Вход

Формирование товарной политики. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 218326
Дата создания 26 февраля 2017
Страниц 39
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 050руб.
КУПИТЬ

Описание

Цель работы: провести анализ товарной политики компании ОАО «Вимм Билль Данн» и разработать проект мероприятий выполнения программы маркетинга.

Перечень решаемых задач:
1.Рассмотреть особенности функционирования компании ОАО «Вимм Билль Данн»;
2. Выявить стратегические позиции компании ОАО «Вимм Билль Данн»;
3. Разработать стратегии развития маркетинга компании ОАО «Вимм Билль Данн».
...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 5
1 АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 7
1.1 Общая характеристика компании 7
1.2 Анализ рыночной среды функционирования компании 11
1.2.1 Оценка микросреды функционирования компании 11
1.2.2 Оценка макросреды функционирования компании 16
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ ОАО «ВИММ – БИЛЛЬ - ДАНН» 22
2.1 Анализ потребности в выпускаемой продукции на рынке 22
2.2 Анализ ассортиментных групп компании ОАО «Вимм – Билль - Данн» 23
2.3 Анализ товарной единицы 24
3 ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

Введение

Тема курсовой работы «Формирование товарной политики. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы» является актуальной на современном этапе развития фармацевтического бизнеса в Российской Федерации и представляет интерес как для экономистов – теоретиков, так как в работе рассмотрены теоретические аспекты управления стратегическими позициями предприятия, так и для менеджеров, поскольку в работе освещены вопросы проведения стратегического анализа.

Фрагмент работы для ознакомления

Таблица 1.6. – Уровень развития инструментов маркетинга на предприятииПоказатель-2-1012ПОЛИТИКА ПРАВИТЕЛЬСТВАСуществует ли монополия, государства на производство, импорт, продажи продукции+Осуществляет ли правительство политику протекционизма по отношению к местным производителям (субсидии, кредиты, гарантии)+КОНКУРЕНТЫЧисло основных конкурентов+Положение основных конкурентов+Известность конкурентов на данном рынке+ПОТРЕБИТЕЛИЧисло потребителей+Интенсивность потребления+Покупательская способность населения+Степень удовлетворения потребителей товаром, предлагаемым конкурентом+ЦЕНАДинамика цен на данном рынке+Влияние инфляции+Присутствие на рынке фирм, стоимостных лидеров+Сравнение с ценами на других рынках+Государственное регулирование цен+ТОВАРДоступность товара на рынке+Доступность товаров – заменителей+Конкурентоспособность местных товаров по сравнению с импортными+Уровень стандартизации, возможность дифференцировать продукт +Использование новых технологий+Доступность товаров и материалов+Как показывает таблица 1.6, при оценке положения на рынке у фирмы имеются как недостатки, так и преимущества. Преимуществом фирмы является число потребителей, а также интенсивность покупок, совершаемых клиентурой фирмы.Недостатком является сильное влияние конкуренции, особенно иностранных производителей. Также негативным моментом является сильная подверженность такому негативному фактору как инфляция.1.2.2 Оценка макросреды функционирования компанииДля оценки рыночных перспектив используем PEST – анализ, при этом проанализируем отдельные группы факторов.Экономические факторы имеют следующие характеристики: макроэкономическая ситуация в государстве носит нестабильный характер, что негативно отражается на показателях деятельности компаний, связанных с выпуском молочной продукции из сырья АПК, при этом можно выделить следующие причины: постоянные изменения налогового законодательства в худшую сторону; прирост таможенных пошлин, что приводит к подорожанию закупаемого сырья. Также существенным недостатком является серьезная конкуренция со стороны импортных и отечественных производителей, предоставляемых продукцию на рынок.Относительно социальных факторов можно отметить следующие закономерности: основной сегмент потребителей по возрастному критерию – население от 0 до 12 лет, затем от 40 лет и старше. Положительным моментом является то, что продукция компании широко известна на российском рынке и постоянно востребована. В то же время имеются возможности по расширению рынка сбыта продукции в отдаленные регионы России, так как подавляющая часть продукции реализуется на Европейской части (Москва и Санкт – Петербург – лидеры продаж). Можно отметить, общую тенденцию в сторону увеличения потребности в качественных продуктах питания, что позволяет прогнозировать изменение социальных факторов с позитивным оттенком. Относительно макроэкономических социальных факторов можно заметить две составляющие: сокращение реальных доходов населения, но при этом увеличение уровня занятости и формирование новых рабочих мест.Среди технологических факторов отмечается существенное влияние следующих переменных:- применение технологических достижений при производстве новых видов продукции, это позитивно влияет на компании, так как существенно повышается качество товаров, соответственно, улучшаются конкурентные позиции компании и в целом, повышается степень приверженности потребителей к конкретным маркам;- негативными моментами является развитие Интернет – торговли пищевыми продуктами, так как фирмы – производители находятся в состоянии жесткой конкуренции, что значительно сокращает потенциальную выручку и негативным образом влияет на финансовые результаты деятельности. Также можно отметить подорожание сырья в связи с вводом экономических санкций, входящего в молочную продукцию, что не позволяет существенно снижать цену и применять гибкую ценовую политику для дальнейшего развития своей деятельности. Наконец, среди экологических факторов можно указать следующие:- как общегосударственное, так и мировое, повышение цен на энергоносители и технологическое отставание относительно применения энергосберегающих инноваций;- риски, связанные с развитием сельского хозяйства в последнее время существенно выросли;- негативным моментом является крайне низкая степень развития системы применения бытовых отходов, что приводит к дальнейшему загрязнению природной среды.Составим таблицу 1.7, в которой проведем количественную оценку факторов внешней среды посредством PEST – анализа.Таблица 1.7. - Анализ факторов дальнего окруженияЛегендаФакторы влиянияРеакция отраслиБаллВероят.Рез.