Развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами

Цель выпускной квалификационной работы – выявить существующие проблемы в системе взаимоотношений с клиентами, предложить и разработать рекомендации по её совершенствованию и развитию. ...

Введение. 16
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ (CRM). 18
1.1 Основные понятия стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). 18
1.2 История возникновения CRM в России и специфика её развития. 25
1.3 Особенности применения CRM в рекламной сфере. 28
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ООО «АЙ ДИ». 31
2.1 Общая характеристика организации и предоставляемых услуг. 31
2.2 Анализ основных экономических и финансовых показателей деятельности организации. 35
2.3 Структура управления ООО «Ай Ди». 49
2.4 SWOT – анализ организации. 51
3 СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА ООО «АЙ ДИ» И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЁ РАЗВИТИЮ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ. 55
3.1 Идентификация клиентов компании и их характеристика. 55
3.2 Существующая система взаимоотношений с клиентами на ООО «Ай Ди» 56
3.3 Оценка эффективности системы управления взаимоотношениями с клиентами. 62
3.4 Проблемы в системе управления взаимоотношениями с клиентами 67
3.5 Рекомендации по развитию системы управления взаимоотношениями с клиентами. 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 87
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 93
ПРИЛОЖЕНИЕ В 95

В настоящее время, в России складывается сложная экономическая ситуация: темпы роста экономики существенно замедлились, наблюдается резкий спад производства, падение спроса у потребителей, агрессивный рост конкуренции. Большинство клиентов стали делать выбор в пользу экономии финансовых средств, даже если это приводит к ухудшению качества приобретаемых товаров и услуг, в связи с этим, происходит ужесточение конкурентной борьбы на рынке и внутри отрасли. Все эти факторы вынуждают бизнес пересматривать своё отношение к маркетингу, а также к стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. Переход к клиентоориентированной стратегии дает предприятиям возможность укреплять существующие отношения и выстраивать новые долгосрочные отношения с потребителями, приобретать новых клиентов. Однако развитие и расширение клиентской базы требует от организации существенных ресурсных затрат как материальных, так нематериальных. Для упрощения ведения клиентской базы, её структурирования, сокращения части затрат и увеличения прибыли современные компании переходят к клиентоориентированной стратегии, а также успешно внедряют CRM – системы. В век информационных технологий применение CRM становится целесообразным и оправданным решением руководителей предприятий. Однако тенденция перехода к новой маркетинговой стратегии, а также применению современных технологий в России является молодым явлением, и в связи с этим, не достаточно изученным. В этом и заключается актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования является рекламное агентство ООО «Ай Ди» (ID GROUP) и существующая на предприятии система управления взаимоотношениями с клиентами.
Предметом исследования является процесс развития и совершенствования существующей системы управления взаимоотношениями с клиентами ООО «Ай Ди».
Цель выпускной квалификационной работы – выявить существующие проблемы в системе взаимоотношений с клиентами, предложить и разработать рекомендации по её совершенствованию и развитию.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть теоретические аспекты развития системы управления взаимоотношениями с клиентами
2. Изучить сущность, историю становления CRM в России и особенности применения CRM в рекламной сфере
3. Провести анализ экономических и финансовых показателей ООО «Ай Ди»
4. Проанализировать существующую систему управления взаимоотношениями с клиентами
5. Дать оценку существующей системе управления взаимоотношениями с клиентами ООО «Ай Ди»
6. Разработать рекомендации по развитию системы управления взаимоотношениями с клиентами.
Теоретические аспекты исследуемой темы освещены в работах следующих авторов: Антощенко В., Репьев А., Сьюэлл К., Шоул Д., Гетманова А., Железнякова М., Никольский А., Серебрянник И., Цветков В.
Выпускная квалификационная работа состоит из: введения, 3 глав, заключения, приложений. Объем работы 91 стр., 14 таблиц, 10 рисунков, 35 библиографических источников, 4 приложений.

Потенциальным клиентам компании предлагается весь спектр услуг по стандартной цене, а с течением времени, когда клиент из потенциального переходит в статус постоянного, для него предусматриваются различные бонусы и выгоды от сотрудничества с компанией. Для постоянных клиентов ООО «Ай Ди» предлагает не только ценовые скидки на свои услуги, но и не материальные поощрения (это могут быть дополнительные пакеты услуг, не включенные в заключенный договор). Кроме того, компания часто идет на уступки для потенциальных клиентов, например на сдвиг сроков проведения акции в пользу клиента, отсрочку оплаты услуг, проведение дополнительных мониторингов и отчетов.Классическая схема привлечения клиентов имеет ряд преимуществ перед другими:такая схема наиболее безопасна для компании;классическая схема помогает не только сохранить, но и удерживать клиентов, чем существенно сокращает расходование ресурсов компании.Однако при проведении данной стратегии существует и ряд рисков, возникновение которых необходимо контролировать и предупреждать, например:отказ клиента от дальнейшего сотрудничества после разового использования услуги; в процессе сотрудничества с лояльными клиентами возникает риск минимизации прибыли.Кроме методов финансового стимулирования клиентов (скидки, финансовые бонусы), в компании пользуются различные способы нематериального поощрения клиентов, например возможность предоставления дополнительных услуг, информации и т.д. Система взаимоотношений в компании строится на соблюдении баланса между интересами клиентов и выгодой организации. В зависимости от потребностей контрагента сотрудники ООО «Ай Ди» подбирают оптимальный вариант программы сотрудничества, которая смогла бы удовлетворить заказчика и организацию. Кроме того, в процессе взаимодействия клиент оказывается в центре внимания рабочей группы, которая его обслуживает. Таким образом, можно сделать вывод о том, что ООО «Ай Ди» старается использовать в своей работе клиентоориентированный подход. В связи с переходом от «рынка продавца» к «рынку покупателя», данный фактор предоставляет рекламному агентству ID GROUP дополнительное преимущество перед конкурентами.Часть взаимоотношений с клиентами автоматизирована. Специально для рекламного агентства ID GROUP была разработана и внедрена система on – line отчетности. Такая система в значительной мере упрощает процесс сотрудничества, способствует оптимизации затрат и повышению эффективности работы. В процессе использования портала on – line отчетности, клиенту предоставляется возможность наблюдать состояние полок «до» и «после» работы полевого персонала, а также, в режиме реального времени выставлять претензии и оставлять комментарии к работе.Таким образом, ООО «Ай Ди» обладает рядом конкурентных преимуществ перед другими рекламными агентствами: использование способов не только финансового поощрения клиентов, но и способов не материального стимулирования, автоматизация части процессов взаимодействия, клиентоориентированность. Однако в процессе ранжирования заказчиков и контрагентов был выявлен существенный недостаток – отсутствие всестороннего анализа клиентской базы.В рекламном агентстве ID GROUP процесс взаимоотношения с клиентами строго регламентирован с учетом особенностей каждого заказчика. Регламент по работе с клиентами – это основной документ и инструкция по взаимодействию с контрагентами. Он создается совместно с руководителем отдела и описывает все моменты сотрудничества, оговоренные в договоре на предоставление услуг. Кроме того, в регламенте могут учитываться и индивидуальные пожелания клиента, соблюдение которых приводит к повышению лояльности, а значит и к сокращению издержек. В процессе сотрудничества клиенту предоставляется возможность контроля соблюдений условий договора, в режиме реального времени. Полевые сотрудники, при помощи современных средств связи, отправляют результаты своей работы на единый интернет – портал компании ID GROUP, расположенный по адресу http://one.prtr.ru/. Координаторы, находясь в офисе, отслеживают поступающие отчеты и при необходимости корректируют их. Задачи координаторов:соблюдение сроков предоставления отчетов;контроль корректности отчетов;координирование процесса сотрудничества клиента и полевого персонала.Благодаря введению он – лайн отчетности, в 2015 году, удалось заключить более 50 новых договоров и сократить время обработки отчетов почти вдвое. Это позволило увеличить выручку компании на 122 852 тыс. руб. Вместе с тем, чистая прибыль компании увеличилась на 611 тыс. руб.