Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Целью данной работы является маркетинговое обеспечение такого товара, как элитный чай. В ходе работы мы должны ответить на вопрос как увеличить сбыт элитного чая. При этом можно выделить следующие основные задачи работы:
- изучить основные характеристики выбранного товара
- рассмотреть методику исследования рынка
- разработать товарную политику для исследуемого продукта
- разработать каналы распределения и товародвижения
- определить конкурентоспособность товара
- сформировать ценовую политику фирмы
- разработать коммуникационную политику.
Предмет исследования – маркетинговое обеспечение элитного чая.
Объект исследования – китайский элитный чай. ...

Проведение маркетингового исследования

Целью исследования стал рынок чая. Чай является самым популярным напитком россиян, в зависимости от уровня его потребления на душу населения Россия занимает одно из ведущих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.
По статистике, ежедневно пить чай 93% взрослого населения России и 98% детей, причем треть из них пить на 4 и более чашек в день, около 1,1 кг чая, и, если взять за единицу измерения одной партии, на которые уходит примерно 2 гр. сухого чая, выходит, что средний российской пить примерно 550 чашек чая в год, или 1,5 стакана за день.
Чай занимает особое положение среди импортных продуктов - это реально только включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения. В результате их социальное значение, как на самые дешевые напитки, чай в магазинах был всегда в наличии даже в эпоху товарного дефицита. Но затем покупки предлагается 1 - 3 самых популярных чаев

Показателен в этом плане рост статусного значения такого, казалось бы, обычного продукта, как чай. Раньше, когда этот напиток был двух видов - индийский "со слоном" и грузинский "с дровами", и в голову не могло прийти, что чай может составить конкуренцию вину в сегменте эксклюзивных напитков. Действительно, производство грузинского, индийского, кенийского чая ориентировано на массового потребителя и ни о какой эксклюзивности тут речи идти не может.
Другое дело – элитный чай. Тысячелетия чаеводства породили целую плеяду уникальных сортов, технологий и сопутствующих ритуалов, способных удовлетворить самого взыскательного любителя эксклюзива и экзотики.
Например, выращивание некоторых разновидностей улуна Те Гуан Инь, требует особого микроклимата, который есть лишь на одном крошечном высоко горном участке. Другой улун - Пон Фэн изготавливают только из листьев, покусанных зеленокрылой цикадой, массовый выплод которой бывает лишь раз в несколько лет. Знаменит тайваньский Дун Дин улун - хотя этот сорт сам по себе и доступен широкому потребителю, но каждый год на Тайване проводятся соревнования, где лучшие титестеры выбирают чемпиона из нескольких тысяч образцов. Купить улун, ставший чемпионом, ненамного проще, чем часы лимитированной серии какого-нибудь элитного бренда.

Мы в ходе своей работы должны увеличить сбыт элитного чая, поэтому мы выбираем «новую продукцию для рынка». Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке. Для элитного чая мы можем изменить упаковку, например в преддверье нового года и Рождественских праздников мы предлагаем сделать упаковки чая в виде новогодней елки, деда мороза, мешка с подарками.Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Этот фактор присутствует на нашем рынке, так как ценители элитных сортов чая скорее консерваторы и покупают то к чему привыкли.Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры. Данный фактор также присутсвует для нашей продукцииРационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.При этом «товарная номенклатура» — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Исходя из товарной политики, для элитного чая мы рекомендуем направление насыщенности ассортимента, так один и тот же чай можно фасовать в самые различные упаковки, и на каждый вид найдется определенная группа покупателей.4. Формирование ценовой политикиАнализ цен исследуемой группы товаров представлен в таблице .Таблица – Анализ ценНаименование товара, производительЦена за 100 гЧерный чай с добавками 800 руб. Зеленый Чай с добавками 780 руб. Смесь черного и зеленого чая:820 руб. Фруктовые сборы 860 руб. Проанализировав цены на эти продукты, можно сказать, что различие в ценах неизбежным. Самый дорогой чай из представленных образцов чая фруктовые сборы, что цена объясняется тем, что этот чай, экспортируемые из других стран, высокие затраты на рекламу, наличие различных вставок, а также очень хороший вкус.