Маркетинговое исследование

Цель исследования
Выявление потребительских предпочтений автолюбителей в возрасте от 25 до 40 лет при выборе автомобиля Lada.
...

Введение
1. Маркетинговое исследование………………………………………………….…...3
2. Сегментация автомобильного рынка в России……………………………………8
3. Отчет о результатах исследования………………………………………….…….16
Заключение…………………………………………………………………..…….….18
Приложения…………………………………………………………………………...20

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Таблица 1.3 сопряженности Среднемесячный доход * Категории автомобилей % в Категории автомобиляКатегории автомобилейИтогоПростые автомобилиАвтомобили часть стиляМногофункциональные автомобили Среднемесячный доходНиже среднего40,0%31,6%7,7%21,8%Средний10,0%10,5%15,4%12,7%Высокий10,0%5,3%19,2%12,7%Очень высокий40,0%52,6%57,7%52,7%Итого100,0%100,0%100,0%100,0%Таблица 1.4 КорреляцииСреднемесячный доходКатегории автомобилей Среднемесячный доходКорреляция Пирсона10,245Категории автомобилей Корреляция Пирсона0,2451В таблице сопряженности наибольший процент в категории дохода «ниже среднего» занимают простые автомобили. Корреляция данных переменных прямая и равна 0,245, т. е. можно считать ее значимой корреляцией средней силы. На основании этих данных можно сказать, что гипотеза подтверждается.Г2.Для покупателей с доходом выше среднего определяющим фактором при выборе автомобиля является известность, репутация компании.Г3. Для покупателя с доходом ниже среднего решающим фактором при выборе автомобиля является его цена.Таблица 1.5 Кросс-таблица (зависимость факторов, влияющих на выбор, от дохода)Среднемесячный доходФакторы, влияющие на выборНиже среднегоСреднийВысокийОчень высокийЦена автомобиля66,7%14,3%57,1%20,7%Известность, репутация компании0%14,3%57,1%44,8%*в процентах указана частота ответа внутри каждой категории по доходу (вопрос с множественным выбором)По данной кросс-таблице можно видеть, что 66,7% респондентов, отметивших фактор «цена автомобиля» как влияющий на их выбор, принадлежат к категории с доходом ниже среднего, и это наибольшая частота среди категории покупателей по доходу. В то же время, 57,1% и 44,8% респондентов, отметивших фактор «известность, репутация компании» как влияющий на их выбор, относятся к группам с высоким и очень высоким доходом соответственно. На основании полученных данных гипотезы Г2 и Г3 подтверждаются.Г4. Покупатели с доходом выше среднего чаще выбирает многофункциональные и автомобили бизнес-классаТаблица 1.6 сопряженности Среднемесячный доход * Категории автомобилейКатегории автомобилейИтогоПростые автомобилиАвтомобили часть стиляМногофункциональные автомобили Среднемесячный доходНиже среднего33,3%50,0%16,7%100%Средний14,3%28,6%57,1%100%Высокий14,3%14,3%71,4%100%Очень высокий13,8%34,5%51,7%100%Итого18,2%34,5%47,3%100%*в процентах указана частота ответа внутри каждой категории по доходуТаблица 1.7 КорреляцииСреднемесячный доходКатегории автомобилейСреднемесячный доходКорреляция Пирсона10,245Категории автомобилей Корреляция Пирсона0,2451По данной таблице сопряженности можно видеть, что среди покупателей , обладающей высоким и очень высоким доходом, 71,4% и 51,7% соответственно отдают предпочтение многофункциональным автомобилям. Корреляция между данными переменными прямая и равна 0,245, что в данном случае говорит о том, что чем выше уровень дохода, тем чаще Покупатель отдает предпочтение многофункциональным автомобиля. Таким образом, гипотеза Г4 подтверждается.Г5. Мужчины отдают предпочтение простым автомобилей (с ограниченным функционалом), в то время как для женщин автомобиль – это часть стиля.Таблица 1.8 сопряженности Пол * Категории автомобилей% в Категории автомобилейКатегории автомобилейИтогоПростые автомобилиАвтомобили часть стиляМногофункциональные автомобили ПолМужской60,0%36,8%46,2%45,5%Женский40,0%63,2%53,8%54,5%Итого100,0%100,0%100,0%100,0%По данной таблице сопряженности можно видеть, что среди респондентов, выбирающих простые автомобили, 60% мужчин, в то время как среди респондентов, выбирающих автомобили, являющиеся частью стиля, 63,2% - женщины. На основании такого распределения можно сказать, что женщины более склонны выбирать автомобили, подчеркивающие их стиль, чем мужчины, в то время как мужчины более склонны выбирать простые автомобили с ограниченным функционалом, чем женщины. Таким образом, гипотеза Г5 подтверждается.Г6. Женщины с доходом ниже среднего приобретают автомобиль выше средней ценовой категории, чтобы соответствовать женщинам с доходом выше среднего.Таблица 1.9 сопряженности Среднемесячный доход * Ценовые категории автомобилей * Пол% в Ценовые категории автомобилейПолЦеновые категории автомобилейИтогоНизкаяСредняяВысокаяОчень высокаяМужскойСреднемесячный доходНиже среднего16,7%27,3%16,0%Средний33,3%14,3%12,0%Высокий100,0%4,0%Очень высокий50,0%72,7%85,7%68,0%Итого100,0%100,0%100,0%100,0%100,0%ЖенскийСреднемесячный доходНиже среднего42,9%50,0%26,7%Средний28,6%20,0%13,3%Высокий20,0%33,3%25,0%20,0%Очень высокий28,6%10,0%66,7%75,0%40,0%Итого100,0%100,0%100,0%100,0%100,0%По данной таблице сопряженности можно видеть, что женщины с доходом ниже среднего приобретают автомобили низкой и средней ценовой категории. Стоит также отметить, что 50% мужчин, обладающих автомобилями низкой ценовой категории, и 72,7% мужчин, обладающих автомобилями средней ценовой категории, имеют очень высокий уровень дохода (свыше 60 тыс. руб. в месяц). На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г6 опровергается.Г7. Покупатель в возрасте 35 и более лет тратит больше средств на тюнинг, чем на остальные услуги.Таблица 1.10 Сопряженности Возраст * услуги для автомобиля Возрастные категории25-3030-3535-401. Техническое обслуживание47,1%75,0%92,3%3. Замена масел 5,9%0%0%4. Чистка инжекторов 5,9%0%0%5. Ремонт ходовой 58,8%66,7%15,4%6. Ремонт кузовной 47,1%25,0%30,8%7. Тюнинг 5,9%0%0%*в процентах указана частота ответа внутри каждой возрастной категории (вопрос с множественным выбором). Дихотомическая группа подсчитана по значению 5 (вариант ответа «наиболее значительные затраты»)По данной кросс-таблице можно сказать, что 92,3% респондентов в возрасте 35 лет и старше отметили долю затрат на техническое обслуживание как значительную по сравнению с затратами на остальные услуги, в то время как в возрастах 25-30 и 30-35 данные затраты отметили как значительные 47,1% и 75% респондентов соответственно. Также стоит отметить, что только 15,4% респондентов в возрасте 35 года и старше отметили, что значительную долю в затратах на автомобиль занимает ремонт ходовой в то время как в возрастах 25-30 и 30-35 тот же показатель отметили 58,8% и 66,7% респондентов соответственно.На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г7 подтверждается.Г8. Покупатель, отдающая предпочтение конкретной марке автомобилей, склонна выбирать марки Lada, Renault и Chevrolet ввиду активной маркетинговой политики данных компаний.