Совершенствование маркетинговой деятельности организации (на примере «Производство №4» -филиал ОАО «1470 УМТО»)»

Дипломный проект состоит из 83 страниц, 25 рисунков, 11 таблиц, 50 источников информации и 2 приложений.
В теоретической части рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности организации. В том числе роль и содержание маркетинговой деятельности в общем и в системе общественного питания в частности, а также место и значение рекламы в маркетинге.
В аналитической части представлена организационно-экономическая характеристика «Производство №4» - филиала ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения»», анализ его маркетинговой среды и рекламной деятельности
В практической части дипломного проекта даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации
Заключение содержит выводы по дипломному проекту.
Проектные предложения:
- использование ...

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 7
1.1 Роль и содержание маркетинговой деятельности 7
1.2 Роль маркетинга в системе предприятий общественного питания и розничной торговли 16
1.3 Место и значение рекламы в маркетинге 26
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ «Производство №4» - филиала ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения». 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика 32
2.2 Анализ маркетинговой среды 41
2.3 Анализ рекламной деятельности 50
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ «Производство №4» - филиала ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения» 57
3.1. Развитие маркетинговой деятельности 57
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий по развитию маркетинговой деятельности 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ..........................................78
ПРИЛОЖЕНИЯ 82

Целью дипломного проекта явилась разработка теоретических положений и методических и практических рекомендаций по использованию маркетинга в деятельности предприятий общественного питания и розничной торговли.
Для реализации этой цели в дипломном проекте поставлены и последовательно решены следующие задачи:
 определена роль маркетинга и раскрыто содержание маркетинговой деятельности;
 изучена розничная торговля и общественное питание как активный элемент маркетинга;
 определены особенности рекламы в маркетинге;
 выявлены факторы влияющие на выбор форм и каналов передвижения товаров на рынок;
 рассмотрена организационно-экономическая характеристика предприятия;
 проведен анализ маркетинговой среды предприятия;
 выполнен анализ рекламой деятельности предприятия;
 предложены пути разв ития маркетинговой деятельности предприятия;
 дано экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является организация «Производство №4» - филиал ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения (далее - «Производство №4»).
Предмет исследования – маркетинговая деятельность, осуществляемая на предприятиях розничной торговли и общественного питания в условиях экономических отношений.

Кампании кооперативной рекламы проводятся и потому, чтобы воспользоваться преимуществами, предлагаемыми медийными средствами: они устанавливают для местных рекламодателей более низкие тарифы, чем для структур, которые действуют в общенациональных масштабах. Кооперативная реклама сейчас стала и частью программ, предназначенных для улучшения отношений с дилерами. Ритейлер с удовольствием примет участие в общей выгодной для себя кампании, которую в одиночку он провести просто не сможет. Кооперативная реклама может создавать вертикальные звенья связи, для чего производитель и ритейлер объединяют свои ресурсы. Она также может включать фирмы, действующие в цепи поставок на одном и том же уровне. 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ «Производство №4» - филиала ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения»2.1. Организационно-экономическая характеристика«Производство №4» является филиалом ОАО «1470 Управление материально-технического обеспечения», созданным на основании приказа генерального директора ОАО «1470 УМТО» № 5 от «30» июня 2014 г., всоответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральнымзаконом от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах», является обособленным структурным подразделением Общества и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, другими правовыми актами.Местонахождение Филиала и его почтовый адрес: 143300, Московская обл., г. Наро-Фоминск, Учебный центр ВАФ, строение 161.