Ценообразование на предприятии состоит из нескольких взаимосвязанных этапов: это сбор и анализ информации  о рынке, формулирование и обоснование целей ценовой политики на определенный период, выбор методов ее проведения, установка уровня цен и разработка системы скидок и надбавок к ним, корректировка ценовой политики в зависимости от рыночной конъюнктуры.  Ценовая политика предприятия представляет собой механизм принятия определенных решений относительно поведения предприятия на рынке для достижения основных целей хозяйственной деятельности. Выделяют три основных цели, которые предприятия стремятся достичь, реализуя ценовую политику: обеспечение сбыта, удержание рынка и максимизация прибыли. Выбор цели определяет суть, которой будет характеризоваться ценовая стратегия предприятия на определенный период. В условиях довольно высокой консолидации чайного рынка в России (пять крупнейших компаний контролируют почти 70% продаж) многие небольшие игроки решают идти в элитный сегмент. Элитные сорта являют собой верхний предел премиального сегмента чайного рынка. «В обиходе этот чай называют «суперпремиум», — говорит Рамаз Чантурия. Игроки между собой именуют такой чай «правильным». Подобная продукция продается в основном вразвес, в специализированных отделах магазинов или отдельных чайных бутиках, по цене примерно от 100 рублей за сто граммов. По оценкам «Росчайкофе», этот сегмент едва ли превышает 2% от всего рынка. И это не так мало, учитывая внушительный объем внутреннего рынка чая в России.Мы рекомендуем ориентироваться на цены конкурентов и ставить цену чуть ниже конкурента, чтобы привлечь новых покупателей.5. Организация товародвижения и сбыта товараРис. 7 - Основные схемы торгово-технологического процесса1714500191770Поступление товаров00Поступление товаров30861005524500171450031115Разгрузка автотранспорта00Разгрузка автотранспорта308610012128500171450077470Приемка товаров по количеству и качеству00Приемка товаров по количеству и качеству3086100146050001714500123190Перемещение товаров00Перемещение товаров3543300214630002171700214630003657600774702В кладовые2.1.размещение на хранение2.2. хранение2.3. перемещение товаров в торговый зал002В кладовые2.1.размещение на хранение2.2. хранение2.3. перемещение товаров в торговый зал685800774701В торговый зал1.1. размещение и выкладка товаров в торговом зале1.2.процесс продажи товаров и обслуживания покупателей1.3. оказание дополнительных услуг001В торговый зал1.1. размещение и выкладка товаров в торговом зале1.2.процесс продажи товаров и обслуживания покупателей1.3. оказание дополнительных услуг36576001689100068580016891000013525500Операции по поступлению товаров составляют начальном этапе технологического процесса. Количество операций и последовательность их выполнения зависят от размера партии товара и видов транспортных средств, с помощью которых они доставляются в магазин.В организации приема большое значение предварительной установки времени прибытия и количества, поступающих в магазин, что позволяет планировать заранее необходимых мер для принятия товара.Прежде чем приступить к непосредственной приемка товара, необходимо выгрузить. Во время разгрузочных работ осуществляется движение грузовых автомобилей на платформы продукта. Разгрузка осуществляется работниками одной и той же компании, чей грузовик был доставлен товар в магазин, то есть они являются работниками фирм-поставщиков. По следующей схеме операции выполняются, когда товар поставляется до склада по дороге:• проверка целостности упаковки, первичный прием товара по количеству;• укладка грузов на поддоны или автотранспортом;• перемещение сформированных транспортных единиц в зоне приема-передачи или хранения.Разгрузка транспортных средств должно осуществляться в строгом соответствии с установленными правилами проведения погрузочно-разгрузочных работ. Мы должны обратить внимание на специальную маркировку товаров. Затем перемещение товаров в зону приемки.Доставлен в зоне приема грузов, принимаются в количестве и качестве. Приемка товара по количеству и качеству является одной из важных составных частей процесса торговли. В ней дается обзор поставщиками договорных обязательств по количеству, ассортименту, качеству и комплектности товаров. Приемка товара производится материально-ответственных лиц (товарных), уполномоченным руководителем или заместителем руководителя предприятия-получателя.Она включает в себя следующие операции:• проверка количества и качества поступившего товара;• оформление приема соответствующих документов;• принятие товара на учет.Получив товар, перемещать часть торгового зала и часть из запасников.Рис. 8 – Схема магазина «Чайная гильдия»Площадь магазина составляет 216 м2: из них 90 м2 занимают торговые помещения, 80 м2 – административно-бытовые, 6 м2 – подсобные помещения и 40 м2 - помещения для приемки и хранения товаров.Определим степень эффективности использования площади путем расчета технико-экономических показателей.1. Коэффициента эффективности использования торговой площади магазина: Кэф = Sобщ / Sторг,где Sобщ – общая площадь магазина, м2 Sторг – торговая площадь магазина, м2Кэф = 2,4 2. Коэффициент установочной площади: Ку = Sу /S торг, где Sу - торговая площадь, занятая под установку торгово-технологического оборудования, м2Ку = 0,523. Коэффициент экспозиционной площади (Кэт) торгового зала:Кэт = S э / Sторг,где S э - экспозиционная площадь торгово-технологического оборудования, м2.Кэт = 2,34. Коэффициент емкости оборудования: Ке = Sэ / Sу, Ке = 4,36. Разработка системы стимулирования сбытаПозиционирование товара – это процесс определения того места, которое новый товар должен занять среди существующих. Грамотное составление схемы восприятия потребителем конкретного товара из конкурирующей группы очень полезно при планировании выхода с новыми изделиями на рынок либо для определения путей модернизации и совершенствования товаров, которые уже находятся в продаже. Позиционирование товара проводится с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения среди аналогов на рынке. Для этого разрабатывается и проводится комплекс соответствующих мероприятий. Место конкретного товара в сознании потребителя в маркетинге называют его позицией. В условиях классического рынка потребители перегружены информацией о предлагаемых им товарах и услугах. Часто они не в состоянии перед покупкой произвести оценку товара. Позиция, которую занимает товар в сознании покупателя, представляет собой целый набор восприятий, ощущений и впечатлений, возникающих при его сравнении с конкурирующими аналогами. Потребители пытаются самостоятельно распределить для себя разные товары по категориям. Однако такое стихийное позиционирование товара не является выгодным для производителей, которые с помощью маркетинговых инструментов стремятся сделать этот процесс управляемым и выгодным для себя. Позиционирование чая можно в целом разделить на 3 группы:- Группа «качественных брендов»;- Группа «семейных» брендов;- Группа «женских» брендов.Чай «Пуэр» позиционируется как «качественные» бренды.Проанализируем жизненный цикл чая «Пуэр».Жизненный цикл продукции начинается с выхода на рынок – этап внедрения. Самый ответственный период для новинки. Задача маркетологов – подготовить рынок. В ход идет широкая реклама: промо-акции, распространение образцов, ролики на телевидении, баннеры на улице и т.п. То есть делается все, чтобы выход товара на рынок сопровождался высоким спросом. При этом часто производитель несет значительные убытки. Но именно они помогают донести информацию о марке до потребителя, возбудить у него желание опробовать новинку. Фирма готова к убыткам первого года, так как знает, что они являются так называемым трамплином для получения высоких прибылей в будущем. Если производитель хочет завоевать рынок высоким качеством продукта, то отличным шагом для привлечения внимания будет распространение бесплатных образцов. Потребители сразу смогут оценить новинку и в дальнейшем при выборе в магазине будут готовы приобрести именно понравившийся продукт. На этом этапе могут использоваться два вида ценообразования: низкая стоимость или высокая.Второй этап – рост. На этой ступени прибыль производителя продолжает увеличиваться, но уже более быстрыми темпами. Это связано с тем, что те люди, которые уже покупали товар, начинают приобретать его заново. Но фирма на этом не останавливается и продолжает делать высокие расходы на рекламу, завоевывая еще большее внимание потребителей. И новинку покупает все большее число людей, так как она становится более известной. Здесь свою роль играет не только реклама, но и рекомендации потребителей, опробовавших товар. Поэтому производитель получает все больше чистой прибыли. Какие еще процессы жизненного цикла продукции происходят? Именно на этом этапе часто в активную борьбу вступают конкуренты. И фирме приходится изобретать все новые и новые методы удержания потребителей. Как вариант, можно немного снизить цены, расширить ассортимент товара (например, шампунь против перхоти, для мужчин, для светлых волос и т.п.), создать творческую рекламу и т.д. Жизненный цикл продукции обязательно включает этап зрелости. На нем прибыль производитель получает за счет повторных покупок потребителями товара. Охваченный сегмент рынка практически уже не меняется. Товар занял устойчивое положение на рынке, он хорошо известен широкой публике. Выпады конкурентов уже мало влияют на политику организации. Но прибыли производителя уже не увеличиваются, а порой и начинают падать.