Изучение спроса как элемента рыночного механизма на примере торгового предприятия

Дипломная работа рассматривает подробно спрос в торговом понимании и его изучение на примере торгового предприятия. В работе представлен подробный анализ торговой деятельности предприятия и методы изучения спроса, используемые в данном предприятии. Работа была защищена в Москве в Образовательном комплексе "Юго-Запад" на отлично 30.06.2016г. Работа выполнялась для получения специальности Коммерсант. ...

Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Теоретическая часть. Спрос в системе рыночного механизма...6
1.1 Понятие спроса. Виды спроса. Классификация спроса……………………6
1.2 Сущность рыночных отношений. Закон спроса…………………………..15
1.3 Детерминанты спроса……………………………………………………….21
1.4 Эластичность спроса……………………………………………………….25
Глава 2. Практическая часть. Изучение состояния спроса на предприятииООО «Кавайкэт»………………………………………………29
2.1 Краткая характеристика предприятия…………………………………….29
2.2 Краткая характеристика внутренней среды предприятия……………….31
2.3 Краткая характеристика основных экономических показателей предприятия…………………………………………………………………….33
2.4 Анализ методов изучения спроса на предприятии ООО «Кавайкэт»….35
2.5 Разработка мероприятий по изучению спроса на товары предприятия ООО «Кавайкэт»…………………………………………………………………48
Заключение…………………………………………………………………….50
Список использованной литературы……………………………………….52
Приложения…………………………………………………………………….55

В условиях рыночной экономики предприятия, занимающиеся производством и реализацией потребительских товаров, в целях успешного существования на рынке все больше нуждаются в информации о степени насыщения рынка товарами народного потребления, о деятельности предприятий-конкурентов, о степени удовлетворения спроса населения на реализуемые товары.
В настоящее время конъюнктура рынка характеризуется высокой динамичностью рыночной среды: значительное расширение ассортимента за счет появления товаров-новинок, товаров-заменителей, повышение требований покупателей к ассортименту и качеству товаров. В связи с этим среди возросшего числа производственных и торговых предприятий наблюдается усиление конкуренции по сбыту и реализации потребительских товаров. Нужно отметить, что большинство из этих пр едприятий в процессе формирования производственного и торгового ассортимента полагаются, в связи с инерционностью мышления, лишь на свою интуицию, а не на результаты изучения спроса, позволяющие добиваться больших результатов в работе. Это, в конечном счете, отражается на их деятельности: произведенная продукция не пользуется спросом у населения и не находит сбыта, снижается прибыльность предприятий. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что изучение покупательского спроса играет очень важную роль в развитии торгового предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения – все это предопределяет успешную работу предприятия.
Целью экономического развития является удовлетворение потребностей. Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материалах и социальных благах, услугах и духовных ценностях. Потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса.
Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.
Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.
Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.
Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.
Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, дает возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров, а также повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама.
Цель данной дипломной работы – овладение методикой изучения покупательского спроса, разработка рекомендаций по организации исследования спроса на предприятии ООО «Кавайкэт».
Для достижения этой цели в работе ставятся и решаются следующие задачи:
1. Изучить понятие спроса и его виды.
2. Изучить методы и способы исследования спроса на торговом предприятии ООО «Кавайкэт».
3. Разработать мероприятия по улучшению изучения спроса на торговом предприятии ООО «Кавайкэт».
Объектом исследования является покупательский спрос.
Предметом исследования являются виды спроса, факторы, влияющие на спрос и мероприятия по его формированию и изучению.
При проведении исследования изучения покупательского спроса были использованы следующие методы исследования:
1. Изучение специальной литературы.
2. Наблюдение за работой торгового предприятия.
3. Беседа с руководством предприятия.
4 Опрос покупателей.
5. Работа со вторичной информацией, данными самой организации.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Базой исследования выступает магазин «Кавайкэт», расположенный по адресу: г. Москва, ул. Бауманская, дом 11, стр. 8.

д.[4, с. 50-51]1.3 Детерминанты спросаЗакономерности формирования спроса на товары существенно различаются в зависимости от того, к какому типу эти товары относятся. Экономическая наука выделяет следующие группы товаров: нормальные (обычные) товары; товары низшей категории. Спрос на эти товары при росте доходов населения изменяется неодинаково, что ведет к сдвигам в структуре расходов семей. Как правило, при росте доходов населения спрос на нормальные товары возрастает, а на товары низшей категории – снижается. При этом нормальные товары могут становиться товарами низшей категории по мере роста доходов покупателей. Поэтому коммерческие фирмы должны хорошо представлять, к какой группе относятся произведенные ими товары. Иначе они могут выбрать свою коммерческую политику неверно и понести убытки.Детерминанты спроса – это причины изменения величины спроса.Цена служит самой важной детерминантом, или главным фактором изменения величины спроса, т.е. количества любого покупаемого продукта. Однако существуют и другие факторы, которые влияют на покупки.Их называют неценовыми детерминантами, или факторами изменения спроса. К ним относятся: уровень доходов покупателей; цены на дополняющие или заменяющие товары; ожидания относительно динамики цен в будущем; численность и возраст покупателей, а также их привычки, вкусы, и традиции. Понимание характера и меры таких влияний помогает предсказывать изменения спроса, а также, в определенной мере, управлять им в интересах фирм-производителей. [9, с. 78]Уровень доходов потребителей.Для подавляющей группынормальных качественных товаров рост доходавызывает увеличение спросапри тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.Однако для относительно худших товаров, имеющих сравнительно более низкое качество, рост дохода побуждает потребителя заменить относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос. В результате кривая спроса смещается влево.[22]Цена на дополняющие или заменяющие товары.Жизненный цикл любого товара на рынке всегда проходит в окружении двух групп других товаров: 1) заменяющих товаров; 2) дополняющих. Заменяющие товары – это блага, удовлетворяющие те же самые потребности и поэтому являющиеся наиболее непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Самыми наглядными примерами являются рынки прохладительных и алкогольных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Поскольку целесообразность покупки взаимозаменяющих товаров оценивается на основе соизмерения одной и тойже полезности с ценами разных товаров, соотношения цен играют здесь огромную роль. При этом связь между ценами и спросом для таких товаров носит следующий вид: изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то величина спроса на нее возрастает, а вот спрос на другие марки таких же напитков падает. Дополняющие товары вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. И потому изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на все товары этой группы в противоположном направлении.Например, рост платы за аренду теннисных кортов может привести кпадению величины на такую аренду и спроса на теннисные ракетки и мячи. Причина возникновения таких взаимосвязей очевидна: дополняющие товары потребляются в комбинации, а значит, рост цены одного из элементов этойкомбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам). [7, с. 46]Ожидания относительно динамики цен в будущем.Этот фактор особенно сильно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает кривая спроса. И хотя здесь на первый взгляд наблюдается нарушение стандартной связи между ценой и спросом, на самом деле это не так. В данном случае спрос формируется с некоторым заглядыванием в будущее: хотя нынешняя цена кажется покупателям слишком высокой для товара с такой полезностью, но они опасаются, что завтра за него придетсяплатить еще больше. И тогда покупают этого товара побольше сегодня, чтобы покупать его поменьше завтра.[16]Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса. Его действие состоит в том, что даже при среднем уровне доходов абсолютное увеличение численности покупателейведет к повышению спроса (кривая спроса сдвигается вправо-вверх).Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры населения. Например, старение населения в европейских странах и России ведет не только к снижению спроса из-за того, что все большая часть населения живет на скромные пенсионные доходы, но и к изменению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг). [10, с. 65]Привычки, вкусы, традиции и предпочтения покупателей. Потребительские вкусы очень субъективны и их сложно учесть, но можно определить тенденцию: благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов (возросла, например, мода на майки) повысит спрос и сдвинет кривую спроса вправо. Обратная ситуация (прошла мода на майки) снизит спрос и сместит кривую влево. Разнообразие потребительских вкусов приводит к быстрому изменению рыночной конъюнктуры и усилению конкуренции. Для сохранения положения на рынке производителям необходимо постоянно обновлять свою продукцию и услуги. Но выход на рынок с новым товаром всегда содержит повышенный риск из-за возможного отсутствия спроса на незнакомую продукцию.Благоприятное для продукта изменение потребительских вкусовили предпочтений, вызванное рекламой или изменениями моды, будет означать, что спрос возрастет при любой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. На вкусы потребителей могут повлиять технологические изменения, воплощенные в новом продукте. Например, появление компакт-дисков сильно снизило спрос на долгоиграющиепластинки. Потребители, которые озабочены угрозой здоровью, вызванной холестерином и излишней тучностью, увеличили спрос на капусту брокколи, низкокалорийные заменители сахара и свежие фрукты, сократив спрос на говядину, телятину, яйца и цельное молоко. [12]1.4 Эластичность спросаЭластичность спроса – это степень изменения спроса при изменении того или иного фактора, которую часто измеряют коэффициентами эластичности. Например, эластичность спроса (Есп) по ценам измеряют коэффициентами ценовой эластичности:[11, с. 215]Есп=Изменение спросаИзменение ценыЕсли спрос на товар или услугу сильно зависит от цены, то он называется эластичным. Если изменение цены не влияет на спрос, то этот спрос является неэластичным.Разрабатывая ассортимент в соответствии со структурой потребительского спроса, необходимо понимать, что потребительский спросявляется изменчивой категорией. В связи с этим необходимо постоянно отслеживать изменения в структуре спроса и в соответствии с ними оптимизировать ассортиментную структуру магазина.Для исследования тенденций в изменении потребительского спроса необходимо принимать в расчет факторы, влияющие на спрос. Зависимость спроса от определяющих его факторов можно записать в виде функции:QD = f(F1,F2,F3,...Fn),где QD– объем спроса,F1, F2, F3, Fn– факторы, влияющие на величину спроса.При этом различают три вида эластичности спроса:ценовая эластичность спроса;эластичность спроса по доходу;перекрестная эластичность спроса. [20]Ценовая эластичность спроса показывает степень количественного изменения спроса в зависимости от изменения цен.Участники рынка, как правило, изучают, насколько чувствителен спрос к колебаниям цен. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не изменяется, он неэластичен. Если же при изменении цен спрос изменяется значительно, он эластичен.Спрос менее эластичен, если:• товару нет замены или отсутствуют конкуренты;• покупатели не сразу замечают повышение цен;• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары (товары-заменители);• покупатели считают, что повышение цены оправдано повышением качества товара.Наименьшей эластичностью отличается спрос на товары первой необходимости – продукты питания, некоторые виды одежды, обуви, туалета, некоторые жилищные принадлежности и т. д. Люди не могут обходиться без них. Поэтому повышение цен на них не ведет к существенному сокращению их потребления. Этот же эффект обеспечивает приверженность к марке, которая также создает неэластичный спрос, поскольку потребители не нуждаются в замене и не соглашаются с ней. Неэластичность спроса увеличивают чрезвычайные обстоятельства (водитель со спущенной шиной заплатит за замену больше, чем потребитель, у которого есть время для поисков) и т. д.Вместе с тем спрос на предметы роскоши отличается высокой эластичностью. Эластичностью отличается спрос на товары и услуги, имеющие аналоги, взаимозаменяемые товары, по которым достаточен выбор, нет срочности в покупке. Спрос на них в значительной мере зависит от цены.При этом увеличение цен может привести к покупке заменителя или отложенной покупке.При этом увеличение цен может привести к покупке заменителя илиотложенной покупке.Снижение цен, наоборот, увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов, заставит совершить покупку. Поэтому при эластичном спросе целесообразно изменить цену.Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (требуемого количества товара в %) к изменению цен (в %).[14]Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное увеличение спроса вслед за тем или иным изменением дохода.Коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительное значение для большинства товаров, потребление которых возрастает по мере роста дохода, или нормальных товаров. Этот коэффициент демонстрирует отрицательное значение для низших товаров, когда с ростом доходов потребители сокращают число покупок данных товаров.[24]В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса по доходу различают следующие категории товаров:1. Товары высшей категории, т.е. товары, спрос на которые растет по мере роста доходов.2. Товары низшей категории, т.е. товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов.3. Товары первой необходимости, т.е. товары, объем потребления которых практически не зависит от уровня доходов.Например, обувь, изготовленная из кожзаменителя и искусственного меха, будет являться товаром низшей категории, так как по мере роста доходов потребители будут отказываться от ее покупки.Обувь из натуральных материалов, напротив, будет являться товаром высшей категории, так как по мере роста доходов потребители, которые уже покупали такую обувь,будут продолжать ее покупать, а те потребители, которые раньше не могли себе этого позволить, начинают это делать.К товарам первой необходимости традиционно относят хлеб, яйца, крупы, молоко, зубную пасту, мыло и др.Перекрестная эластичность спроса – это степень чувствительности спроса на один товар в ответ на изменение цены другого товара.В зависимости от значений коэффициента перекрестной эластичности спроса различают следующие категории товаров:взаимозаменяемые товары, т.е. рост цены на один товар приводит к росту спроса на другой. Например, рост цены на кофе может привести к росту спроса на чай, снижение цены на вафли может привести к снижению спроса на печенье;4. Взаимодополняющие товары, т.е. рост цены на один товар приводит к снижению спроса на другой товар и наоборот.Например, рост цены на компьютеры может привести к снижению спроса на принтеры, снижение цены на автомобили может привести к росту спроса на бензин;5. Независимые товары, т.е. изменение цены на один товар никак не отражается на изменении спроса на другой товар.[20]Глава 2. Практическая часть. Изучение состояния спроса на предприятииООО «Кавайкэт»2.1 Краткая характеристика предприятияОрганизационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью.Юридический адрес: г. Санкт-Петербург, ул. Гороховая, дом 62; фактический адрес: г. Москва, ул. Бауманская, дом 11, стр. 8. Режим работы магазина: ежедневно с 11:00 до 21:00.Предприятие ООО «Кавайкэт» с 2007 года является импортером молодежной одежды корейского, японского, китайского, а также итальянского производства на территорию России. С 2008 года в Санкт-Петербурге организовано малое производство одежды. В начале 2009 года запущен официальный интернет-магазин www.kawaicat.ru, уровень известности и объем продаж которого постоянно увеличиваются. В 2010 году открыт магазин в Санкт-Петербурге, в 2013 году – в Москве.Функционирует собственный склад, товарные запасы которого можно посмотреть в реальном времени через программу «1С Предприятие – Управление торговлей». Наличие склада облегчает управление товарными запасами и предоставляет постоянный доступ к ним для обеспечения бесперебойной торговли.Предприятие ООО «Кавайкэт» успешно развивается. Была запущена линейка одежды под собственным брендом в Китае и Санкт-Петербурге. Все товары бренда «Кавайкэт» сертифицированы. У предприятия имеется собственный зарегистрированный товарный знак.ООО «Кавайкэт» является официальным и единственным в России дистрибьютором корейской компании «Sarangsae», которая производит яркую краску для волос нового поколения, а также декоративную косметику.Услуги, оказываемые в магазине – доставка товаров на дом, доставка товаров почтой в другие города России, консультирование при выборе товаров, обслуживание покупателей за кассовым аппаратом, упаковка товаров в подарочную упаковку.Площадь торгового зала – 150 кв. м. Площадь склада – 30 кв. м. Общая площадь магазина – 300 кв. м. Главный нормативный документ – Устав. Магазин «Кавайкэт» находится в отдельно стоящем здании, в состав которого входят следующие помещения: торговый зал (в том числе кассовый узел), административно-бытовые помещения, склад. Торговый зал оформлен в фирменном стиле. На стенах имеются плакаты, большие зеркала, на потолке яркие люстры, в зале расположены диваны и кресла в необычном стиле, которые сразу привлекают внимание. На видном месте имеется уголок покупателя, в котором содержится Книга жалоб и предложений, копия документа о регистрации юридического лица, Закон «О защите прав потребителя», «Правила торговли». В магазине используется следующее торгово-технологическое оборудование: кассовые аппараты, витрины, стеллажи, вешала, манекены, стол для демонстрации товара, островные конструкции.На предприятии ООО «Кавайкэт» торгово-технологический процесс осуществляется по всем правилам и подразделяется на:1. Торговый процесс (с участием покупателей), включающий в себя изучение спроса населения, формирование ассортимента, продажу товаров и обслуживание покупателей.2. Технологический процесс (без участия покупателей), представляющий собой доведение товаров до покупателей и включающий:транспортировку и разгрузку товаров;приемку товаров по количеству и качеству;хранение товаров;подготовку к продаже;выкладку на торговом оборудовании;внутримагазинное перемещение. [8, с. 143-144]Спрос на предприятии ООО «Кавайкэт» изучается в основном методом оценки товарных запасов и товарооборота, изучением отзывов покупателей на официальном сайте, анкетированием.