профессиональная этика специалиста по связям с общественностью (кодексы проф. поведения)

РОСНОУ, 2016, "отлично"


...

Введение
Глава 1. Этические основы паблик рилейшнз
1.1. Истоки профессионального поведения специалистов PR
1.2. Основные проблемы этики личной (профессиональной) и корпоративной
Глава 2. Кодификация профессионального стандарта в PR
2.1. Зарубежный опыт
2.2. Особенности регулирования этики в PR в России
Заключение
Список использованной литературы

Этика представляет собой набор стандартов, которые созданы самой профессией, некой организацией, личностью для того, чтобы регулировать взаимоотношения в обществе с позиции других людей, т.е. всегда учитывается, справедливо ли, хорошо ли будет поступить так.
У специалистов по связям с общественностью, также известных как «пиарщики», PR-специалисты (от PR – public relations, англ. «связи с общественностью, публичные отношения, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие), профессия является творческой, а потому основы для ее претворения в жизнь зачастую не прописаны. Специалист по связям с общественностью должен выбирать сам, что приемлемо в его работе, а что нет, до какого уровня нельзя опускаться.

Выбор стоит перед каждым отдельным специалистом, следовать ли любыми путями для достижения своих целей, либо строго придерживаться этической составляющей своей профессиональной деятельности.1.2. Основные проблемы этики личной (профессиональной) и корпоративнойЗабота об этичном поведении в сфере PR связана с моральной стороной профессии.В широком смысле PR – это управление общественным мнением, целенаправленное выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов, коммерческих организаций, в том числе для разъяснения населению происходящих социальных, политических, экономических процессов. Согласно определению английского профессора С. Блэка, данному в 1982 г. и ставшему классическим, PR – это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». В узком смысле PR-технологии используются в экономике и политике, чтобы создать в условиях конкуренции привлекательный для определенной социальной группы образ товара, услуги, личности, организации, бренда. Должен быть создан такой образ, который закрепится в умах как идеальный и необходимый для жизни. По определению профессоров Л. В. Лонги и В. Хазелтона, связи с общественностью выступают «коммуникативной функцией управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей».Мировой опыт свидетельствует: специалисту PR часто приходится сталкиваться с этическими проблемами. Приходится выбирать между обозначенной целью деятельности специалиста PR и этикой средств ее достижения.Ключевым моментом с точки зрения правовых и этических норм для специалиста PR является неукоснительное соблюдение, в первую очередь, законов страны – своей, либо той, в которой работает специалист. Это избавит от многих проблем, связанных с профессиональной деятельностью. Деятельность специалиста PR определяют:1) законодательные требования к субъекту правохозяйственных отношений (для России – Конституция Российской Федерации; закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»; закон «О государственной тайне»; закон «О рекламе» и др.);2) нормативные документы по отдельным смежным сферам;3) положения учредительных документов компании (устав) должны отражать специфику PR, чтобы не путать их с рекламой (в России специалист PR чаще всего одновременно занимается и рекламой);4) регламенты (кодексы) работы отделов (управлений и прочих структур) PR внутри фирмы.Но для творческой сферы, довольно специфической, часто основанной на межличностных отношениях, каковой являются PR, одних законодательных норм бывает недостаточно. Закон не может всегда гарантировать отсутствие «аномальных» проявлений профессии, какой бы она ни была. Регламентировать такую деятельность, как PR, в принципе сложно, поскольку ее границы сложно чертить. Возможностей для недобросовестных действий всегда останется масса, было бы желание.Чтобы его не возникало, существуют этические нормы, закрепленные кодексами, о которых пойдет речь далее. По словам С. Блэка, PR успешны только тогда, когда основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами.Следует различать этику проводимой PR-кампании и этику самой деятельности, взаимодействия между специалистом PR и его клиентом. Этика PR-кампании предусматривает проведение PR-акций на основе этических норм. У кампании всегда есть границы, сроки, очертания. Этические нормы PR-кампании легче проследить.Что касается этики специалиста по связям с общественностью, то создаются профессиональные этические регуляторы, помогающие цивилизованно работать в профессии.