Коммуникации с целевыми аудиториями. Модели коммуникации

В этой работе мы рассмотрим коммуникации в PR. Для того, чтобы разобраться в процессах коммуникации с целевой аудиторией, мы выясним основные цели и задачи коммуникации в PR; выявим, что включает в себя PR-коммуникация с целевыми аудиториями и определим специфику ее элементов; изучим теоретические аспекты коммуникации, как таковой; охарактеризуем основные модели коммуникации для PR-специалиста. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Глава I. Коммуникации с целевыми аудиториями. Основные
теоретические вопросы. 4
Глава II. Коммуникация с целевыми аудиториями в рамках
теории коммуникаций 7
Глава III. Модели коммуникации 11
Глава IV. Модель коммуникации с точки зрения PR и
рекламы 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1

Рыночная экономика характеризует эффективность деятельности предприятия как его успешность на рынке, которая во многом зависит от его отношений с потребителями. Отношения в свою очередь формируются через различные каналы коммуникации. В век информационных технологий, развития техники и интернет-технологий, разнообразие каналов коммуникаций и объем информации, поступающей к потребителям ежедневно из разных источников растет. Такое информационное насыщение приводит к тому, что процесс коммуникации ускоряется, возникает много новых каналов коммуникации, неподконтрольных бизнесу, старые каналы постоянно меняются, со временем все больше подстраиваясь под текущие условия. Мир информации становится более открытым, быстрым и непредсказуемым. И это создает ряд удобств и возможностей для коммуникац ии бизнеса с его потребителями, с одной стороны, а с другой, новая система имеет достаточно сложностей, которые усложняют управление коммуникациями для бизнеса. В связи с этим растет необходимость в создании систем управления коммуникациями в компаниях.