Филиал действует от имени Общества, на основании утвержденного им Положения, не является юридическим лицом, имеет отдельный баланс,являющийся частью баланса Общества, его имущество и средстваучитываются в общем балансе Общества.Специализация «Производство №4» - общественное питание, розничная торговля и хранение товарно-материальных ценностей. Филиал осуществляет следующие виды деятельности:получение, хранение и отгрузка промышленной продукции;производство и реализация потребительских товаров, оказание услуг по их хранению и переработке;осуществление всех видов торгово-закупочной деятельности, включая лицензионную продажу, комиссионную, оптовую и розничную торговлю продовольственными и потребительскими промышленными товарами, оборудованием и машинами;разработка, производство и реализация потребительских товаров;В структуру филиала входят:кафе-бар «Академия»;магазин «Продукты»;складские помещения.Организационная структура, используемая в Филиале, относится к централизованным организационным структурам. Она является линейно-функциональной. Основана данная структура на функциональном распределении направлений деятельности предприятия.Как видно, структура компании четко разделена на 5 блоков:административно-управленческий – обеспечение деятельности предприятия (начальник филиала, главный бухгалтер, менеджер по закупкам);обслуживающий – официанты, бармены-кассиры, администраторы, охрана и уборщики;вспомогательный – заведующий складом и рабочие складов; производственный – шеф-повар, повара, работники кухни;торговый – сотрудники магазина «Продукты».Организационная структура Филиала «Производство №4» представлена на рисунке 7.Начальник Филиала является единоличным исполнительным органом. Он осуществляет общее стратегическое руководство деятельностью Филиала, назначается начальником ОАО «1470 УМТО», и действует по доверенности, выданной ОАО «1470 УМТО», в пределах полномочий, предусмотренных этой доверенностью, и в соответствии с законодательством Российской Федерации и Положением о Филиале.Трудовые отношения между ОАО «1470 УМТО» и начальником Филиала определяются соответствующим трудовым договором.Начальник Филиала по всем вопросам подотчетен генеральному директору ОАО «1470 УМТО». Для того чтобы управление было оперативным, начальник назначает ответственных лиц, за различные направления деятельности предприятия. Назначенные сотрудники несут ответственность за деятельность тех подразделений, которые находятся под их управлением. Начальник ФилиалаГенеральный директор ОАО «1470 УМТО»Торговый отделОтдел 1ГастрономияОтдел 2Винно-водочныйОтдел 3КондитерскийБухгалтерияШеф-поварПовараРабочие кухниМенеджер по маркетингу и закупкамЗаведующий складомРабочие складовСтарший администраторАдминистраторОфициантыБармены-кассирыОхранаУборщикиРисунок 7 - Организационная структура Филиала «Производство №4»Основным производственным звеном на предприятии является кафе-бар «Академия», которое оказывает услуги по организации банкетов, свадеб, юбилеев, детских праздников, корпоративных вечеров и выездного питания.Потребители магазина и кафе-бара «Производство №4» – это в основном люди, имеющие постоянный достаточный или высокий доход; кроме повседневных, они покупают и специфические товары, пользуются услугами общественного питания. Кроме этой группы потребителей, также присутствует довольно большая группа потребителей – пенсионеры, которых магазин привлекает 5%-й скидкой, а также люди, чувствительные к цене, поэтому для них разрабатывается стратегия ценообразования – «Лидер убыточных продаж»: каждый месяц на группу товаров устанавливаются специальные сниженные цены. Учитывая предпочтения потребителей, разобрав потребности и ожидания потенциальных покупателей, были выявлены особенности, которым клиенты уделяют особое внимание. Стратегия развития Филиала должна разрабатываться с учетом экономического положения предприятия, основываться на совершенствовании ее деятельности, обеспечении платежеспособного спроса различных категорий населения высококачественными товарами и услугами в широком ассортименте, на активном продвижении отечественных товаров на внутренний рынок.Опрос клиентов предприятия, проведенный при помощи анкетирования (см. Приложения А и Б), показал, что 70% клиентов уже воспользовались услугой выездного питания (рис. 8) – это говорит о востребованности такой услуги.Кафе-бар предлагает посетителям три комфортных зала с уютной обстановкой:верхний – вмещает до 220 чел.;нижний – рассчитан на 60 чел.;банкетный зал – на 40 посадочных мест.Образец интерьера кафе-бара приведен в Приложении В.Меню кафе-бара «Академия» предлагает широкий ассортимент замечательных и очень вкусных блюд русской и европейской кухни, спиртных напитков отечественного и зарубежного производства, всегда свежее разливное пиво. Высокое качество приготовления блюд и умеренные цены поспособствуют хорошему аппетиту, а доброжелательное обслуживание - хорошему настроению. По пятницам и субботам в кафе-баре играет живая музыка и караоке. Имеется собственная автостоянка.Рисунок 8 - Воспользуетесь ли Вы такой услугой, как доставка блюд на дом и в офис?Средний счет составляет 700 руб. (от 400 до 1000 руб.). 61% клиентов посещают подразделения «Производство №4» 2-3 раза в месяц или чаще, что можно оценить положительно (рис. 9).Рисунок 9 - Как часто Вы посещаете предприятие?Магазин «Продукты» представляет собой предприятие торговли, осуществляющее реализацию отдельных групп продовольственных товаров широкого спроса. Средний чек магазина составляет 219 рублей.Филиал «Производство №4» сдает в аренду складские помещения. В 2016 году в основном здании было сдано 850 м2. К складским помещениям имеется удобный асфальтированный подъезд, охраняемая огороженная территория. Произведем подробный анализ выручки предприятия на основании данных таблицы 3 по кварталам с целью определения наиболее прибыльных подразделений. Заметно, что наибольший прирост общей выручки по кварталам наблюдается в 4 квартале (рис. 10), а в предыдущих – поступление выручки происходит в целом равномерно. Также стоит отметить повышение объемов выручки со второго квартала 2016 года, почти до уровня 2014 года.Наиболее прибыльными для предприятия «Производство №4» в 2014-13 г.г. были продовольственный магазин «Продукты» и кафе-бар «Академия» (рис. 11 и 12) – 45-50% и 37-39% в общей выручке, наименее – сдача свободных площадей в аренду (хранение продуктов и т.д.) – 11-15%.Таблица 3Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг «Производство №4» в 2014-2016 гг., руб.ДоходыВсего за отчетный периодПродов. МагазинКафе – барХранениеВыручка всего за 2014 год3 мес5361132241250920372309113926 мес92836573991973389913613925499 мес12017062600853142059721802559год19034959932713068525852855244Выручка всего за 2015 год3 мес4571885169214420217598579826 мес83206693542803337331114045559 мес11693742545381741993072040619год17813610816992970891732554508Выручка всего за 2016 год 3 мес453902119949421012434428446 мес9184085440022739286848551749 мес13153063689165048312501430163год18454771934730369966402110828Рисунок 12 отображает стабильную работу кафе-бара на протяжении всего рассматриваемого периода, выручка по итогам 2014-2016 гг. составляла 685 тыс. руб., 708 тыс. руб. и 699 тыс. руб.Показатели динамики выручки подразделений «Производство №4», представленные на рисунке 12, характеризуют достаточно стабильную работу как в магазине, так и в кафе, за исключением некоторого спада выручки по магазину в 2015 году (когда итоговая выручка составила 816 тыс. руб. по сравнению с 932-934 тыс. руб. в 2014 и 2016 гг.).Выручка от оказания услуг по хранению уменьшается с каждым годом, таким образом, у предприятия увеличиваются неиспользуемые и соответственно не приносящие доход площади. По итогам 2014 года выручка от хранения составила 285 тыс. руб., а по итогам 2016 года – 211 тыс. руб. таким образом, предприятие недополучило минимум 74 тыс. руб.02000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000020000000201420152016годруб.3 мес6 мес9 месгодРисунок 10 - Динамика выручки «Производство №4» по кварталам 2014-2016 гг., руб.49,0045,8650,6536,0039,8037,9115,0014,3411,440%20%40%60%80%100%2014 год2015 год2016 годпродов. магазинкафе - бархранениеРисунок 11 - Удельный вес подразделений «Производство №4» в общей выручке в 2014-2016 гг., %Обобщающие показатели финансовой деятельности «Производство №4» в рассматриваемом периоде (2014-2016 гг.), с целью определения эффективности функционирования и конкурентоспособности предприятия, приведем в таблице 4.Имеет место прирост выручки предприятия по итогам 2016 года на 3,6% (+641 тыс. руб.) после значительного падения результативности на 6,42% (-1221 тыс. руб.), который свидетельствует о повышении конкурентоспобности предприятия. В то же время наличие убытка от продаж не позволяет полностью обосновать этот вывод. В таком случае можно говорить о стимулировании сбыта ценовой политикой, которая позволяет за счет повышения цены, восстановить темпы роста объема реализации.0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000003 мес6 мес9 месгод3 мес6 мес9 месгод3 мес6 мес9 месгод2014 год2015 год2016 годруб.продов. магазинкафе - бархранениеРисунок 12 - Динамика выручки подразделений «Производство №4» по кварталам 2014-2016 гг., руб.Негативную оценку можно дать относительно превышения темпов прироста себестоимости (+5,82%) над выручкой (+3,60%), при этом абсолютные отклонения себестоимости не превышают объемы реализации.Темпы роста себестоимости сказались на показателе валовой прибыли, прирост которого составил только 0,77%. За 2015-2016 гг. валовая прибыль практически не изменилась (7833 тыс. руб. и 7893 тыс. руб.).Таблица 4Результаты финансовой деятельности «Производство №4» в 2014-2016 гг., руб.Показатель201420152016Абсолютное отклонение, ±Темп прироста, %2015-20142016-20152015/ 20142016/ 2015Выручка190349591781361018454771-1221349641161-6,423,60Себесто-имость 10302590998018610561299-322404581113-3,135,82Валовая прибыль873236978334247893472-89894560048-10,290,77Коммер-ческие расходы10842974989056011843078-9524141952518-8,7819,74Прибыль (убыток) от продаж-2110605-2057136-394960653469-1892470-2,5392,00Прочие доходы26013329151687281183927,99355,63Прочие расходы354073168664143568-185409-25096-52,36-14,88Прибыль (убыток) до налогообложения-2462078-2222471-4078006239607-1855535-9,7383,49Чистая прибыль (убыток)-2471513-1213255-32624051258258-2049150-50,91168,90Филиал несет значительные коммерческие расходы: 10842 тыс. руб., 9890 тыс. руб. и 11843 тыс. руб., что выражается, как уже было отмечено, в наличие убытка от продаж (2110 тыс. руб., 2057 тыс. руб. и 3949 тыс. руб.). Прирост убытка от продаж по итогам 2016 года составил 92%.Прочие доходы – незначительны, тем не менее, наблюдается их прирост. Прочие расходы, напротив, уменьшаются – с 354 тыс. руб. в 2014 году до 143 тыс. руб. в 2016 году.Присутствует убыток до налогообложения и чистый убыток (рис. 13).По итогам 2015 года данные показатели уменьшились, что можно оценить положительно, но затем к концу 2016 года прирост убытка до налогообложения к концу 2016 года составил 83,49%, чистого убытка – 168,90%. Чистый убыток составил 3262 тыс. руб.-2471513-1213255-3262405-3500000-3000000-2500000-2000000-1500000-1000000-5000000руб.201420152016годРисунок 13 - Чистый убыток «Производство №4» в 2014-2016 гг., руб.Общее заключение по результатам рассмотрения результатов финансовой деятельности состоит в том, что анализируемое предприятия представляет собой бизнес с достаточно конкурентоспособной продукцией, но не успешный и не развивающийся, без долгосрочных целей. Очевидна убыточность и нерентабельность работы Филиала «Производство №4».2.2. Анализ маркетинговой средыМаркетинговую деятельность филиала ведет менеджер по маркетингу и закупкам, который :осуществляет маркетинговую работу с продуктами и услугами предприятия;разрабатывает и внедряет комплекс маркетинга для нового продукта:осуществляет разработку позиционирования на основе анализа потребительских свойств новой продукции, потребительских качеств конкурирующей продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию;осуществляет формирование товарной политики: разрабатывает концепцию продукта, формирует ассортиментную линию, отвечает за создание торговой марки и упаковки для продукта;осуществляет формирование ценовой политики: принимает участие в разработке ценовой политике и определяет метод ценообразования для нового продукта;осуществляет формирование сбытовой политики: рекомендует каналы реализации продукта проекта, участвует в разработке методов стимулирования сбытовых каналов;осуществляет формирование коммуникационной политики: разрабатывает стратегию продвижения и определяет каналы продвижения, разрабатывает проект стандартов мерчендайзинга, отвечает за разработку медиа-плана.Определение эффективности маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив.SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. По результатам SWOT-анализа можно создать или изменить план действий и стратегию для повышения конкурентоспособности на рынке и роста продаж и прибыли Филиала «Производство №4».Для определения факторов, которые влияют на клиентов Филиала «Производства №4» и проведения SWOT-анализа было проведено сегментирование потребителей путем письменного анкетирования (см. Приложения А и Б). Всего было опрошено 385 чел. методом случайного бесповторного отбора. Случайная выборка состоит в том, что выборочная совокупность образуется в результате непреднамеренного случайного отбора отдельных единиц из генеральной совокупности.