В список сфер приложения знаний и умений современного специалиста PR можно включить:- изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности;- выработка рекомендаций по осуществлению мер для формирования мнения общественности и удовлетворения ожиданий населения;- содействие формированию взаимоуважения специалистов PR друг к другу и социальной ответственности компаний;- консультирование на основе этических принципов;- выявление возможных тенденций развития событий и предсказание их последствий;- предотвращение возможных конфликтов и недопонимания;- гармонизация личных и общественных, корпоративных интересов;- содействие формированию доброжелательных отношений с потребителями;- улучшение производственных отношений;- привлечение квалифицированных работников, а также снижение текучести кадров;- создание персонального имиджа;- тесное сотрудничество с маркетологами, продавцами и технологами, чтобы руководство компании адекватно видело свою организацию, представляло ее реальное положение на рынке, образ в глазах покупателей;- инновационную активность.Естественно, что все эти знания и умения хочется применять как только возможно. Отсюда возникают наиболее частые столкновения на поле боя этики и желания достичь своего: распространение слухов, развязывание информационных войн, «черный» пиар. Подобные методы недобросовестной коммуникации подверглись осуждению Института общественных отношений (IPR).Соглашаясь на подобные действия, специалист PR понимает, что данные действия не соответствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обществе. Однако все равно решается на их применение. Во многом это связано с такой проблемой, как «менеджеризм» – когда менеджеры компании-нанимателя не считают тот или иной прием неэтичным. В этой ситуации отдельный PR-специалист не всегда будет способен распознать эту неэтичность. А даже если и распознает, не всегда сможет противостоять данным действиям корпоративного подхода. Но в силах специалистов PR противодействовать подобному положению вещей, внедрить этику в деятельность организации.Индивидуальные этические ценности специалиста PR работают на постепенное развитие системы общения фирмы с общественностью, улучшение взаимоотношений.Общепринятые стандарты кодекса профессиональной этики – это:- интересы клиента или организации всегда ставятся выше интересов практики PR;- профессиональный уровень специалиста PR определяется по полученным результатам проведенной кампании – были ли достигнуты взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью;- гармония между индивидом и организацией, организацией и обществом должна быть приоритетным направлением для связей с общественностью.Этические правила должны учитывать реальность профессиональной работы. Они не могут быть оторваны от практической стороны дела.Главные проблемы профессиональной деятельности специалиста PR – это: - публикация информации, способной нанести вред обществу или его отдельной части;- сознательная публикация информации, которая ущемляет интересы и / или достоинство личности / организации;- нарушение корпоративных правил;- нарушение этических норм по отношению к обществу, СМИ, коллегам по отрасли.Публикация информации, способной нанести вред обществу или его части, осуществляется через средства массовой информации или по иным информационным каналам. Если информация подается с этических позиций, то именно так целевые группы получают сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах общества. Это и есть положительный вклад в развитие общества. При этом данная информация не проходит неизмененной. Она минует несколько фильтров: редактуру СМИ, ограничения самой фирмы, федеральных или местных законодательных или исполнительных органов, и напоследок, но е по значению, – этический фильтр специалиста PR, включая личные ценности, которыми он руководствуется в своей деятельности. Намеренная публикация информации, которая ущемляет интересы и / или достоинство личности / организации – диффамация, т.е. клевета, близкое к клевете распространение порочащих сведений, опозорение в СМИ. Однако клевета – всегда ложь, и она может быть совершена устно или письменно, а диффамация – это оглашение каких-либо позорящих фактов в СМИ, неважно правда это или ложь (эпитеты «алкоголик», «обманщик»; слова, обозначающие нарушителя закона, преступника, оскорбляющие религиозные или иные убеждения человека и т.п.). Цель подобного сообщения – нанести ущерб общественной или деловой репутации личности или организации, повредить их имидж. Диффамации может подвергнуться организация, проводимая акция, услуги / товары организации.Однако прибегнуть к подобным выражениям специалист по PR может лишь если может доказать факт сказанного неопровержимыми доказательствами, а также если распространение данной информации было осуществлено в интересах общественности и принесло пользу определенным социальным группам.Нарушение корпоративных правил может произойти, если корпоративные материалы, предназначенные для внутреннего употребления в компании (правовые и этические нормы, уставные документы и др.), попадают в руки журналистов, либо просто представителей внешней целевой аудитории данной компании, и эти данные начинают использоваться во вред компании. Специалист PR использует данные документы для написания корпоративных материалов – писем, пресс-релизов, брошюр. Утечка возможна на любом этапе работы с этими документами, поэтому рекомендуется соблюдать меры предосторожности:- в корпоративные печатные материалы не включают имена и фотографии людей, не являющихся на текущий момент сотрудниками фирмы;- имена и фотографии сотрудников компании используются только с их письменного разрешения;- торговая марка фирмы должна преподноситься в печатной продукции организации и в должной форме;- текстовая часть печатной продукции компании должна быть защищена авторским правом, как и опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукция.Срок действия торговой марки не ограничен, и пока фирма защищает свою торговую марку, она принадлежит фирме. Защитой торговой марки организации занимается специалист PR. Однако слово, входящее в название торговой марки, становится общеупотребительным («целлофан», «ксерокс», «памперс» и др.).Нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по отрасли не всегда легко определить. Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно или неправильно, добросовестно или недобросовестно, справедливо или несправедливо, и проявляется в поведении человека в каждой конкретной ситуации.Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и этика подтверждает закон. Важно соблюдать общественные интересы, и избегать следующего:работать во вред эффективному функционированию государственных институтов (своей страны или страны, в которой приходится работать), для этого не следует подготавливать материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к правительству, особенно если специалист PR не нанят оппозиционной правительству партией.готовить материалы, призывающие к отмене действующей конституции, к анархии и свержению действующего правительства;выдавать, в том числе за вознаграждение, государственные секреты (особенно важно, если специалиста PR нанимает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным);готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки;готовить неточные и скрывающие истину материалыПонятие порядочности поможет специалисту PR понять, что лучше избегать:подготовки материалов, способных подорвать репутацию других специалистов PR (за исключением ситуаций, когда другой специалист занимается допускает неэтичную, противозаконную, недобросовестную практику);использования или передачи третьим лицам конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов, ради личной выгоды;принятия поручения от клиентов-конкурентов для действующего работодателя специалиста PR.Нарушением принципа порядочности является и подрыв репутации других специалистов в области PR, распространенный в сфере политического PR.Преступая этические нормы, PR-специалист часто нарушает и закон, а значит, наносит вред своей собственной карьере. Кроме того, разрушается и личное достоинство специалиста PR, и его человеческое и профессиональное доверие к себе, падает профессиональная самооценка. А значит, такой специалист не будет востребован клиентами. Разрушается и деловая репутация организации, клиентов, на которых специалист PR работает, а также подрывается доверие со стороны общества – как к отдельному специалисту, так и ко всей профессии по связям с общественностью.Последствия нарушения этики PR – часто «черный» пиар или пропаганда. К «черному» PR(и к «черным» технологиям в целом) относятся:- неэтичные методы и технологии, в том числе прямо противоречащие закону (крайне сложно очертить границы данного списка нарушений, так как здесь степень неопределенности критериев и ситуативности очень велика: что «этично» для одного специалиста, может быть неприемлемо для другого);- компроматы (используется ложная информация, либо информация, собранная незаконными методами);- подкуп журналистов, размещение в СМИ на платной основе информации, выгодной для клиента / заказчика (этот вид «черного» пиара сильно вредит всем участникам PR-рынка, однако используется чаще всего, поскольку некоторые структуры имеют собственные СМИ и активно используют их в своих целях);- технологии, призванные заведомо очернить конкурента, подорвать его репутацию (отсюда и само понятие – «черный» пиар).