностью.
Работа защищена в Саратовском университете на "отлично" в 2011 году
Оригинальность работы по программе antiplagiat.ru - 70 % ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Рекламный текст и его место в функционально-стилевой дифференциации языка 10
1.1. Реклама как социокультурный феномен 10
1.1.1. Сущность рекламы, ее интегральные и дифференциальные признаки 10
1.1.2. Мир ценностей в рекламном дискурсе 17
1.2. Функциональные аспекты рекламного текста 20
1.2.1. Реклама в свете понятий функциональной стилистики 20
1.2.2. Функциональные особенности и специфика рекламного текста 25
1.3. Метафора и ее роль в выразительном аспекте рекламы 28
1.3.1. Метафора в свете лингвистических учений 28
1.3.2. Метафора как изобразительно-выразительное средство рекламного текста 35
Выводы по 1 главе 40
Глава 2. Метафорическая репрезентация материальных ценностей в текстах коммерческой рекламы 42
2.1. Концептуальная метафора в рекламном тексте 42
2.2. Когнитивная метафора в рекламном тексте 53
Выводы по 2 главе 63
Глава 3. Метафорическая репрезентация духовно-интеллектуальных ценностей в текстах социальной рекламы 64
3.1. Социальная реклама как подтип рекламного дискурса 64
3.2. Метафора в концептосфере социальной рекламы 66
3.2.1. Концепт «здоровье» 66
3.2.2. Концепты «семья» и «детство» 69
3.2.3. Концепт «экология» 72
3.2.4. Концепт «интеллектуальная деятельность» 75
Выводы по 3 главе 79
Заключение 80
Библиография 82

Введение

Человек не живет обособленно в этом мире. В процессе жизнедеятельности он постоянно общается с другими индивидами. Общение, которое предполагает обмен мыслями, чувствами, переживаниями и т.п., – это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого возникают, проявляются и формируются межличностные отношения. Таким образом, основной формой взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности является коммуникация. Коммуникация – это «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях меж-личностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств» [Конецкая 1997: 242].
Существует широкий набор коммуникативных средств, которые «пред-ставляют собой динамичную и гибкую систему управления общественно стью в самых разнообразных областях человеческой деятельности – в бизнесе, политике, образовании, медицине, благотворительности, развлечениях, спорте и др.» [там же, с. 243], но письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Наиболее важным и значимым письменным коммуникативным средством является реклама.
Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она – повсюду: на радио, по телевидению, наружная реклама в виде щитов на ули-цах, в метро, подземных переходах и автостоянках, на автобусах и машинах, печатная реклама в газетах, журналах, на обложках книг, в наших почтовых ящиках. Современный мир диктует принять рекламу как данность. Поэтому как бы мы к ней ни относились, нельзя не признать: реклама – значимая часть культуры нашего времени.
Реклама существенно расширяет сферу человеческого общения. Пусть не через реальные, а смоделированные ситуации, но все же осуществляет. Мы ежедневно общаемся с текстами рекламы. Именно они, непременные «участники» жизни городских улиц, незваные гости наших почтовых ящиков создают многие мифы и мнения о мире товаров и услуг, а нередко и ценностях общества, занимая сегодня заметное положение в коммуникационном пространстве нашей действительности.
Реклама является предметом изучения многих научных дисциплин. В основном, предметом исследований, проводимых специалистами различных отраслей знания (социологами, экономистами, юристами, психологами, а также лингвистами), является механизм воздействия рекламы, что имеет большое значение при решении стоящих перед рекламой и рекламиста¬ми задач [Борисов 2001: 24]. Обращение к рекламе со стороны представителей разных наук обусловлено и тем, что порой трудно определить, где в ней заканчивается, например, «психологическое» и начинается собственно «лингвистическое». По этой причине многие работы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость и сложность феномена рекламы.
Труды российских и зарубежных специалистов охватывают ши¬рокий спектр проблем рекламного творчества: изучаются основные положения по составлению и применению рекламных текстов [1Картер 1991: 22]; исследуются дискурсивные, коммуникативные, праг¬матические, семиотические, синтаксические, прагмалингвистические, психологические, структурные, социолингвистические и языковые особенности, присущие рекламному тексту [Баева 2000: 10].
Однако, несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе, многие проблемы рекламной дифференциации и рекламного творчества мало изучены, а также, к сожалению, не прослеживается комплексного подхода при рассмотрении различных аспектов рекламы. В частности, лингвистами недостаточно изучена метафорическая образность в рекламных текстах.
Любое искусство, каковым реклама также является, есть мышление в образах. Образ является «основ¬ным средством художественного обобщения действительности, знаком объективного коррелята человеческих переживаний и особой формой общественного сознания. В широком смысле тер¬мин «образ» означает отражение внешнего мира в сознании Художе¬ственный образ как одна из форм отражения реальной действи¬тельности есть особая его форма; специфика художественного образа состоит в том, что, давая человеку новое познание мира, он одновременно передает и определенное отношение к отра¬жаемому» [Арнольд 1981: 73].
Одним из способов выражения образа в языке является метафора, хотя далено не единственным. Словесные образы могут быть также выражены метонимией, синекдохой, гипер¬болой и другими средствами. Но тем не менее именно метафора явилась «прародительницей» всех словесных образов.
«С древнейших времен, - пишет Т.А. Казакова, - человек воссоздавал в словах картину мира в ее образном представлении, используя различные средства. Во многих языках сохраняются древние антропоморфные формы представлений об окружающей природе, например, деление всех предметов по признаку мужского или женского пола. Это пра-олицетворение, имея различную культурную природу, по-разному проявляется в разных языках и в наше время рассматривается как безусловное отклонение от стандартной сочетаемости языковых единиц, то есть как метафорическая единица» [Казакова 2003: 237 - 237].
Пожалуй, ни одно сложное знаковое явление не получило такого широкого теоретического обсуждения, как метафора. Со времен Аристотеля, Ломоносова, Руссо и Гегеля этот феномен привлекал внимание множества выдающихся умов. В контексте филологии и лингвистики (включая прагмалингвистику, психолингвистику и когнитивную лингвистику) теорию метафоры развивали такие ученые ХХ века как А. А. Ричардс, Р. Якобсон, К. Бурк, Л. Дж. Коэн, С. Левин, Дж. Лакофф, Р. Гиббс, У. Эко, А.А. Потебня, В.П. Григорьев, Н.Д. Арутюнова, С. М. Мезенин и многие другие. Однако, несмотря на множество разных точек зрения о языковой природе метафоры, ее структуре и сущности, которые отражены в работах отечественных и зарубежных лингвистов, в этой области остается еще очень много неясного и неизученного.
Актуальность темы. До последнего времени метафорическая образность изучалась чаще всего на материале художественных или газетно-публицистических текстов, обходя стороной рекламный дискурс. А ведь метафора в структуре рекламных текстов занимает важное, если не доминирующее положение. Это связано с тем, что основная цель рекламного сообщения, рекламного плаката или рекламного ролика – привлечение внимания к рекламируемому объекту, а это можно сделать только в том случае, если учесть эмоциональную составляющую, для создания которой используется целый набор образно-выразительных средств, в том числе и носящих метафорический характер.
Метафора является одним из приемов актуализации противоречий в образах рекламных сообщений, составляющие которого (предмет и объект метафорического сравнения), реализуя свой образный потенциал, служат средством внутри-текстовой связи, определяя тематические сферы всего текста и формируя концептуально значимые мотивы. Метафоры, которые участвуют в организации структуры рекламного сообщения, являются носителями смысловых узлов, формирующих семантическое пространство, обусловливающее конечную концептуальную структуру текста. В связи с этим тема настоящего диссертационного исследования представляется нам достаточно актуальной.
