Политическая реклама: сущность и особенности

Цель данной работы — провести анализ политическо рекламы как таковой, выявить ее особенности и сущностные характеристики. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Дать определение политическое рекламе, определить ее функции и структуру.
2. Проанализировать политическую рекламу, как политический процесс.
3. Проанализировать политическую рекламу, как элемент маркетингового комплекса. ...

Введение 3
I. Сущность политической рекламы и история ее развития 6
1.1. Сущность политической рекламы 6
1.2. История политической рекламы 13
II. Аспекты политической рекламы 19
2.1. Политическая реклама как форма политической коммуникации 19
2.2. Политическая реклама как часть политического маркетинга 22
Заключение 27
Список использованной литературы 28

Политическая реклама является одним из основных факторов, определяющих наше восприятие реальной политической ситуации в стране и в мире. С политической рекламой каждый человек сталкивается с раннего возраста, когда узнает о том, что страной правит президент, существует правительство, в его городе есть мэр и т. д. Даже с избирательными компаниями, в действительности, люди впервые сталкиваются задолго до достижения совершеннолетия, когда они получают право отдать свой голос за того или иного кандидата. С самых ранних периодов жизни люди узнают о необходимости политического выбора.

В политической рекламе также выделяется ряд важных параметров, свяанных с политическими объектами и их имиджем, которые нельзя обойти стороной при ее изучении. Характеристики кандидата – это совокупность качеств, политического деятеля. К ним относятся демографические характеристики (пол, возраст, национальность, семейное положение, религиозная принадлежность), социальные характеристики (образование, доходы, социальный статус, занимаемая должность), политические характеристики (партийная принадлежность, идеология, программа, позиция) и другие характеристики (например, психологический портрет, опыт, результативность и т. д.). Соответствие характеристик кандидата тому, что необходимо электорату, называется качеством кандидата. Рассматривая эти параметры с точки зрения маркетинговой модели, мыможем провести аналогию характеристик кандидата со свойствами товара, а его качество — с ценностью. Таким образом, чем сильнее характеристики кандидата удовлетворяют потребностям избирателей, тем выше его качество. Очевидно, что, если характеристики являются более-менее абсолютными показателями, то такой параметр как качество является относительным, поэтому, для детального анализа того или иного кандидата, имеет смысл определять его качество как для электората в совокупности, так и для различных электоральных групп в отдельности. Это то, что можно назвать близким к сегментированию аудитории в классическом маркетинге.К важнейшим параметрам относятся также внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга. Под данными параметрами понимается совокупность всех объектов и сил, действующих на кандидата или партию извне или внутри соответственно. Рассмотрение политической рекламы как элемента маркетинга создает в ее структуре такие понятия, как рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидатов, предложение, спрос, «цена кандидата», позиционирование кандидата. Значение этих терминов в целом аналогично их значению в любом другом направлении маркетинга, поэтому заострять внимание подробно на каждом определении не представляется необходимым. Рассмотрев имидж политика, а также параметры, связанные с имиджем, стоит отметить, что имидж не формируется «в вакууме», отрешенно от электората, что, в общем-то, очевидно, как из определения, так и из характеристик имиджа. Поэтому, для полноты картины, необходимо ввести в нашу систему еще один важнейший элемент — социальную среду, и его ключевую характеристику — общественное мнение.Под социальной средой здесь подразумевается, в общем, та часть общества, так или иначе включенная в политический процесс, и в частности, команда политика, члены его движения и его последователи. Имидж политика должен соответствовать ожиданиям социальной среды. Мнения, настроения и ожидания такой социальной среды выражаются в общественном мнении.Общественное мнение — это особое состояние массового сознания, заключающее в себе отношение людей (явное или скрытое) к событиям и фактам социальной действительности. Общественное мнение проявляется при сопоставлении различных взглядов и позиций. На формирование общественного мнения влияют различные политические силы, партии организации, СМИ, личный опыт человека.1.2. История политической рекламы TC "1.2. История политической рекламы" \l 3 Политическая реклама возникла вместе с возникновением политики, одновременно с появлением первых государств, когда у правителей возникла необходимость в коммуникации со своими подданными. Уже тогда власть через информацию оказывала влияния на поведение граждан. Устная форма политической рекламы берет начало из древней Греции и Рима, где существовала должность глашатая, задачей которых было информировать граждан на улицах города о делах, происходящих в государстве. Уже тогда активные участники политического процесса публично агитировали за или против того или иного кандидата. Такие глашатаи были неотъемлемым атрибутом политического общества в течение многих веков в различных государствах Европы.Во время первой и второй мировой войны устная политическая реклама активно использовалась для покупки облигаций военных займов, популяризации патриотических и оборонных проектов. В это время начался переход к устной рекламе на радио. Еще во времена первой мировой войны одной из задач радиорекламы было создание героических образов армии своей страны и формирование ненавистного образа врага. Усиление роли радио произошло в 30-40-х годах XX в. Тогда, осознав эффективность этого инструмента воздействия, политические лидеры устремились в радиоэфир. В эти годы Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации через радио, также активное использование радиорекламы началось в СССР. Еще задолго до 40-х годов использовались и визуальные формы политической рекламы, однако действительно широкое распространение, наряду с устными формами, они получили также только в 40-х годах, и с каждым годом они только наращивали обороты. Первыми примерами визуальной политической рекламы можно назвать художественные портреты правителей. Такие портреты создавали визуальный образ политика. Созданию такого образа визуальными средствами служили также скульптурные памятники. Другой тип визуальной рекламы — политическая карикатура. Такой тип политической рекламы появился в XVIII в. в Англии, Нидерландах и Франции. Карикатура относится к средствам негативной рекламы и пропаганды. Уже Наполеон активно поощрял тех художников, которые способствовали его успехам. Карикатуры использовались и во время гражданской войны в США для поднятия морального духа северян: на них изображались жители юга и их политические лидеры. Политические карикатуры по сей день активно используются во время избирательных кампаний, а также в связи с другими значимыми политическими событиями.Еще одним неотъемлемым средством политической рекламы в XX веке стала фотография. Как известно, фотография придает тексту ощущение большей достоверности. Она создает сильный эмоциональный эффект, более полно, нежели текст, передает ощущения, эмоции, заставляет сопереживать. Важно учитывать, что фотография — это не некоторое объективное отражение реальности, а субъективный замысел фотографа. Из любой фотографии условно можно выделить форму и содержания. Форма отвечает за эстетическое восприятие, за максимально точное отображение смысла, того «сообщения», которое заключается в содержательной части. Для передачи смыслов в фотографиях используются различные символы, которые понятны выбранной аудитории. Несмотря на появление фотографии, рисованные формы рекламных сообщений не потеряли свою актуальность, более того, плакаты, например, стали одним из самых мощных рекламных средств прошлого столетия. Первые политические плакаты появились еще в XVIII в. во Франции и были посвящены герою французской революции Ж.-П. Марату. С появлением хромолитографической печати в 1840 г. началась массовая печать цветных плакатов. В это же время их начали использовать правительства США и Европейских государств для воздействия на поведение «средних жителей»: рабочих, крестьян и пр. Усиление «власти» плакатов произошло после первой мировой войны, в связи с геополитическими изменениями и сменой режимов в различных государствах. Если до и во время первой мировой войны плакаты использовались в основном для рекрутирования солдат в армию, сбора денег на войну и демонстрацией врага населению, таким образом выполняя информационную функцию и создавая образ врага, то после первой мировой войны началось производство политических плакатов, затрагивающих все сферы жизни общества.Эмоциональный отклик от плакатов, используемых в XX в. несравним ни с какой другой реакций на политическую рекламу. Политические плакаты смогли создать образ войны как чего-то совсем не страшного, они создавали сильнейшие вражеские образы, собирали огромные армии и больше количество средств, пожертвованных на армию. Они создавали установки на уничтожение врага, ненависть, ксенофобию. С течением времени характер плакатов сменился на антивоенный, стали затрагиваться совсем другие темы, но плакаты продолжали быть самым мощным оружием в руках политиков вплоть до 1980-х.Уменьшенным вариантом плаката можно назвать листовку. Одно из первых упоминаний о листовках пришлось на время войны за независимость в США. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, они же активно использовались во время революции в России: В.И. Ленин лично писал тексты для многих листовок. Военные действия, важные политические события и процессы — все это обрушивалось на граждан десятки тысяч листовок, побуждающих к чему-то, создающих определенные образы, информирующих о новостях. В наше время чаще всего листовки используются во время избирательных кампаний. Несмотря на большую сложность в распространении и меньшую визуальную эффектности, листовки являются более адресным средством политической рекламы, в чем и заключается их основное преимущество перед политическим плакатом. Конечно, говоря об истории развития политической рекламы, нельзя не упомянуть о рекламе в СМИ, в частности о телевизионной рекламе. Ключевым отличием рекламы в СМИ от плакатов, листовок и прочих вышеупомянутых средств заключается в том, что, если в первом случае политик полностью контролирует весь процесс от формирования сообщения, до его воплощения в графической форме и трансляции, здесь возникает необходимость в использовании услуг посредника, средства массовой информации. Таким образом, гораздо сложнее становится донести до граждан именно то, что политики намереваются донести до граждан.