Боско ди Чильеджи как участник рынка элитной одежды

защита в 2016 на "отлично" в «Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации» ...

Глава 1: Теоретические основы рынка элитных товаров. 6
1.1. Особенности рынка элитных товаров 6
1.2. Структура и участники российского рынка элитной одежды 12
1.3. Международный опыт развития рынка элитной одежды и возможности его применения в России. 25
Глава 2: Особенности и тенденции развития рынка элитной одежды в России. 31
2.1. Объем, темпы роста, динамика рынка элитной одежды (в России) 31
2.2 Конкуренция российских и зарубежных компаний на рынке элитной одежды 34
2.3. Направления и формы сотрудничества с зарубежными компаниями на рынке элитной одежды 37
Глава 3: Деятельность компании Боско ди Чильеджи на рынке элитной одежды 42
3.1. Характеристика компании 42
3.2. Показатели деятельности BOSCO DI CILIEGI 46
3.3. Перспективы развития 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 72

Целью настоящей работы является изучение направления и форм сотрудничества с зарубежными странами на примере рынка элитной одежды компании Bosco Di Ciliegi (Боско ди Чильеджи).
Объектом исследования является рынок элитной одежды. Предмет исследования – международное сотрудничество в сфере производства и реализации одежды.

Франчайзер – тот, кто продает или лицензирует систему бизнеса, оригинальную технологию или торговую марку, франчайзи – плательщик франшизной платы и текущих роялти за использование предоставленных франчайзером бизнеса, технологии или торговой марки. В России франчайзинг появился в 1993 году, когда была осуществлена покупка прав на торговую марку «Baskin Robbins». Вскоре по франшизе были открыты «Kodak», «Coca-Cola» «Русское бистро», «РостикС», «ЭКОНИКА-Обувь», бензозаправки «ЛУКОЙЛ», «ТНК», «ЮКОС», магазины IKEA. В российском законодательстве правоотношения, связанные с франчайзингом, регулируются главой 54 «Коммерческая концессия» ГК РФ. Вместе с тем сам термин «франчайзинг» в Кодексе не употребляется. В ст. 1027 ГК РФ дано определение договора коммерческой концессии, которое в целом соответствует понятию «франчайзинг», распространенному в зарубежной практике. Необходимо отметить, что при формировании этого механизма фирма-лидер должна руководствоваться следующим основным принципом: предлагаемый ею набор услуг должен быть действительно необходимым для предпринимателя, а не заставлять его покупать ненужные ему услуги.Господствующая фирма способна организовать эффективное управление, обеспечивающее полный контроль над интегрированной отраслевой структурой в силу того, что ей подвластно использование сложных управленческих подходов, как над собственностью, так и над поведением входящих в нее подразделений. С помощью организованного менеджмента осуществляет достаточно полный контроль и при отсутствии его юридического оформления над собственностью фирм, вошедших в франчайзинговую систему. В результате одна компания устанавливает контроль над поведением другой, юридически независимой фирмой. В этом случае рыночная власть корпорации, в значительной мере вытесняет механизм рыночного распределения ресурсов на этом участке отраслевого рынка. Юридически независимые малые компании, в уставном капитале которых может и вообще не быть доли акций, принадлежащей крупной фирме, добровольно соглашаются на осуществление контроля над их поведением на рынке.В то  же время при реализации процесса контроля франчайзеру необходимо учитывать, что чрезмерно жесткий контроль, с одной стороны, лишает франчайзи какой-либо инициативы, порождая тем самым их безответственность и небрежность, а с другой - ведет к увеличению издержек, в результате чего средства, потраченные на организацию и функционирование системы контроля, не окупаются. Говоря об одежде, эксперты отмечают, что средний ценовой сегмент - самое жесткое поле для конкурентной борьбы. Однако продавцы уверяют, что о снижении цен можно говорить только в будущем. Поскольку те, кто продает одежду западных брендов, поставлены в равные условия. Они не скрывают, что одежда люкс-категории стоит на 15, а то и 40% дороже, чем за границей. Это зависит от таможенной пошлины, которая составляет около 20%, разницы в ставке НДС, транспортных расходов. Что касается демократичных сегментов одежды западных фирм, то там разница в цене практически отсутствует. В этом сегменте одежды на отечественном рынке работают такие западные сети, как Zara, Mango. Top Shop, из российских v Sela, Oggio, Savage, Incity. В условиях конкуренции сетевые операторы, торгующие модной и недорогой одеждой, обновляют свои коллекции каждые две -три недели. В свое время эту технологию, как говорится, следуя в ногу со временем, придумала Zara. На сегодняшний день только некоторые российские компании способны обновлять свои коллекции с такой периодичностью, а 80% компаний по-прежнему разрабатывают коллекцию за год, полтора до ее поступления в магазин.2.2 Конкуренция российских и зарубежных компаний на рынке элитной одежды В России существует несколько крупных компаний, привлекающих в Россию культовые марки. Наиболее известными и перспективными среди них являются: Меркури, Боско, Джамиль.Рынок продуктов класса люкс в России — это, традиционно, 4 основных luxury-ритейлера: Bosco di Ciliegi, ДжамильКо, Mercury и Crocus Group. Все компании были основаны в начале 90-х годов, начав с открытия мультибрендовых магазинов. В дальнейшем они развились в крупные холдинги с десятками брендов и сотнями магазинов. На сегодняшний день рынок дистрибуции одежды люксовых марок в стране оценивается в 5-7 млрд. евро и постоянно растет: в 2012 году на 9%, в 2013-м — уже на 12%. Однако зарабатывать на этом росте российским компаниям становится все труднее. Luxury-ритейлеры  в России уже давно не только продают одежду иностранных марок, но и строят коммерческие помещения, жилую, рекреационную недвижимость. В этой сфере меньше операционные издержки и скорость изменения спроса, а доходность на российском рынке выше.Mercury строит в Красной Поляне комплекс Sochi Luxury Village, по аналогии с «Барвиха Luxury Village», отстроил Дом Ленинградской Торговли, работает с коммерческой недвижимостью в Краснодаре и Уфе. Одновременно, компании-дистрибьютеры партиями теряли эксклюзивные права на бренды, сокращая прибыль этого направления деятельности. В 2009-2012 “ДжамильКо” потеряла Guess, LeviStrauss & Co и Hermes. В последние 2 года Bentley, Prada, Armani, Breitling, Lamborghini покинули Mercury. Немецкая Hugo Boss весной 2013 самостоятельно вышла на российский рынок, сохранив при этом права франшизы для партнеров, в частности, для компании Bosco di Ciliegi.Crocus Group самостоятельно переориентировалась с направления luxury на строительство и сдачу в аренду торговых площадей еще в 2006 году. До 2013 года у “Крокуса” было 54 монобрендовых бутика и 4 мультибренда Crocus и Crocus Atelier Cuture, но компания избавилась от прав на марки Lanvin, Chloe, Celine, Emanuel Ungaro, а затем и Pucci, сконцентрировавшись на проектах в сфере недвижимости — молл “Крокус Сити”, выставочный комплекс, отель, концертный зал, яхт-клуб, пляж, сеть гипермаркетов, загородный поселок.В активе Bosco di Ciliegi не только 100 монобрендовых магазинов, но и салоны красоты; сеть ресторанов, журнал и главный актив — торговый комплекс ГУМ. Безусловно, потеряв крупных партнеров, luxury-ритейлеры стараются налаживать новые связи, восполняя потери в своих портфелях. “ДжамильКо” приобрела Jaeger New Balance, Berghaus и Desigual, DKNY, Juicy Couture и Marc O`Polo, а Bosco di Ciliegi и Mercury поделили между собой бренды Crocus.На протяжении 20 лет люксовым брендам операционно было выгоднее функционировать в России через дистрибьюторов: с точки зрения законодательных ограничений по работе иностранных торговых компаний, а также не всегда очевидных условиях российского рынка. По информации инсайдеров индустрии, у иностранных партнеров вызывали вопросы сомнительные схемы ввоза продуктов в страну и количество подделок, якобы продававшихся в эксклюзивных бутиках. В последние годы мировые модные дома все чаще предпочитают самостоятельно контролировать продажи в нашей стране. Рынок luxury-ритейла стал для них более прозрачным, а значит, снижается необходимость в локальных посредниках. К тому же Россия вступила в ВТО и теперь будет снято значительное количество ограничений. Растущий риск