Продвижение товара на рынке

Структурно работа состоит согласно поставленным целям и задачам.
Название разделов указано в содержании. ...

Введение 3
1. Указать название и вид деятельности предприятия (медицина) 4
2. Выбрать и обосновать стратегию позиционирования товара на предприятии 9
3. Выбрать и обосновать стратегию ценообразования на предприятии 14
4. Предложить методы продвижения товара на рынке 16
Заключение 25
Литература 26

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст.
В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов.
Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и суще-ственным позиционированию и отличительной особенности.
За каждой компанией и ли рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для......................

Степень уровня эффективности детерминирована оценкой единиц медицинского труда и соответствующей сертификацией медицинской процедуры.
Одной из основополагающих составляющих функцию результативности в рамках конкурентоспособности является выраженная степень удовлетворение пациента, как потребителя медицинских услуг.
В определенной степени данная функция может быть выражена параметрами действующей системы оценки качества медицинских услуг.
В основе предлагаемой системы, позволяющей с определенной вероятностью установить степень конкурентоспособности конкретного лечебно-профилактического учреждения (врачебной практики), заложена высокая степень формализации.
2. Выбрать и обосновать стратегию позиционирования товара на предприятии
В современном маркетинге под позиционированием (от нем.position, фр. position, лат. position (positionis - положение, состояние) понимается формирование образа торговой марки как бренда в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурирующих марок.
К основным задачам позиционирования можно отнести:
• дифференцирование аптечной организации от конкурентов;
• создание аптечного бренда на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;
• создание основных направлений для разработки атрибутов бренда - имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории;
• создание дополнительного защитного барьера от атак конкурентов на позиции бренда.
Хорошее позиционирование содержит основное преимущество - рациональную или эмоциональную выгоду, значимую для целевой аудитории, при этом должно быть понятным потребителю и быть достаточно узким и конкретным. Например, формулировка «европейское качество и инновационный дизайн» не является таковой, поскольку отражает не одно, а два преимущества.
Идея позиционирования состоит в том, что если мы хотим, чтобы покупатель повторно пришел именно в нашу аптеку, он должен запомнить, чем же она отличается от прочих аптечных организаций. Если у вас есть некое важное (с точки зрения покупателя) отличие, то вы сможете занять четкую позицию в его памяти, а это в свою очередь формирует целевой сегмент и бренд аптеки.
Для эффективного позиционирования, естественно, недостаточно рекламных щитов, звучных слоганов и активного продвижения продукта: сотрудники маркетинговых служб аптечной организации (а это и рекламист, и первостольник, и любой другой сотрудник, общающийся с людьми) должны при каждом контакте с покупателем четко позиционировать свою аптеку, поскольку очень часто аптечные предприятия формируют взаимопротиворечащие друг другу посылы в разных случаях коммуникации с потребителем. Например, наружная реклама заявляет, что аптека социальная, цены ориентированы на население с доходом выше среднего, ассортимент дискаунтера, а характер обслуживания первостольников подразумевает, что это молодежная аптека. При таком неопределенном характере коммуникаций позиционирование в принципе невозможно.
Еще один пример размывания позиционирования: компания A&D (в России - компания ЭЙ энд ДИ РУС) - хорошо известный всем производитель товаров медицинского назначения. С одной стороны, сделан упор на позиционирование A&D как компании, предлагающей надежный и качественный продукт, что достигается сообщением покупателю следующей информации: «Производитель: A&D Company Ltd. (Япония)» и «Гарантия: 10 лет». Япония стойко ассоциируется у российского потребителя как некий гарант качества, и указание на 10-летнюю гарантию усиливает это ощущение. С другой стороны, есть и противоположное, имеющее, с точки зрения россиянина, негативное значение, сообщение: «Сборка: Китай» (негативный эмоциональный посыл). Это сообщение усиливается на этапе послепродажного обслуживания, когда (реальный пример рекламации) в сервисном центре, указанном в гарантийном талоне к тонометру A&D, покупателю отвечает автоответчик, рассказывающий, как доехать до сервиса, и указывающий его часы работы, без возможности соединения с оператором: хотя на рациональном уровне мы понимаем, что сервисный центр, скорее всего, независим от компании-производителя, на эмоциональном - это усиливает растерянность покупателя.
Таким образом, у потребителя не может сформироваться четкое видение, что же представляет собой компания A&D и ее товары: традиционно качественный японский продукт или китайский второсортный аналог под именем известного бренда, а это уменьшает вероятность покупки.
Управление позиционированием - одна из важнейших задач руководителя современной российской аптеки, поскольку преимущественно нашим покупателем является человек, живущий или работающий рядом, и необходимо, чтобы он помнил о нас и воспринимал нашу аптеку как первоочередную.
Управление позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании, для чего нам нужно ответить себе на следующие вопросы. Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?
