Методы планирования, анализа и управления эффективностью. Стратегии ценообразования

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Управление результатами деятельности (F5)»
Тема: «Методы планирования, анализа и управления эффективностью»

Вариант № 14 «Стратегии ценообразования»


...

Содержание:

Введение 3
1. Ценообразование проникновения (Penetration pricing) 5
2. Метод ценообразования «Затраты плюс» (Cost Plus Pricing) 8
3. Ценообразование на основе маржинальных (предельных) затрат (Marginal-cost pricing) 11
4. Метод ценообразования «Снятие сливок» (Skimming pricing) 14
5. Стратегия «рыночный лидер» (Price leadership) 18
6. Ценообразование на основе конкуренции 20
7. Стратегия ценовой дискриминации (Price discrimination) 22
8. Вывод 26
9. Список использованной литературы 27

Введение

Цена и ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от правильно установленной цены на свои товары и услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.
Предприятие может использовать различные ценовые

Это может привести к установлению завышенной или заниженной цены по отношению к конкурентам, и как следствие, потере потребителей, либо продаже в убыток;Если цены установлены исходя из нормального объема, а фактический объем значительно ниже, постоянные накладные расходы не будут полностью компенсированы за счет выручки от продаж и прогнозируемая прибыль может быть не получена;Метод ценообразования «затраты плюс» не принимает во внимание такие факторы как деятельность конкурентов;Метод «затраты плюс» не позволяет компании иметь определенную гибкость на различных этапах жизненного цикла продукта; Метод не учитывает цену, которую потребители готовы заплатить, и эластичность спроса по цене.Ценообразование на основе маржинальных (предельных) затрат (Marginal-cost pricing)Ценообразование на основе маржинальных (предельных) затрат - метод установления цены на продукт, основанный на определении предельных затрат его производства и распределения. Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.Метод ценообразования, при котором цена продукта устанавливается с учётом валовой прибыли (разность цены и переменных затрат на единицу продукции или предельных затрат), необходимой для обеспечения безубыточности или планового уровня прибыли. Удельная прибыль на единицу продукции, помноженная на объём продаж или объём производства, даёт общую валовую прибыль, которая достаточна для покрытия либо только постоянных затрат (безубыточность), либо постоянных затрат и плановой прибыли. При расчёте цены необходимо прибавить прибыль на единицу продукции к переменным затратам на единицу продукции (или предельным затратам). Хотя этот метод основывается на затратах, на практике управляющие принимают в расчёт также спрос и конкуренцию, изменяя размер планируемой прибыли на единицу продукции. Принцип ценообразования, согласно которому цены назначаются на основе их равенства предельным затратам производства и распределения, без учёта возмещения постоянных затрат из выручки. Этот принцип был предложен в качестве основы регулирования объёма выпуска и цен коммунальных предприятий, потому что цены, отражающие предельные затраты общества на производство дополнительной единицы выпуска, более приемлемы с точки зрения интересов общества. Этот принцип в особенности применим к общественным благам (таким как парки, мосты, музеи), предельные затраты которых практически равны нулю: здесь общество может только выиграть, снизив цену за потребление данных благ настолько, чтобы они максимально полно использовались.Однако принцип ценообразования по предельным затратам имеет дело с определением оптимального соотношения цены и выпуска только в краткосрочном периоде, при существующих мощностях, и игнорирует проблему оптимизации инвестиций в новые производственные мощности, характерную для длительного периода.Наиболее эффективно использование данного метода при принятии управленческих решений:о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;производить или закупать комплектующие изделия;о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.Также, одним из преимуществ метода ценообразования на основе маржинальных затрат является выход на рынок. Если компания готова отказаться от прибыли в краткосрочной перспективе, она может использовать предельные издержки, чтобы получить доступ на рынок. Тем не менее, существует вероятность, приобрести более чувствительных к цене клиентов.Недостатки метода ценообразования на основе маржинальных затрат:Долгосрочное ценообразование. Этот метод совершенно неприемлем для долгосрочного установления цен, так как это приведет к ценам, которые не отражают постоянные расходы компании;Не учитывает рыночные цены. Ценообразование на основе предельных издержек устанавливает цены на их абсолютном минимуме. Любая компания, регулярно использующая эту стратегию для определения цен, может недополучать прибыль, которую она могла бы заработать, если бы ориентировалась на рыночные цены;Потеря клиентов. Если компания регулярно участвует в ценообразование на основе предельных издержек, а затем пытается поднять цену, она может обнаружить, что ее клиенты чрезвычайно чувствительны к изменениям цены, и, как следствие, произойдет падение продаж;Стоимость фокусировки. Компания, которая регулярно участвует в этой стратегии ценообразования увидите, что она должна постоянно удерживать затраты на низком уровне в целях получения прибыли, что осложнит ее деятельность при желании выйти на более высокий уровень сервиса (более качественный рыночный сегмент).Данный метод ценообразования более применим только в конкретной ситуации, когда компания может получить дополнительную прибыль от использования избыточной производственной мощности. Метод не будет использоваться для нормальной деятельности при ценообразовании, так как она устанавливает минимальную цену, с которой компания будет зарабатывать только минимальную прибыль. Как правило, лучше устанавливать цены, основанные на рыночных ценах.Метод ценообразования «Снятие сливок» (Skimming pricing)Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.Выбирая стратегию «снятия сливок» необходимо в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.Стратегия позволяет фирме максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара.Условия использования стратегииСуществует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов;наличие уникальных преимуществ;ограниченные мощности производства;неэластичный спрос на товар.Высокие первоначальные расходыЕсли на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.Уникальные свойства товараТовар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.Примеры уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.Ограниченные мощностиОграниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены, компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.Неэластичный спросНеэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».Типичные условия применения:покупатели  - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего несколько лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха.Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.Стратегия "Снятие сливок" требует скрупулезной оценки того, что происходит на рынке, включающей наблюдение как за поведением клиентов, так и за реакцией конкурентов. Поэтому исследование рынка является основой для успеха политики "снятия сливок". Важное значение имеет также тщательное отслеживание объемов продаж, потому что нужно знать, когда снова снижать цену.Стратегия «рыночный лидер» (Price leadership)Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что конкуренция происходит на рынке с одной и той же функцией спроса. Однако переменные расходы индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, а именно:оптовые скидки на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий);более производительным и, следовательно, экономически эффективным оборудованием;большой опыт и производительность работников.Вполне может сложится ситуация, когда оптимальная цена лидера равна переменным затратам фирмы-конкурента. Если в этом случае конкурент будет пользоваться методом следования, это будет грозить ему разорением.Возьмем в качестве примера реальную зависимость спроса на машинное масло от его цены.Допустим, что у компании «АВС» (лидера рынка) переменные затраты $35. Оптимальная цена продажи при этом $45. Допустим, компания «АВС» продает товар по этой оптимальной цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты компании «XYZ» равны $45 — т.е. оптимальной цене для компании «АВС».При цене $45 маржинальная прибыль компании «XYZ» равна нулю. Поскольку при более высокой цене продажи, пускай в меньшем объеме, имеют место, прибыль в этом случае будет больше нуля. Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» для компании «XYZ» будет самоубийством. Если же компания «XYZ» будет продавать товар несколько дороже (по $55), она вполне сможет существовать.Метод следования за ценами лидера на рынке  используется организациями, которые достаточно слабы по сравнению с лидером. Этот метод популярен, особенно если сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.Ценообразование на основе конкуренцииПри данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обуславливается рядом факторов:1. Чувствительность потребителя к цене. Цена зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта (качество, сервис, консультации);2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.3. Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров.