Вход

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант 22154

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 218753
Дата создания 24 февраля 2017
Страниц 38
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 330руб.
КУПИТЬ

Описание

Оглавление
Введение 3
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации. 5
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса. 8
3. Сегментация потребителей. 12
3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков 15
3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков. 16
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики. 20
4.1. Расчет цены изделия на основе затрат. 21
4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы». 22
5. Оценка конкурентных позиций фирмы. 25
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы. 30
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия. 34
Заключение 36
Список использованной литературы 38

...

Содержание

Оглавление
Введение 3
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации. 5
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса. 8
3. Сегментация потребителей. 12
3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков 15
3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков. 16
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики. 20
4.1. Расчет цены изделия на основе затрат. 21
4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы». 22
5. Оценка конкурентных позиций фирмы. 25
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы. 30
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия. 34
Заключение 36
Список использованной литературы 38









Введение

Введение

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любого предприятия необходимо освоить основы маркетинга.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про-изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достиже¬ния самоокупаемости и самофинансиро¬вания предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот¬ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Основой маркетинга является маркетинго вый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой

Фрагмент работы для ознакомления

Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:- поведенческий (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия);- географический (место жительства);- платежеспособный (уровень личного дохода);- потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;- психологические признаки (отношение к новому продукту);- конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:- вид продукции и условия ее использования;- специфика и объем производства фирм-покупателей;- деловая репутация руководства фирм-покупателей;- финансовые показатели фирм-покупателей;- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.Проведя сегментацию рынка, производитель выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга. Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.Дать названия сегментам. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станковПрежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий.Для выполнения сегментации потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, я использую 7-шаговый метод. Таблица 1Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности, требованияСоздателиОтносительно небольшие размеры станка;Мощность станка не менее 1 кВт;Довольно низкая цена.ПлотникиСредняя мощность станка - 2.2 кВт,такая мощность позволяет выполнять работу быстро и не перегружаясьОблицовщикиНизкая цена (до 30000 ден.ед), компактные размеры при достаточно высокой мощности3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков.Маркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина.Результаты проведенного опроса потребителей сведены в таблицы П.2.1 и П.2.2.Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыТаблица П.2.2Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливаниеПродольное распиливание под угломAСтроит. фирма1,53200++++BСтроит. фирма2,04000++++CСтроит. фирма2,03200++++DИндивид. строительство1,53200+++EДля сдачи станков в аренду2,05000++++FИндивид. предприниматель1,53200++++GСтроит. фирма2,04000++++HСтроит. фирма2,04000++++IФирма по изготовл. рам, дверей, профиля и др.2,55000++++JСтроит. фирма1,53200++++KСтроит. фирма2,03200++++LИндивид. покупатель1,54000++++Продолжение таблицы П.2.2Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA++70800B++1401200C++1401200D+70800E++1101200F++70800G++1401600H++1401200I+++++Не имеет значения1600J+70800K++1701200L++70800На основании данных таблиц проверяем, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Отбраковываем нелогичные и несоответствующие сегменту ответы (они выделены в таблице красным цветом). Получаем, что “D” является отбракованным для нашего сегмента (из-за отсутствия в нем функции строгание под углом и по ребру, и фугование). “Е” имеет слишком большую частоту вращения вала, при достаточно небольшой мощности. “I” имеет как высокую мощность и высокую частоту вращения вала, так и функции, которые не нужны для данного сегмента (возможность изготовления профилей, фрезерование и сверление отверстий). “J” не подходит нам (из-за отсутствия в нем функции выборка четверти). По оставшимся после отбраковки данным, а именно “A”, “B”, “C”, “F”, “G”, “H”, “K”, “L” мы анализируем, насколько сильно различаются по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах. Так как в оставшихся вариантах нет значительных расхождений, проводить дальнейшую сегментацию не требуется. Рассчитаем средние значения всех числовых показателей для получившихся сегментов.Требуемая мощность, кВтВес станка, кг.Длина рабочего стола, ммНеобходимые функции1,81117,51100Продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование и выборка четверти.