Сама по себе коммуникация, как некоторое концептуальное понятие, является довольно общим и многоаспектным. Необходимость изучения разных граней коммуникации привела к появлению междисциплинарного комплекса — коммуникативистики. Коммуникативистика изучает процессы социального взаимодействия между людьми, в частности — процесс коммуникации. Под коммуникацией следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации.Коммуникации изучаются многими науками. Отсюда возникает много аспектов коммуникативистики: философский (изучающий логику сообщения и анализирующий и интерпретирующий смыслы), психологический (изучающий поведение индивидов и процесс общения), социально-психологический (коммуникация — как социальный процесс, эффективная коммуникация), семиотический (изучающий речевые системы, языки, символы, шифры в коммуникации) и др. В вопросе с коммуникацией с целевыми аудиториями нам интересны все этим аспекты. Само изучение коммуникации подразделяется на много уровней: межличностная коммуникация, групповая, публичная коммуникация и т. д. Коммуникации с целевой аудиторией по большей части является публичной коммуникацией. В любой коммуникации принимают участие коммуникативные личности. Коммуникативная личность — это устойчивая система социально-значимых свойств и качеств, характеризующие индивида как субъекта социальной коммуникации. Структура коммуникативной личности очень важна для понимания PR-специалиста и вообще специалистов маркетингового комплекса. Она состоит из целемотивационного («хочу»), абилитационного («могу»), когнитивного («знаю») и операционного («умею») элементов. Почему это важно? Для того, что коммуникация была эффективна, и для того, чтобы она вообще состоялась, PR-специалист должен учитывать эти элементы в выстраивании коммуникационной стратегии. А значит, в основе коммуникации будет лежать анализ целевой аудитории по этим четырем аспектам. Целемотивационный элемент — это ядро системы. Он характеризует потребности, цели и мотивы личности. Именно для удовлетворения своих потребностей индивид вступает в коммуникацию с внешней средой. Если целемотивационный элемент относительно сообщения PR-специалиста отсутствует или слабо развит, коммуникация не состоится. Т.к. целемотивационный компонент в сущности — это то, что по большей части характеризует целевую аудиторию, посыл здесь достаточно простой — надо обращаться именно к целевой аудитории и удовлетворять ее потребности.Абилитационный элемент в наиболее общем смысле относится к возможности воспринять информацию, в т.ч. к внимательности, концентрации, рефлексии. Пример непонимания абилитационного элемента в коммуникациях с аудиторией можно привести в области работы в социальных медиа. Как правило, пользователи социальных медиа предпочитают быстро получать много разной информации за небольшой промежуток времени. Во время использования социальных медиа они не очень сконцентрированы и внимательны к тому, что именно они читают. Поэтому написание слишком больших текстов для социальных медиа может привести к провалу в коммуникации. В то же время, в блогах пользователи наоборот чаще ищут развернутую и более глубокую информацию, и ведение блога короткими поверхностными сообщениями может не заинтересовать пользователя. Хочу заметить, что эти примеры не являются универсальными, каждый случай, каждый канал коммуникации и аудиторию этого канала надо анализировать индивидуально. К этой же категории можно отнести выбор правильных каналов коммуникации.Когнитивный элемент отвечает за знания, обеспечивающие возможность к декодированию информацию и ее интерпретации. Другими словами, PR-специалист для эффективной коммуникации должен говорить со своей целевой аудиторией на одном языке. Под языком здесь я понимаю не только язык разговорный, устный или письменный, и его фонетику, лексику, синтаксис и т. д., но и другие способы передачи информации, например визуальная информация. Хочется снова обратиться к такому примеру из социальных медиа, как «интернет-мемы». Сейчас сообщества различных бизнесов в социальных сетях используют их в своей коммуникации очень активно, порой, информация, заложенная в них, воспринимается аудиторией социальных сетей гораздо быстрее и эффективнее, нежели традиционными средствами. С другой стороны, их использование в других источниках, например в профессиональных изданиях, будет неуместным, и аудитория, в большинстве своем, не поймет, о чем идет речь. Что касается операционного элемента, его мы уже осветили в двух примерах выше, потому что он относится к умению непосредственно применять на практике абилитационный («могу») и когнитивный («знаю») аспекты.Таким образом, исходя из структуры коммуникативной личности, можно выделить несколько основных принципов эффективной коммуникации с целевой аудиторией для PR-специалиста: Сообщение должно удовлетворять целям, потребностям и мотивам целевой аудитории, в ином случае коммуникация не состоится;Выбор каналов коммуникации должен основываться на возможностях и поведении вашей целевой аудитории, методики коммуникации на каждом конкретном канале зависят от поведения пользователя на этом канале;Необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке, использовать знакомые и понятные для нее символы и коды. В следующей главе мы разберем основные коммуникационные модели, в которых можно обнаружить отражение всех этих принципов.Все эти параметры должны учитываться при формировании коммуникационной стратегии компании, а также для разработки тактических методов. Чтобы в дальнейшем у нас не возникало путаницы в терминах, определим, чем отличается коммуникационная стратегия от коммуникационной тактики. Д. Гавра определяет их таким образом:Коммуникативная стратегия – это некоторая обобщенная согласованная схема коммуникативного поведения, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения цели субъекта коммуникации.Коммуникативная тактика есть способ реализации стратегии, совокупность практических коммуникативных действий, направленных на воплощение в жизнь отдельного направления или отдельного компонента стратегии. Под коммуникативными действиями здесь понимается действие социального субъекта, связанное с выполнением функций источника или получателя сообщения в коммуникативном взаимодействии. Однократное завершенное коммуникационное взаимодействие мы будем называть коммуникативным актом.Для формирования коммуникационных тактики и стратегии мы нуждаемся в понимании того, из чего состоит процесс коммуникации, какова его структура и какие процессы в нем происходят. Для того, чтобы отразить структуру процесса коммуникации, мы обратимся к моделям коммуникации.Глава III. Модели коммуникацииМодель Аристотеля. Аристотель выделил три компонента процесса коммуникации: "Оратор - Речь - Аудитория". Данная модель универсальна - она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. Модель Лассуэлла. Формула Г. Лассуэлла стала не только моделью, отражающей структуру коммуникационного процесса, но и моделью исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов (рис. 1).515620188595Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1: Модель ЛассуэлаРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1: Модель Лассуэла0635Лассуэл выделяет шесть разделов исследования коммуникации:анализ управления процессами массовой коммуникации;анализ содержания передаваемых сообщений;анализ средств и каналов;анализ аудитории;анализ результата.Позже Лассуэл предложил новую модель коммуникации, эта модель отвечала на вопросы:"кто?": определение источника информации"с каким намерением?": только поняв истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе адекватных средств;"в какой ситуации?": определение того, в какой ситуации - благоприятной, неблагоприятной или нейтральной - осуществляется коммуникативный акт."с какими ресурсами?": коммуникаторы, финансовые и информационные средства, которыми они располагают, а также эффективные коммуникативные технологии, приемы, методы и т. п.;"используя какую стратегию?": при выборе стратегии руководствуются решением следующих задач: обеспечение возможно более полной информации; обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи;"оказывает влияние на какую аудиторию?": поиск "своей" аудитории и умение подобрать к ней соответствующие средства и способы влияния;"с каким результатом?": оценка итога Модель бихевиоризма. Основатель бихевиоризма Джон Б. Уотсон в основу коммуникации речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и скрытых реакций в схеме "стимул-реакция". Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человека, и реакциями на них.Модель Шеннона - Уивера. К. Шеннон и У. Уивер разработали математическую теорию коммуникации (1949). Данная теория первоначально была разработана с целью отделить фоновые шумы от полезной информации. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов (т.е. повторения элементов сообщения для предупреждения коммуникативной неудачи), многократным повторением информации, или ее дублированием с использованием других каналов связи. center635Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2: Модель Шеннона-УивераРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2: Модель Шеннона-Уивераcenter635 Вместе с этим модель Шеннона - Уивера имеет определенные ограничения:механистичность (т.е. отражает в основном технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве "источника" или "приемника" информации);абстрагированность от значения передаваемой информации (все внимание уделяется лишь ее количеству;однонаправленный линейный характер коммуникативного процесса, отсутствие обратной связи.Двухканальная модель речевой коммуникации. Коммуникация представлена как двухканальная система, состоящая из вербального, речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.