Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» Тема «Основы маркетинговой деятельности предприятия». Вариант 51253

Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
Тема «Основы маркетинговой деятельности предприятия».
Вариант 51253
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. В настоящее время существует множество видов маркетинга и маркетинговых стратегий, каждое предприятие исходя из своих потребностей выбирает наиболее подходящее для себя.
Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инно ...

СОДЕРЖАНИЕ:
Введение-------------------------------------------------------------------стр. 2
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации---------------------------------------------------------------стр. 3
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса----стр. 6
3. Сегментация потребителей-----------------------------------------стр. 9
3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков------стр. 11
3.3. Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков---------------------------------------------------------------------стр. 13
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики-------------стр. 18
4.1. Расчет цены изделия на основе затрат--------------------------стр. 19
4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»----------------------------------------------------------------стр. 20
5. Оценка конкурентных позиций фирмы---------------------------стр. 24
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы--------------------------------------------------------стр. 29
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия----------------------------------------------------------------стр. 33
Заключение-----------------------------------------------------------------стр.35
Список использованной литературы----------------------------------стр.37

Введение
Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Для наиболее успешной работы организации проводится комплекс мероприятий по исследованию ее торгово-сбытовой деятельности, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на производство и продажу товаров или оказанию услуг. Основные инструменты маркетинга - товар, цена, средства и методы продвижения товара, каналы распределения продукции.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследов аний, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое другое.

