Курсовая работа по дисциплине: Стратегический менеджмент. на тему: Разработка стратегии компании ОАО «Рассвет».

Курсовая работа
по дисциплине: Стратегический менеджмент.

на тему: Разработка стратегии компании ОАО «Рассвет».

...

Содержание:
Раздел 1. Раздел внутренних ресурсов компании.
1.1. -Характеристика компании. Отличия выбранной компании от конкурентов.
1.2. -Основные виды деятельности.
1.3.-Организационная структура компании.
Раздел 2. Стратегический анализ внешней среды и непосредственного окружения.
2.1-PEST-анализ.
2.2-анализ клиентов.
-сегментирование рынка потребителей.
2.3-анализ конкурентов.
2.4-анализ рынка.
2.5-анализ поставщиков.
Раздел 3. Стратегический анализ внутренней среды компании.
3.1 Взаимодействие внешней и внутренней среды компании
3.2 Дерево целей
Раздел 4. Продуктово-маркетинговая стратегия.
4.1 Модель BKG
4.2 Матрица GE\McKinsy
4.3 Матрица Ансоффа
4.4 Модель ADL/LC

ГЛАВА 1.СТРУКТУРА ВНУТРЕННИХРЕСУРСОВ КОМПАНИИ

1.1.Характеристика компании

Московская Косметическая Фабрика ОАО “Рассвет” является одним из старейших (с 1876 г.) производителей косметических изделий в России. На сегодняшний день ассортимент выпускаемых изделий составляет более 100 наименований. В их числе детская косметика, косметические средства для кожи и волос, лечебно-профилактическая, декоративная, солнцезащитная косметика и многое другое. Несмотря на существенное влияние иностранных производителей-конкурентов на отечественный рынок косметики, продукция фабрики «Рассвет» по-прежнему пользуется заслуженной популярностью. Отменное качество наших косметических изделий подтверждено десятками наград и дипломов, а ценовая политика фабрики делает их доступными самому широкому кругу покупателей. При отменном качестве и привлекательном внешнем виде наши изделия выгодно отличаются высокой эффективностью, абсолютной безвредностью для здоровья и доступными ценами.
Миссия ОАО “Рассвет” - способствовать красоте и здоровью.
ОАО “Рассвет” ведущий контрактный производитель парфюмерии и косметики в России. Именно мы одними из первых в нашей стране начали работать по системе полного сервиса, обеспечивая наших клиентов всем спектром услуг, связанных с контрактным производством, и предлагая готовые продуктовые решения.
Сейчас контрактное производство – основа современной парфюмерно-косметической индустрии. Причина его популярности заложена в самой структуре современной экономики. Сегодня границы между национальными рынками размыты, они воспринимаются как единое экономическое пространство. В таких условиях практически невозможно удержать водних руках производственные мощности и маркетинговые бюджеты, поскольку в итоге не удается мобильно реагировать на быстро меняющийся рынок. Использование контрактного производства позволит вам сконцентрироваться лишь на управлении вашими брендами. А мы возьмем на себя технологии, производство и весь сопутствующий сервис. Воспользуйтесь нашим огромным опытом создания СТМ и передовыми идеями в области контрактного производства.

1.2.Основные виды деятельности

Основными видами деятельности Общества является:
1. Разработка, производство и реализация различных видов парфюмерно-¬косметической продукции, а также сопутствующих и иных товаров народно¬го потребления;
2. Разработка, продажа рецептур и технологий по изготовлению косметических изделий;
3. Оказание консультационных, экспертных; информационных и программных услуг по заказам как российских так и иностранных юридических и физиче¬ских лиц;
4. Маркетинг, рекламные услуги, услуги в области разработки, приобретения и распространения научно-технической информации;
5. Услуги в области сервиса и бытового обслуживания населения;
6. Сбор и переработка лекарственных растений;
7. Производство и переработка продукции из вторичного сырья;
8. Производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции;
9. Производство продукции производственно-технического назначения;
10. Организация и эксплуатация косметических центров;
11. Организация и эксплуатация гостиничного хозяйства, кафе и ресторанов;
12. Редакционно-издательская, рекламная и полиграфическая деятельность;
13. Транспортные и складские услуги;
14. Организация операций с недвижимостью;
15. Строительство, реконструкция и реставрация промышленных, торговых и бытовых объектов;
16. Организация выставок, учебных центров, проведение семинаров и симпо¬зиумов, направление специалистов для обучения и стажировки за рубеж;
17. Услуги в области туризма;
18. Поиск перспективных разработок, изобретений н распределений, их реклама и внедрение на договорной основе;
19. Внешнеэкономическая деятельность, экспорт и импорт товаров и услуг, про¬изводство интересов зарубежных фирм в Российской Федерации;
20. Торгово-коммерческая, торово-закупочная, посредническая и снабженческая деятельность;
21. Проведение аукционов, организация сети специализированных предприятий, магазинов по оптовой и розничной торговли отечественными и импортным» товарами народного потребления;
22. Осуществление иной, не запрещенной действующим законодательством РФ деятельности;
При осуществлении своей деятельности Общества строго руководствуется действующим законодательством РФ.
Уставный капитал общества составляет 88 384 (Восемьдесят восемь тысяч триста восемьдесят четыре) рубля. Он состоит из 88 384 (восемьдесят восемь тысяч три¬ста восемьдесят четыре) штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 (Опт) рубль.

Таблица 1.1
Сравнительная характеристика компании с продукцией конкурентов
Вид продукции (компании N) Причины привлекательности (компании N) Конкурент.
Вид продукции /услуги конкурента Причины привлекательности продукции /услуги (конкурента) Возможная привлекательность для вашей компании
1. Стоимость продукции ОАО «Арнест» Качество Стоимость
2 Качество продукции ООО ЛОРЕН Косметик Сервис Качество
3 «Шаговая» доступность Косметика «Маграв» Стоимость «Шаговая» доступность
4 Репутация ОАО «МКФ «Рассвет» Оперативность Скорость выполнения заказов

Предприятием выбрана стратегия фокусирования, которая основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ.
Основным видом хозяйственной деятельности ОАО «МКФ «Рассвет» является производство и реализация парфюмерно-косметической продукции. Компания занимается разработкой, производством и сбытом на территории России широкого круга косметических средств по уходу за кожей (кремы, молочко, гели для душа и т.д.), средств по уходу за волосами, солнцезащитной и декоративной косметики, косметических изделий для детей (масло, присыпка и др.) и ряда других продуктов.
Основные тенденции парфюмерно-косметического рынка:
- Рост продаж через сетевую и фарм- дистрибуцию.
- Снижение цен на косметику западных производителей.
- Стирание границ между косметологией и медициной – развитие рынка космецевтики.
- Появление комплексных универсальных средств по уходу за кожей.



1.3.Организационная структура

На ОАО «МКФ «Рассвет» применяется механистическая структура управления, которая характеризуется незыблемостью границ, структуры и связей, централизацией власти, всесторонней регламентацией и запрограммированностью деятельности, чёткой спецификацией должностных прав и обязанностей, оценкой результатов по точности выполнения предписаний. Эта форма управления позволяет рассредоточить административно-управленческую работу и поручить ее наиболее квалифицированным кадрам, а также уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях. Но использование этой структуры приводит к необходимости сложных согласований между управленческими органами при подготовке практически каждого документа. Это снижает оперативность работы, увеличивает сроки документооборота и сроки принятия решения.
Организационная структура ОАО «Нэфис Косметикс» представлена в Приложении. Итак, рассмотрим уровни и звенья данной структуры:
Органами управления Эмитента являются:
- Общее собрание акционеров;
- Совет директоров;
- Генеральный директор
Высшим органом управления ОАО «МКФ «Рассвет» является Общее собрание акционеров.
Рассмотрим организацию управления цехом, участком на примере цеха №1 – производство СМС.
Структура управления цехом представлена на рисунке 1.1:











Рис. 1.1. Структура управления цехом №1 «Производство СМС»

Директор по производству назначает начальника цеха по производству СМС. В задачу начальника цеха по производству входит организация выполнения получаемых от руководителей фирмы производственно-технических заданий. Первостепенная задача – своевременное и качественное изготовление закреплённой за цехом продукции. Начальник цеха и подчинённый ему персонал отвечают за бережное отношение к материальным ресурсам, выделенным цеху; за соблюдение установленных нормативов расходования сырья, материалов, а также нормативов техники безопасности и санитарного состояния цеха.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АННАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ

2.1.Макроокружение

На положение общества в отрасли влияет также и развитие конкурентной среды. Основными конкурентами ОАО «МКФ «Рассвет» являются как отечественные производители косметических изделий, так и мультинациональные компании.
Таблица 2.1
PEST-анализ ОАО «МКФ «Рассвет»

Факторы макросреды
Состояние фактора
Тенденция развития фактора
Характер влияния фактора
Степень влияния
Возможные действия организации Степень влияния (после принятия мер)
Политические факторы:
1) политическая стабильность
2) торговая политика
3) изменения в законодательстве РФ
4)государственное регулирование конкуренции
5) таможенное зак-во
6) гос.регул-е внешнеторговой деят-ти

Сильное

Среднее

Среднее


Среднее


Среднее

среднее

Положительная
Положительная
Нейтральная

Положительная

Нейтральная
Нейтральная

+


+

-


+


-

-

+2


+2

0


+2


0

0

Соблюдение политической нейтральности
Соблюдение законод-ва
Соблюдение законод-ва

Соблюдение законов и постановлений
Соблюдение законод-ва
Соблюдение законов и постановлений


+3


+4

0


+3


0

0
Экономические факторы:
1)экономический рост
2)уровень инфляции
3)уровень процентных ставок по кредитам
4)инвестиционная активность
5) напряжённость конкуренции

Среднее

Сильное

Сильное



Среднее

Сильное


Положительная
Отрицательная
Отрицательная


Положительная
Отрицательная

+

-

-



+

-

+2

-3

-3



+2

-4

Расширение доли рынка
Оперативное принятие решений, поддержание финансовой стабильности
Инвестиции в пр-во, техн-гии
Исслед-е рынка, быстрое реагирование на сигналы

+3

-2

-2



+4

-2
Продолжение табл.2.1
Социальные факторы:
1)структура доходов и расходов
2)образование


3)Бренд, репутация компании
4)темп роста населения

Среднее


Среднее


Среднее


Слабое


Положительная

Положительная

Положительная

Положительная

+


+


+


+

+2


+2


+3


+1


Гибкое ценообразование

Набор высококвалиф.
персонала
реклама, работа с общественностью

увеличение объёмов пр-ва, увеличение спроса

+3


+3


+4


+3
Технологические факторы:
1)тенденции НИОКР
2)Новые патенты

3)скорость технологического устаревания

Сильное

Сильное

Среднее


Положительная
Положителная
отрицательная

+

+

-

+4

+4

-2

Освоение созд.разработок
Освоение созд.разработок
Обновление технологий и пр-х мощностей

+5

+5

0
Суммарное влияние всех факторов +14 +34

Основными предполагаемыми негативными факторами, которые могут в ближайшие годы негативно отразиться на темпах развития общества, могут быть следующие:
- мировой сырьевой кризис
- нестабильность мировой и российской экономики может оказать неблагоприятное воздействие на потребительский спрос, что существенным образом повлияет на планы по расширению бизнеса компании
- ряд потребителей продукции Общества и прочих дебиторов могут не произвести оплату полученных товаров или не выполнить условия своих соглашений с Обществом, что может неблагоприятно повлиять на финансовые результаты деятельности Общества.
- обострение конкуренции на рынке может неблагоприятно повлиять на результаты операционной деятельности
- инфляция может привести к повышению издержек Общества и снижению прибыли.
2.2.Анализ клиентов

В России насчитывается около 200 специализированных парфюмерно-косметических сетей, 3 из которых являются явными лидерами (в совокупности около 20% рынка). Существенная доля сетей носит региональный характер и зачастую не представлена за пределами своего региона.