Объектом исследования является рекламный текст, обусловленный метафорической образностью.
В качестве предмета исследования нами взяты ценностные характе-ристики современного англоязычного рекламного текста.
В основу работы положена следующая гипотеза: в рекламных текстах находят специфическое выражение традиционные материальные и духовно-нравственные ценности, и эти ценности сводятся к определенным культурным концептам и выражаются посредством системы образных средств, в которых доминантная роль принадлежит метафоре.
Цель работы – определить роль метафорической образности в рекламных текстах коммерческого и социального характера с выявлением его ценностных характеристик в британской и американской культуре.
Для достижения цели ставятся следующие исследовательские задачи:
- раскрыть сущность и задачи рекламы как важнейшего информационного поля в современном мире;
- определить ее интегральные и дифференциальные признаки;
- определить специфику рекламного текста как функционально-стилистического феномена;
- рассмотреть рекламный текст с позиции отражения в нем общечело-веческих ценностей;
- дать характеристику метафоре как образного средства выразительности в свете лингвистических исследований;
- определить роль и выразительные возможности метафоры в рекламном тексте коммерческой и социальной направленности;
- определить систему английских культурных концептов, выражаемых в рекламных текстах Великобритании и США;
- описать выражение культурных концептов в рек¬ламном дискурсе посредством метафорической образности.
Материалом исследования послужили тексты рекламных объявлений и рекламные плакаты, опубликованные в современных газетах и журналах Великобритании и США. Проанализировано около 70 текстов рекламных объявлений.
В данной работе мы использовали прежде всего описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистилических особенностей, а также метод интерпретативного анализа.
Научная новизна работы состоит в том, что в диссертации впервые дана характеристика метафорической образности рекламных сообщений в рамках английского рекламного дискурса;
Теоретическая значимость диссертации заключается в расширении знаний о коммуникативной функции языка рекламы и природе метафоры в рамках рекламного дискурса, а также в разработке таких ключевых вопросов лингвистики рекламного дискурса, как концептуальна метафора и когнитивная метафора на вербальном, визуальном и вербально-визуальном уровнях.
Практическая ценность работы состоит в том, что ее материалы мо-гут найти применение в спецкурсах по теории и практике рекламы, общему языкознанию, стилистике, интерпретации текста, а также при написании курсовых и дипломных работ студентами-лингвистами. Данные исследования могут быть учтены при разработке рекомендаций для оптимизации рекламного дискурса.
На защиту выносятся следующие положения:
1) Одной из важнейших лингвостилистических особенностей реклам-ного текста является его образность, метафоричность. Метафора – это своего рода условность, которая выражается как в вербальном, так и в визуальном воплощении образа рекламируемого продукта. Метафора обладает большим прагматическим потенциалом и является одним из наиболее ярко выраженных экспрессивных языковых средств.
2) Метафорическая образность раскрывается при помощи концептов – многомерных смысловых образований, включающих ценностный компонент. В социальной рекламе базовыми концептами являются концепты ЗДОРОВЬЕ, ДЕТСТВО, СЕМЬЯ, ЭКОЛОГИЯ.
3) В англоязычных рекламных текстах коммерческого характера реализуются следующие концептуальные метафоры: БИЗНЕС – СПОРТ, БИЗНЕС – ОКЕАН, ДЕНЕЖНЫЙ ВКЛАД, ОДЕЖДА, ДЕНЬГИ – РАСТЕНИЯ, АВТОМОБИЛЬ – ДЕСЕРТ, ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ – ПЛОДЫ (фруктовые), ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – ЧЕЛОВЕК, ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – ЖИВОТНОЕ и некоторые другие. Эти культурные концепты объективно выделяются при помощи анализа тематики текста и стратегий рекламного дискурса.
Структура диссертационного исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.
Во Введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуаль-ность и научная новизна; формулируются цели и задачи исследования; определяется теоретическая и практическая значимость работы; излагаются основные положения, выдвигаемые на защиту.
В Первой главе «Рекламный текст и его место в функционально-стилевой дифференциации языка» рассматривается реклама как социальный и лингвостилистический феномен, а также метафора как изобразительно-выразительное средство языка.
Вторая глава посвящена анализу средств метафорической образности в текстах коммерческой рекламы.
В Третьей главе дается характеристика социальной рекламы и описываются средства создания метафорической выразительности в ее текстах.
В Заключении обобщаются результаты исследования и делаются основные выводы относительно художественно-выразительного потенциала метафорических средств и их роли в структуре рекламного текста.

- использование аргументации (рациональной и эмоциональной);
- применение разнообразных способов языкового манипулирования.
5. Одной из важнейших стилистических особенностей рекламного текста является его образность, метафоричность. Рекламная метафора может быть конвенциональной, а может носить творческий характер. Конвенциональная метафора – это своего рода условность, которая выражается в визуальном воплощении образа рекламируемого продукта. В творческой метафоре соединились два вида творчества: словотворчество (вербальная образность) и зрительный образ (иконическая образность). Творческая метафора, которую следует рассматривать в триединстве культурного, прагматического и когнитивного подходов, обладает большим прагматическим потенциалом и является одним из наиболее ярко выраженных экспрессивных языковых средств. Творческая метафора – это культурная парадигма, объединяющая как фоновые знания всего человечества в целом, так и отдельно взятой культурно-этнической общности.
Глава 2. Метафорическая репрезентация материальных ценностей
в текстах коммерческой рекламы
2.1. Концептуальная метафора в рекламном тексте
Оценочные аспекты взаимоотношения человека с действительностью входят в общую картину мира. Результаты этого взаимоотношения закрепляются в сознании и языке в виде ценностной картины мира, выделяемой в качестве в качестве аспекта общей картины мира [Карасик 1996]. Ценностная картина мира включает определенный набор ценностей и имеет универсальное и этнокультурное измерения.
Ценностная картина мира может быть описана при помощи концептов – многомерных, культурно-значимых, социопсихических образований, опредмеченных в той или иной языковой форме [Ляпин 1996].
Концептуальная картина мира – это все имеющиеся у человека образы и представления о действительности, хранителем которых является язык. Средством формирования концептуальных систем, которые оказывают влияние на наше восприятие мира и поведение, основанное на этом восприятии, является метафора, которую следует рассматривать как когнитивно-семантическое явление.
Адресант, учитывая специфические особенности той целевой аудитории, к которой обращен данный рекламный текст, создает такую метафору, которая была бы понята и усвоена адресатом, и наибольшим образом удовлетворяла ту цель, ради которой автор прибегает к метафоре. Создавая метафорическую структуру, автор всегда ставит перед собой определенную цель: все метафоры рекламного текста служат для определенного положительного воздействия на адресата.
В процессе интерпретации метафор адресат обнаруживает сходство между рекламируемым объектом или услугой и предметом метафоры. Следует отметить, что в рекламе предпочтение отдается «мертвым» метафорам, которые вызывают у адресата устойчивые ассоциации, обеспечивая, таким образом, прогнозируемый эффект воздействия.
В результате проведенного анализа на основе рекламных текстов печатной (газетной и журнальной) британской и американской рекламы мы выделили некоторые концептуальные метафоры, которые получили широкое распространение в английской рекламе.
Метафорический перенос в рекламе довольно часто связан со спортом. Метафоры спорта чаще всего бывает основаны на глаголах действия. Так, например, в рекламном тексте, предлагающем ссуду на покупку дома, ссуда представлена в виде мяча (соответствующий образ подкрепляется невербальной частью объявления, на которой изображен летящий мяч):
Catch our lowest ever standard Personal Loan rate.
Make a run for a Nat West Loan....
Don't miss it ;
Be on the ball and make sure this offer doesn’t pass you by.