Оценивать наличие «черного» пиара должен суд, закон в целом. Однако для этого необходимо усовершенствовать российские законы, а также – научиться их соблюдать простым гражданам, журналистам, представителям власти. Закон должен за нарушение своих норм преследовать всех одинаково. Это характерно для зрелого общества, однако российское пока таковым считать нельзя, его морально-этические нормы пока не устоялись. При этом «черный» пиар не нужен и самой PR-отрасли, поскольку вредит бизнесу, имиджу и социальному статусу.Самые серьезные этические проблемы возникают, когда специалист PR должен принять решение о применении своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Пропаганда не знает этики, ее цель – достичь своей цели, пусть даже путем фальсификации фактов, привлечь как можно больше сторонников на свою сторону. В СМИ пропаганда начинается так: «Ученые установили...», «Доктора рекомендуют...», «Источник, пожелавший остаться неизвестным, сообщил...» – это безликие отсылки к авторитетам, которых никто никогда не узнает. Это не информация, а пропаганда.В профессии специалиста PR всегда преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Можно говорить о том, что PR – это преданное служение обществу. Нужно уметь сказать «нет» клиенту, если планируется выполнение программы, вводящей общественность в заблуждение.Деятельность специалиста PR надлежит оценивать только на основании такого критерия, как этика поведения. PR базируется на взаимной пользе организации и общественности, предполагающей абсолютную честность и открытость всех участников взаимодействия, а также на отказе от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.Для эффективной работы в PR нужно иметь веру в деятельность или продукцию (товары, услуги) организации, что невозможно при несоответствии моральных норм специалиста PR нормам данной организации, данного общества. Вот почему PR – это не только наука, но и в известной степени искусство.Глава 2. Кодификация этики профессионального поведения2.1. Зарубежный опытЭтика профессионального поведения в сфере PR регулируется определенными стандартами – кодексами профессионального поведения.Известно несколько кодексов профессионального поведения специалиста по паблик рилейшнз:Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA);Афинский кодекс;Кодекс профессионального поведения института PR (ИПР);Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс).Это – основные стандарты по этике профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз.Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (IPRA) был принят в 1961 г. в Венеции, на Генеральной ассамблее Международной ассоциации паблик рилейшнз. Исполнение ИПРА обязательно для всех участников ассоциации. Среди этических стандартов ИПРА:Поддержка честных отношений с клиентами и коллегами.Сохранение конфиденциальной информации и коммерческой тайны.Использование методов, которые не унижают честь и достоинство участников PR-деятельности.Осуществление профессиональной деятельности в соответствии с интересами общества.Распространение достоверной информации, не вредящей репутации других участников Ассоциации.Профессиональное сотрудничество с другими участниками Ассоциации в целях соблюдения и выполнения положений данного кодекса.При этом честность понимается как личная – соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации, а также как профессиональная – соблюдение конституции и правил ИПРА. Кодекс регламентирует отношения с клиентами и служащими, отношения с общественностью и СМИ, отношения с коллегами.От членов IPRA также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс. Он был принят Генеральной ассамблеей ИПРА в 1965 г. в Афинах. Согласно кодексу, каждый член IPRA должен соблюдать строгие моральные нормы, в частности, PR-специалист должен быть честным, прежде всего, перед собой. Участникам Ассоциации были сделаны следующие предписания:Стремление к внесению посильного вклада в соблюдение Всеобщей декларации прав человека.Уважение мнения других участников.Планирование и реализация собственных действий в соответствии с уважением к другим участникам.Честное и добросовестное исполнение собственных обязанностей.Развитие информационных каналов и средств передачи информации.Распространение информации, основанной лишь на проверенных и подтвержденных фактах.Использование методов и способов, которые не нарушают общепринятые социально-этические ценности и установки.