С чего нужно начать, отвечая на эти вопросы? Естественно, с изучения мнений клиентов: поскольку люди, живущие около нашей аптеки, вряд ли станут менять свои предпочтения или место жительства ради нас, значит, именно мы должны приспосабливаться под требования наших потенциальных клиентов. По сути, для большинства аптек всего 2 – 8 тыс. клиентов и составляют ядро продаж. Согласитесь, это совсем немного.
Поэтому первым шагом к формированию ключевой идеи позиционирования является анализ того, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Работающая аптека постоянно проводит те или иные акции, мероприятия, промо и т.д. - все это нужно подвергнуть подробному анализу с точки зрения их результативности, нужно выяснить, что вызывает у покупателей позитивную реакцию, а что - негативную.
Важнейшим и ценнейшим источником информации должно стать изучение жалоб клиентов, поскольку именно рекламации являются наиболее эмоциональным и честным мнением покупателя о нашей аптеке и указывают нам на ошибки в структуре обслуживания.
Следующий шаг состоит в создании единой стратегии управления позиционированием, при этом обязательным элементом должно быть обучение персонала принципам позиционирования и принципам поведения при контакте с посетителями аптеки.
Мероприятия, разрабатываемые в рамках стратегии управления позиционированием, должны строиться по пяти основным направлениям:
• продукт (прежде всего - аптечный ассортимент);
• услуга (прежде всего - перечень и содержание дополнительных услуг);
• персонал (прежде всего - стандарты общения с посетителями аптеки и между сотрудниками);
• маркетинговые каналы (прежде всего - реклама, в т.ч. на местах продаж);
• имидж.
При этом необходимо учитывать стереотипы потребителей, их эмоциональные и рациональные ценности.
Позиционирование аптечной организации происходит с учетом того, какие товары продаются у нас и, что еще важнее, выставлены на наших витринах.
Зайдя в аптеку, покупатель видит упаковки лекарственных средств и БАД, и это создает его впечатление о том месте, куда он пришел. Причем противоречивость этого образа, как мы уже говорили выше, нежелательна.
Для того чтобы понять, какое же именно впечатление мы у него формируем, целесообразно составить карту позиционирования.
Карта или схема позиционирования - довольно традиционный маркетинговый инструмент в зарубежной практике. Она представляет собой графическую схему с двумя осями системы координат, на которой размещается представление потребителей о торговых марках различных товаров. При помощи карты позиционирования можно описать образ бренда, сравнить его с конкурентами, оценить его текущую позицию и будущее.
В качестве осей координат выбираются ключевые потребительские характеристики, на основании которых осуществляется конкуренция между товарами и формируется их позиционирование.
Например, если мы продаем торты (рис.), то в качестве критериев мы могли бы взять такие характеристики, как вкусовые качества и цена торта. Тогда, поместив впечатление о предлагаемых нами товарах на карте позиционирования, мы можем оценить, какой именно торт (марка тортов) в наибольшей степени подойдет нашему магазину.
У аптечного предприятия ситуация аналогичная, хотя процесс выбора ключевых критериев может быть достаточно сложным.
Для решения этой проблемы можно оттолкнуться от стандартных этапов построения карты позиционирования, таких как сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы (на основании метода фокус – групп или других разновидностей интервью), оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям, выделение с применением факторного анализа ключевых факторов среди выделенных критериев. Эта задача возлагается на службу маркетинга или внешних консультантов. Однако при их отсутствии (или чаще - их недостаточной квалификации) эту задачу можно решить экспертным путем: собираем опытных первостольников и заведующих аптеками и слушаем их мнения.
Метод, конечно, субъективный, зато простой и помогает.
3. Выбрать и обосновать стратегию ценообразования на предприятии
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выделяют следующие стратегии ценовой политики:
1) стратегия «снятия сливок» – с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса;
2) стратегия проникновения (внедрения) на рынок – предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка;
3) стратегия психологической цены – установление такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;
4) стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке – цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке;
5) нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;
6) стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами;
7) стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной);
8) стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления;
9) стратегия преимущественной цены – определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров;
10) стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.
4. Предложить методы продвижения товара на рынке
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 1 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.
Рис.1. Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:
Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров;
Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории;
Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки;
Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки;
Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг - выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг - совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.