Курсовая работа По дисциплине «Маркетинг» Тема: «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант: 8.1.1.5.2

Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант: 8.1.1.5.2


...

СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса 3. Сегментация потребителей
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики
5. Оценка конкурентных позиций фирмы
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы

4
5

8
11
19
22
26

Введение

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любого предприятия необходимо освоить основы маркетинга.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про-изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями достиже¬ния самоокупаемости и самофинансиро¬вания предприятия в условиях рынка яв¬ляются ориентация производства на пот¬ребителей и конкурентов, гибкое при¬способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.
Основой маркетинга является маркетинго вый анализ, включающий изучения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно – сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздействующих на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Целью данной работы является маркетинговый анализ и прогнозирование спроса, сегментация потребителей, анализ издержек и разработка ценовой политики, оценка конкурентных позиций фирмы, разработка товарной политики и формирование производственной
программы фирмы, разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия.

Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей. Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:- поведенческий (пол, возраст, семейноеположение, уровень образования, профессия);- географический (место жительства);- платежеспособный (уровень личного дохода);- потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;- психологические признаки (отношение к новому продукту);- конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:- вид продукции и условия ее использования;- специфика и объем производства фирм-покупателей;- деловая репутация руководства фирм-покупателей;- финансовые показатели фирм-покупателей;- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга. Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.Дать названия сегментам. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станковПрежде чем разрабатывать и внедрять на рынок новые модели станков, фирме «Мастер» необходимо знать, на какие группы делятся по своим требованиям и особенностям потребители этих изделий. Задание.Выполнить сегментацию потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, используя 7-шаговый метод. Вначале следует, рассуждая в указанном в методе порядке (шаги 1-5), провести анализ того, какие физические и юридические лица и для каких целей могут покупать деревообрабатывающие станки. Затем для каждой выделенной группы потребителей продумать и перечислить их требования к возможным операциям, выполняемым с помощью станка, его мощности (объему непрерывно обрабатываемого сырья), частоте вращения вала (качеству получаемых на нем обработанных материалов), возможному качеству сырья, размерам, весу и др. Рассуждения представить в виде таблицы 1.Таблица 1Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности, требования1.Шлифовальные станкиШлифовальные станки, в которых используются шлифовальные камни, применяются, главным образом, для обработки изделий из твердого материала, таких как древесина пальмы породы "растительная слоновая кость" (corozo), твердая резина, рог и слоновая кость.2.Пескоочистные станки Используют абразивы для улучшения качества поверхностной обработки, а также для повышения точности обработки заготовки по размерам. В эту группировку входят станки с колебательным движением, ленточные пескошлифовальные станки, дисковые пескошлифовальные станки, катушечные и барабанные пескошлифовальные станки. Станки, известные как рихтовочные машины (smoothing machines), также входят в эту категорию станков.3.Полированные станкиПридают блеск с помощью лент, барабанов или гибких роликов и предназначены для обработки заготовок, которые предварительно прошли чистовую обработку.Специальное предложение 2 станка по цене одного! Торопитесь!Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станковМаркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:- «строители» - небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;- «пилорамы» - фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;- «мебельщики» - это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели.Эти сегменты анализируются фирмой. На основании данного анализа и оценки их потенциала в конце работы студент делает вывод, какие из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как на них работать, то есть формируется товарная политика фирмы.На сегменте «строители» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик станков фирмы «Мастер» к требованиям потребителей. Для этого проводится выяснение реальных мнений и требований потенциальных покупателей к техническим характеристикам и возможностям станка.Для исследования сегмента «строители» в качестве метода сбора данных выбрано анкетирование. Анкетный опрос проводится в магазинах, торгующих строительным инструментом, в том числе продающих деревообрабатывающие станки фирмы «Мастер». С магазином заключают соответствующее соглашение на проведение такого опроса. Составляют плакат, объясняющий цель проводимого опроса и содержащий обращение к покупателям с просьбой принять активное участие в опросе. Анкетные листы раздает специально обученный сотрудник фирмы «Мастер» или магазина. Для проведения опроса разработана анкета (таблица 2).Результаты проведенного опроса потребителей сведены в таблицы П.2.1 и П.2.2 (приложение 2).