Телевидение стало важнейшим посредником между политиками и гражданами. Задействованность телевидения в политической рекламе полностью перевернуло политический рекламный процесс: новые условия изменили установки населения и требования к кандидатам одновременно. Информационное поле, создаваемое телевидением, оказалось несравнимым ни с одним другим способом воздействия на граждан. Благодаря телевидению, политики были вынуждены принять новый стиль риторики и поведения, а тем, кто не смог подстроиться под эти условия, пришлось покинуть политическую сцену. Важными составляющими успеха стали внешний вид, имидж, личная репутация. На этом арсенал средств и инструментов политической рекламы не заканчивается, можно было бы упомянуть и многие другие типы политической рекламы, такие как газетно-журнальная реклама, интернет-реклама, кино-реклама, сувенирная реклама и т. д., но перед нами не стоит цели провести детальный анализ истории политической рекламы, поэтому мы ограничимся рассмотрением этих основных этапов. Выводы к главеПолитическая реклама — это, с одной стороны, особая форма политической коммуникации и, с другой, элемент системы политического маркетинга. Процесс политической рекламы можно описать как процесс, при котором политические деятели, партии, объединения, преследующие определенные политические цели используют средства воздействия на массовое сознания с целью изменения политического поведения граждан в условиях политического выбора. На протяжении всей истории, как в военное, так и в мирное время, вне зависимости от используемых инструментов политическая реклама выполняла две ключевые функции: информирование граждан и коммуникация с ними. Функцию социально-ориентирующую было бы правильнее отнести к более позднему периоду развития, когда идеологический элемент в рекламе стал более необходимым в связи с активными военными действиями.Участниками процесса политической рекламы являются политический деятель/объединения и граждане, иначе говоря, социальная среда. Их важнейшие характеристики — стратегический образ и общественное мнение соответственно. Эти характеристики взаимосвязанны и напрямую влияют друг на друга: политики формируют стратегический образ, прислушиваясь к общественному мнению, в свою очередь, социальная среда, воспринимая этот образ, формирует новое общественное мнение. Более того, сам стратегический образ есть ни что иное, как субъективное отражение личности кандидата, а следовательно, само существование имиджа, стратегического образа, обусловлено существование социальной среды и общественного мнения. Политическая реклама за длительное время своего развития обзавелась богатым арсеналом средств воздействия на массовое сознания. Можно даже сказать, что в большинстве случае рекламным агентствами достаточно просто обратиться к опыту предшественников.Для более наглядного отображения сущности политической рекламы, можно изобразить ее элементы и взаимосвязь между ними как на Рис.1.center635Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1: Основные элементы модели политической рекламыРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1: Основные элементы модели политической рекламыII. TC "II. Аспекты политической рекламы" \l 2 Аспекты политической рекламы2.1. Политическая реклама как форма политической коммуникации TC "2.1. Политическая реклама как форма политической коммуникации" \l 3 Как уже говорилось выше, политическую рекламу можно рассматривать как форму политической коммуникации. Таким образом, рассматривая политическую рекламу с этой позиции, мы выделяем в ней источник сообщения, средства его доставки и адресата. Как известно, чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное. Тесному взаимопониманию способствует общий опыт, некоторая серия одинаковых или схожих событий, пережитых как коммуникатором, так и адресатом.Однако один и тот же политический деятель не может сочетать в себе всю ту совокупность опытов, событий, пережитых его электоратом. Поэтому в этом деле появляется еще один игрок — специалист по политической рекламе, спичрайтер. Эти люди являются своего рода переводчиками, они интерпретируют сообщение политика таким образом, чтобы оно соответствовало месту, времени, аудитории и ее особенностям, таким образом повышая эффективность коммуникации.Политический текст, в какой бы форме он не передавался, имеет три характеристики: подтекст, контекст и затекст:подтекст — это сопряженная с речевыми намерениями коммуникатора субъективная информация, которая прямо не следует из объективного итогового смысла высказывания;контекст — это создающие единый смысл фразы, предшествующие основному высказыванию и последующие за ним;затекст — это «духовная атмосфера», в которой создавался текст.Будучи коммуникативным процессом, процесс политической рекламы состоит из кодирования и декодирования информации. Процесс декодирования зачастую сопряжен с большим количеством проблем и искажений. В первую очередь политический коммуникативный процесс страдает от технических искажений. К ним относятся, во-первых, простые технические визуальные факторы, например некачественное изображение на экране телевизора или фото в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы, т. е. все, что связанно со звуком на телевидении или радио. Гораздо более серьезные искажения вызывают сложно-технические визуальные факторы, например ошибочные фотографии, рисунки, слова в тексте, ошибки и опечатки. Наибольшие проблемы могут вызвать сложно-технические аудиальные факторы: оговорки, неадекватная интонация и темп, неместные акценты и паузы, искажающие смысл.Ко второй группе искажающих факторов относятся психологические факторы. К ним относятся индивидуальные фильтры: все люди видят и воспринимают увиденное абсолютно по разному. Это зависит как от некоторых статичных характеристик человека, так и от ситуационных, динамичных, таких как настроение, состояние здоровья и т. д. Помимо индивидуальных фильтров, существуют фильтры, которые относятся не к одному индивиду, а к целой социальной группе. Это могут быть языковые особенности, специфика ментальности и другие факторы, основанные на политической, экономической, культурной ситуации в данной социальной группе. Наиболее глобальными, общими фильтрами восприятия являются психологические фильтры, связанные с социальной средой. К этим фильтрам относятся стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные человеку, как представителю социальной среды.