Работа с социальными сетями как способ эффективного продвижения организации сферы услуг в сети Интернет

Настоящая дипломная работа доказывает то, что в условиях современного рынка услуг именно социальные сети становятся идеальным средством продвижения. Практическая часть представляет собой программу продвижения ресторана итальянской кухни Pomidor, г.Томск. Количество страниц указано без учета приложений. Есть презентация для защиты.
Защита: июнь 2013 года, Томский государственный университет, отлично. ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………………….4-10

1. Способы продвижения организаций, работающих в сфере услуг, в Интернет…11-34
1.1. Феномен «Интернет»: обзор экспертных оценок;………………………….11-18
1.2. Специфика продвижения организаций, работающих в сфере услуг……..19-25
1.3. Продвижение организаций, работающих в сфере услуг, в Интернет: обзор экспертных оценок……………………………………………………………26-34
2. Потенциал социальных сетей в продвижении организаций, работающих в сфере услуг………………………………………………………………………………….. 35-55
2.1. Социальная сеть: определение, сущностные характеристики, значение…..35-41
2.2. Классификация социальных сетей в Рунете………………………………………42-48
2.3. Особенности продвижения организаций, работающих в сфере услуг, через социальные сети………………………………………………………………..48-55
3. Продвижение ресторана итальянской кухни Pomidor в Интернет………………..56-66
3.1. Ресторан итальянской кухни Pomidor как базисный субъект PR…………..56-58
3.2. Исследование способов продвижения ресторана итальянской кухни Pomidor в Интернет…………………………………………………………………………59-61
3.3. Программа продвижения ресторана итальянской кухни Pomidor в Интернет, основанная на работе с социальными сетями……………………………….. 62-66
Заключение………………………………………………………………………………...67-70

Список использованной литературы…………………………………………………….71-75

ПРИЛОЖЕНИЕ 1………………………………………………………………………… 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 2………………………………………………………………………….77.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3………………………………………………………………………….78
ПРИЛОЖЕНИЕ 4………………………………………………………………………….79
ПРИЛОЖЕНИЕ 5…………………………………………………………………………..80
ПРИЛОЖЕНИЕ 6…………………………………………………………………………..81

Таким образом, значимость социальных сетей как площадки для продвижения товаров и услуг подтверждается не только словами практиков, но и известных теоретиков в области Интернет.
В то же время, по мнению экспертов, в России данные возможности продвижения используются далеко не в полном объеме.
«Нередко работодатель понимает, что настало время сделать очередной шаг в развитии деятельности, что, возможно, бизнес «созрел» для виртуальных сообществ, но «возиться» с социальными сетями у него нет ни времени, ни желания, либо он просто не воспринимает их всерьез», - Юлия Богданова, специалист по подбору кадрового центра «ЮНИТИ».
Таким образом, проблемой, исследуемой в данной дипломной работе, становится недооценка социальных сетей как способа продвижения организаций, работающих в сфере услуг, в Интернет, что приводит к снижению лояльности клиентов, замедлению получения либо отсутствию обратной связи от них, а также неэффективной борьбе с негативными отзывами.

Таким образом, исследование сетей как социологического понятия определяет понимание социальности как коммуникацию. Каждое социальное явление трактуется как совокупность сообщений, способных транслироваться, накапливаться, актуализироваться. В сетевом обществе все становится сообщением или потоком сообщений.
Рассматривая социальную сеть как web-понятие, ее можно определить, как программный сервис, площадку для взаимодействия людей в группе или в группах.
Социальная сеть – это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом.
Социальная сеть — это та модель, которая позволяет определить наиболее вероятныешаблоны поведения групп, при этом, не отрицая возможности индивидов влиять как на свою собственную судьбу, так и на взгляды и поступки большинства (лидеры мнений).82
Главной особенностью социальной сети являются инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. Каждый пользователь может создать свой виртуальный портрет (профайл) и указать свои характеристики, данные для использования механизма поиска. То есть человек получает как бы собственное «место жительства».
Анонимность участников социальной сети – это еще одна ее характеристика и один из способов самопрезентации в Сети, выбора собственного «Я». Возможность сообщить только ту часть сведений, которую пользователь считает нужной, позволяет изменить представление о себе в глазах других.83
Форма социальной сети во многом определяет ее полезность для индивида. Закрытые сети с меньшим количеством индивидов в них, менее полезны, чем открытые сети с множеством слабых, случайных связей с членами вне сети, с другими сетями. В такие большие сети легко войти, легко найти нужную информацию, там появляются новые идеи и инструменты. Кроме того, человеку выгоднее участвовать в нескольких социальных сетях, чем состоять только в одной.84
В применении к web-сервису это означает, что надо давать пользователям как можно больше поводов взаимодействовать как можно проще. Но это пригодно для пользователей, состоящих в сильных или близких связях. Для слабых связей нужно постоянно напоминать пользователю о других пользователях. Как минимум давать информацию, что такой человек присутствует на сервисе.
Обеспечивая потребности реальной социальной сети, социальная сеть как web-сервис должна выполнять ряд задач, реализуемые за счет ее отличительных особенностей:
1. Самопрезентация (профиль, блог);
2. Коммуникация (внутренняя почта, комментарии, подписки);
3. Кооперация (групповой блог, вики);
4. Социализация (френдование).85
Американский социолог Питер Коллок выделил четыре основные мотивации участников в социальной сети и осуществления ради нее каких-либо действий, не включающих в себя чисто альтруистическую мотивацию:
1. Ожидаемая благодарность (или ответные действия). Индивид делится информацией с сообществом, зная, что потом сообщество поможет есть. Более активные участники сообщества быстрее получают ответ на свои вопросы, чем те, кто сам не делится информацией;
2. Увеличение узнавания. В обмен на свою информацию, время, усилия, люди получают не только информацию других людей, но и их признание, и благодарность, и новые связи;
3. Чувство нужности. Социальные сети предоставляют индивидам возможность как-то влиять на окружающую среду. Хорошая статья вызовет отклик, интересный рисунок привлечет критиков и поклонников;
4. Чувство общности. Людям важно получать ответ на свои действия, не важно положительный или отрицательный. Это позволяет им утверждать свое присутствие в социуме.86
Исходя из этого, можно выделить наиболее значимыt атрибуты социальной сети: идентичность (кто ты?), репутация (что люди думают о тебе?), присутствие (где ты?), отношения (с кем ты связан? Кто твой друг? Для кого открыты твои записи?), группы ( как ты организуешь свои связи), разговоры (насколько ты активен), польза (какую лепту ты вносишь в общество).
Обобщая все вышесказанное, необходимо сделать вывод о том, что социальные сети как объект изучения может рассматривать с двух позиций – социологического и web-понятия.
В рамках социологии социальная сеть рассматривается через феномены узлов и акторов (социальных объектов). Так или иначе, под социальной сетью подразумевается социальная структура, состоящая их узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации, то есть акторы) и связей между ними (социальных взаимоотношений).
Как web-понятие социальная сеть представляет собой интерактивный многопользовательский web-сайт, автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом, и самостоятельно заполнять среду контентом.
Такие существенные характеристики социальной сети, как ризоматичная, децентрализованная структура, прозрачность и глобальность, возможность генерирования и свободной передачи таргетированного контента, а также интерактивность и общность, делают социальные сети привлекательными для пользователей; а такие отличительные особенности, как самопрезентация, коммуникация, кооперация, социализация, позволяют каждому, входящему в нее, накапливать социальный капитал посредством взаимообмена.
2.2. Классификация социальных сетей в Рунете.
Рунет (Runet – первый слог «ru» означает код России, русского языка или имени домена, а «net», значит – сеть) – это часть всемирной Сети, характерная особенность которой – обязательная привязка к русскому языку, но не обязательная привязка к России. То есть, Рунет – это общее название интернет-ресурсов на русском языке, которыми могут пользоваться русскоговорящие граждане любых стран.87
Существует мнение,88 что Рунет – это совокупность различных сайтов и ресурсов, которые располагаются в доменных зонах .ru или .рф. Но это довольно узкое утверждение. На самом деле доменных зон, на которых расположены русскоязычные сайты намного больше. Поэтому, единственным справделивым критерием, по которому интернет-ресурсы можно «относить или не относить к Рунету» - это язык, а также русская кириллическая кодировка, если говорить о технической части.
Условно, ресурсы, которые относятся к Рунету, делятся на несколько категорий: сайты, находящиеся в доменной зоне .ru, РФ и su; сайты, которые вовсе не имеют домена, а серверы физически расположены за пределами РФ; а также почтовые рассылки, FTP-сервера, локальные сетки различных масштабов, IRC-конференции и прочее, если все это на русском языке; сайты, которые географически относятся к странам бывшего СССР, так как там распространен русский язык (например, Казнет, Байнет, УАнет и т.д.).
По словам Плуторенко Сергея, директора Российской Ассоциации электронных коммуникаций,89 сегодняшний день аудитория Рунета составляет 64,4 млн. человек, населения 18+, что соответствует более чем половине населения России в этом возрасте. При этом подтягивается и дневная аудитория, которая составляет на сегодняшний день 50 млн.человек.
В 2012 году Россия заняла первое место среди европейских стран по количеству пользователей Сети, и 6 место в мире.
Среди ресурсов, наиболее востребованных среди пользователей первое место принадлежит социальным сетям. Вовлеченность российских пользователей в социальные сети самая высокая в мире. В среднем российский пользователь проводит в сетях 37% ежедневно. Рунет находится на пятом месте в мире по аудитории соцсетей с ростом примерно 9% в год. И у каждого российского пользователя есть больше одного аккаунта в социальных сетях.90
Согласно результатам исследований Web Index за февраль социальные сети завоевали 80% дневной аудитории Рунета. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени, проведенного в Интернете. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с меньшей численностью населения ( 41% в населенных пунктах 100000).
В Рунете первая социальная сеть появилась в 2005 году (Moikrug.ru), а сейчас возникает по несколько сетей в день.91 Все они разного уровня, многие являются «однодневками» и быстро исчезают, но именно социальные сети являются сейчас наиболее динамично развивающимся сегментом Интернета вообще и Рунета в частности.
По данным TNS Web Index за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Рунета по показателю среднесуточной аудитории вошли и две социальные сети – Vk.com (аудитория 27,9 млн.чел) и Odnoklassniki.ru (19 млн.чел).92
Процесс социализации Интернета требует серьезного социально-экономического исследования и анализа. Разнообразие сетей в разных странах, меняющиеся предпочтения пользователей, рост их числа, присоединение к сообществам новых, - все эти моменты приводят к необходимости их классификации.
Существует достаточно много попыток классифицировать социальные сети, но они все условны, так как в силу большого разнообразия и пересечения свойств сетей невозможно создать единую вертикальную классификацию.
Признанный специалист в области SEO-технологий и Интернет-маркетинга, Чарльз Хефлин в качестве параметра для классификации социальных сетей Интернета предложил из возможности и ресурсы для продвижения товаров и услуг. 93
Исследователь выделяет четыре основных категории социальных сетей: А-сеть, В-сеть, С-сеть и D-сеть.
А-сеть дает возможность обозначить и выстроить свое нахождение в социальной сети как некой вполне реальной социальной единицы, а также предоставляет возможность создавать внутри сети группы, сообщества или блоги, и приглашать своих друзей и единомышленников, объединенных каким-либо общим интересом или поводом, присоединиться к ним. Внутренний интерфейс такой сети позволяет посылать сообщение всем членам группы или сообщества одновременно и обеспечивает коммуникацию со всеми друзьями и последователями посредством внутренних ресурсов социальной сети.
При грамотном подходе, группы или сообщества, созданные внутри А-сети, со временем превращаются в весьма ценный актив, даже более весомый, чем список рассылок.
Использовать такие сети в стратегии продвижения бизнеса имеет смысл, если организация хочет извлечь максимальную пользу от социальных контактов людей, объединенных одним общим интересом.
В-сеть обладает всеми основными особенностями А-сети за одним исключением. Она не предоставляет возможности массовой коммуникации со всеми членами группы, сообщества или блога в одно и то же время. Другими словами, не обеспечивают возможность общения со всеми друзьями или единомышленниками посредством внутреннего интерфейса сообщений в сети.
В В-сетях можно «постить» социальные закладки, а также статьи блога или сайта.
Подобные сети идеально подходят для продвижения сайта или блога в поисковых системах, путем наращивания ссылочной массы с авторитетных и уважаемых ресурсов. При этом широко используются ключевые слова в якорных текстах ссылок на внутренние страницы сайта или блога для масштабной синдикации контента.
С-сеть предоставляет возможность осуществлять самбит каналов RSS. Тем самым пользователи получают информацию о новом содержимом сайта или блога.
С-сети можно использовать для распространения уникальных RSS-каналов, принадлежащих группам, сообществам или блогам, которые компания образует внутри А и В сетей. Они доступны только их участникам, друзьям и единомышленникам.
В некоторых сетях А и В категории существует функционал, который автоматически создает и обновляет RSS-ленты внутри созданных сообществ, групп или блогов. Более результативной синдикации контента можно добиться, если их также распространять посредством С-сетей.
D-сеть можно назвать вспомогательной при проявлении маркетинговой активности в сетях А и В категории, либо на сайтах организации, связанных с ее бизнесом, но не относящихся непосредственно к социальным сетям. Представляет инструментарий, виджеты, которые расширяют возможности и функционал пользователей.
Их использование не является обязательным, но может добавить интерактивность и целостность усилиям компании при продвижении бизнеса в социальных сетях или онлайн.
Данную классификацию можно применить и к социальным сетям Рунета. Бондаренко Екатерина, редактор Trainings.ru, в результате проведенного анализа выделила два вида социальных сетей с точки зрения обучения и развития.94
Во-первых, это социальные сети в свободном доступе, среди которых не специализированные сети (для них профессиональные сообщества не являются первостепенными) и сугубо профессиональные сообщества практиков Community Practice.
Не специализированные социальные сети – «сети общего профиля» - это сообщества в Интернете, не имеющие ограничений ни по каким параметрам и не имеющие никакой тематической специализации (Одноклассники, Facebook, Мой мир, ВКонтакте и т.д.).
Специализированные социальные сети обычно являются платформой для сообществ специалистов. Они называются сообществами практиков (Community of Practice, CoP) и преследуют сугубо практические цели. Функциональность сообщества практиков – объединение людей, которые заинтересованы в приобретении и развитии знаний в определенной области, их использование на практике. Сообщества практиков могут состоять из ученых, инженеров, специалистов по маркетингу и продажам и других специалистов. Причем эти сообщества не обязательно должны быть ограничены рамками одной компании, а могут объединять людей со схожими интересами в разных организациях по всему миру. Примером такого сообщества, является проект Emedicine.com, позволяющий пользователям-врачам публиковать свои монографии и истории болезней, обсуждать медицинские кейсы и т.д.
Во-вторых, это социальные сети в корпоративном формате, которые в первую очередь являются инструментами внутренних коммуникаций. Такие сети работают, скорее, на создание имиджа привлекательного работодателя, нежели на поддержку процессов обучения в компании. Такие компании, как Oracle, Adobe и Cisco используют социальную сеть в корпоративном формате. Она представляет собой сообщество практиков с возможностью создания виртуальных рабочих групп по проектам.
Исследователь социальных сетей Браславец Л.А., опираясь на работы, посвященные типологии СМИ, а также на работы в области интернет-журналистики, предлагает использователь типологическую концепцию периодических изданий применительно к классификации социальных сетей.95 Она основывается на структурно-функциональной организации социальных сетей. В качестве признака, который однозначно воздействует на структурно-функциональную организацию сети, может выступать тип межличностных связей, на котором специализируется конкретная сеть.
По этому признаку исследователь выделяет следующие виды социальных сетей Рунета.
Универсальные сети пользуются наибольшей популярностью среди пользователей. Их основная функция − поиск людей (друзей, родных, знакомых, бизнес-партнеров, коллег по работе и даже будущих сотрудников) и дальнейшее общение с ними. Существует возможность создавать группы по интересам, организовывать мероприятия, рассылать приглашения на них, вести блоги, размещать фотографии, аудио- и видеоролики и т.п. Наиболее популярные сегодня социальные сети – «ВКонтакте» (www.vk.com) (более 110 млн человек), «Одноклассники» (www.odnoklassniki.ru) (более 18 млн человек7), «Мой мир» ( www.my.mail.ru ) (более 10,9 млн человек) и Facebook ( www.facebook.ru ) (более 5,3 млн человек из 836 млн человек в мире). При этом три сайта, кроме сайта «Мой мир», входят в ТОП-10 самых посещаемых сайтов рунета. 