Средняя мощность:1,5+2+2+1,5+2+2+2+1,58=1,81 кВтСредний вес станка:70+140+140+70+140+140+170+708=117,5 кг.Средняя длина рабочего стола:800+1200+1200+800+1600+1200+1200+8008=1100 мм.По рассчитанным данным, можно сделать вывод, что для потребителя сегмента «Строители» в наибольшей степени подходит станок с мощностью 1,81 кВт, вес станка 117,5 кг, длинной рабочего стола 1100 мм. Необходимыми функциями являются продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование и выборка четверти.4. Анализ издержек и разработка ценовой политики.При выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов.На большинстве рынков, как правило, снижение цены продукта в определенных пределах ведет к росту спроса на него. Для характеристики степени влияния цены на спрос на продукт вводят коэффициент ценовой эластичности, рассчитываемый по формуле: ,где Q1 и Q2 – объемы реализации продукта, шт.;Ц1 и Ц2 – соответствующие этим объемам цены, ден. ед.Коэффициент ценовой эластичности показывает степень влияния цены на спрос и, следовательно, на доходы фирмы. Если коэффициент ценовой эластичности по модулю превосходит 1, спрос на продукт считается эластичным, то есть снижение цены целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет более скорого роста объема продаж. Если коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), то спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется. Если коэффициент эластичности равен 1, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, то есть он меняется пропорционально изменению цены, и это никак не отражается на валовой выручке.4.1. Расчет цены изделия на основе затрат.Себестоимость производства 1 станка, ден. ед.19700Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед.48000Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.80Желаемая норма прибыли, %35Рассчитаем цену станка для сегмента мебельщики:P=(19700+48000/80)*(1+35/100)=20300*1,35=27405 ден. ед.4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы».Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К. Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). Объем выборки (число опрошенных фирм), N130Число положительных ответов о покупке:N1N2161Емкость рынка на текущий год, К1300Цены станка, ден.ед.:Ц1Ц23200030000Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед.1820Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.16900Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.100 Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков в течение текущего года по сегменту “пилорамы” для двух вариантов цены:Таблица 3Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»ЦенаЦ1=32000Ц2=30000Процент положительных ответов потенциальных покупателей %12,3113,08Объем реализации на рынке Q, шт.160170Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.51200005100000Валовые издержки, ден.ед.45400004710000Ожидаемая прибыль, ден.ед.580000390000При цене Ц1=32000 -16 положительных ответов:16*100130=12,31% При цене Ц2= 30000 – 1 положительный ответ:(1+16)*100130=13,08%Объем реализации Q1=0,1231*1300=160 шт.Q2=0,1308*1300=170 шт.Ожидаемая валовая выручка(TR):TR1=160 *32000=5120000 ден.ед. TR2=170 *30000=5100000 ден. ед.Валовые издержки(TC):TC1=1820000+160*16900+160*100= 4540000 ден.ед.TC2=1820000+170*16900+170*100= 4710000 ден.ед.Ожидаемая прибыль(Pr):Pr1=5120000-4540000=580000 ден.ед.Pr2=5100000-4710000=390000 ден.ед.Вывод: при цене Ц1 прибыль сегмента «Пилорамы» будет больше, чем при цене Ц2. Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «Пилорамы»:Ер=(170-160)/ (170+160)(30000-32000)/(30000+320000)=0,0303-0,0323=∣‐0,94∣=0,94Коэффициент эластичности ниже 1 это значит, что спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется.5. Оценка конкурентных позиций фирмы.Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов. Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «мебельщики» фирма «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных видов древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокую чистоту обработки поверхности, отличается высокой надежностью. Кроме станков, разработанных фирмой «Мастер», сегменту «мебельщики» на рынке уже предлагаются похожие по характеристикам станки фирмами «Помощник» и «Омега».Оценка конкурентных позиций фирмы на сегменте «мебельщики»Данные для сравнительного анализа конкурентных позиций фирм на сегменте представлены в таблице 4.Таблица 4Факторы конкурентоспособностиФирмы«Мастер»г. Москва(проект)Конкуренты«Помощник»,г. Йошкар-Ола«Омега»,Московск. обл.1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %1040502. Скорость роста рынка станков по сегменту1,23. Конкурентная стратегияСегментация и повышение качестваМинимизация издержекСегментация и повышение качестваОценка комплекса маркетинга:Продукт4. Качество и технические характеристики- скорость вращения вала, об/мин (качество обработки)400035004000- потребляемая мощность, кВт2,22,02,3- надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков)4(установлено на основе испытаний образцов)75- число выполняемых операций121014- удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале)8995. Габариты, мм800х600х550800х600х600850х600х7006. Престиж торговой маркиЗарегистрирован товарный знак7.

Список литературы

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: 2007. — 656 с.
2. Галабурда В.Г., Иванова Е.А., Соколов Ю.И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное пособие. – М.: МИИТ, 2011. – 268 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. 2-e изд., перераб. -М.: «Курс», 2013.- 392 с.
4. Багив Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – Спб.: «Питер», 2012.- 560 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. 4-е изд.– М.: Финпресс, 2008.

Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0058
© Рефератбанк, 2002 - 2024