Таблица 2АнкетаУкажите, для какой цели преимущественно будет использован необходимый Вам деревообрабатывающий станок:ڤ индивидуальное (личное) строительствоڤ предпринимательская деятельность (строительная фирма)ڤ другой вариант (просьба указать , какой)___________________Необходимая мощность станка:ڤ не более 1,5 кВтڤ от 1,5 до 2,0 кВтڤ от 2,0 до 2,5 кВтНеобходимая частота вращения вала:ڤ не более 3200 об/минڤ от 3200 до 4000 об/минڤ от 4000 об/мин до 5000 об/мин Укажите, какие функции станок обязательно должен выполнять (от этого будет зависеть его цена):ڤ продольное строганиеڤ строгание под углом и по ребруڤ продольное и поперечное распиливаниеڤ продольное распиливание под угломڤ возможность изготовления профиля (плинтус, галтель,…)ڤ фугованиеڤ фрезерованиеڤ сверление отверстийڤ выборка четвертиИмеет ли для Вас принципиальное значение вес станка? ڤ да ڤ нетЕсли вес станка имеет значение, то какой величиной он должен быть ограничен? ڤ до 70 кг ڤ до 110 кг ڤ до 140 кг ڤ до 170 кгКакая длина рабочего стола станка для Вас более приемлема?ڤ до 800 ммڤ от 800 мм до 1200 мм ڤ от 1200 мм до 1600 ммЗадание.1. Составить текст плаката, привлекающего внимание и стимулирующего участие потенциальных покупателей в проводимом анкетном опросе.2. На основании данных таблиц приложения 2 (для заданного преподавателем варианта) проверьте, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Нелогичные и несоответствующие сегменту ответы отбраковываются (запишите, какие).3. По оставшимся после отбраковки данным проанализируйте, насколько сильно различаются по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах приложения. Подумайте: нет ли необходимости разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты, предложив каждому отдельную модель станка. Если Вы решили разбить сегмент на два подсегмента, дальнейшие расчеты следует выполнять для обеих моделей раздельно. Рассчитайте среднее значение требуемой мощности, веса станка, длины рабочего стола (при проведении расчетов принимают верхнее значение указанного диапазона изменения показателя). Оцените, какие операции, выполняемые с помощью станка, наиболее необходимы сегменту. Проверьте: возможно, рассчитанные средние значения характеристик не соответствуют требованиям большинства респондентов по сегменту. Тогда их следует по возможности приблизить к требуемым значениям. Дайте описание возможностей «усредненной» модели (моделей) станка, предназначенного для сегмента «строители», приведите ее характеристики, являющиеся основой для разработки модели. Если Вы приняли решение разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты, дайте им названия, приведите описание и характеристики моделей деревообрабатывающего станка для каждого из них.Приложение 2Вариант 1Таблица П.2.1Код ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность, кВт, доНеобходимая частота вращения вала, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливание, макс. толщина, ммПродольное распиливание под угломAИндивид. строительство1,53200+++BСтроит. фирма2,24000++++CСтроит. фирма2,24000++++DСтроит. фирма2,23200++++EСтроит. фирма2,25000++++FСтроит. фирма2,94000++++GСтроит. фирма2,23200+++HФирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.2,95000++++IСтроит. фирма2,24000++++JСтроит. фирма1,53200+++KСтроит. фирма2,23200++++LИндивид. предприниматель2,23200++++Продолжение таблицы П.2.1Код ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка (если имеет значение), кг, доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA+++++70800B+1401200C++1101200D+1101200E+1101200F++1701600G++1401200H+++Значения не имеет1600I++110800J70800K++1101200L++1101200Задание 1.Уважаемые покупатели для дальнейшего продвижения нашей продукции, пожалуйста заполните небольшую анкету! Каждое ваше мнение на вес золота! Мы учтем все ваши ответы и будем стараться быть лучше! Спасибо вам!Задание 2. На основании данных таблиц проверяем, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Отбраковываем нелогичные и несоответствующие сегменту ответы. Получаем, что фирма F (из-за веса станка- 170 кг) является отбраковкой. И фирма Н считается не логичным вариантов потому что фирма, изготавливающая малогабаритные товары требует слишком большой мощности, и частоты вала. Задание 3.2 из 12 опрошенных требуют мощность 1,5 кв. а другие 10 2,2-2,9.Среднее значение.Станки с большим показателем (опрошенные: B, С, D, E, G, I, K, L)Мощность = 2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2+2,2/8 = 2,475 квТ.Частота вращения.= 4000+4000+3200+5000+3200+4000+3200+3200/8= 3725 об.мин.Вес станка.= 140+110+110+110+140+110+110+110/8= 117,5 кг.Длина станка.= 1200+1200+1200+1200+1200+800+1200+1200/8= 1150 мм.Станки с меньшим показателем (опрошенные: А, J)Мощность.= 1,5+1,5/2= 1,5 квТ.Частота вращения.= 3200+3200/2= 3200 об.мин.Вес станка.= 70+70/2= 70 кг.Длина станка.= 800+800/2= 800 мм.Анализ издержек и разработка ценовой политики.При выборе цены продукта фирма всегда отталкивается от издержек, связанных с его производством и реализацией. Цену рассчитывают так, чтобы она покрывала все издержки и давала необходимую фирме прибыль. Однако часто фирме приходится корректировать рассчитанную таким образом цену с учетом требований или поведения покупателей или ценовой политики конкурентов (п. 5).На большинстве рынков, как правило, снижение цены продукта в определенных пределах ведет к росту спроса на него. Для характеристики степени влияния цены на спрос на продукт вводят коэффициент ценовой эластичности, рассчитываемый по формуле: ,где Q1 и Q2 – объемы реализации продукта, шт.;Ц1 и Ц2 – соответствующие этим объемам цены, ден. ед.Коэффициент ценовой эластичности показывает степень влияния цены на спрос и, следовательно, на доходы фирмы. Если коэффициент ценовой эластичности по модулю превосходит 1, спрос на продукт считается эластичным, то есть снижение цены целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет более скорого роста объема продаж. Если коэффициент эластичности ниже 1 (по модулю), то спрос не эластичный, то есть снижении цены приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, и без обоснованной необходимости цену снижать не рекомендуется. Если коэффициент эластичности равен 1, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, то есть он меняется пропорционально изменению цены, и это никак не отражается на валовой выручке.