Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Маркетинговая среда»

ВВЕДЕНИЕ............................................................................3
I. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ........................4
1. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ..........................................4
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ.........................................16
II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ
ТЭР ОАО “ТЮМЕНЬЭНЕРГО”..................................18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................................26
...

I. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

1.МИКРОСРЕДА ФИРМЫ.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики , разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые н е могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.Дилеры –это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг. Торговые агенты – фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %. Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС , что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.). Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:Кто основные конкуренты по:ассортименту, товарным группам;географическому распределению;сегментам рынка;ценовой политике;каналам распределения и сбыта.Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?Какова стратегия конкурентов?Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?Каково финансовое состояние конкурентов?Организационная структура и менеджмент конкурентов?Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации )?Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента? Обычно выделяют 4 возможных типа рынка. В зависимости отконкурентной структуры фирмы выбирают маркетинговую стратегию. Характеристики типов рынков.5Таблица 1.ПараметрыСовершенная конкуренцияМонополистическая конкуренцияОлигополияМонополия123451. Количество фирм, производящих продуктМного независимых фирм, нет контроля по рынкамМного фирм, производящих сходные товары и услугиНесколько крупных фирм, производящих товары и услугиОдин продукт, одна фирма2. Контроль над ценамиНет. Цены определяются рынкомВлияние ограничено возможностью заменыСуществует влияние “ценового лидера”Практически полный контроль3. Товарная дифференциацияНет. Продукты не различимы по свойствам и качествуТовары и услуги дифференцированы для сегментов рынкаСущественны для отдельных продуктов. Мала – для стандартизированныхНет4. Лёгкость входаОтносительно лёгкий вход и выходОтносительно лёгкий вход и выходТрудный. Часто требует больших инвестицийОчень трудный5. Маркетинг. Под ред. А. Н. Романова. М.: “Банки и биржи” Издательское объединение “ЮНИТИ”. 1996Г., стр.102Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов. Барьеры бывают:Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.Преодолимые:значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:степень концентрации рынка;Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);Зрелость товара (рынка); Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).Также важно определить исторические тенденции развития рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты. Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами. Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются. Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трёх типов:Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше. Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО “ТЮМЕНЬЭНЕРГО”.Оценка состояния функциональных блоков предприятия.Методика Баранчеева. Фирму можно представить в виде следующих блоков:Продуктовый блок;Функциональный блок;Ресурсный блок;Организационный блок;Блок управления. По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию каждого из блоков. Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом значимости каждого показателя или фактора.Общая оценка состояния потенциала фирмы.Таблица 2.1№ПоказательЗначи-мостьУровень оценки1Оценка состояния продуктового блока0,31,0002Оценка состояния функционального блока0,20,7253Оценка состояния блока ресурсного0,30,7254Оценка состояния организационного блока0,10,5205Оценка состояния блока управления0,10,625Итого:1,00,775 Из таблицы 2.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал предприятия используется только на 77,5%.Клиентура. РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” действует на ограниченном количестве рынков. В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е. покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе производства. В большинстве случаев эти предприятия производят электро- и теплоэнергию. Рынок промежуточных продавцов представлен ОАО “Тюменьэнерго”, которое покупает продукцию для собственного потребления, а также продает ее энергопредприятиям на всей территории Российской Федерации. Также промежуточным продавцом является АО Техпромэкспорт, через которое идут поставки на международный рынок – страны СНГ и дальнего зарубежья.Рейтинг клиентов.Таблица 2.2.ПокупателиСредний объем партии(млн.