Клиентам магазина и кафе-бара было предложено назвать факторы, которые привлекают их в работе предприятия. В исследовании принимали участие следующие группы потребителей г. Наро-Фоминск (рис.14): Рисунок 14 - Сегментирование участников опроса, %– представители малого и среднего бизнеса: общее количество 110 человек: мужчины: 65 / женщины: 45 возраст: от 21 до 51 года; средний чек: 1000 руб.– студенты высших учебных заведений: общее количество 200 человек: мужчины: 63 / женщины: 137 возраст: от 18 до 24 лет; средний чек: 400 руб. – домохозяйки: общее количество 40 человек: мужчины: 0 / женщины: 40 возраст: от 25 до 55 лет; средний чек: 800 руб.- другие потребители:общее количество 35 человек: мужчины: 15 / женщины: 20 возраст: от 18 до 55 лет; средний чек: 500 руб.На рисунке 15 выделены факторы, которые чаще всего назывались респондентами и оказывают влияние на выбор клиентов Филиала. Можно отметить, что клиенты посещают магазин и кафе-бар преимущественно из-за ассортимента (25%), известного бренда (24%), свежих продуктов (22%), комфорта (20%) и обслуживания (17%). Фактор низких цен не является существенным для опрашиваемых (3%).Рисунок 15 - Факторы, влияющие на выбор потребителей «Производство №4», %На основе SWOT-анализа (табл. 5) можно сделать вывод, что Филиал стремиться упрочить свое положение на рынке розничной торговли и общественного питания на местном рынке в г. Наро-Фоминск уменьшая угрозы и слабые стороны своего предприятия, изыскивая возможность увеличить свою финансовую устойчивость.В результате проведенного SWOT-анализа определим основные пути и рекомендации, которые могут позволить развитие филиала «Производство №4» и обеспечить его эффективную маркетинговую работу.Филиал может воспользоваться возможностями следующим образом:сдавать свободные складские помещения в аренду, что позволит расширить список клиентов, повысить прибыльность и рентабельность работы; пересмотреть рекламную политику и разработать новую, которая соответствует современным условиям;поддерживать широкий ассортимент;в управлении предприятием использовать инновационные технологии, в частности, создать сайт предприятия с функциями интернет-магазина.Таблица 5Матрица SWOT-анализа «Производство №4»Внутренняя среда(S) Сильные стороны(W) Слабые стороны5 лет работы на рынкеНаличие договоров с поставщиками продовольственных товаров и сырьяНаличие опытного технолога при разработке ассортимента предоставляемых блюдБольшая площадьДоставкаБлизость к жилым массивамЛояльностьДоступные ценыШирокий ассортиментАктивная рекламная деятельностьНаличие квалифицированного управленческого персоналаВысокое качество товаровПриятный дизайн помещенийВозможность безналичного расчетаАктивная рекламная кампанияНет продуктов под своим названиемНе имеет свои производственные линииПрактически исчерпаны возможности для расширения площади заловОтсутствие сайтаСлабая поддержка местных производителейОтсутствие единого фирменного стиляВнешняя среда(О) Возможности(Т) УгрозыРасширение диапазона возможных товаровВозможность обслуживания новых потенциальных потребителейУлучшать свой имидж и известностьПроизводить продукты под своим названиемСдавать свободные площади в арендуУлучшение качества обслуживанияПостоянный контроль продукцииСоздание интернет-магазина и собственного сайтаСоздание собственного стиляОслабление роста рынкаПоявление конкурентов с товарами низкой стоимостиОжесточение конкуренцииУвеличение цен поставщикамиНестабильные валютыСтагнация рынкаУвеличение системы налогообложенияПадение спроса по причине снижения доходов населенияИзменение вкусов потребителейПотеря потребительского доверияОтсутствие фирменного стиля Угрозы снижаются за счет:повышения конкурентоспособности предприятия за счет улучшения качества предлагаемых товаров.обеспечения роста прибыли за счет дополнительного привлечения клиентов и завоевания их лояльности при помощи повышения качества работы персонала (вежливость, внимательность, дружелюбие);проведения мониторинга поставщиков, установки долгосрочных отношений;создания и поддержания фирменного стиля (цветовой гаммы, логотипа, изменение дресс-кода сотрудников);минимизации текущих расходов.Филиалу «Предприятие №4» могут помешать следующие факторы:отсутствие перспектив в расширении площади залов;текучесть кадров;недостаточная стандартизация процесса предоставления услуг, и в связи с этим, существенная доля нештатных ситуаций.