Новый товар. Организационные структуры управления маркетингом

Работа выполнена самостоятельно, защищена на отлично. ...

Введение 3
1. Понятия «нового» товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара 4
2. Организационные структуры управления маркетингом 10
Заключение 14
Список литературы 16

Первый вопрос контрольной работы посвящён роли маркетинга в разработке и реализации новой продукции на предприятии. Рассматриваются различные функции, выполняемые маркетологом на определенных этапах жизненного цикла товара, а также отражены возможные сложности при реализации данных функций...
...
Актуальность второго вопроса контрольной работы «организационные структуры управления маркетингом» обусловлена тем, что в настоящее время служба маркетинга на предприятии играет огромную роль. Успех предприятия зависит не только от того на сколько правильно построена служба маркетинга, но немаловажную роль играет то, на сколько эффективна создана организационная структура службы маркетинга...

Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, описание дальнейшего формирования комплекса маркетинга.После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться.  Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж. Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из  переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке.Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынокСтратегияУровень переменныхЗначениеУсловия примененияПостепенного извлечения максимальной прибылиЦена – высокая,расходы на стимулирование сбыта – низкие.Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг.Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов.Ускоренного извлечения максимальной прибылиВысокий уровень цены и стимулирования сбыта.Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование.Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению.Ускоренного завоевания рынкаЦена – низкая, расходы на стимулирование  сбыта – высокие.Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли.Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы.Постепенного завоевания рынкаСлабое стимулирование сбыта, низкая цена.Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы.Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.Усредненных параметров проникновения на рынокСредний уровень цены и среднее стимулирование сбыта.Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре.Таким образом, при формировании стратегии  разработки и выведения на рынок нового продукта  необходима тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:повышению конкурентоспособности новинок;снижению рисков при их выпуске;формированию в организации отлаженной системы создания новых товаров;недопущению возникновения излишних затрат благодаря оценке концепций новых продуктов на ранних стадиях разработки и пробному маркетингу.2. Организационные структуры управления маркетингомДля того чтобы построить службу маркетинга руководителю, во-первых, необходимо для начала разработать саму структуру службы, т.е. сюда входит работа отделов службы маркетинга, проследить какие они должны выполнять функции; четко определить какие цели и функции они должны выполнять; каждый сотрудник должен знать свои полномочия и ответственность.Во-вторых, руководитель должен наладить взаимосвязь своей службы маркетинга с другими службами.В-третьих, изменять структуру управления, т.е. вовремя ликвидировать существующую службу сбыта и создавать новую.В-четвертых, обеспечивать работников необходимой информацией, т.е. иметь базы данных для каждого подразделения, обрабатывать и хранить информацию.И только разработав все пошагово, руководитель сможет построить успешно функционирующую систему маркетинга на предприятии.Маркетинговая структура обладает решающим значением для эффективной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы (службы) маркетинга могут обладать разнообразными видами организационных структур.Организационная структура службы маркетинга обуславливается особенностью деятельности предприятия, количеством рынков, на которых оно действует, особенностью товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием.В ходе построения маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:комплексное исследование рынка;выявление возможного спроса и неудовлетворенных потребностей;планирование товарного ассортимента и цен;разработка мер с целью абсолютного удовлетворения имеющегося спроса;планирование и осуществление сбыта;разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), содержит в себя:построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;подбор грамотных профессионалов в сфере маркетинга;распределение прав, ответственности, а также задач в системе управления маркетингом;создание условий для эффективной работы сотрудников (предоставление необходимой информации, организация рабочих мест и др.);организация успешного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.Необходимо выделить, то, что формирование службы маркетинга − это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка.