Клиентурная форма поведения персонала

Поведенческий маркетинг в деятельности организации — это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и организации в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов маркетинга.
Поведенческий маркетинг ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности. Поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.
...

Содержание

Введение…………………………………………………………………. 3
1. Поведенческий маркетинг…………………………………………….. 4

В числе специфических и крайне значимых направлений управления персоналом проектных команд находится поведенческий маркетинг. В большинстве стран, имеющих богатый опыт делового общения, существует ряд строгих правил этикета персонала, нарушение которых может повредить имиджу фирмы. Умение строить отношения с людьми, находить подход к ним, расположить их к себе, нужно каждому. Знание правил поведения - залог успеха в общении с клиентами. Это умение лежит в основе жизненного и профессионального успеха. Кроме того, важно не только иметь определенный объем знаний, но и реализовать эти знания в процессе общения и взаимодействия с другими людьми.
Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала. Важно добиться, чтобы каждый в организ ации хорошо осознавал, какое его поведение может разладить отношения с клиентом, а какое улучшить, сохранить, закрепить.

Выбор конкретной формы поведения персоналом во многом определяется маркетинговой средой его работы, т.е. стилем управления, применяемой в организации системой мотивации труда и сложившейся конъюнктурой на рабочем, для организации, сегменте рынка.С позиций вышеизложенных положений можно выделить три наиболее часто встречающихся формы маркетинговой культуры поведения: клиентурная, антиклиентурная и псевдоклиентурная.Данная классификация базируется на диспозиции двух поведенческих ориентации персонала:— уровень ориентации па положительную оценку их действий со стороны клиентов и партнеров;- уровень ориентации на положительную оценку их деятельности со стороны руководителя (табл. 1).Таблица 1. Классификация форм поведенческих ориентации персонала организацииОриентация на положительное отношение руководителяОриентация на положительное отношение к партнерамвысокаянизкаяВысокаяПсевдоклиентурнаяАнтиклиентурнаяНизкаяКлиентурнаяОтсутствие поведенческой ориентацииАнтиклиентурное поведение - ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами; эффективность поведения отрицательная.Псевдоклиентурное поведение - поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами; эффективность поведения отрицательная.При ориентации на клиентурную форму поведения персонал, как правило, стремится создать благоприятный имидж организации в целом и свой в частности в глазах деловых партнеров и клиентов. «Клиентурная» форма поведения персоналаК основным признакам клиентурной формы относятся:— дифференцированное отношение к партнерам и клиентам в зависимости от характера их потребностей и запросов;— желание в ненавязчивой форме информировать партнеров и клиентов о своих преимуществах по отношению к предложениям конкурентов;— категорический отказ от обмана и преувеличения качества своих предложений, предоставление объективных сведений о своих товарах и услугах;— хорошая справочная информация и сервисное обслуживание после заключения сделки;— использование всевозможных материальных и психологических стимулов для удержания ключевых клиентов;— постоянная работа над расширением и углублением ассортимента предлагаемых товаров и услуг;— ориентация других работников на следование принципам клиентурной формы поведения.Определений клиентурного поведения персонала множество. Карпов А., например, в учебном пособии «Психология менеджмента» дает следующее определение клиентурного поведения: «Клиентурное поведение - поведение, характеризующееся активными двусторонними коммуникациями работников с конечными потребителями продукции организации на основе взаимной выгоды».Клиентурное поведение рассматривается как совокупность речевых и невербальных действий (поступков), ориентированных на потребителя услуг. Ориентация проявляется на трех уровнях:- когнитивном: профессиональных знаниях психологии потребителя, его мотивации, прав, социальных характеристик и т.п.;- функциональном: выполнении миссии сферы услуг, ее направленности на выполнение индивидуальных потребностей человека;- прагматическом: стремление субъекта-профессионала наилучшим образом установить и поддерживать контакты, ведущие к взаимной выгоде.Под клиентурным поведением понимается также такая организация профессионального взаимодействия в области сервиса, которая ориентирована на заказчика услуг и ситуацию, предполагает сознательный выбор речевых конструкций и предусматривает обратную связь в интересах как профессионала, так и потребителя.В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т.е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных покупок.«Клиентурный» тип поведения - поведение персонала, ориентированное на полное и всестороннее удовлетворение запросов клиентов и их активное привлечение к взаимовыгодным отношениям.Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Очень важным является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом (существует термин «контактные сотрудники»). Когда он входит в офис, необходимо, прежде всего, создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Здесь важны профессионализм, такт и вежливость. Если встретить его приветливой улыбкой, предложить чашку кофе или чая, задать несколько нейтральных вопросов, то можно сформировать определённый позитивный настрой, показать, как в организации рады видеть клиентов. Кроме того, это даст время оценить партнёра и выбрать нужное направление беседы.Очень важную роль играет и то, что сотрудник скажет о своей фирме, как её представит, сошлётся ли на авторитетные коммерческие организации, которые имеют дело с фирмой, или умолчит.«Клиентурная» форма поведения персонала всегда эффективна при развитой конкуренции производителей на рынке. Она позволяет формировать постоянный контингент клиентов, способствует росту объемов продаж товаров и услуг, формирует положительный имидж организации во внешней среде ее функционирования и развития.Вместе с тем в ряде случаев подобный вариант маркетинговой культуры поведения персонала не всегда бывает оправданным, так как несет повышенные материальные и психологические затраты на формирование подобного рода отношений с партнерами и клиентами.Во-первых, данный вид маркетинговой культуры не имеет смысл использовать при отсутствии реальных конкурентов па рабочем, для конкретной организации, сегменте рынка.Во-вторых, клиентурная форма излишня, когда предложение организации имеет уникальный характер, т.е. другие субъекты рынка не способны его повторить.И, в-третьих, подобная форма поведения предполагает некую автономность трудовых действий персонала от влияния руководителя.