Влияние корпоративной репутации компаний на имидж бренда

Положительная репутация и сильный имидж бренда – это взаимосвязанные и взаимозависимые категории, способные привести к расширению компании, а также увеличить уровень материальных активов. Это выражается в повышении доверия к определенной компании со стороны потребителей, формировании лояльности клиентов, которые будут отдавать предпочтение приобретению продуктов и/ или пользованию услуг именно этой компании. Астана, май 2016г. Оценка 90% из 100. ...

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ И ИМИДЖА БРЕНДА

2.1 Источник данных и выборка

В качестве философии исследования применяется позитивизм (c фр. positivisme означает «положительный») — это философское учение и направление в методологии науки, которое определяется единственным источником подлинного, действительного знания эмпирические исследования и отрицающее познавательную значимость философского исследования.
При исследовании влияния корпоративной репутации на имидж бренда, были использованы методы маркетингового исследования: теоретический, анализ документов, анкетирование.
Анкетирование является базовым методом исследовательской работы. Анкеты (от фр. «список вопросов») самостоятельно заполняются респондентами. Каждому участнику анкетирования предлагается ответить на один и тот же набор вопросов, это позволяет собрать данные, на основании этих данных в дальнейшем проводится необходимый количественный анализ.
Метод анкетирования обладает такими плюсами, как:
• Высокая скорость получения данных;
• Организация массового обследования;
• Маленькая трудоемкость процедур подготовки проведения исследований и обработки результатов;
• Отсутствие влияния личностей и поведения анкетирующего на работу респондентов;
• Отсутствие у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих.
При данном методе исследования вероятность смещения, которая обусловлена индивидуальными отличительными чертами исследователя либо предлагаемой им интерпретацией, является низкой. Исследователь обладает возможностью рассматривать коммуникативный процесс как конкретное, осязаемое явление и подвергать анализу его со стороны, без прямого контакта с общающимися сторонами.
Преимущества количественного метода:
• Конкретная формулировка научной проблемы;
• Четкое и точное обозначение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;
• Четкое следование к поставленной цели и задачам исследования, а также возможность получения объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;
• Высокий уровень точности полученных результатов;
• Устранение и минимизация субъективности выводов;
• Возможность проведения как продолжительных, так и повторяющихся замеров.
Недостатками количественного метода являются:
• Отсутствие возможности получения данных о ситуативном контексте исследуемого феномена;
• Невозможность осуществлять контроль всех обстоятельств и контекста, которые не оказывают влияния на качество ответов респондентов;
• Ограниченность выводов, обусловленная форматом исследования;
• Невозможность проведения исследования эволюционирующих процессов, явлений в динамике.
Анкету разработали и начали собирать данные. Целевая аудитория исследуемой выборки состоит из индивидов, достигших совершеннолетия, являющимися потребителями товаров и услуг на территории Казахстана. Анкета состоит из четырех блоков. Согласно Баруха и Холтом , ожидаемый уровень ответа является 18% из выбранных 2000 потребителей различных товаров и услуг Казахстана, и цель заключается в достижении как минимум 150 ответов. Разработанная нами анкета состоит из трех блоков: первый блок посвящен сбору демографических данных, во втором блоке у респондентов спрашивается о важности корпоративной репутации компании и связи репутации с качеством товара, в третьем блоке вопросы о влиянии репутации компании на реакцию потребителей. Анкета представляет собой онлайн-опрос, разработанный с использованием документов Google. Анкета состоит из 16 вопросов, данные вопросы были разработаны на основе предыдущих исследований В. Шендвика и Сейлова Г.А.
Анкетирование было проведено на русском языке. Главной проблемой в проведении анкетирования является малая доля заинтересованности потребителей Казахстана в научных исследованиях.








2.2 Исследовательская модель и гипотезы.

Модель. Концептуальная структура и гипотезы исследования основаны на теориях корпоративной репутации компании и имидже бренда. Концептуальная структура и гипотезы исследования представлены ниже:

Вопрос исследования: Как корпоративная репутация влияет на имидж бренда?
Ежегодно компании выделяют большое количество инвестиций на поддержание корпоративной репутации, а также на создание и развитие имиджа бренда, так как положительная корпоративная репутация или гудвилл обеспечивает компании массу преимуществ и избавляет компанию от множества проблем, а имидж бренда, в свою очередь, вырабатывает необходимое для компании отношение со стороны клиентов.
Деловым рынкам свойственно то, что название компании может также выступать и в роли названия бренда компании, распространяясь при этом на ряд товарных групп. В таких случаях корпоративная репутация связана с названием компании и выступает в качестве зонтичного бренда, оказывая влияние на ряд категории товаров, в то время как имидж бренда я вляется специфичным для конкретной категории товаров. Таким образом, необходимо различать влияние имиджа бренда, которое связано с определенной категорией товаров, с более обширным влиянием корпоративной репутации.

Бренд-имидж (brand-image)переводится с английского как имидж или репутация бренда, и дает значение визуального образа марки, который создается с помощью рекламы. Понятие имиджмейкерства твердо закрепилось в развитых странах.Image-making с английского переводится как - создание имиджа, цель данного понятия это не известность той или иной компании на целевом рынке, а создать более положительный и современный, «идеальный образ», который будет соответствовать требованиям и уровню потребителя того или иного товара или услуги. Если правильно выбрать образ компании, то это способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, созданию наиболее приятной атмосферы для успешного перспективного развития и положения на рынке. Положительный имиджа определяется параметрами такими как: надежность компании; предельная справедливость и порядочность в отношениях с партнерами; гибкая политика ведения конкурентной борьбы; высокая культура обслуживания клиентов; а также участия в разных политических, экологических, социальных движениях и т. д.Задачи, которые решаются путем создания имиджа:1)   привлечь внимания целевой аудитории;2) вызвать у целевой аудитории приятные эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;3)   формировать доброжелательные отношения к компании;4) повысить потребительский интерес к товаром компании, через программы промоушен, например, вызвать определенные психологические привязанности к продукции данной компании.Создание имиджа компании–сложный многошаговый процесс. В странах с развитой рыночной экономикой, компании уделяют особое внимание этой деятельности. Каждая компания, которая заботится о своем продвижении на рынке и репутации в целом, имеет штатных сотрудников, которые занимаются внедрением, разработкой и продвижением, и при необходимости динамичным изменением имиджа компании. А еще имеются специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, которые предоставляют эту специализированную услугу.Главными элементами имиджа являются:-культура обслуживания;-расширенный ассортимент и высокое качество продукции;-территориальное расположение офиса, а также культура его оформления;-отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг;-образ компании в области технологий и управления;-образ квалифицированных работников компании;-отражение некоммерческой деятельности предприятия;-реклама.До непосредственного контакта, начальную информацию о компании клиент или партнер может получить от источников таких как:отзывы или реклама, справочники и каталоги, различные статьи, выставки и презентации, телевизионные передачи. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Имидж как явление, который отражает и сущность, и внешние стороны деятельности компании, есть главный фактор конкурентности. Все больше число компаний понимает важность создания своего благоприятного имиджа, и связи с этим проявляют большой интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.Все компоненты имиджа, которые были рассмотрены, создают одновременно и бренд компании. Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или предприятия и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Создание имиджа конкретной компании имеет цель:-показать размах предприятия;-предоставить информацию о качестве товаров или услуг;-предоставить информацию о истории и времени создания компании;-показать профессионализм сотрудника компании.В общем слово имидж - это репутация компании, которая создала общее мнение о своих качествах, достоинствах и недостатках. Репутация - она является прямым следствием того, как выполняется работа компании и в какой-то степени обслуживает возможности ее дальнейшей деятельности. Главная задача компании, которая оказывает воздействие на бренд, это поддерживать как можно выше репутацию компании. Для того чтобы создать и повысить репутацию у потребителей, нужно выпускать такую продукцию, которая будет соответствовать всем существующим стандартам. А это соответственно ведет к повышению бренда предприятия.Одним из важных направлений стратегий брендинга является формирование корпоративного имиджа, т. е. установление долгосрочных целей.Корпоративный имидж – это образ компании, способ воздействия на аудиторию. Его создание вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.Создавая бренд-стратегию, нужно четко различать имидж товара, который является концепцией продвижения, и имидж компании, который относится к концепции построения отношений с разными группами аудитории.Чтобы создать и развить сильный бренд, необходимо знать то, что хотят различные социальные группы и использовать это как основной фактор для марочного предложения и разработки характера бренда. Обычно на практике путают понятия торговую марку и бренд. Вообще бренд — это не только торговая марка, которая состоит из названия, логотипа и звуковых символов компании или товара. Бренд имеет более широкое понятие, в него входят: сам товар или услуга со всеми характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем, имидж товара (brand-image), информация о потребителе, выявление преимуществ, данные автором бренда потребителям, в общем тот смысл, который вкладывают сами создатели. Также следует отметить распространенную ошибку допускаемая создателями бренда, которые думают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы. Бренд имеет уникальную композицию трех составляющих: физические, ощущения (например: как выглядит бренд со стороны, или какой имеет запах, или как звучит), рациональные ощущения (например: внутреннее содержание бренда, как работает, как сконструирован) и эмоциональные ощущения (какое настроения вызывает бренд у потребителей). Если сложить это все в сумму, эксперты получают подобие личности. Как с человеком, с которым каждый день общаешься, можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих характеристик. Поэтому для бренда необходимо включать эти компоненты, потому что товар становится брендом только тогда, когда он вызывает ощущения у потребителей. Создание бренда как определенной личности дает возможность достичь четкой обратной связи от покупателя, попавши в целевую группу, на которую направлен бренд. 1.3. Литературный обзор предыдущих исследований в области корпоративной репутации и имиджа брендаВ ходе изучения ранее опубликованных исследований о создании имиджа бренда и корпоративной репутации, наблюдается, что данные понятия рассматривались как независимые друг от друга области исследования. Только c 2001 года в исследованиях Бальмера наблюдается попытка связать и доказать влияние репутации компании на имидж бренда.Первоначальные исследования о создании имиджа бренда были нацелены на ассоциации потребителей и их представлениях об атрибутах бренда (например, в исследовании Келлера). Однако, когда Берри рассмотрел брендинг с точки зрения сервиса, а именно отметил, что понятие «бренд» формируется у клиента после осуществления покупки товара: во время использования данного товара. В таких ситуациях репутация компании может оказать существенное влияние на процесс покупки товара и впечатление во время его потребления. Следовательно, Берри предполагает, что именно «компания» выступает в роли бренда, а не сам продукт. На деловых рынках сервис компании также играет важную роль, так как зачастую появляется потребность в технической консультации о продукте. В исследовании Н. П. Козлова «Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании» говорится о репутации компании как о важнейшей нематериальной составляющей стоимости компании. Гудвилл или корпоративную репутацию Козлов характеризует как количественное выражение преимуществ, которое связанно с наличием у компании постоянных клиентов, высокого уровня менеджмента, эффективной системой сбыта и других элементов. Козлов выявляет практическую ценность деловой репутации компании как на рынках потребительских товаров, так и на деловых рынках, а именно:-придание дополнительной психологической ценности товарам/услугам;-помощь потребителям в выборе товаров с существующими товаро-заменителями;-увеличение уровня удовлетворения сотрудников, работающих в данной компании;-помощь в привлечении в компанию более квалифицированных сотрудников;-увеличение эффективности рекламы и продаж-выработка лояльности клиентов к компании-большая вероятность привлечения средств на фондовых рынках.Также, по мнению Козлова, деловая репутация компании является составляющей ее рыночной стоимости, а также является необходимым фактором для дальнейшего существования и развития компании.В научной статье «Управление корпоративной репутации на основе модели устойчивого развития» Сааковой Л.В. и Гавришина К.В. отмечено, что корпоративная репутация формируется более комплексно и длительно по сравнению с имиджем компании (бренда), но репутация включает в себя имидж, т. е. идеальный образ компании.По мнению одного из экспертов по связям с общественностью Кларенса Шенфельда, имидж компании должен состоять их следующих четырех компонентов:-имидж товара — уровень качества производимого товара/услуги и степень его необходимости;-имидж управленческий и финансовый - эффективность управления данной компанией, взгляд на данную компанию со стороны потенциального акционера;-имидж общественный — активность компании в создании общественных благ;-имидж компании как работодателя - отношение сотрудников к компании, уровень их удовлетворенности рабочим местом и т.д.В ходе изучения опубликованных исследований, мы ознакомились с моделью, разработанной Бобби Джи. Она гласит о том, что имидж можно поделить на два вида - внутренний имидж (т.е. представления штата сотрудников о своем предприятии) и внешний имидж (мнение об организации во внешней среде). По мнению Бобби Джи между данными типами имиджа возможно наличие тесных функциональных связей. Более того, такие связи желательны, так как их несовпадение зачастую вызывает недоверие к компании, а следовательно и к ее деятельности. Так концепция управления персоналом является объектом создания как внутреннего, так и внешнего имиджа. Это же касается и элементов организационной идентичности, а именно: стиль, бренд, которые, с одной стороны, поддерживают приверженность к организации во внутренне среде и узнаваемость бренда во внешней среде.Решетникова привела в своих исследованиях сравнительную характеристику понятий «имидж» и «репутация». Она отметила, что репутация следует за имиджем компании, следовательно наличие имиджа бренда в сознании аудитории необходимо для работы над репутацией компании. По мнению Решетниковой, репутация компании, в отличие от имиджа, формируется длительный период времени, а формируется на основе достоверной информации. Имидж, напротив, формируется искусственно и возможно даже без опыта взаимодействия с самой компанией. Репутация создается через все призмы деятельности компании и через все ее виды взаимодействия с аудиторией, а имидж в основном формируется с помощью механизмов PR.В исследовании «Компания следует за имиджем бренда: репутация, которой доверяют» Вебера Шендвика сказано, что на психологическом уровне потребителям свойственно ассоциировать себя с приобретенным продуктом, к которому они имеют симпатию, но в случае если компания, производящая данный продукт, не соответствует ожиданиям потребителя, то потребитель сначала прекращает ассоциировать себя с данным продуктом, а затем и вовсе прекращает его приобретать.ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ И ИМИДЖА БРЕНДА2.1 Источник данных и выборкаВ качестве философии исследования применяется позитивизм (c фр. positivisme означает «положительный») — это философское учение и направление в методологии науки, которое определяется единственным источником подлинного, действительного знания эмпирические исследования и отрицающее познавательную значимость философского исследования.При исследовании влияния корпоративной репутации на имидж бренда, были использованы методы маркетингового исследования: теоретический, анализ документов, анкетирование.Анкетирование является базовым методом исследовательской работы. Анкеты (от фр. «список вопросов») самостоятельно заполняются респондентами. Каждому участнику анкетирования предлагается ответить на один и тот же набор вопросов, это позволяет собрать данные, на основании этих данных в дальнейшем проводится необходимый количественный анализ. Метод анкетирования обладает такими плюсами, как:Высокая скорость получения данных;Организация массового обследования;Маленькая трудоемкость процедур подготовки проведения исследований и обработки результатов;Отсутствие влияния личностей и поведения анкетирующего на работу респондентов;Отсутствие у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих.При данном методе исследования вероятность смещения, которая обусловлена индивидуальными отличительными чертами исследователя либо предлагаемой им интерпретацией, является низкой. Исследователь обладает возможностью рассматривать коммуникативный процесс как конкретное, осязаемое явление и подвергать анализу его со стороны, без прямого контакта с общающимися сторонами.Преимущества количественного метода:Конкретная формулировка научной проблемы;Четкое и точное обозначение независимых и зависимых переменных в процессе исследования;Четкое следование к поставленной цели и задачам исследования, а также возможность получения объективных результатов, проверка точности гипотезы, установление причинно-следственных связей;Высокий уровень точности полученных результатов;Устранение и минимизация субъективности выводов;Возможность проведения как продолжительных, так и повторяющихся замеров.Недостатками количественного метода являются:Отсутствие возможности получения данных о ситуативном контексте исследуемого феномена;Невозможность осуществлять контроль всех обстоятельств и контекста, которые не оказывают влияния на качество ответов респондентов;Ограниченность выводов, обусловленная форматом исследования;Невозможность проведения исследования эволюционирующих процессов, явлений в динамике.Анкету разработали и начали собирать данные. Целевая аудитория исследуемой выборки состоит из индивидов, достигших совершеннолетия, являющимися потребителями товаров и услуг на территории Казахстана. Анкета состоит из четырех блоков. Согласно Баруха и Холтом , ожидаемый уровень ответа является 18% из выбранных 2000 потребителей различных товаров и услуг Казахстана, и цель заключается в достижении как минимум 150 ответов. Разработанная нами анкета состоит из трех блоков: первый блок посвящен сбору демографических данных, во втором блоке у респондентов спрашивается о важности корпоративной репутации компании и связи репутации с качеством товара, в третьем блоке вопросы о влиянии репутации компании на реакцию потребителей. Анкета представляет собой онлайн-опрос, разработанный с использованием документов Google. Анкета состоит из 16 вопросов, данные вопросы были разработаны на основе предыдущих исследований В. Шендвика и Сейлова Г.А.Анкетирование было проведено на русском языке. Главной проблемой в проведении анкетирования является малая доля заинтересованности потребителей Казахстана в научных исследованиях.2.2 Исследовательская модель и гипотезы.Модель. Концептуальная структура и гипотезы исследования основаны на теориях корпоративной репутации компании и имидже бренда. Концептуальная структура и гипотезы исследования представлены ниже:КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯИМИДЖ БРЕНДАОбоснование гипотезыН1 Корпоративная репутация компании влияет на имидж бренда как положительно, так и отрицательно.Репутация компании  находится в зависимости от большого количества факторов, которые можно систематизировать по разным признакам. В максимально обобщенном виде их можно классифицировать на два вида: внутренние и внешние факторы. Репутация «изнутри»Корпоративная или деловая репутация существует у каждой организации, желает она того или нет. Основы ее формирования исходят из самой компании и определяются ее отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, видами и масштабами бизнеса, возрастом, историей развития. При этом особо важна индивидуальность компании, которая определяется фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, с помощью которых можно идентифицировать компанию (название, логотип, корпоративные шрифты, особая цветовая гамма и др.). Наличие индивидуальности позволяет не только распознавать компанию, но и давать людям представление о данной компании. Не менее важными факторами, которые оказывают влияние на корпоративную репутацию, являются платежеспособность и финансовая стабильность компании, то есть ее способность работать в течение длительного времени с определенной долей прибыли.К факторам, оказывающим влияние на формирование и развитие корпоративной репутации компании, относятся качество менеджмента и кадровый потенциал. Во главе каждой компании должен находиться лидер, который является профессионалом, эффективным менеджером с большими результатами, многогранной и креативной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такого лидера, несомненно, повышает репутацию компании в деловом мире.Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие корпоративной репутации, важную роль занимает корпоративная культура, то есть совокупность представлений, норм и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура проявляется в отношениях между сотрудниками в организации, которые оcновываются на общих ценностных ориентациях, ожиданиях, взглядах и нормах. Ценности компании должны быть не только заявлены и озвучены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании.Репутация компании также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где данная компания расположена.Репутация «снаружи».Среди внешних факторов, которые оказывают влияние на корпоративную репутацию компании, следует отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Компания формирует или развивает свой имидж и корпоративную репутацию при осуществлении спонсорской поддержки культурных, спортивных и общественных мероприятий. Благотворительность также свидетельствует о cоциальной ответственности компании, ее желании участвовать в решении социальных проблем. Активная благотворительная деятельность компании является свидетельством ее стабильности развития и успешности, что создает предпосылки положительного восприятия данной организации.Если мнение потребителей, деловых партнеров, государства, а также ее акционеров и сотрудников о компании положительное, то репутация компании наиболее близка к имиджу (идеальному образу). Отрицательная корпоративная репутация на рынке потребительских товаров и на деловом рынке, возникает из-за финансовых проблем, низкой рентабельности, отрицательной динамики доходов, низкого качества продукта или услуги, низкого уровня сервиса, конфликтов внутри организации и т.п. В этом случае компании вынуждены привлекать больше средств для поддержания и развития имиджа бренда. Это служит примером влияния корпоративной репутации компании на имидж бренда, что является обоснованием выдвинутой нами гипотезой. Имидж — это ассоциации, которые формируются через контакт, общение бренда с потребителем, другими словами через коммуникацию. Формирование имиджа бренда не легкий процесс, необходимо создать и управлять мнением потребителя.