Ассортимент формируется в соответствии с имеющимся спросом, при этом учитываются тенденции моды западных и азиатских стран.Основная аудитория магазина «Кавайкэт» – это молодежь в возрасте до 30 лет, а в последнее время магазин вышел на новые рынки, привлекая тем самым клиентов в возрастной категории 30-50 лет, которые обладают большей платежеспособностью, чем более молодые покупатели. Тем самым компания повышает прибыль и расширяет рынки сбыта.Подготовкой товаров к продаже и выкладкой товаров в торговом зале занимаются продавцы-консультанты под контролем администратора.Выкладка косметических товаров и аксессуаров происходит горизонтальным способом на полках витрин.Одежда располагается на пристенных вешалах, на островных конструкциях, в сложенном виде на столе для демонстрации товара, на манекенах. Запасы товаров в торговом зале ежедневно пополняются продавцами-консультантами.2.2 Краткая характеристика внутренней среды предприятияВнутренняя среда предприятия – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. [5, с. 219]Выделяют следующие элементы внутренней среды: производство, персонал, организация управления, маркетинг, финансы и учет. [15]Штат предприятия ООО «Кавайкэт» состоит из 15 человек: Генеральный директор, директор по развитию, менеджер по кадрам, бухгалтер, 3 администратора, 8 продавцов-консультантов. В магазине «Кавайкэт» используется линейная организационная структура. Достоинство этой структуры – единоначалие, простота и экономичность. Далее приведена схема организационной структуры предприятия. (Рисунок 2)Рисунок 2Организационная структура предприятия ООО «Кавайкэт»Генеральный директорАдминистраторыДиректор по развитиюБухгалтерМенеджер по кадрамПродавцы-консультантыИсточник: составлено автором на основе собранных данных.Генеральный директор – основатель компании, В обязанности директора входят представительские функции и функции контроля за деятельностью подчинённых. Все сделки осуществляются директором.В обязанности директора по развитию входит руководство и контроль за деятельностью бухгалтера и менеджера по кадрам, управление маркетингом компании. Директор по развитию находится в непосредственном подчинении генерального директора.Как и в любом предприятии, за учет поступления финансовых средств,оплату счетов, ведение отчетности отвечает бухгалтер. Он находится в подчинении директора по развитию.Обязанности по трудоустройству, увольнению сотрудников, участию работников в повышении квалификации, снабжению компании необходимыми кадрами рабочих требуемых профессий лежат на менеджере по кадрам, который находится в подчинении директора по развитию.Также в прямом подчинении генерального директора находятся администраторы, которые контролируют деятельность продавцов-консультантов, участвуют в приемке товаров, управлении товарными запасами.Продавцы-консультанты занимаются обслуживанием покупателей в торговом зале, консультированием, работой с официальным сайтом, упаковкой товаров.2.3 Краткая характеристика основных экономических показателей предприятияСредняя покупка в магазине «Кавайкэт» составляет 7000 руб. Средний дневной оборот составляет 40000 руб.Далее представлен краткий анализ розничного товарооборота предприятия ООО «Кавайкэт».Розничный товарооборот является одним из основных показателей, по которому оценивается  хозяйственная деятельность торгового предприятия. Розничный товарооборот оценивают как  в действующих, так и  в сопоставимых ценах.Для определения  розничного товарооборота в сопоставимых ценах необходимо фактический его  объем за период, с которого изменились цены, разделить на индекс  цен на товары. Индекс цен определяется с помощью отношения цены отчетного периода к цене базового периода (прошлого года), принимаемой за 100%.В магазине «Кавайкэт» с 2014 года произошел рост цен на 30%. Определим индекс цен: 130% / 100% = 1,3.Далее приведен расчет динамики розничного товарооборота магазина «Кавайкэт». (Таблица 3)Таблица 3Динамика  розничного товарооборота магазина «Кавайкэт»  за 2014-2015гг.Год  Фактический   товарооборот (руб.)  Темп  роста,%  В действующих ценах  В сопоставимых ценах  В действующих  ценах  В сопоставимых ценах2014  11689810  11689810  100,00  100,002015  13518276  10398674  115,64  88,95Источник: составлено автором в результате проделанной работы.Фактический товарооборот в 2015 году составил 13518276 руб., в 2014 году – 11689810 руб.Определим темп роста в действующих ценах.