[The Daily Telegraph”. – 2010. – July 9].
Из этой метафоры вытекают следующие модели поведения: необходима быстрая реакция на все события, следует действовать быстро, медлительность и нерасторопность не поощряются, так как можно упустить выгодный шанс.
Метафора спорта применяется в сообщениях, рекламируемых деятельность той или иной бизнес-компании.
Так, например, лежит в основе использования метафоры BUSINESS IS SPORT лежит концепт игры – “game”, очень популярной в английском экономическом дискурсе. Эта метафора, как правило, мотивирована по признаку «игра по правилам».
Вероятно, именно признак «игра по правилам», а также признак «превосходство», присутствующий в любой спортивной игре, делают метафору BUSINESS IS SPORT настолько привлекательной, что она широко используется в визуальной рекламе. В газетах часто встречаются картинки, рекламирующие фирмы и компании при помощи этой метафоры. Так, на одной картинке изображен бегущий футболист. Он поднял вверх руку, символизируя победу. Весь его вид говорит о том, что он только что забил гол. Текст гласит: “Business is а game. Play to win” [International Herald Tribune, 2002. – Nov. 19].
Еще на одной картинке компания сравнивается с боксером, который символизирует надежную защиту. Читатель убеждается в хорошей оснащенности и натренированности работников компании. Компания Global Investor Service вышла на ринг, арену рынка с хорошо натренированной и хорошо оснащенной командой. Компания находится в хорошей форме и вряд ли кто-нибудь сможет победить ее. В данном примере рекламный текст компании поддерживается изображением боксерской перчатки поднятой вверх. Как известно, в боксе это жест победителя. Приведем данный рекламный текст полностью:
There is no questioning commitment to the global custodian arena.
As the HSBC Group’s global custodian, we have experienced a fiflteen-fold growth in assets over the latest seven years.
A major reason for that growth is the investment we have made in advanced systems and services.
We are at the forefront of technical developments within our industry.
We have also made significant investments in our people. Our integrated client service and relationship teams are trained and equipped to the highest level.
But what really swings the balance in our favour is our financial strength. Nobody is going to beat HSBC’s staying power, performance or standards.
To find out how we can outlast the competition, contact Margaret Harwood-Jones, Deputy Head [Financial Times. – 1999. – Nov. 18].
На другой рекламной картинке изображен боксер в защитной стойке и готовый напасть на своего противника в любую минуту. Текст рекламы также воздействует на читателя своей лаконичностью и силой:
The stronger the bank the stronger the support [Financial Times. – 2002. – May 14].
Под картинкой приводятся доводы, почему Societe Generale Group является именно такой сильной поддержкой клиента:
15.7 billion euros shareholders' equity.
80,000 employees worldwide.
13.5 million customers in Retail Banking.
In the five years, Societe Generale Group has grown stronger and acquired a new dimension along the way thanks to its three businesses: Retail Banking, Asset Management, Соrpогаle & Investment Banking. Our colors, symbols of our success, will impress you.
Рекламодатель использует спортивные атрибуты. Красный и черный цвета, символизирующие победу, также прочно вошли в спортивную атрибутику, репрезентирующую бизнес в газетных рекламах.
Наиболее популярны метафоры, связанные с боксом, регби, хоккеем и другими играми, вызывающими массовый интерес у читателей.
Использование метафоры BUSINESS IS SPORT в рекламных текстах свидетельствует не только о том, что она осознается носителями языка как метафора, но и о том, что она им нравится. Представление бизнеса в терминах спортивных игр оценивается как положительное, т.к. создает у людей имидж бизнесмена (фирмы), соответствующий идеалу общества, в котором они живут, – самостоятельного, сильного, находчивого, честного человека (фирмы), который всегда побеждает.
В английском рекламном дискурсе широко распространенными являются морские метафоры. Бизнес, например, представляет собой океан, плавание:
With Microsoft Office you won’t be swimming against the tide. And instead of treading water you can start to turn the tide [The Times. – 2005. – May 25].
Импликации данного рекламного объявления следующие: не стоит плыть против течения, пытаться бороться с обстоятельствами, затрачивая на это слишком большие усилия. Вместо того чтобы просто держаться на плаву, вы можете сами направлять ход событий и тем самым достигнуть успеха. Успех, таким образом, сопряжен с решительными действиями.
Еще один пример.
In business today there are just too many fish in the ocean, so if you are going to make waves you need a printer that's going to give you the best output there is. ... HP Laser Jet printer can best help your comраnу become the biggest fish in the pond [The Independent. – 2005. – May 22].
Выражение to make waves создавать волны имеет переносное значение «добиваться успеха». Конкуренты приобретают образ рыбы, которая плавает в океане бизнеса. И для того чтобы создать большие волны, т.е. добиться успеха, необходимо быть очень крупной рыбой. Принтер Hewlett Packard поможет добиться успеха.
Согласно Дж. Лакоффу (2004), в английской культуре метафора счастья ассоциируется с верхом и согласована с метафорами: хорошее – верх, больше – верх. Благодаря тому, что рекламодатель действует в соответствии с моральными ценностями, в рекламных текстах счастье ассоциируется как с верхом, так и с низом. Например:
Interest rates go up. Interest rates go down.
Whichever way interest rates go, with your capped rate mortgage you’ll always be smiling [The Observer. – 2009. – March 30].
Things are looking up.
Our mortgage rates have come down [The Times. – 2004. – June 10].
Благоприятные обстоятельства связаны с солнечной погодой, неблагоприятные с дождем. Например:
Come rain, come shine.
Whichever way the market is heading, Foreign and Colonial investors have a history of enjoying strong, long-term performance [The Times. – 2008. – June 13].
Денежные вклады, ссуды сравниваются с предметами одежды, которую кроят, шьют, примеряют:
Cut out on dealing charges on your investment [The Observer. – 2009. –June 23].
We’ve tailored our mortgage to suit today’s competitive market (The Observer. – 2010. – May 15].
Подвергаясь персонификации, сбережения могут принимать на себя одушевленный образ. Например, человека:
Trying to beat inflation on your own will leave you and your savings exhausted. With the Britanica Index Linked Account you get a head start. ... no matter what happens to inflation your savings look healthy [The Observer. – 2010. – June 23].
Согласно этому рекламному сообщению, для достижения успеха необходимо занять выгодную позицию заранее. Инфляция рассматривается в качестве сильного соперника, чтобы его победить, необходимо с самого начала взять хороший старт. Сбережения, в ходе этой борьбы, могут выглядеть здоровыми или истощенными. Для того чтобы они были здоровыми, следует воспользоваться предлагаемой услугой.
Сбережения могут принимать образ растений: при правильном обращении вы можете заставить их расти очень быстро. Например:
Make your savings grow in leaps and bounds [The Observer. – 2007. – June 17].
Приобретение собственности представляет собой движение по лестнице: чем больше собственности вы приобретаете, тем выше поднимаетесь. Например:
In addition to help you take that first step onto the property ladder we'll contribute up to 620 towards your valuation and legal fees [The Independent. – 2005. – June 29].
В данной рекламе успех ассоциируется с движением вверх.
Метафоризация может носить и гастрономический характер, т.е. представляет собой еду, пищу. В качестве примера приведем рекламу мебели для кухни Koblenz:
Two opposite tastes sugar and spice perfectly blended, deliciously reduced in price, all the ingredients for the perfect kitchen, as rich and fruity as apple strudel [The New York Times. – 2011. – April 3].
В данной рекламе кухонная мебель сравнивается с яблочным струделем, для приготовления которого необходимы сахар и специи. Смысл сообщения таков: для того, чтобы предлагаемая мебель была удобна для приготовления любых блюд, все в ней соблюдено в необходимых пропорциях.
А вот реклама автомобиля.
Naughty but nice
Lick your lips.
The Cream of Coventry is now available with a couple of additional sweeteners.
For starters, 0% finance over 12 months.
Feeling greedy? O.K. We’re also giving away free motoring insurance for 12 months.
Still hungry for more? The on-the-road price in itself is hardly a belt tightener. It’s just 7,275.
How do you get your sticky mits on these offers?
Nip down to your nearest dealer before
Piece of cake [The Times. – 2005. – May 15].
В данной рекламе автомобиль представляет собой десерт, содержащий дополнительные вкусовые добавки (sweeteners), ассоциируемые с определенной выгодой, которую адресат получает при покупке этой машины. Реакция адресата на выгодные условия продажи и низкую цену машины описывается при помощи выражений:
lick your lips – движение, которое делает человек, когда видит привлекающую его еду;
feel greedy – хотеть больше еды, чем это необходимо;
hungry for – очень хотеть чего-либо.
По мнению авторов этого рекламного сообщения, низкая цена автомобиля означает, что покупателям этого автомобиля не придется идти на лишения из-за его покупки.
Компьютеры, предлагаемые компанией, также могут представлять собой еду, которую клиент заказывает сам в соответствии с собственным вкусом:
At Hewlett-Packard, our built-to-order programme gives you machines exactly the way you want them, when you want them, direct from our resellers. There are 4000 configurations of Intel processor... And with HP’s own quality assuarance we’ll guarantee your customised PC for 3 years.
For customised PC that’s good enough to eat [The Financial Times. – 2006. – January 2].
Для гастрономических метафор характерно употребление таких оценочных прилагательных как delicious, mouthwatering, tasty. Так, например, в рекламе часов Rolex Oysters, в которой удачно обыгрывается название часов, номинирующее устриц: Mouthwatering Oysters [The Independent. – 2007. – October 21].
В рекламном тексте автомобиля Ситроен используется метафора сбора урожая: плоды представляют собой выгодные предложения.
The Citroen Bumper Harvest.
Your local Citroen dealer has a bunch of deals ripe for the picking on new cars. There’s a peach of an offer with one year's free insurance. A range of plum finance deals ... The pick of the crop [The Independent. – 2005. – June 29].
В данном контексте существительные a peach, plum реализуют свое оценочное значение: a peach обозначает «первосортный», a plum – «лакомый кусочек». Аксиологические суждения, вытекающие из данного текста, следующие: самый богатый урожай пропадет, если его не собрать вовремя; отсюда следует, что, когда предлагают такие выгодные условия продажи, то следует действовать быстро, без промедления.
В Великобритании очень популярной является реклама автомобилей. В основе такого рода рекламы чаще всего лежит две модели: ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЧЕЛОВЕК и ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ.
Рассмотрим вначале первую модель.
В приведенной ниже рекламе автомобиль представляет собой тело:
Another body that lost a few pounds for the summer.
No wonder the Peugeot 106 Inca looks so good on the beach, or anywhere else for this matter. After all, its body coloured bumper skills, full wheel covers and special Inca graphics are designed to attract a lot of attention [The Independent. – 2006. – June 27].
В данной рекламе слово pound актуализирует два значения – мера веса и денежная единица: для того чтобы хорошо выглядеть на пляже, необходимо избавиться от лишнего веса. Автомобиль приобретает особую привлекательность для покупателя из-за сниженной цены и внешнего вида.
Формирование концептуальных метафор по модели ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ происходит за счет актуализации наиболее типичных концептуальных характеристик исходной понятийной области ЖИВОТНОЕ и их метафорического проецирования в новую понятийную область ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ.
Обратимся к тексту рекламы автомобиля Chevrolet SSR, в котором рассматриваемая концептуальная метафора базируется на актуализации и переосмыслении концептуальной характеристики «внешний вид» понятийной области ЖИВОТНОЕ. Объективация концептуальной характеристики «внешний вид» происходит за счет используемых существительных beauty и beast:
Now 390 horsepower. Same beauty. More beast [Motor Trend. – 2005. - № 1].
В данном случае концептуальная метафора ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ – это ЖИВОТНОЕ базируется на ассоциативной связи между внешним видом дикого животного и внешним видом автомобиля. Посредством данной концептуальной метафоры передаются внешние характеристики автомобиля: «красивый автомобиль», «резкие, стремительные черты кузова», которые выводятся адресатом рекламного текста посредством семантического вывода – инференции.
В рекламе автомобиля FIAT Panda основанием для метафорического переноса выступает ас­социация между породой животного и моделью автомобиля:
Bring the whole family to see a new breed of Panda this weekend. A new breed of Panda. (На рисунке – автомобиль и несколько слонов, раскрашенных как панда) [News of the World. – 2004. – January 18].
Наряду с использованием концептуальной метафоры при описании рекламируемого авто­мобиля на вербальном (Panda) и иконическом (изображение автомобиля, раскрашенного как панда) уровнях происходит обыгрывание на­звания модели автомобиля. За счет метафори­ческого описания автомобиля, а также исполь­зуемой характеристики new, происходит фор­мирование в сознании адресата следующего смысла: объектом рекламы является новая мо­дель автомобиля FIAT, которая отличается от предыдущих моделей.
Концептуальная характеристика «способ­ность издавать звуки» понятийной области ЖИВОТНОЕ подвергается метафорическому переосмыслению в случаях, когда усматрива­ется некоторое сходство, аналогия между зву­ками, издаваемыми животными, и звуками, ко­торые издаются механическими объектами. Так, в рекламе автомобиля Acura звук двигателя автомобиля как хриплое рычание животного (throaty growl):
The all-new 200-hp Acura RSX Type-S. <...> The throaty growl of a revolutionary i-VTEC engine paired with a brand-new 6-speed manual transmission. You might just want to roll down the windows and take a good listen [Rolling Stones. – 2002. – September 19].
В следующем рекламном тексте реклами­руемый автомобиль Jeep Grand Cherokee описывается как предста­витель животного мира:
Jeep Grand Cherokee. Out here Jeep Grand Chero­kee is a recognizable sight. Because of its legendary four-wheel drive capability. And, with its aggressive performance and handling. Grand Cherokee is more agile than some of the mountain's residents – causing jealousy in some and admiration in others. It's no won­der many creatures come to think of Grand Cherokee as one of their own [Sports Illustrated. – 2000. – December 4,].
Основанием для метафорического перено­са в приведенном рекламном тексте является аналогия между диким животным и реклами­руемым автомобилем, которая базируется на их способности к передвижению в сложных ус­ловиях (например, в горах). Способность авто­мобиля к передвижению в сложных условиях (в горах) характеризуется прилагательным agile, которое обычно используется для описания животных.
Итак, анализ рекламных текстов, построенных на сравнении двух объектов, в основе которого лежит метафорический перенос, показал, что авторы рекламных текстов не просто пользуются словами одной сферы деятельности для описания другой деятельности. По замыслу копирайтеров, используемые концептуальные метафоры призваны стать эффективным средством воздействия на представление и мнение в отношении рекламируемого объекта.
2.2. Когнитивная метафора в рекламном тексте
Реклама представляет собой своеобразный сложный знак, который часто выходит за рамки классической семиотики и становится объектом когнитивной семиотики, что обусловлено структурой рекламного текста. Большинство разновидностей современной печатной рекламы основано на взаимодействии различных знаковых систем: естественного языка, визуальных образов, цвета, персонажей рекламных сообщений, графического оформления текстов, а также разнообразных культурно обусловленных кодов. Все эти типы знаковых систем и конкретные коды имеют свои особенности и требуют грамотного истолкования в рамках именно когнитивной семиотики.