Оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах,а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведенысамостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории.
Если в ...

1. Введение…………………………………………………………………………….......
2. Современные методы проведения рекламных кампаний............................................
3. Средства, затрачиваемые на интернет-рекламу.........................................................
4. Оценка эффективности рекламной кампании.............................................................
5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере
интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU....................................................................
7. Заключение.....................................................................................................................
8. Литература......................................................................................................................

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах,а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведенысамостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории.
Если в ы продаете дорогие модели автомобилей BMW в Калифорнии, то вряд ли вам интересно сколько миллионов жителей Берлина или,скажем, Москвы увидело вашу рекламу. Скорее вам интересно, чтобы реклама была показана, например, такой группе: мужчины старше 35 лет, с годовым доходомболее 100 тысяч долларов, имеющие автомобили марки BMW старше двух лет и проживающие, естественно, в Калифорнии. Вот это те люди, которые вам нужны!Конечно, нацелить рекламную кампанию с такой точностью невозможно. Но кое-что сеть Internet уже может. С помощью лежащих в основе Internet интеллектуальныхкомпьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можнопредложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированиюрекламы можно усилить многократно.
А еще рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама.
Здесь Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторскихфирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все телодвижения пользователейтщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламныебаннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или жекликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.
В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та илииная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужноникаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество людей, так или иначезаинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Еслисоотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламныхматериалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного вариантарекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполнеприличную рекламу.

Какой именно баннер подгрузить решает рекламныйсервер. Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можноорганизовать показ баннера поочередно на разных страницах. то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта как рыбку в аквариуме. А рекламные сетиобеспечивают возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизацииэтого процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь, невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров. Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяетминимизировать усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизациябаннеров обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика набаннер можно достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разныебаннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещениябаннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить. Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примутбаннер формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкамCoalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных организацийамериканских издателей и рекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не ограничивается констатациейфакта о 250 видах баннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее распространенными размерами баннеровисследователи IAB считают следующие: Размер в пикселах Тип 468x60 Full Banner 392x72 Full Banner with vertical Navigation Bar 234x60 Half Banner 125x125 Square Button 120x90 Button #1 120x60 Button #2 88x31 Micro Button 120x240 Vertical Banner Кроме попыток унификации размеров, встречаются и предложения по стандартизации других сторон процесса размещения баннеров. Так,рекламное агенство Focalink и коммуникационная компания Bellcore недавно выступили с инициативой разработки протокола Simple Advertising ManagementProtocol (SAMP), который определял бы форматы обмена данными между рекламодателями и Web-издателями во время проведения рекламной кампании. Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условийразмещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их информациюнепосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы. Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов. Видимо, считается, чтовозраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал, чтобы всерьез заниматься стандартизацией. Что влияет на эффективность рекламных баннеров?На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы, далеко не все из которых к настоящему времени изучены.Однако, некоторые соображения можно высказать уже сейчас. Характер взаимодействия пользователя со средой. Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама, существенно отличается от телезрителя или читателягазет и журналов. Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. Притаком режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы человек обратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел,начали показывать рекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в процесс общения со средой. Когда человек читает журнал или газету, его внимание более сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не овнимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во всякомслучае при чтении или просмотре журнала инициатива получения информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно пассивен. Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, асидит на стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор, сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами длякомфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой вероятностью, Web-серферчто-то ищет в Internet, по-крайней мере все исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet - это поиск нужной информации. Итак,этот человек скорее работает, чем отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная. Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экранесобытиях, представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-тоищет. И если в данный момент пользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы, вся его энергия тратится на то, чтобы из обильного потокаобрушивающейся на него информации выделить небольшую часть той, которая ему действительно нужна. В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу, скажем, операционных систем, хотя вполне возможно, что уже завтра егобудет интересовать именно это. Но это завтра, сегодня ему нужны маршрутизаторы и ничего больше. Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама должна быть очень выразительной.Уже внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру. Пропускная способность Сети. Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламыможет влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети. Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секундза тридцать. Полный абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь вInternet - это совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке, "переключение" на соответствующую страницу может занять ипобольше, чем 30 секунд. Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело, когда человек минуту или даже больше ждет, когдазагрузится заведомо нужная ему информация. Он знает ради чего тратится его время. Совсем другое дело, когда минута тратится на загрузку рекламногобаннера. А если учесть, что при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь, то получается, что человек просто вынуждентерпеливо ждать, когда закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то что ему действительно нужно. Вряд ли такие задержки работаютна имидж компании, разместившей баннер. И уж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру, долгая загрузка которого мешала ему работать. Дизайн страницы, на которой размещается баннер. На эффективность работы баннера может оказыватьвлияние и дизайн страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы и способ организации на ней информации. Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает переченьсоответствующих запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламныйбаннер. Как только на экране появляются первые ссылки, мы можем не дожидаясь появления баннера роллироваться вниз и просматривать ссылки. РазработчикиAltaVista учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в среднейчасти страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего. Пример, более чем типичный. На другихсайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда размещение баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнить свою задачу, так и не увидевбаннера. Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто графическое оформление страницы, на которой размещен баннер.Это естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей не может не зависеть от окружения в котором он находится. Так Клифф Куртцман,администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из статей в журнале "ClickZ" (www.clickz.com) дажеотмечает своего рода парадокс: когда графическое оформление этого сервера было существенно улучшено высококлассными дизайнерами, эффективность размещенных нанем баннеров явно понизилась. Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров - количество показов баннероводному и тому же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое. Методы повышения эффективности баннеровПосле всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическим изображением вряд ли можнорассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо. Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламыприходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень, руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективнымиоценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаютсяна Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этих данных,разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров. Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист пографическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.htmlможно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболеерезультативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми надписями "More Hits for Free" и "ClickHere!". Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером, специалисты LinkExchange повысили егорезультативность еще на 26%. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.htmlможно найти результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от друга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточнослучайные изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "ClickHere!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера ещена 16 процентов. Доступныеразработчикам баннеров беспрецедентные возможности по тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер неслишком серьезным рекламным инструментом. "Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования большого количествабаннеров позволяет сформулировать некоторые рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на серверах рекламных сетей, таких какLinkExchange (www.linkexchange.com) или DoubleClick (www.doubleclick.net),обрабатывающих большое количество баннеров. На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими "заповедями": Использовать анимированные баннеры Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение Включать в баннер какой-либо вопрос Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!" Использоваь магическое слово "FREE" Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций, кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когдаутвеждается, что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том, что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!"повышает его эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить. Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования, компьютерная природаСети обеспечивает возможность разработки интерактивных и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной Internet-рекламы можно,например, сходить на сервер Microscope (www.pscentral.com),на котором публикуется еженедельный обзор интересных решений в области сетевой рекламы. Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра. Мне лично особенно понравились"ныряющий" автомобиль Honda и невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий переносной лоток Casio - сидит себе наWeb-странице и часы продает. Своеобразный Топ-листПо указанной ссылке можно осмотреть десятки баннеров с хорошей "кликабельностью". Это своебразный хит-парад баннеров,размещенных в рекламной сети SmartClicks. Хит-парад баннеров обновляется ежедневно. Верхние ступеньки хит-парада часто занимают весьма подвижныебаннеры.http://www.smartclicks.com/bestban/current.html4.Средства, затрачиваемые на интернет-рекламу.В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM -Cost Per Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимостьдоставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов. Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал) $35 за тысячу читателей Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основанииэтих рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Такустроена жизнь в развитых странах, в которых история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, в частности, насчитывает десятки лет. Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?" стоит спросить "Каков ваш CPM?".Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен. Оплата Internet-рекламы по количеству показов.Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам,издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит срекламой в Internet. Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые былразмещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры былприменен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWiredпоследовали менеджеры других популярных Web-сайтов. Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языкеCPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчетеколичества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а такжемеханизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизмценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку третью строчку: Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей $35 за тысячу читателей (купивших журнал) Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумныхуровней CPM. CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадиистановления. Об этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internetпоказывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают,что их аудитория очень хорошо сфокусирована. Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняюттем, что реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещениерекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматриватьнаравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати. Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте такжерассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising DiscussionList не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю. Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов.Менеджеры Tenagra Corporation, компании поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован,чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive,подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов. Оплата по количеству "кликов".Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом.Рекламодатели "логично" заключили, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром длярасчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт,Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, чтоYahoo! имеет право накладывать "вето" на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.