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.Дать названия сегментам. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы,особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станковПрежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий. Сегментация потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, 7-шаговый метод:Фирма предполагает изготавливать деревообрабатывающие станки для дома (бытовых нужд).Деревообрабатывающие станки для дома требуются для тех мастеров, которые любят работать с древесиной и делать все самостоятельно. С помощью них можно построить дома, мебель и другие изделия из дерева. При этом у них появляется возможность сэкономить немало денег. Основные требования: удобство и простота в использовании, фрезерование, фугование, сверление.Сегменты потребителей - столяры, плотники и рабочие. Основные требования: Столяры - большая ширина строгания, большая глубина пропила. Плотники - средняя ширина строгания, средняя глубина пропила, Рабочие - небольшая ширина строгания, небольшая глубина пропила.Названия сегментов: "Столяры", "Плотники", "Рабочие".Возможности разбить сегменты на более мелкие нет.Таблица 1Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности, требования"Столяры""Плотники""Рабочие"Максимальная ширина строгания - 270 ммМаксимальная глубина пропила - 117 ммМаксимальная ширина строгания - 230 ммМаксимальная глубина пропила - 100 ммМаксимальная ширина строгания - 200 ммМаксимальная глубина пропила - 85 мм3.3. Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станковМаркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина. Результаты опроса после отбраковки приведены в таблице:Профессионалы:Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливание, макс. толщина, ммПродольное распиливание под угломCСтроит. фирма2,24000++++IСтроит. фирма2,24000++++KСтроит. фирма2,23200++++LИндивид. предприниматель2,23200++++BСтроит. фирма2,24000++++DСтроит. фирма2,23200++++Продолжение:Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиC++1101200I++110800K++1101200L++1101200B+1401200D+1101200Мастера:Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливание, макс. толщина, ммПродольное распиливание под угломAИндивид. строительство1,53200+++GСтроит. фирма2,23200+++JСтроит. фирма1,53200+++Продолжение:Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA+++++70800G++1401200J70800Отбракованные ответы: E, F, H. (Е - так как слишком большая частота вращения вала, F - так как слишком большая необходимая мощность, H - так как это фирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.).Необходимо разделить сегмент "строители" на более мелкие сегменты (Профессионалы и Мастера).Среднее значение требуемой мощности для Профессионалов: 2,2 кВтСреднее значение требуемой мощности для Мастеров: 1,7 кВтСреднее значение веса станка для Профессионалов: 115 кгСреднее значение веса станка для Мастеров: 93,3 кгСреднее значение длины рабочего стола для Профессионалов: 1133,3 ммСреднее значение длины рабочего стола для Мастеров: 933,3 ммОперации, выполняемые с помощью станка, наиболее необходимые Профессионалам:Продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, выборка четверти.Операции, выполняемые с помощью станка, наиболее необходимые Мастерам:Продольное строгание, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом."Усредненная" модель станка, предназначенного для сегмента "Профессионалы":Цель использования станка - строительная фирмаМощность - 2,2 кВтЧастота вращения вала - 4000 обФункции: Продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти.Вес станка - 110 кгДлина рабочего стола - 1200 мм"Усредненная" модель станка, предназначенного для сегмента "Мастера":Цель использования станка - строительная фирмаМощность - 1,5 кВтЧастота вращения вала - 3200 обФункции: Продольное строгание, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти.Вес станка - 70 кгДлина рабочего стола - 800 ммДля потребителя сегмента «Строители» в наибольшей степени подходит станок с мощностью 1,85 кВт, с частотой вращения вала 3600 об, с функциями: Продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти. Вес станка - 90 кг, Длина рабочего стола - 1500 мм.4. Анализ издержек и разработка ценовой политикиПри выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов (п. 5).На большинстве рынков, как правило, снижение цены продукта в определенных пределах ведет к росту спроса на него. Для характеристики степени влияния цены на спрос на продукт вводят коэффициент ценовой эластичности, рассчитываемый по формуле: ,где Q1 и Q2 – объемы реализации продукта, шт.;Ц1 и Ц2 – соответствующие этим объемам цены, ден. ед.Коэффициент ценовой эластичности показывает степень влияния цены на спрос и, следовательно, на доходы фирмы. Если коэффициент ценовой эластичности по модулю превосходит 1, спрос на продукт считается эластичным, то есть снижение цены целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет более скорого роста объема продаж. Если коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), то спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется. Если коэффициент эластичности равен 1, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, то есть он меняется пропорционально изменению цены, и это никак не отражается на валовой выручке.4.1. Расчет цены изделия на основе затратЭкономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены в приложении 3:Себестоимость производства1 станка, ден. ед.13900Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед.37500Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.75Желаемая норма прибыли, %30Рассчитаем цену станка для сегмента "мебельщики":TR=75*18720=1404000(ден.ед.)TC=37500+13900*75=1080000(ден.ед.)Pr=1404000-1080000=324000(ден.ед.)4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»Целью проведения исследования на сегменте «пилорамы» является поиск путей повышения прибыльности фирмы-производителя за счет выбора ценовой политики.Для изучения сегмента «пилорамы» агентами фирмы «Мастер» выполнен анализ справочных изданий, а также проведен опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате выявлен ряд основных фирм, производящих и поставляющих струганную доску, вагонку, плинтус, обналичку, штапик, балясины, рамный профиль и другие строительные материалы из дерева. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц1. Из опрошенных фирм N1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N – N1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц2 . На данное предложение положительно откликнулись еще N2 фирм. Таким образом, по цене Ц2 всего N1 + N2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К. Поскольку полученная выборка принята репрезентативной, то по поведению входящих в нее фирм можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм). В приложении 4 приведены экономические показатели для деревообрабатывающего станка, предназначенного сегменту «пилорамы», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента. Объем выборки (число опрошенных фирм), N130Число положительных ответов о покупке:N1N2161Емкость рынка на текущий год, К1300Цены станка, ден.ед.:Ц1Ц23200030000Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед.1820Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.16900Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.100На основании данных исследования выборки потенциальных клиентов рассчитаем ожидаемый объем реализации станков в течение текущего года по сегменту «пилорамы» для двух вариантов цены. Для этого по выборке определим процент фирм, ответивших положительно о своем намерении приобрести станок при каждой цене:При цене Ц1: 16*100/130=12,31% ответили положительно,При цене Ц2: 17*100/130=13,08% ответили положительно.Перенесем этот процент на весь рынок и рассчитаем ожидаемый объем реализации на рынке за год для двух значений цены:По цене Ц1: 1300*12,31/100=160 положительных ответов;TR=32000*160=5120000 (ден.ед.);TC=1820000+160*16900+160*100=4540000 (ден.ед.);Pr=5120000-4540000=580000 (ден.ед.).При цене Ц2: 1300*13,08/100=170 положительных ответовTR=30000*170=5100000 (ден.ед.)TC=1820000+170*16900+170*100=4710000 (ден.ед.)Pr=5100000-4710000=390000 (ден.ед.)Рассчитаем возможную прибыль при каждой из двух цен и выберем цену, приносящую более высокую прибыль. Результаты расчета в таблице 3:Таблица 3Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»ЦенаЦ1=32000Ц2=30000Процент положительных ответов потенциальных покупателей12,3113,08Объем реализации на рынке Q, шт.160170Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.51200005100000Валовые издержки, ден.ед.45400004710000Ожидаемая прибыль, ден.ед.580000390000Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы»:Коэффициент эластичности равен 0,9380, а значит спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется.Вывод: Выбираем цену 32000 ден.ед. валовые издержки меньше, чем при цене 30000, а прибыль значительно больше.5. Оценка конкурентных позиций фирмы Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно конкурентов. Конкурентоспособность фирмы или товара – понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.Вместе с тем конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства.