Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации» Вариант 3,1,2,4,4

Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации»
Вариант 3,1,2,4,4


1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации
Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любой организации необходимо освоить основы маркетинга.
Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования организации, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.
Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационн ...

Содержание
Введение
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса
3. Сегментация потребителей
3.1 Сегментация рынка деревообрабатывающих станков
3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики
4.1 Расчеты цены изделия на основе затрат
4.2 Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»
5. Оценка конкурентных позиций фирмы
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия
Заключение
Список литературы

Введение
«Маркетинг» - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет

Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:- вид продукции и условия ее использования;- специфика и объем производства фирм-покупателей;- деловая репутация руководства фирм-покупателей;- финансовые показатели фирм-покупателей;- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга. Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.Дать названия сегментам. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.Сегментация рынка деревообрабатывающих станковПрежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий.Таблица 2. Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности, требованияЛесопилки (лесозаготовка, лесопиление)Станок для лесопильного производства; Масса станка- не более 150кг;высокая надежностьКомпании по внутренней обшивке бань и саунШлифовальный, компактный; мощность-250Вт; масса 7.8кг, имеется лампаКомпании по производству профилированного бруса для строительства домовСтрогальный, мощность- 2,2 кВт; масса 65,5кг.3.2 Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станковМаркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы студент делает вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.Таблица П.2.1: Обработка ответовКод ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливание, макс. толщина, ммПродольное распиливание под угломAИндивид.строительство1,53200+++BСтроит.фирма2,24000++++CСтроит.фирма2,24000++++DСтроит.фирма2,23200++++EСтроит.фирма2,25000++++FСтроит.фирма2,94000++++GСтроит.фирма2,23200+++HФирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.2,95000++++IСтроит.фирма2,24000++++JСтроит.фирма1,53200+++KСтроит.фирма2,23200++++LИндивид.предприниматель2,23200++++Продолжение таблицы П.2.1Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA+++++70800B+1401200C++1101200D+1101200E+1101200F++1701600G++1401200H+++Значения не имеет1600I++110800J70800K++1101200L++1101200На основании данных таблиц проверяем, всё ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Отбраковываем нелогичные и несоответствующие сегменту ответы. Получаем, что потребители G (из-за частоты-3200 об/мин, вес-140кг) является отбракованным.После отбраковки:Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минЖелательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееСегмент 1AИндивид.строительство1,5320070800JСтроит.фирма1,5320070800∑1,5320070800Сегмент 2DСтроит.фирма2,232001101200KСтроит.фирма2,232001101200LИндивид.предприниматель2,232001101200∑2,232001101200Сегмент 3BСтроит.фирма2,240001401200CСтроит.фирма2,240001101200EСтроит.фирма2,250001101200IСтроит.фирма2,24000110800∑2,24250117,51100Сегмент 4HФирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.2,95000Значения не имеет1600FСтроит.фирма2,940001701600∑2,945001701600∑ср.общ.2,23787,5116,881175По оставшимся после отбраковки данным анализируем, насколько сильно различаются по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах. Есть необходимость разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты. Разбиваем сегмент на 4 подсегмента и выполняем расчеты по четырем моделям отдельно.Для потребителя сегмента «Строители» в наибольшей степени подходит станок с мощностью 2,2 кВт, частотой – 3787,5 об/мин, вес - 116,88 кг, длинной рабочего стола – 1175 мм, рассчитанные средние значения характеристик не соответствуют требованиям большинства респондентов по сегменту. Поэтому их следует по возможности приблизить к требуемым значениям «усредненной» модели станка, предназначенного для сегмента «строители»: мощность – 2,2 кВт, частота – 4000 об/мин, вес –110 кг, длина рабочего стола – 1200 мм.Анализ издержек и разработка ценовой политикиПри выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов. Расчеты цены изделия на основе затратЭкономические показатели модели, разработанной фирмой Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены ниже:Себестоимость производства 1 станка, ден. ед.13900Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед.37500Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.75Желаемая норма прибыли, %30 Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К. Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). В приложении 4 приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента. Ниже приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегментаВариант4Объем выборки (число опрошенных фирм), N80Число положительных ответов о покупке:N1N2182Емкость рынка на текущий год, К800Цены станка, ден.ед.:Ц1Ц22800024000Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед.1575Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.12500Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.400При цене станка Ц1=28000(ден.ед.) количество человек, давших положительный ответ, т.е. потенциальных покупателей – 18. При цене станка Ц2=24000(ден.ед.)количество положительных ответов потенциальных покупателей – 2.(При цене 28000ден.ед.):Процент положительных ответов:80-100%18-ХХ=180080≈22,5%Объем реализации на рынке Q, шт.:800 – 100%Q – 22,5%Q=800*22,5100=180 шт.Ожидаемая валовая выручка, ден. ед:ТR=180*28000=5040000(ден.ед.)Валовые издержки, ден.ед.:ТС=1575000+180*12500+400*180=3897000(ден.ед)Ожидаемая прибыль, ден.ед.:П=TR-TC=5040000-3897000=1143000(д.е)(При цене 24000ден.ед.): Процент положительных ответов:80-100%20-ХХ=20*10080=25%Объем реализации на рынке Q, шт.: 800 – 100%Q – 25%Q=800*25100=200шт.Ожидаемая валовая выручка, ден. ед:ТR=Q*P=200*24000 = 4800000(д.е.)Валовые издержки, ден.ед.:ТС=1575000+200*12500+400*200=4155000(д.е)Ожидаемая прибыль, ден.ед.П= ТR-ТС=4800000-4155000=645000(д.е)Таблица 3. Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»ЦенаЦ1=28000Ц2=24000Процент положительных ответов потенциальных покупателей, %22,5%25%Объем реализации на рынке Q, шт.180200Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.50400004800000Валовые издержки, ден.ед.38970004155000Ожидаемая прибыль, ден.ед.1143000645000Выгодно продавать деревообрабатывающий станок по цене 28000(д.е), т.к ожидаемая прибыль, по сравнению с ценой 24000(д.е.), т.к. предприниматель получит больше выгоды от продаваемой продукцией.Коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» считается по формуле:Коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не следует. Оценка конкурентных позиций фирмыКонкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов.Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «мебельщики» фирма «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных видов древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокую чистоту обработки поверхности, отличается высокой надежностью. Кроме станков, разработанных фирмой «Мастер», сегменту «мебельщики» на рынке уже предлагаются похожие по характеристикам станки фирмами «Помощник» и «Омега».Таблица 4. Оценка конкурентных позиций фирмы на сегменте «мебельщики». Факторы конкурентоспособностиФирмы«Мастер»г. Москва(проект)Конкуренты«Помощник»,г. Йошкар-Ола«Омега»,Московск. обл.1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %1040502. Скорость роста рынка станков по сегменту1,23. Конкурентная стратегияСегментация и повышение качестваМинимизация издержекСегментация и повышение качестваОценка комплекса маркетинга:Продукт4.