Оценка конкурентоспособности обувных товаров и пути ее повышения (на примере ООО "ЭККО-РОС")

Работа защищена на отлично в Российском экономическом университете им. Плеханова 31.02.17 ...

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПО-СОБНОСТИ ТОВАРОВ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности товаров
1.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и виды конкурентных стратегий
1.3. Основные методы оценки конкурентоспособности обувных товаров и предприятия
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭККО-РОС» И РЕАЛИЗУЕМЫХ ОБУВНЫХ ТОВАРОВ
2.1. Организационно-экономическая характеристика
2.2. Оценка конкурентоспособности предприятия
2.3. Оценка конкурентоспособности реализуемых обувных товаров
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
3.1. Мероприятия по повышению конкурентоспособности
ООО «ЭККО-РОС»
3.2. Мероприятия по повышению конкурентоспособности реализуемой обуви
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Обувь в гардеробе человека занимает одно из ведущих мест. Обувь даже можно назвать предметом первой необходимости. Именно поэтому обувные товары занимают на рынке продукции довольно большую долю и нуждаются в постоянной оценке конкурентоспособности.

чем в большей степени качественные оцениваемые параметры превосходят таковые конкурирующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.Чем выше значение знаменателя, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданию) покупателя.По итоговым показателям индекса конкурентоспособности оценивается способность товара конкурировать с товаром, относительно которого проводится анализ. Индекс конкурентоспособности оценивается по следующим интервалам:1) 5,00 – 4,51 – очень высокая конкурентоспособность товара;2) 4,50 – 3,51 – высокая конкурентоспособность товара;3) 3,50- 2,51 средняя очень высокая конкурентоспособность товара;4) 2,50 – 1,51 низкая очень высокая конкурентоспособность товара;5) 1,50 – 00 отсутствие конкурентоспособности товара.Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень конкурентоспособности товара.В маркетинге также существует понятие «конкурентоспособности предприятия». Для анализа и оценки конкурентоспособности предприятия используют множество методов. Рассмотрим наиболее часто применяемые. 1. SWOT-анализ - самая распространенный подход оценки конкурентной среды предприятия (от Strengths, Weakness, Opportunities, Threats, что переводится как сила, слабость, возможность, угрозы) [11, с. 44]. Данный подход широко применяется в процессе стратегического планирования. SWOT - анализ эффективно позволяет выявить и оценить факторы внутренней и внешней среды организации, в такой напряженной конкурентной среде, как рынок обуви, SWOT - анализ необходим для реальной оценки сильных и слабых сторон компании, чтобы по итогу исследования разработать пути эффективной работы компании и укрепления наиболее слабых мест деятельности компании.Задача SWOT-анализа - дать структурированное описание деятельности предприятия. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов2.  Теория «4P» (англ. Marketing mix) - маркетинговая теория, основанная на 4 «координатах» маркетингового планирования:- product - товар  или  услуга,  ассортимент,   качество,  свойства  товара,  дизайн и эргономика;- price - цена, наценки, скидки;- place – месторасположения  торговой точки, каналы распределения,  персонал продавца;- promotion - продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта.Цель анализа «4P» - разработка маркетинговой стратегии, которая позволит отличиться от конкурентов по одному или нескольким «P» [11, с. 51].Данный анализ также используется для разработки путей совершенствования и оптимизации деятельности предприятия, а также для выявления его конкурентоспособных преимуществ.Для наглядного представления преимуществ предприятия или товара можно построить многоугольник конкурентоспособности – метод сравнительной оценки, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности компании в сравнении с ключевыми конкурентами и визуализировать состояние предприятий на рынке с помощью графического представления [11, с. 58]. Данный метод исследования можно использовать как при оценке конкурентоспособности товара, так и при оценке конкурентоспособности предприятия.Многоугольник конкурентоспособности строится на основе характеристик, выбранных ранее, которые представлены векторами и направленны в разные стороны, исходя при этом из одной точки. После того, как построены оси и определены их значения, можно используя систему баллов определить место каждого предприятия. Согласно этому положению для каждого объекта чертится многоугольник конкурентоспособности, то есть соединяются точки - показатели. Главное преимущество метода заключается в том, что он позволяет наглядно изобразить положение исследуемого предприятия на рынке.ГЛАВА 2.  ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ООО «ЭККО-РОС» И РЕАЛИЗУЕМЫХ ОБУВНЫХ ТОВАРОВ2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятияПолное наименοʙание предприятия: общество с ограниченной ответственностью «ЭККО-РОС», сокращеʜʜое фирᴍеʜʜое наименοʙание: ООО «ЭККО-РОС». Адрес объекта исследования: магазин обуви «ECCO» по адресу г. Уфа, ул. Рубежная, 174, СТЦ «МЕГА» (рисунок 4).Рис. 4. Магазин «ЕССО» в СТЦ «МЕГА» в г. УфеДанное предприятие является юридическим лицом - обществом с ограниченной ответственностью и осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом РФ от 8 февраля 1998 года №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», в соответствии с другими правовыми актами Российской Федерации, а также в соответствии с настоящим Положением, утвержденным Решением участника Общества и Уставом предприятия (Приложение 1).ООО «ЭККО-РОС» имеет круглую печать и фирменный бланк с фирменным наименованием Общества и атрибуты с фирменной символикой, согласованной с Обществом. Фирменный логотип бренда «ЕССО» представлен на рисунке 5.Рис. 5. Логотип компании «ECCO»ООО «ЭККО-РОС» - крупнейшая розничная торговая сеть по продаже обуви и аксессуаров, представляющая бренд «ECCO» в России. Бренд «ECCO» - более 50 лет входит в тройку мировых производителей обуви.Скандинавский дизайн, выверенные линии, максимальный комфорт и тщательная проверка качества - главные критерии при создании коллекций бренда «ECCO». Продукция бренда «ЕССО» представлена в 3060 фирменных магазинах в 88 странах мира и неизменно популярна у покупателей. Бренд «ЕССО» всегда следует однажды выбранной философии: «мы не просто создаем стильную обувь, мы делаем ее по-настоящему удобной». В основе разработки каждой модели лежат принципы заботы о наших клиентах. С момента основания в 1963 году и по настоящее время бренд «ЕССО» - единственная в мире компания, полностью контролирующая все этапы производства и реализации: от непосредственной выделки кожи до примерки модели её потенциальным владельцем. Благодаря высоким производственным мощностям собственных заводов, бренд «ECCO» является одним из крупнейших поставщиков качественной кожи. Метод розничной продажи товаров, который применяется в ООО «ЭККО-РОС» - с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам.Целью данного предᴨрᴎяᴛᴎя явᴫяется ᴎᴈвлечение ᴨрᴎбыли, оно имеет гражданские права и несет обязанносᴛᴎ, необходᴎмые дᴫя осуществления любых ʙᴎдοʙ деятельносᴛᴎ, не запрещеʜʜых законом.Организационная структура компании представлена на рисунке 6.22479029210Отдел бухгалтерии Отдел продажГенеральный директорОтдел кадровОтдел логистикиУправляющий директор по г. Казань и г. УфаДиректор магазинаПродавцы-консультантыКассиры-продавцыАдминистратор торгового залаКладовщикОтдел бухгалтерии Отдел продажГенеральный директорОтдел кадровОтдел логистикиУправляющий директор по г. Казань и г. УфаДиректор магазинаПродавцы-консультантыКассиры-продавцыАдминистратор торгового залаКладовщик3034665448945002743200116205009296403492500 2358390337820300609036893500-4022725958850Кассиры контролеры00Кассиры контролеры30060901289053006090201295891540334010230505033782049911003238503800475332105 Рис. 6. Организационная структура ООО «ЭККО-РОС»Система управления ООО «ЭККО-РОС» состоит из управляющей и управляемой подсистем. Оперативное управление ООО «ЭККО-РОС» осуществляет генеральный директор, назначенный учредителями общества и утвержденный на общем собрании учредителей. Управляющая система ООО «ЭККО-РОС» включает руководителей следующих уровней:- высший уровень – генеральный директор;- средний уровень – главный бухгалтер, начальник отдела продаж, начальник отдела кадров и начальник отдела логистики, управляющий директор по г. Уфе и Казани;- первичный уровень – директор магазина.В процессе управления руководители ООО «ЭККО-РОС» применяют следующие методы управления:- организационно-распорядительные; -экономические; - социально-психологические.Распределение полномочий в управляющей подсистеме организовано в соответствии с уставом и определены в должностных инструкциях руководителей.Управляемая подсистема представлена торговым персоналом, работником склада. В итоге состав и зависимость линейных и функциональных звеньев находят отражение в организационной структуре управления предприятия. В ООО «ЭККО-РОС» используется линейно-функциональный тип структуры управления. Общее количество работающих на исследуемом предᴨрᴎяᴛᴎи в г. Уфе по сведениям на 01.10.16 г. составᴫяет 13 челοʙек.Проведем анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности с помощью изучения горизонтального и вертикального баланса ООО «ЭККО-РОС» за период 2013-2015 г.г. в таблице 2.Таблица 2Основные экономические показатели деятельности за 2013-2015 годыПоказательГодОтклонения, тыс. руб.Отклонения, %2013201420152014 к 20132015 к 20142014 к 20132015к 201412345678Выручка, тыс. руб.1467931745151745172772225,10Себестоимость, тыс. руб.1405021691841691842868207,20Валовая прибыль, тыс. руб.533162915331960-96017,1-17,1Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.533162915332960-96117,1-17,0Общие расходы, тыс. руб.411619824117-21342135-53,253,1Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.1911448219112571-257162,3-62,3Прочие расходы, тыс. руб.6201172620552-55247,0-47,0Чистая прибыль, тыс. руб.3310160012911710-309-47,3-21,3Продолжение таблицы 212345678Рентабельность продаж, %3,053,054,29--01,23Численность персонала, чел.333037-371023Производительность труда, тыс. руб.35655356553567602103Как видно, исходя из анализа финансовой деятельности за 2 года, основные экономические показатели показывают разнонаправленную динамику как роста, так и убывания.Выручка предприятия ООО «ЭККО-РОС» выросла на 18,9% тыс. руб. в 2015 г. относительно 2013 г. На это повлияло несколько факторов:- рост покупательского трафика (количество покупателей);- привлечение нового сегмента покупателей путем создания новых линеек обуви;- повышение квалификации персонала (проведение семинаров, тренингов);- проведение стимулирующих мероприятий (акции, распродажи).Себестоимость товара в 2015 году возросла на 20,4 %, по сравнению с 2013 г. На это повлияло то, что в 2015 году заводы-изготовители перешли на более качественное сырье и материалы для производства обуви, в связи с чем и стоимость товаров тоже возросла.Показатель чистой прибыли в 2015 г. по сравнению с 2013 г. снизился на 60,9%. Это довольно большое падение связано с тем, что:-увеличилась сумма расходов на маркетинговые мероприятия по продвижению товаров;-увеличилась себестоимость производства обуви;- увеличились расходы на обучение персонала;- появились расходы в связи с обновлением производственного оборудования на заводах-изготовителях. Показатель рентабельности предприятия вырос на 40,6, по сравнению с 2013 г., что напрямую связано с ростом выручки от реализации товаров в 2015 году.Численность персонала в 2015 г. относительно 2013 г. возросла на 12 %, т.к. покупательский поток заметно возрос и руководство приняло решение увеличить штаб сотрудников.Практически неизменными в 2015 году остались следующие показатели:- прибыль (убыток) от продаж- текущий налог на прибыль;- производительность труда персонала;- валовая прибыль.Далее проведем анализ рентабельности компании ООО «ЭККО-РОС» (таблица 3).Таблица 3 Анализ рентабельности компании ООО «ЭККО-РОС»Показатели2014 г.2015 г.Изменения12341. Рентабельность продаж, % (Прибыль от продаж/Выручка от реализации×100%)4,293,05-1,232. Рентабельность основной деятельности, % (Прибыль до налогообложения / Себестоимость×100%)3,191,13-2,063. Рентабельность собственного капитала, % (Чистая прибыль/Среднегодовая стоимость собственного капитала ×100%)16,235,69-10,54Продолжение таблицы 312344. Экономическая рентабельность, % (Прибыль от продаж/Среднегодовая стоимость активов×100%)11,058,03-3,025. Фондорентабельность, % (Прибыль от продаж/Среднегодовая стоимость основных средств×100%)39,3133,28-6,036. Рентабельность перманентного капитала, % (Прибыль от продаж/Среднегодовая стоимость собственного капитала +Среднегодовая стоимость долгосрочных обязательств)×100%30,7723,42-7,35Анализ показателей рентабельности предприятия ООО «ЭККО-РОС» показал, что эффективность управления продажами в процессе основной деятельности на конец 2015 года составила 3,05%, что отрицательно сказывается на коммерческой деятельности предприятия. При этом с каждого 1 руб. затрат на производство предприятие получает прибыль в размере 3,05 руб. на конец отчетного года.В итоге рентабельность собственного капитала ООО «ЭККО-РОС» снизилась на 10,54 за счет снижения чистой прибыли, снизилась. В идеале показатель рентабельности продаж в сфере розничной торговли должна составлять 30%, на исследуемом предприятии, как видно из анализа, она составляет 3,05%.Таким образом, в ходе проведенного анализа показателей установлено, что коммерческая деятельность, осуществляемая ООО «ЭККО-РОС» не убыточна, о чем свидетельствует полученная прибыль, но требует постоянного контроля и мониторинга руководства, а также незамедлительного принятия решений о способах увеличения чистой прибыли и рентабельности.Наглядно анализ коэффициентов рентабельности представлен на рис. 7.Рис.7. Динамика коэффициентов рентабельностиВ итоге, проведя анализ экономического состояния предприятия ООО «ЭККО-РОС» можно сказать, что организация не реализовывает полностью свой коммерческий потенциал, о чем свидетельствует снижение чистой прибыли в 2015 г. по отношению к 2014 г. и низкий прирост от реализации товаров в 2015 г. относительно 2014 г. В случае, если руководство не примет меры по повышению чистой прибыли в течение двух следующих лет, предприятие может оказаться недостаточно ликвидным и у нее может возникнуть риск банкротства.2.2. Оценка конкурентоспособности и конкурентной среды предприятияSWOT-анализ предприятия - обязательное условие при разработке маркетинговых стратегий и планировании.  Данная методика помогает определить сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, а также возможности и угрозы, которые исходят от его ближайшего окружения (из внешней среды). Для установления связи между ними необходимо построить матрицу анализа.Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 4.Таблица 4 Матрица SWOT - анализа ООО «ЭККО-РОС» Положительное влияниеОтрицательное влияниеВнутренняя средаСильные стороны (Strengths) Слабые стороны (Weaknesses) - высокое качество обуви;- оперативная система;консультирования и поддержки клиентов;- широкий ассортимент товара;-веб-сайт с интересным интерфейсом и эффективным поиском необходимых моделей обуви и аксессуаров;-удобное расположение салонов обуви.- отсутствие эффективной рекламной политики.- высокие цены;- недостаточная квалификация персонала. Внешняя средаВозможности (Opportunities)Угрозы (Threats) -повышение уровня популярности и узнаваемости компании; - сокращение издержек и расходов; -ослабление основных конкурентов.-высокая конкуренция;-снижение экономической активности основных клиентов; -рост инфляции и процентных ставок.Результаты SWOT анализа позволили разработать ряд управленческих решений на основе выявленных возможностей и угроз с целью повышения эффективности деятельности ООО «ЭККО-РОС» в г. Уфа. Из вышеперечисленных возможностей, в первую очередь, ООО «ЭККО-РОС» следует сконцентрировать внимание на корректировке стратегии развития маркетинга за счет повышения эффективности рекламной деятельности, так как рекламная кампания является эффективной связью любой организации с потребителем. Также сформулированы конкретные решения по развитию компании:1) внедрение новых товаров и расширение номенклатуры товара с целью ослабления влияния ближайших конкурентов;2) повышение уровня популярности и узнаваемости магазина с помощью трансляции рекламных роликов на городских уличных табло, развития неформальных интернет ресурсов с отзывами о качестве и ассортименте независимых потребителей, формирования ярких акцентов около магазинов «ECCO»;3) повышение уровня квалификации персонала по программе «технологии продаж» для повышения привлекательности салонов;4) повышение интереса со стороны потребителей (рост экономической активности) за счет повышения эффективности системы консультирования и предоставления дополнительных услуг;Вторым этапом оценки конкурентоспособности является экспертный опрос специалистов организаций-конкурентов, представленных в Приложение 2, по методике оценки эффективности управления конкурентоспособностью «4Р»Оценка факторов проводилась экспертами компаний, по 10-балльной шкале.В экспертную группу вошли директор и менеджер по торгово-технологическим процессам ООО «ЭККО-РОС», а также руководители подразделений в конкурирующих компаниях, отвечающие за схожие участки и направления работ, за развитие конкурентных преимуществ организаций.Полученные результаты представлены в таблице 5. Таблица 5Экспертный опрос специалистов по методике «4Р»Группа факторовконкурентоспособ-ностиКритерии оценки«ECCO»«Ralf Ringer»«Рандеву»«Respect»«Rieker»1234567«1P» - продукт (услуга)Качество товаров88776Продолжение таблицы 51234567Качество используемых материалов88776Предпродажное обслуживание87,96,98,26,1Разнообразиеассортимента77,26,97,56Квалификация персонала7,17,27,18,15,9Средний балл7,627,666,987,5662P» - цена PRICEГибкость оплаты услуг89787Скидки7,19575Наличие бонусов постоянным клиентам98777Средний балл8,038,666,337,336,33«3P» - регион и каналы сбыта PLACEРасположение магазинов в городе78886Организация транспортировки товаров78776Работа специалистов по приему претензий76776Уровень торговли с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности6,566,566,4Средний балл6,877,07,127,06,1«4P» -продвижение на рынке PROMOTIONОценкасайта 97766Рекламная деятельность77676Продолжение таблицы 51234567PR - продвижение67777Участие в выставках3,37877,3Средний балл6,3277,256,756,57Итого средний балл7,27,566,957,166,2Таким образом, на основе экспертного анализа методом «4Р» показателей конкурентоспособности можно выделить следующие результаты: По группе факторов конкурентоспособности «1P» – продукт (услуга), который включал следующие составляющие: качество товаров, качество используемых материалов, квалификация персонала, разнообразие ассортимента, послепродажное обслуживание, магазин «ECCO» получил средний балл 7,62. По этому показателю лидирующие позиции занимает магазин «Ralf Ringer» - 7,66.По группе факторов конкурентоспособности 2P» - цена, который включал следующие составляющие: гибкость оплаты услуг, скидки, наличие накопительной системы бонусов постоянным клиентам ООО «ЭККО-РОС» получил средний балл 8,03, а самый высокий балл экспертов по данному фактору получил магазин «Ralf Ringer» - 8,66 баллов. По группе факторов конкурентоспособности «3P» - регион и каналы сбыта, который включал следующие составляющие: расположение магазинов в городе, организация транспортировки товаров, работа специалистов по приему претензий, уровень торговли - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности магазин «ECCO» получил средний балл 6,87, а самый высокий показатель имеет магазин «Рандеву» -7,12 баллов.По группе факторов конкурентоспособности - «4P» - продвижение на рынке, которые включали следующие составляющие: оценка сайта, рекламная деятельность, PR – продвижение, участие магазин «ECCO» получил средний балл (6,3), а самый высокий показатель имеет магазин «Рандеву» - 7,25 баллов.На основе экспертных оценок и сопоставления деятельности других организаций города в данной отрасли торговли для ООО «ЭККО-РОС» был составлен многоугольник конкурентоспособности, на котором просматриваются как сильные, так и слабые стороны деятельности всех основных конкурентов компании ООО «ЭККО-РОС» (рис. 7).Рис. 7. Многоугольник конкурентоспособности для ООО «ЭККО-РОС»Таким образом, по методике «4Р» предприятие «ЭККО-РОС» имеет сильные и средние показатели по следующим критериям:«1Р» – качество используемых материалов и продаваемых товаров – по 8 баллов, предпродажное обслуживание - 8 баллов.«2Р» – Наличие системы бонусов постоянным клиентам - 9 баллов. «3Р» – Предоставление услуг в городе, работа специалистов по приему претензий, организация транспортировки товаров - 7 баллов.«4Р» - Оценка сайта – 9 баллов-самый высокий показатель.