По таблице сопряженности можно видеть, что среди покупатели, отдающей предпочтение конкретной марке автомобилей 22% респондентов выбирают Lada, 39% выбирают Renault и 17,1% - Chevrolet. Суммарно на эти компании приходится выбор 78,1% респондентов, предпочитающих определенную марку автомобилей. Также стоит отметить, что компания Renault имеет достаточно высокую долю (35,7%) среди потребителей, не отдающих предпочтение какой-либо конкретной марке автомобилей, что может быть следствием очень широкого ассортимента автомобилей данной компании. Таблица 1.11 сопряженности (марка автомобиля и предпочтение конкретной марки)Отдаете ли Вы предпочтение какой-либо конкретной марке автомобилей?ДаНетКакой маркой автомобиля Вы пользуетесь?Lada22,0%0%HYUNDAI7,3%0%SKODA4,9%7,1%Renault39,0%35,7%KIA7,3%28,6%Nissan0%7,1%Chevrolet17,1%21,4%Другая2,4%0%Итого100%100%Таблица 1.12 КорреляцииМаркаПредпочтение конкретной маркиМаркаКорреляция Пирсона10,269Предпочтение конкретной маркиКорреляция Пирсона0,2691Корреляция между указанными параметрами равна 0,269, т. е. является прямой, значимой средней силы. На основании имеющихся данных можно сказать, что гипотеза Г8 подтверждается.Г9. Покупатель, часто меняющая автомобилей, отдает предпочтение вторичному рынку автомобилей.Таблица 1.13 сопряженности (частота замены автомобиля и покупка на первичном/вторичном рынке)Вы приобрели последний автомобиль:НовымПодержаннымКак часто Вы меняете автомобиль?Раз в год22,9%14,3%Раз в два года37,5%28,6%Реже, чем раз в два года39,6%57,1%Итого100%100%Таблица 1.14 КорреляцииНовый или подержанный?Частота замены автомобиляНовый или подержанный?Корреляция Пирсона10,113Частота замены автомобиляКорреляция Пирсона0,1131По таблице сопряженности можно видеть, только 14,3% респондентов, приобретших последний автомобиль подержанным, меняют автомобиль раз в год, в то время как 57,1% обладателей подержанных автомобилей принадлежат к категории меняющих автомобиль реже, чем раз в два года. Корреляция между данными переменными равна 0,113, т. е. является прямой, значимой средней силы, что означает, что люди, меняющие автомобили реже, более склонны к приобретению их на вторичном рынке. Отсюда можно сделать вывод, что гипотеза Г9 опровергается.Г10. Покупатель с доходом выше среднего предпочитает определенную марку автомобилей в отличие от покупателей с доходом ниже среднего, у которой нет постоянных предпочтений.Таблица 1.15 сопряженности (среднемесячный доход и предпочтение конкретной марки)Отдаете ли Вы предпочтение какой-либо конкретной марке автомобилей?ДаНетСреднемесячный доходНиже среднего66,7%33,3%Средний57,1%42,9%Высокий71,4%28,6%Очень высокий82,8%17,2%Таблица 1.16 КорреляцииНовый или подержанный?Частота замены автомобиляНовый или подержанный?Корреляция Пирсона1-0,186Частота замены автомобиляКорреляция Пирсона-0,1861Как можно видеть из таблицы сопряженности, 71,4% покупатели, обладающей высоким доходом и 82,8% покупатели, обладающей очень высоким доходом, отдают предпочтение какой-либо конкретной марке автомобилей, в то время как среди покупателей с доходами на среднем уровне и ниже доля обладающих постоянными предпочтениями меньше. Корреляция между среднемесячным доходом и предпочтением какой-либо конкретной марки автомобилей обратная и равна -0,186. Данная корреляция является значимой средней силы. На основании имеющихся данных можно сказать, что чем выше уровень дохода, тем скорее человек обладает постоянными предпочтениями в выборе марки автомобиля, т. е. гипотеза Г10 подтверждается.