Социальные сети дневникового типа обычно называют блогплатформами, поскольку пользовательский раздел представляет собой блоги. Блог (сокр. от англ. weblog – сетевой журнал или дневник событий) – регулярно обновляемая web-страница, размещенная на сайте (блогхостинге), материалы (постинги или посты) которой могут содержать тексты, фотографии, видео, расположенные, как правило, в обратном хронологическом порядке. Блоги, которые часто сравнивают с личными дневниками, отличаются от них публичностью и широкими возможностями комментирования.96
В Рунете наиболее популярными социальными сетями дневникового типа являются LiveJournal (www.livejournal.com) и Twitter (www.twitter.com).
Третий вид – это сети, специализирующиеся на объективных межличностных связях. Объективными в данном контексте называются социальные сети, возникновение которых не зависит от осознанного желания пользователя. Связи могут быть разными: между родственниками (родственные сети), соседями (соседские сети), учениками (ученические сети), однополчанами (сети однополчан), партнерами и коллегами (профессиональные сети).
Основная задача профессиональных социальных сетей – поиск и установление деловых контактов для общения на профессиональные темы, обмен опытом и информацией, поиск вакансий и работы, развитие деловых связей. Они обеспечивают широкий набор функций и инструментов для решения данных задач. Среди них автоматическое создание электронной визитной карточки, механизм рекомендаций, поиска и предложения вакансии, услуг, поиск по профессиональной области, импорт деловых контактов и т.п.
Наиболее популярными в Рунете являются LinkedIn (www.linkedin.com), Профессионалы.ру (www.professionali.ru), Мой круг (www.moikrug.ru).
Однако, так как классификации по одному признаку не являются всеохватывающими и упускают достаточно много признаков сетей, более актуальными являются классификации по нескольким направлениям.
Бобкова И.А., российская исследовательница Интернет-сервисов, предлагает следующие направления для классификации социальных сетей Рунета.97
Территориальный признак (расширение типа .com и т.д.): международные сети (FaceBook), государственные (Одноклассники.ru), региональные (Moskva.ru), локальные (Sosedi-online.ru), глобальные (в стадии формирования как проекты SocialStream, OpenSocial).
Типовой признак: универсальные (MySpace); тематические (Одноклассники, LinkedIn, news2.ru, YouTube.com, FaceBook, ВКонтакте), которые в свою очередь делятся еще на несколько подвидов (для поиска людей, работы, новостей, видео, фото, развлечения); нишевые сети для определенного круга лиц (YouMamma.ru, Fion.ru), которые могут охватить значительную аудиторию (для молодых мам, автолюбителей, рыболовов, книголюбов).
Уровень использования Web как признак: Web 1.0. (ICQ), Web 2.0.(большинство современных рабочих сетей), Web 3.0. (социальные сети будущего – рабочий инструмент).
Признак доступности информации: открытые (FaceBook), закрытые (PlayboyU.com), смешанные (Pro2).
Признак численности с внутренней классификацией: число посетителей в день, месяц, год; число зарегистрированных пользователей; число постоянных пользователей.
Признак аудитории: по возрасту (для взрослых, молодежи, тинейджеров, детей); профессии (для медиков, дизайнеров, ученых).
Признак технологических особенностей – например, по использованию мобильных технологий: мобильные социальные сети (CatchUp.ru), мобильные инструменты взаимодействия с сетями (Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте).
Обобщая все вышесказанное, стоит сказать, что среди ресурсов, наиболее востребованных среди пользователей первое место принадлежит социальным сетям. Вовлеченность российских пользователей в социальные сети самая высокая в мире.
Необходимость классификации социальных сетей вызвана разнообразие сетей, меняющимися предпочтениями пользователей, ростом их числа и т.д. Но большое разнообразие и пересечение свойств сетей не дают возможности создать единую вертикальную классификацию.
Существует много попыток классифицировать социальные сети, в том числе, социальные сети Рунета, по определенным признакам (по возможностям и ресурсам для продвижения, по возможностям для обучения и развития и т.д.), но наибольшая точность и охватываемость принадлежит классификациям, включающим несколько признаков.
2.3. Особенности продвижения организаций, работающих в сфере услуг, через социальные сети
Социальная сеть выступает одной из лучших площадок для продвижения услуг благодаря тому, что она является уникальной базой данных. Она постоянно пополняется, оперативно обновляется, а главное, содержит наиболее полную информацию о потенциальном клиенте.