.

Таблица 2.2
Анализ клиентов

Клиент Объем продаж
Женщины в возрасте от 25 до 60 лет( от 30 тыс рублей) 200 000 тысяч/ полгода
Мужчины в возрасте от 25 до 60 лет(от 40 тыс рублей) 150 000 тысяч / полгода
Молодые мамы(покупает для детей) 130 000 тысяч / полгода
Подростки от 14 до 18 лет 100 000 тысяч / полгода



Таблица 2.3
Сегментирование рынка зубной меты на основе ожидаемых выгод
Сегменты по разновидности вы¬год
Демографические характеристики Поведенческие ха-рактеристики Психографические харак-теристики Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая це¬на)
Мужчины
Активные потребите-ли
Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имею-щаяся в продаже

Лечебное дей¬ствие (пре-дотвраще¬ние гние¬ния) Люди с боль¬шими семьями
Активные по-требителя
Ипохондрики, кон¬серваторы
«Крест»

Косметичес-кое дейст¬вие (блес¬тящие зу¬бы) Подростки, совершен-нолетние молодые люди Курильщики
Чрезвычайно общи¬тельны и актив¬ны
«Маклинз», «Ультра-бра йт»

Вкусовые качества (хороший вкус) Дети
Любители мятной же-вательной резинки Обостренное стрем¬ление участвовать во всем самим, жизнелюбы «Колгейт», «Эйм»


В результате своих исследований выявим четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демо¬графическими, поведенческими и психографическими характеристи¬ками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив¬ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби¬мые марки пасты.

2.3.Анализ конкурентов













1) Появление новых конкурентов может сильно повлиять на продажу продукции компании.
2) Поставщики очень важны для компании, так как они поставляют качественное сырье.
3) Покупателей очень много, как постоянных, так и не постоянных клиентов.
4) Товаров заменителей большое количество, так как на рынке сейчас большое количество компаний, которые производят подобную продукцию.
5) соперничество на рынке отрасли довольно высока, конкуренты пытаются переманить покупателей, поэтому компания должна постоянно анализировать рынок отрасли и интересы клиентов.


Анализ конкурентов.

Конкурент
Продукт Доля ранка, %
Конкретные преимущества
Ценовые преимущества
ОАО «Арнест» Парфюмерия
Косметика
Бытовая химия 25 - большой ассортимет товара
- популярность на рынке
- свой стиль
- качество - цены средние
- акции (2 по цене 1)

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования особенностей разработки стратегии развития организации обусловлена тем, что на сегодняшний день сильно возросла роль стратегического поведения предприятий, которое дает ему возможность противостоять в конкурентной борьбе и осуществлять долгосрочную предпринимательскую деятельность в условиях жесткой конкуренции. Любое коммерческое предприятие в целях дальнейшего развития должно всегда систематически планировать свою деятельность. Правильно разработанная и эффективная долгосрочная стратегия предприятия позволяет предпринимателям не отставать от изменений на рынке, выживать и даже развиваться.
Велика вероятность того, что любое предприятие на определенном этапе жизненного цикла столкнется с ситуациями, которые обязывают его пересмотреть дальнейшую стратег ию развития. К таким случая и ситуациям можно отнести: снижение или отсутствие спроса на предлагаемые товары, услуги; неустойчивое финансовое состояние; снижение рентабельности до минимального уровня или вообще понесение убытков и т.д.
Таким образом, актуальность исследования данной темы определяется необходимостью сохранения конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе.
В современных условиях развития рыночных отношений «выживают только сильнейшие», конкурентоспособные предприятия. И если не знать того, что требуется на рынке, какой спрос у потребителей, какое предложение, какие конкуренты имеются, их сильные слабы стороны – то организация не сможет конкурировать, быть конкурентоспособной и пользоваться успехом у потребителей товаров и услуг.