Во время реализации проектов, возникают ситуации, когда клиент остается неудовлетворен какой-то частью проделанной работой. Чаще всего, такие негативные ситуации происходят в случаях возникновения OOS (Out-of-stock), не соблюдения планограммы или процента представленности. Такие отрицательные явления, как Out-of-stock чаще всего возникают в торговых точках, в которых управление логистическими процессами функционирует неэффективно. Другой распространенной причиной OOS является возникновение неконтролируемого спроса на определенные SKU (Stock Keeping Unit) например, перед официальными праздниками и памятными датами. Еще одной серьезной проблемой, при выполнении условий контракта, можно назвать несоблюдение планограммы и представленности (фейсинга). Причины их возникновения скрываются в недобросовестном отношении к выполнению обязанностей, как отдельных полевых сотрудников, так и представителей торговых точек, ответственных за соблюдение фейсинга и планограмм. Для решения этих проблем внутри компании, руководство «Ай Ди» разработало систему KPI (Key Perfomance Indicator), при выполнении которых супервайзеры и мерчендайзеры получают дополнительные бонусы и доплаты или лишаются их. KPI – показатели деятельности предприятия (подразделения), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целях [10, с.20].Система KPI призвана мотивировать сотрудников на выполнение определенных задачи и принятия определенных решений, которые приведут к достижению стратегических целей и подцелей организации.Благодаря использованию он – лайн портала отчетности у клиентов появляется возможность оставлять замечания и претензии прямо под фотографией или отчетом, который не устраивает заказчика. Для рекламного агентства такая возможность позволяет оперативно реагировать на замечания клиента, исправлять недочеты и редактировать фотографии прямо в торговой точке. Кроме того, у клиентов появляется возможность проводить мониторинг представленности товара и состояние товара «до» и «после» работы мерчендайзера. Контроль за выполнением условий договора осуществляется не только на интернет – портале, но и в местах продаж. В компании регулярно проводятся совместные аудиты, целью которых является выявление заинтересованности в работе и осведомленности о продукте полевых сотрудников, контроль проблемных торговых точек, выявление существующих осложнений. Часть задач удается решить, находясь прямо в торговой точке. В результате плодотворной совместной работы колоссальный процент задач, поставленных перед рекламным агентством, с успехом выполняется. Благодаря положительным результатам удается расширить зоны обслуживания, подключить к обслуживанию новые города и целые регионы. Но, к сожалению, около 5 % клиентов отказываются от сотрудничества в пользу конкурирующих фирм. Расторжение контрактов происходит по причине недопонимая между сторонами, недостатка информации о клиенте, недостатка ресурсов внутри компании, а также, по причине невыполнения условий договора. Руководство рекламного агентства постоянно совершенствует стратегию взаимоотношений с клиентами, что приводит к постепенному сокращению доли потерянных клиентов. В процессе анализа организации процесса взаимодействия с клиентами был выявлен ряд положительных и отрицательных элементов системы взаимодействия. К положительным факторам можно отнести:1. сегментация клиентской базы;2. регламентация процесса взаимодействия;3. оперативная реакция на претензии со стороны клиента;4. возможность наблюдать за результатами работы в режиме реального времени.Однако в процессе исследования существующей системы взаимодействия на предприятии были выявлены существенные недостатки:отсутствие квалифицированного полевого персоналаотсутствие автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами. Вся система взаимодействия осуществляется с помощью стандартных программ Microsoft Office.Для наиболее точной оценки эффективности системы управления взаимоотношениями с клиентами необходимо провести дополнительное маркетинговое исследование. 3.3 Оценка эффективности системы управления взаимоотношениями с клиентами.Целью создания стратегии взаимоотношений с клиентами является выстраивание долгосрочных и эффективных связей. При достижении этой цели организация приобретает лояльных клиентов, а соответственно возрастает экономическая выгода, полученная в результате сотрудничества. Эффективность выстраивания долгосрочных отношений можно определить с помощью выяснения уровня удовлетворенности клиентов. Сам уровень удовлетворенности клиентов предлагается выяснить различными способами, например: личное интервьюирование, опрос, анкетирование и т.д. Компания выбирает наиболее удобный способ получения информации исходя из своих возможностей. В крупных компаниях невозможно провести личное интервьюирование каждого клиента, так как этот процесс займет грандиозное количество времени у сотрудников компании. Для крупных компаний наиболее приемлемым является метод опроса или анкетирования.Для клиентов ООО «Ай Ди» предлагалось определить уровень удовлетворенности с помощью маркетингового исследования – опроса. Нами была разработана анкета, которая включала в себя шесть закрытых вопросов, один открытый вопрос, призванных определить текущий уровень нужд и потребностей клиентов, степень удовлетворенности предоставляемыми услугами и существующей системой взаимоотношений. Выбор опросного метода обусловлен легкостью и скоростью его проведения, а также простотой в обработке результатов анкетирования. Проведение опроса клиентов также влияет на повышение уровня лояльности к компании: это связано с вовлечением клиентов в процесс совершенствования системы взаимоотношений, участие в анкетировании позволяет заказчикам почувствовать себя нужными и значимыми для компании «Ай Ди». Пример опроса для клиентов ООО «Ай Ди» находится в Приложении В, а результаты опроса представлены ниже. Метод сбора данных – анкетирование. Целевая аудитория: клиенты ООО «Ай Ди». Охват выборки: сплошная (50 клиентов, из них 7 наиболее крупных, 20 средних и 23 более мелких). Рисунок 10 – Распределение клиентов по размеру бизнеса.По результатам проведенного исследования 9% клиентов сотрудничают с компанией «Ай Ди» более 5 лет, 20 % от 3 до 5 лет, 55% сотрудничают с компанией от 1 года до 3 лет и 16 % компаний сотрудничают с ID GROUP менее одного года (см. Рисунок 11). Около 64% опрошенных полностью удовлетворены процессом и результатом сотрудничества с компанией «Ай Ди», 31% опрошенных удовлетворены, но остались не довольным некоторыми моментами сотрудничества и 5% клиентов полностью не удовлетворены работой агентства (см. Рисунок 11.1). Проанализировав результаты исследования можно сделать вывод о том, что 43% опрошенных считают полевых сотрудников агентства компетентными, 40% клиентов считают полевых сотрудников не достаточно компетентными, а 17% клиентов уверены в некомпетентности полевых сотрудников агентства (см. Рисунок 11.2). Рисунок 11 – Продолжительность сотрудничества с клиентами компании.Рисунок 11.1 – Удовлетворение процессом сотрудничества с агентством. Кроме анализа работы полевых сотрудников нами был проведен анализ работы менеджеров агентства, то есть тех людей, которые непосредственно общаются с клиентом. В результате проведения опроса были сделаны следующие выводы: 73% считают общение с менеджером продуктивным, 22% клиентов отчасти удовлетворены работой с менеджером и 5% опрошенных считают общение с менеджером не продуктивным (см. Рисунок 11.3). Рисунок 11.2 – Уровень компетентности полевых сотрудников.Рисунок 11.3 – Результаты работы с менеджерами компании. Проанализировав данные, полученные в ходе маркетингового исследования можно сделать вывод о том, что 65% опрошенных готовы продолжать сотрудничество с компанией дальше, 27% затруднились ответить и 8% клиентов не готовы реализовывать совместные проекты (см. Рисунок 11.4).Рисунок 11.4 – Готовность продолжать сотрудничество с компанией «Ай Ди».Вместе с тем, 81% опрошенных готовы рекомендовать агентство своим коллегам и партнерам, затруднились ответить 13% клиентов и рекомендовать не будут – 6% опрошенных клиентов (см. Рисунок 11.5). Рисунок 11.5 – Готовность рекомендовать услуги компании ID GROUP партнерам и коллегам.Для уточнения результатов опроса клиентам был задан открытый вопрос, на который ответили 87% опрошенных. По мнению клиентов, в процессе сотрудничества рекламному агентству необходимо повысить компетентность и вовлеченность полевых сотрудников в процесс взаимодействия, кроме того необходимо более оперативно решать ряд возникающих вопросов в процессе сотрудничества. Вместе с тем часть опрошенных клиентов считают, что сотрудниками компании выполняются не все индивидуальные требования и пожелания к работе. В ходе проведенного маркетингового исследования были выявлены определенные проблемы и недостатки процесса сотрудничества. На основе анализа анкетирования клиентов были разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления взаимоотношениями с клиентами. Проблемы в системе управления взаимоотношениями с клиентамиПри проведении маркетингового исследования, экономического и финансового анализа компании ООО «Ай Ди» были обнаружены следующие проблемы в системе взаимоотношений с клиентами:В результате проведенного экономического анализа была выявлена высокая доля дебиторской задолженности. В период с 2013 по 2014 гг. сумма задолженности выросла на 250 тыс. руб., а в период с 2014 по 2015 гг. ее сумма превышала 21 867 тыс. руб. Данный факт говорит о неэффективной политике кредитования, проводимой фирмой.Высокий процент заемных средств и превосходство их над собственным капиталом способствует снижению финансовой устойчивости предприятия. Рост дебиторской задолженности приводит к необходимости обращаться к заемным источникам финансирования. Так, кредиторская задолженность на конец 2014 года составляла 976 тыс. руб., а на конец 2015 года более 27 000 тыс. руб. Необеспеченность финансовыми средствами вынуждает руководство компании обращаться к найму неквалифицированного полевого персонала, что ведет к проблемам между заказчиком и компанией, а также к росту издержек в процессе сотрудничества. На обучение таких сотрудников затрачивается колоссальное количество ресурсов, как материальных, так и не финансовых.Отсутствие автоматизированной системы контроля взаимоотношений усложняет работу офисного персонала. В компании не ведется учет клиентов с помощью современных IT – систем и приложений: вся работа по поиску информации о клиенте, его требованиях к работе, а также его задолженности ведется сотрудниками офиса самостоятельно при помощи стандартных программ Microsoft Office. Отсутствие автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами затрудняет оперативное принятие решений, затормаживает реакцию на претензии со стороны клиента.Необеспеченность компетентными кадровыми ресурсами затрудняет процесс взаимодействия с клиентами. Кроме того, компания лишается части потенциальных клиентов из-за невозможности предоставления индивидуального обслуживания. Зачастую, перед сотрудниками компании ставятся дополнительные задачи, решение которых перегружает их. Недостаточная вовлеченность в работу полевого персонала негативно отражается на процессе сотрудничества и взаимодействия с заказчиками. В целом, компания эффективно осуществляет свою деятельность и справляется с поставленными задачами. Однако описанный ряд проблем осложняет процесс работы, замедляет темп роста экономических показателей и усложняет работу сотрудников. Кроме того, около 5% клиентов отказываются от дальнейшего сотрудничества и заключают контракты с конкурентами агентства ООО «Ай Ди». Рекомендации по развитию системы управления взаимоотношениями с клиентами.В условиях экономического спада возрастает борьба за клиентов между компаниями и предприятиям становится все труднее удержать своих клиентов, а также приобрести новых. Для успешного существования и развития любой организации в условиях экономического кризиса необходимо принять ряд мер, направленных на минимизацию издержек, сокращение затрат, увеличение доли рынка и повышению лояльности клиентов.В процессе анализа рекламного агентства ID GROUP были выявлены существенные недостатки в системе взаимоотношений с клиентами. Устранение этих недостатков позволит компании ID GROUP занять лидирующие позиции в отрасли, расширить долю рынка, привлечь новых и удержать постоянных клиентов, а также усовершенствовать систему взаимоотношений с ними.Управление дебиторской задолженностью является одним из ключевых этапов взаимодействия с клиентами. Рост задолженности приводит к выводу денежных средств из оборота компании, отвлечению их из основной деятельности, что в результате негативно скажется на финансовых показателях организации. Размер задолженности контрагентов в период с 2013 по 2015 гг. вырос на 21 117 тыс. руб. Причина такого роста – заключение договоров с отсрочкой платежей, то есть ведение неэффективной кредитной политики.Для сокращения дебиторской задолженности необходимо в срочном порядке пересмотреть условия заключения договоров, оптимизировать систему оплаты услуг и выявить недобросовестных контрагентов. Кроме того, на начальном этапе, рекомендуется обратиться к услугам аутсорсинга персонала. Применение аутсорсинга позволить сократить издержки, так как он обходится гораздо дешевле, чем содержание штата квалифицированных сотрудников. Рост дебиторской задолженности и отвлечение собственных средств принуждает компанию обращаться к заемным источникам финансирования. В свою очередь, неконтролируемый рост краткосрочных заемных средств негативно отражается на финансовой устойчивости предприятия: происходит чрезмерный рост ликвидности активов, который затормаживает рост рентабельности. Соблюдение баланса – основной фактор, влияющий на эффективность функционирования компании. При возникновении необходимости обращения к кредиторам, руководители ООО «Ай Ди» обязаны учитывать факты возникновения запаздывания входящих денежных потоков.Ключевым аспектом минимизации кредиторской и дебиторской задолженности является внедрении в систему предприятия автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). 2. Еще одним фактором риска на предприятии можно считать сотрудничество с неквалифицированным полевым персоналом. Сотрудники, относящиеся к этой группе, зачастую, стремятся к достижению своих собственных целей, а не стратегических целей компании. Они не заинтересованы в работе и не мотивированны. Координаторы, супервайзеры и менеджеры затрачивают гораздо больше усилий и времени на работу с этой группой, тем самым сокращая время на качественную обработку отчетов, обучение стажеров и т.д. Кроме того, не качественная работа таких сотрудников ставит под угрозу многоуровневый процесс выстраивания отношений с клиентом. В краткосрочной перспективе найм таких сотрудников считается экономически выгодным, однако, как показывает практика, сотрудничество с этой группой персонала стратегически не выгодно. Тем самым, для укрепления и повышения лояльности клиентов, сокращения издержек и достижения стратегических целей требуется наладить сотрудничество с более надежной группой персонала, то есть квалифицированными работниками.