Итого Политические    -3,3 P1Введение экономических санкцийПовышение требований к качеству продукции, как результат ужесточения законодательства770%4,9 -2,3 P2Ужесточение конкуренции-980%-7,2 P3Внутриполитические событияСтабильность на политической арене380%2,400,6 P4Усиление налогового пресса, так как доходная часть бюджета формируется за счет налоговых поступлений, в том числе из за счет налога на прибыль -290%-1,8 P5КоррупцияБюрократизация при выходе новых участников на рынок или выпуске новой продукции-250%-1 -1,6 P6Снижение заинтересованности занятия бизнесом и ухудшение финансовых результатов-320%-0,6  Экономические    -7,8 E1Макроэкономическая нестабильностьПостоянное увеличение таможенных пошлин-470%-2,8 -2,8 E2Ухудшение налогового законодательства-240%-0,8 -0,8 E3Усиление конкуренцииНа рынок постоянно выходят компании с мощной финансовой базой и высокими технологиями-760%-4,2 -4,2  Социальные    12,1 S1Изменение поло – возрастной структурыНачинает увеличиваться незначительно для молодежи730%2,1 1,6 S2Увеличение потребности в качественном питанииРост спроса на косметику950%4,5 4,5 S3Динамика рынка трудаСокращение реальных доходов населения -340%-1,2 6 S4Рост количества новых рабочих мест с более выгодными условиями работы890%7,2  Технологические    1,4 T1Возможности компаний при разработке новых видов продукцииРост качества выпускаемой продукции и повышение спроса650%3 3 T2Высокая степень развития Интернет - торговлиСокращение прибыли производителей и ухудшение финансовых результатов деятельности-440%-1,6 -1,6  Экологические    -0,4 Ec1Повышение цен на энергоносителиСокращение прибыли -210%-0,2 -0,2 Ес2Риски, связанные с развитием сельского хозяйстваУхудшение природной среды и, как следствие, подорожание сырья молочной продукции-110%-0,1-0,1Ес3Отсутствие системы переработки бытовых отходовПриводит к дальнейшему ухудшению природной среды-110%-0,1-0,1На основании проведенного анализа составим рисунок 1.2. Рисунок 1.2. – Диаграмма факторов дальнего окруженияАнализ факторов дальнего окружения показал в целом негативное направление влияния, среди угроз можно отметить следующие:- наличие большого количества конкурирующих фирм, что, в целом, положительно для населения, так как бесконечно улучшается качество молочной продукции и имеют место ценовые войны, но имеет высокую степень риска для производителей;- постоянное увеличение таможенных пошлин обеспечивает стабильное увеличение цен на продукцию, так как сырье является наиболее существенной статьей себестоимости;- развитие Интернет – торговли создает угрозы для развития производителей молочной продукции, так как потенциальные клиенты, и с каждым годом их становится все больше, предпочитают заказывать через мировую сеть, а не посетив розничные магазины.В то же время возможности производителей молочной продукции находятся в плоскости социальных факторов, то есть в улучшении структуры населения, росте потребности качественно питаться, что обеспечивает постоянную потребность в продукции «Вимм – Билль - Данн». С учетом проведенного выше PEST – анализа в таблице 1.8.Таблица 1.8. - SWOT-анализS (сильные стороны)W ( слабые стороны)O (возможности)1. Высокая репутация и качество молочной продукции сделали компанию узнаваемой на мировой арене2. Деловое партнерство с демократическими компаниями создают условия реализацию продуктов по возможно низким ценам3. Прирост количества торговых компаний – партнеров формирует условия для роста продаж 1. Ухудшение экологии создает трудности для развития сельского хозяйства2. Низкое качество обслуживающего персонала в торговых сетях наносит удар репутации брендов 3. В результате жестких условий формирования ценовой политики отсутствует возможность предоставления гибкой ценовой политикой T( угрозы)1. Рост таможенных пошлин на сырье приводит постоянно к росту себестоимости, однако за счет других статей компании пытаются цену держать на прежнем уровне 2. Сокращение уровня реальных доходов населения существенно угрожает развитию бизнеса в сфере деятельности, однако постоянная потребность в качественном питании обеспечивает устойчивую тенденцию к приросту спроса 1. В результате развития Интернет – торговли у компании могут меньше покупать продукты по предоставленным ценам2. Как следствие увеличения таможенных пошлин существенно снизится качество закупаемого сырья, что негативно отразится на качестве производимой продукции и конкурентных позициях брендовИтак, проведенный анализ стратегических позиций дает основания сделать следующие выводы: компания имеет широкие перспективы для развития своей деятельности на рынке данной продукции, о чем свидетельствует стабильный рост спроса, а также высокая степень приверженности знаменитым брендам.В то же время можно отметить и значительные трудности, решение которых требует немедленного рассмотрения со стороны руководства: низкий уровень квалификации со стороны российского персонала в торговых сетях, что формирует негативные отзывы о брендах компании; возможное ухудшение качества в результате возможного снижения качественных параметров закупаемого сырья по причине ужесточения таможенных пошлин.Тем не менее увеличение спроса говорит о том, что необходимо постоянно привлекать новых покупателей, для этого необходимо применять эффективные программы продвижения брендов.Другими направлениями развития компании могут быть следующие: открытие собственных фирменных магазинов, что даст возможность сократить риск плохого обслуживания; также в долгосрочной перспективе возможно открытие собственных животноводческих ферм, что несомненно приведет к сокращению стоимость закупаемого сырья. 2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ ОАО «ВИММ – БИЛЛЬ - ДАНН»2.1 Анализ потребности в выпускаемой продукции на рынкеДля оценки потребности в выпускаемой компанией продукции на рынке составим таблицу 2.1.Таблица 2.1. – Матрица потребностейПризнак потребностиХарактеристика признакаМесто в иерархии потребностейФизиологические Что влияет на потребностьВозраст и социальное положениеИсторические место потребностиНастоящаяУровень удовлетворения потребностей Полностью удовлетвореннаяСтепень сопряженности потребностиСопряженнаяМасштаб распространения потребностейВсеобщий Частота удовлетворения потребностейНепрерывно удовлетворяемаяПрирода возникновения потребностиОсновнаяШирота проникновения потребности в различные сферы жизниВо всех областяхКомплекс удовлетворения потребностиУдовлетворяется одним товаром Отношение обществаПоложительное Степень эластичности потребностиСлабо эластичнаяСпособ удовлетворения потребностиИндивидуальныйГлубина проникновения потребности в общественное сознаниеОсознанная всей потенциальной социальной группойСостояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностейКонкурируют и товары, и услугиКак показывает матрица потребностей, рынок молочной продукции является массовым и предназначен для широких слоев населения. Позитивным моментом является то, что продукция воспринимается положительно и спрос является неэластичным, то есть не зависит от ценового фактора.Негативной стороной является наличие высокой степени конкурентной борьбы на рынке данной продукции. 2.2 Анализ ассортиментных групп компании ОАО «Вимм – Билль - Данн»Для оценки эффективности стратегической деятельности используем матрицу БКГ.Таблица 2.2. - Расчетные данные для построения матрицы Бостон Консалтинг ГруппДомик в деревнеВеселый молочникЧудоЛюбимый садТемпы роста рынка, %9.313.3(1.1)12.8Относительная доля рынка20.1425.516.3438.02Доля прибыли, %25.625.424.224.8Трудные детиЗвездыХромые собакиДойные коровыростдоля7201234Трудные детиЗвездыХромые собакиДойные коровыростдоля7201234Рисунок 2.1. – Матрица Бостон Консалтинг Групп1 – Домик в деревне2 – Веселый молочник 3 – Чудо4 – Любимый садКак показывает матрица Бостон Консалтинг Групп (рисунок 3.1), большая часть ассортимента продукции относится к категории «Звезды»: Веселый молочник (24.6%); Любимый сад (27.5%). Общая масса продукции данного класса составляет 52.1%, что составляет большинство ассортимента. Домик в деревне на данный момент является «знаками вопроса» в ассортименте и составляют 23.6%, то есть довольно значимую величину, кроме того, данными товарами пользуется постоянная клиентура. Я считаю, что руководству компании необходимо уделить значительную часть средств на Интернет – рекламу, что позволит увеличить число клиентов и провести анализ эластичности спроса на услуги с целью формирования гибкой ценовой политики.2.3 Анализ товарной единицыМультиатрибутивная модель товара включает в себя три уровня:- основная выгода состоит в удовлетворении физиологической потребности в питании;- молочная продукция как товар в реальном исполнении подразумевает высокое качество материала, проверенного по международным стандартам. Кроме того, продукция качественно упакована, в эффективную и яркую упаковку;- для достижения товара с подкреплением в компании ОАО «Вимм – Билль - Данн» предусмотрены следующие меры: различная система платежей, что существенно облегчает закупку; возможно принятие заказа с предоплатой (частичной) в случае оптовых закупок или при сотрудничестве с торговыми компаниями возможность оплаты за поставки по частям; в штате компании есть курьер, который доставляет молочную продукцию. 3 ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГАС целью повышения эффективности функционирования компании «Вимм – Билль - Данн» можно предложить разработку нового вида продукции с добавлением спирулины, то есть сделать упор на лечебных свойствах молока.На рисунке 3.1 построим дерево целей маркетинговой стратегии нового вида молочного изделия.Миссия: обеспечение здоровья населения и обеспечение качественными и здоровыми продуктами питанияпроизводство продукцииинновацииМаркетинг продукцииПовышение качества продукцииПересмотр действующей системы стандартов качестваРасширение инновационного подхода при выпуске препаратаВнедрение новых модификаций продуктаРазработка новых ингредиентов Внедрение новых расфасовок изделияРазвитие доли рынкаПовышение конкурентоспособностиРазработка эффективной ценовой политикиРазработка рекламной кампанииПовысить степень осведомленности об изделииМиссия: обеспечение здоровья населения и обеспечение качественными и здоровыми продуктами питанияпроизводство продукцииинновацииМаркетинг продукцииПовышение качества продукцииПересмотр действующей системы стандартов качестваРасширение инновационного подхода при выпуске препаратаВнедрение новых модификаций продуктаРазработка новых ингредиентов Внедрение новых расфасовок изделияРазвитие доли рынкаПовышение конкурентоспособностиРазработка эффективной ценовой политикиРазработка рекламной кампанииПовысить степень осведомленности об изделииРисунок 3.1. – Дерево целей разработки маркетинговой стратегии нового вида молочной продукцииКак показывает схема, миссией компании является поддержание здоровья населения и содействие политике обеспечения качественными и здоровыми продуктами.В связи с разработанной миссией можно выделить долгосрочные цели маркетинговой стратегии: повышение качества молочной продукции; расширение инновационного подхода; развитие доли рынка.Из долгосрочных целей исходят тактические (краткосрочные) цели: пересмотр действующей системы стандартов; разработка новых ингредиентов, для чего будут использоваться секреты медицины; расширение ассортимента молочной продукции; исследование рынка и предпочтений потребителей. Необходимо учитывать средний возраст и уровень доходов населения; разработка эффективной ценовой политики. В результате проведения анализа потребителей необходимо рассчитать уровень цен, который бы менялся в зависимости от количества потребления молочной продукции.Далее было бы целесообразно провести рекламную кампанию в Интернете. Особое внимание требуется уделить повышению осведомленности населения о продукте, так как рынок изобилует многочисленными конкурирующими марками, выпуск нового вида молочной продукции может столкнуться с трудностями реализации без подготовки контактной аудитории.Одной из тактических целей является увеличение доли рынка на 5%, что подкрепляется следующими данными:- рынок характеризуется следующими основными марками: Danon (18% емкости), Ehrmann (16%), Parmalat (14%), Campina (12%), прочие (5%). Как видно из структуры, около 35% рынка представлено незначительными фирменными названиями;- на данный момент рассматриваемый продукт занимает около 5%. Следовательно, при эффективной рекламной кампании и продуктивном маркетинге есть возможность значительно расширить рынок сбыта (до 10%).Рассмотрим ниже примерную емкость рынка (таблица 3.1).Таблица 3.1. - Расчет примерной емкости рынка продуктаПоказателиЗначение показателейЧисленность населения Москвы, тысяч человек14 500Доля населения, пользующегося продуктами компании0.05Коэффициент населения, которое будет приобретать данную продукцию (прогноз) 0.05Среднее количество покупок в год24Рассчитаем численность населения, пользующегося продукцией компании:14 500 * 0.05 = 725 тысяч человек;Численность населения, покупающего постоянно данную продукцию:725 * 0.05 = 36.25 тыс человек;Емкость рынка в год составляет: 36 250 * 24 = 870 000 упаковок в год.Данная продукция маркетируется уже несколько лет; проведенные исследования показывают следующую зависимость спроса: чем меньше упаковка, тем выше спрос на нее. В таблице 3.2 определим наиболее эффективный размер упаковки для производства нового вида молочного продукта.Таблица 3.2. - Определение эффективного размера упаковки молочного продукта0.25 л0.5 л0.75 л1 л1.25 л1.5 л1.75 л2 лСпрос, штук / месяц500 000280 000200 000130 000110 000100 00070 00050 000Цена, руб6080100120140160180200Затраты, руб50658095110125140155Прибыль с единицы, руб1015202530354045Прибыль валовая, руб5 000 0004 200 0004 000 0003 250 0003 300 0003 500 0002 800 0002 250 000Рентабельность, %20232526.327.32828.629Как показывают расчеты, проведенные в таблице 3.2, наиболее эффективной упаковкой предлагаемого продукта является объем в 0.25 л., что вызвано следующими причинами:- продукт является пробным и еще не опробован в рыночных условиях;- спрос вызван снижением покупательной способности населения в условиях введения экономических санкций.С целью обеспечения большей эффективности продвижения нового продукта на рынок оптовым торговым предприятиям можно предложить следующие скидки:- при закупке до 500 упаковок от 1%- при закупке от 500 до 1 000 упаковок 3%- при закупке более 1 000 упаковок 5%.Рассмотрим основные мотивы, которыми руководствуется покупатель при выборе нового продукта. Представим данные в виде таблицы 3.3.Таблица 3.3.

Список литературы

Рекомендуемая литература
1. Архипова Л.В. Основы международного маркетинга. - М: ЮНИТИ, 2011. - 187 с
2. Баканов М. И. Теория экономического анализа. - СПб: Финансы, 2011. – 603 с
3. Богдановская Л. А. Анализ хозяйственной деятельности. - М: Высшая школа, 2012 – 549 с
4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по организации маркетинговой деятельности фирмы. - СПб: Наука, 2012. - 104 с
5. Васильев Г.А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. - М: МГУ, 2011. - 210 с
6. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - СПб: Меркурий, 2011. - 276 с
7. Голубков Е.П. Выбор лучшего маркетингового решения. - СПб: Наука, 2012. - 301 с
8. Демидов В.Е. Международный маркетинг в сфере услуг. – Тула: Факел, 2011. - 275 с
9. Жизнин С.З. Азбука международного маркетинга. - Оренбург: Новости, 2011. - 278 с
10. Завгородняя А.В. Маркетинг: методы и процедуры: учебное пособие. – М, 2012. - 315 с
11. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. - СПб: Международные отношения, 2011. - 315 с
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00487
© Рефератбанк, 2002 - 2024