зависимости дистрибьюторов от политики брендов заставляет ускоренными темпами диверсифицировать направления своей деятельности или вовсе уходить с этого рынка.2.3. Направления и формы сотрудничества с зарубежными компаниями на рынке элитной одежды Немецкие компании особенно успешно выходят на иностранные рынки с форматом дискаунтера, который появился еще в 60-х годах, несмотря на «агрессивную ценовую политику». В настоящее время на европейском рынке магазинов формата «торговый дом» присутствуют в основном национальные игроки, нет паневропейского оператора. Многие торговые дома выходят на рынки соседних стран посредством франчайзинга, так как исторически обоснованная близость культур и передача управления филиалом франчайзи уменьшают риски. Испанский торговый дом El Corte Inglés открывает филиалы в Португалии, немецкий Kaufhof в Бельгии, финский Stockmann в Эстонии, Латвии и России. Британский Marks&Spencer помимо развития собственной филиальной сети продает много франшиз и имеет уже представительства в 30 странах. Большое количество франчайзинговых представительств является характерной особенностью данного сегмента.Один из ведущих торговых домов Великобритании Debenhams имеет 32 франчайзинговых магазина в 15 странах, из них 13 в Европе и 19 на Среднем Востоке и в Азии. Другой британский торговый дом Bhs также представлен в странах Среднего Востока и в России. Итальянские дома La Rinascenta и Coin пока работают только на национальном рынке. Также как и немецкие лидеры Karstadt и Kaufhof. Из французских предприятий аналогичного типа только Galeries Lafayette имеет иностранный филиал в Берлине и в Дубае.В России представлены уже семь европейских торговых домов Next, Marks&Spencer, Bhs, Debenhams, Topshop, C&A, Stockmann. В Европе в условиях существенного регулирования зонального развития рынка со стороны государств, применение крупными ритейлерами поступательных схем развития становится неэффективным: необходимо двигаться вперед более быстрыми темпами. Поэтому большинство компаний, несмотря на высокий процент неудач, выбирают стратегии слияний и поглощений (согласно статистике, 50-70% всех слияний и поглощений в розничном бизнесе не принесло желаемых результатов).Таблица 2.1 – Торговые дома на международном рынке Страна происхожденияКоличество торговых точекИз них иностранныхОборот 2015 млн. евроMarks & SpencerВеликобритания76024012641DebenhamsВеликобритания142303303Harvey NicholsВеликобритания104-Saks 5th AvenueСША5622260PrintempsФранция273-Galleries LaffayetteФранция6311621Источник: [составлено автором]Сравнивая развитие российских торговых операторов, мы наблюдаем похожую ситуацию: крупные российские ритейлеры начинают осваивать рынки ближнего зарубежья, СНГ, стран Балтии, т.е. «пересекать границу» с соседними странами. Российские розничные сети, представленные на международном рынке показаны в таблице. В таблице 2 отмечены российские розничные сети, представленные на иностранных рынках и способные уже сегодня конкурировать с глобальными западными сетями. Местным торговым корпорациям приходится отстаивать свои интересы на национальном рынке и вести политику агрессивного расширения. Эта тенденция неслучайна, так как западные ритейлеры активно инвестируют в российский рынок. За исходную точку их появления можно принять начало 2000-х гг., когда на столичный рынок вслед за IKEA (2000 г.), вошли Metro Cash & Carry, Spar (2001 г.), Auchan, Douglas (2002 г.), Sephora, OBI, Marktkauf, Villeroy and Bosch (2003 г.), Leroy Merlin, Zara, Monsoon Baby, Fauchon, Rewe (2004 г.), Real, Kingfisher, Kesko, Intersport (2005 г.). Активный интерес к российскому рынку объясним: в международном рейтинге инвестиционной привлекательности розничной торговли, установленном компанией AT Kearney, Россия в 2008-2009 гг. в рейтинге стран с развивающейся экономикой занимала первую позицию. Это объясняется более высокими по сравнению с другими странами темпами роста покупательского рынка, его недостаточной насыщенностью, относительно низким уровнем конкуренции. В 2012-2013 гг. Россия уступила первое место Индии, но разрыв между показателями двух стран был минимальный. А по оценкам Jones Lang Lasalle, одной из лидирующих компаний в области коммерческой недвижимости и консалтинга, Россия в 2014 являлась 3-им самым крупным рынком для иностранных инвестиций в развитие розничной торговли. В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено в продовольственном,  непродовольственном и комбинированном секторе. По данным статистики, в структуре оборота розничной торговли доля продовольственных форматов торговли составляет 46,4 %, непродовольственных — 53,6 %. В свою очередь, к непродовольственным форматам торговли можно отнести универмаги, торговые центры, бутики. В целом последние пять лет ситуация в сфере розничной торговли России продолжает улучшаться, отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. Рынок розничной торговли России 12-ый по величине в мире и 6-й в Европе. Согласно официальным источникам, в 2015 году товарооборот составил 7038,3 млрд. руб., а рост по сравнению с предыдущим 18,5 %, в 2014 года соответственно 8690,1 млрд. рублей и 13,9 %. При этом к 2017 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50 %. Вышеприведенные примеры делают очевидным вывод, что в современных условиях эффективное управление процессом бренд-билдинга и создания стратегии с использованием нетрадиционных средств коммуникаций с целевой аудиторией представляет собой сложную многоуровневую систему. В этой системе принятие управленческих решений и реализация конкретных маркетинговых мероприятий осуществляются в рамках единой стратегической концепции, определяющей организационную структуру компании-производителя, влияющей на развитие продуктопроизводящих сетей и вовлеченных в этот процесс консалтинговых и PR-агентств. Очевидно, что при реализации подобных инновационных проектов особое значение придается идентификации торговой марки, прежде всего, через разработку и продвижение ее визуальных атрибутов, что позволяет повысить осведомленность о бренде. Нельзя игнорировать известный феномен: потребители лучше относятся к знакомым им торговым маркам, даже если и не приобретают их. Высокий процент узнавания бренда целевой аудиторией — свидетельство его успешности, высокой конкурентоспособности и "силы". Это лишь некоторые маркетинговые технологии, успешно использованные западными специалистами в качестве инструментов для создания элитных ярких брендов, именно поэтому российским компаниям целесообразно анализировать и перенимать опыт западных коллег при формировании эффективной стратегии бренд-билдинга, нацеленной на конкретный результат — формирование и повышение узнаваемости бренда, продвижение бренда компании.Глава 3: Деятельность компании Боско ди Чильеджи на рынке элитной одежды 3.1. Характеристика компании Компания «Bosco di Ciliegi» появилась на рынке в 1991 году. Полное название: Закрытое акционерное общество «Группа компаний «Московский международный дом Восток и Запад». Владельцем контрольного пакета акций и председателем наблюдательного совета «Боско ди Чильеджи» является Михаил Эрнестович Куснирович.История компании Bosco di Ciliegi началась в 1991 году, благодаря сотрудничеству выпускников МХАТИ и руководства крупного итальянского производителя одежды SIMA. В течение первого года в Петровском Пассаже открылись три магазина под маркой SIMA: Nani Bon, Guinco и Fiume. А еще через год была запущена первая галерея бутиков Bosco di Ciliegi.Сегодня «Боско ди Чильеджи» имеет три офиса: - в ГУМе, - в Петровском Пассаже,- на Крымском валу. В составе компании Bosco di Ciliegiболее сотни монобрендовых (EtroJean Paul Gaultier, Kenzo, Hugo Boss, D&Gи другие) и мультимарочных(Bosco Scarpa, Bosco Family, Bosko Bambinoи другие) бутиков, магазины ювелирных украшений и часов. Под торговой маркой BoscoSport выпускается спортивная одежда — официальная спортивная экипировка российской олимпийской сборной на играх в Пекине, Ванкувере, Турине, Афинах и Солт-Лейк-Сити, Сочи, Лондоне и Рио-де-Жанейро. Поворотным событием для компании было начало партнерских отношений с Олимпийским комитетом России. Начиная с 2002 года, Bosco di Ciliegi становится официальным поставщиком экипировки для российской команды на Олимпийских Играх. Финансовый оборот в результате этого сотрудничество регулярно увеличивался: в 2003 году он составлял 250 млн. долларов, а в 2007-2008 годах эксперты говорили уже о сумме в 400-450 млн. долларов. В 2009 году компания становится официальным экипировщиком украинской сборной, а в 2014 — испанской сборной.Но, прежде всего, важно помнить, что Bosco di Ciliegi является генеральным партнером зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Команда BOSCO включилась в сочинскую предвыборную гонку с первых метров дистанции. В октябре 2009 года Оргкомитет «Сочи 2014» объявил компанию BOSCO победителем конкурса на звание Генерального партнера Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 года в категории «Спортивная одежда, обувь». Сделка, сумма которой составила свыше 100 миллионов евро, наделила компанию следующим статусом: - Эксклюзивный экипировщик Олимпийской и Паралимпийской сборных России (Ванкувер 2012, Лондон 2014, Сочи 2014 и Рио-де-Жанейро 2016) и Генеральный партнер Олимпийской и Паралимпийской сборных России (применительно к каждой из команд Олимпиад 2012, 2014, 2014 и 2016 годов);- Генеральный партнер XXII зимних Олимпийских и XI зимних Паралимпийских игр 2014 года в городе Сочи.Компания BOSCO также подписала с Оргкомитетом «Сочи 2014» лицензионное соглашение, согласно которому BOSCO становится Официальным производителем лицензионной одежды с олимпийской символикой на срок до 2016 года включительно. С апреля 2013 года Оргкомитет «Сочи 2014» и компания BOSCO представили концепцию единого Визуального образа XXII зимних Олимпийских и XI Паралимпийских игр 2014 года. С марта 2014 года в магазинах BOSCO на всей территории России начались продажи Олимпийской лицензионной Коллекции Cочи 2014. Источником вдохновения для создания коллекции одежды и обуви послужили образы, выраженные в девизе: «So Great! So Beautiful! So Special!». Национальные орнаменты России, словно частицы самых ярких впечатлений об Играх в Сочи, соединились в пестрый и одновременно гармоничный узор на майках и футболках из лицензионной Олимпийской коллекции. Четыре года жизни спортсменов и болельщиков сконцентрированы в две недели Олимпиады. Для одних – это пик спортивной карьеры, для других – вершина человеческих эмоций. Когда воздух дрожит от напряжения, а миллионы глаз прикованы к стадиону. Мгновение – и все это станет уже историей, прошлым, которое так хочется сохранить. На сегодняшний день Bosco di Ciliegi — 100 монобрендовых магазинов в России марок Alberta Feretti, Kenzo, Max Mara, La Perla, Marina Rinaldi, Max & Co, Barbara Bui, брендов группы AF (Moschino, Alberta Ferretti, Pollini), Corneliani, Etro и другие; собственные мультибрендовые магазины — Bosco Donna, Bosco Uomo, Bosco Bambino и Bosco Scarpa; салон индивидуального обслуживания Bosco; магазины часов и украшений Sublime by BOSCO (направление выросло в 2013 году на 70%), а также магазины парфюмерии и косметики Articoli, салоны красоты Articoli Salon&spa и Dior Institut; сеть ресторанов — Bosco Cafe, L’Altro Bosco Cafe, Bosco Bar, “Кафетерий Боско”, Emporio Armani Caffe. В 2005 году компания Bosco di Ciliegi становится основным акционером ГУМа, выкупив его примерно за 100 млн. долларов.В 2007 году компания открыла Аптеку Bosco и Bosco Clinica, тогда же начал издаваться журнал Bosco Magazine. Бутики Bosco расположены в ГУМе, Петровском пассаже, в ВЕСНЕ на Новом Арбате, Смоленском Пассаже. Кроме того, несколько магазинов открылось в Милане, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и в Самаре. Компания не раскрывает свои финансовые показатели, но известно, что в 2013 году выручка Bosco возросла на 24% и составила около 600 млн. долларов. В июне 2014 года председатель совета директоров увеличил свой пакет в компании с 51% до 80,1%, выкупив долю у британского “Финдом Холдинг Лтд”. Аналитики полагают, что это отражает желание председателя наблюдательного совета Михаила Куснировича осуществить полный выкуп ЗАО в собственность.Руководство компании планирует открыть франчайзинговые магазины Weekend by MaxMara в Москве, 5 новых точек по России и монобрендовые магазины Ballantyne, Versace Collection и Sergio Rossi. Перспективным ходом будет и экспансия за пределы России: откроются бутики в Лондоне, Мадриде и Барселоне.