«Гармонизация инструментов маркетинга для реализации общей стратегии продвижения бренда»

Целью данной выпускной квалификационной работы является демонстрация важности гармонизации инструментов маркетинга для достижения наибольшей эффективности в процессе продвижения бренда.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи данной работы:
1. Исследовать научную литературу о методах повышения эффективности стратегии продвижения бренда;
2. Рассмотреть содержание ключевых понятий, связанных с брендом и брендингом;
3. Изучить внешние и внутренние условия для модификации стратегии продвижения бренда;
4. Выявить и описать существующие инструменты маркетинга в терминах эффективности и результативности в соответствии с целями развития конкретной организации;
5. Предложить направления оптимизации применяемых инструментов маркетинга для определенной фирмы в целях повыш ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Стратегия продвижения бренда в комплексе маркетинга организации 7
1.1 Основные теоретические понятия бренда и брендинга 7
1.2 Продвижение бренда (этапы, стратегии и анализ эффективности) 19
1.3 Основные инструменты маркетинга в сфере дизайнерской одежды 36
Глава 2. Анализ текущего положения компании «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 43
2.1 Анализ рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 43
2.2 Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в среднеценовом сегменте 47
2.3 Анализ потенциала бренда молодежной одежды «Dich» 50
Глава 3. Практические рекомендации по развитию стратегии продвижения бренда «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 54
3.1 Анализ эффективности брендинга фирмы и определение ключевыхкомпетенций бренда 54
3.2 Концепция формирования единой медиа-маркетинговой экосистемы организации 59
3.3 Ожидаемые результаты модификации стратегии продвижения бренда «Dich» 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 1Схема коммуникационной стратегии продвижения бренда 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 2Факторы макросреды и их показатели 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 3Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 4SWOT-анализ деятельности бренда «Dich» 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 5Анализ эффективности брендинга «Dich» 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 6Анализ ключевых компетенций бренда «Dich» 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 7Разработка медиа-маркетинговой экосистемы бренда «Dich» 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 8Расчет затрат на продвижение бренда «Dich» в рамках шоу-рума 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 9Ожидаемые результаты продвижения бренда «Dich» в рамках шоу-рума 93

ВВЕДЕНИЕ
В современном мире каждый день открывается огромное множество новых предприятий, руководители которых стремятся к высоким продажам за счет низких издержек. В индустрии моды кроме этого основного критерия крайне важным является формирование положительного имиджа продукции, руководителя и фирмы в целом за счет создания дополнительной ценности предоставляемых товаров и услуг с помощью эффективного брендинга. Сильный бренд формирует базу лояльных потребителей по всему миру и все чаще становится необходимым элементом в жизни людей для удовлетворения внутренних нужд и потребностей. Однако в ходе рабочей деятельности большое число молодых предпринимателей использует инструменты маркетинга без применения аналитического подхода к выбору таковых, что приводит к устойчивому недостижению марк етинговых целей, упущенной выгоде и дополнительным затратам. Гармонизация инструментов маркетинга дает возможность руководителям организаций в индустрии моды контролировать и при необходимости модифицировать применяемые методики продвижения бренда.
Вопрос гармонизации маркетинговых инструментов в целях эффективного продвижения бренда в сфере моды ранее не рассматривался в работах отечественных исследователей, в основном автор использовал для анализа зарубежную литературу (Д. Аакер, Б. Барнс, Д. Шульц и др.).
В эмпирической части работы автор анализирует особенности продвижения брендов дизайнерской одежды на рынке Санкт-Петербурга и в регионах нашей страны, что делает данную работу ценной и значимой для малых предприятий в индустрии моды и исследователей данной области в целом.
Целью данной выпускной квалификационной работы является демонстрация важности гармонизации инструментов маркетинга для достижения наибольшей эффективности в процессе продвижения бренда.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи данной работы:
1. Исследовать научную литературу о методах повышения эффективности стратегии продвижения бренда;
2. Рассмотреть содержание ключевых понятий, связанных с брендом и брендингом;
3. Изучить внешние и внутренние условия для модификации стратегии продвижения бренда;
4. Выявить и описать существующие инструменты маркетинга в терминах эффективности и результативности в соответствии с целями развития конкретной организации;
5. Предложить направления оптимизации применяемых инструментов маркетинга для определенной фирмы в целях повышения узнаваемости бренда и увеличения объемов продаж.
Объектом исследования является построение коммуникативной стратегии продвижении бренда на рынке дизайнерской одежды. Предметом исследования выступают принципы эффективного сочетания (гармонизации) инструментов маркетинга, применяемые в процессе продвижения бренда.
Методологическую основу выпускной квалификационной работы составляет количественный метод сбора данных в виде неструктурированных интервью с экспертами в данной области, анализ вторичных данных и внутренних документов компании: финансовая отчетность, исследования поведения потребителей, анализ конкурентных сил. Полученные данные послужили основой для проведения ситуационного анализа положения фирмы на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга и дальнейшему формированию медиа-маркетинговой экосистемы фирмы с гармонизированными инструментами маркетинга.
В данной выпускной квалификационной работе на основе собранной и проанализированной информации автор предлагает внедрение собственной модели медиа-маркетинговой экосистемы, созданной на основе коммуникационной стратегии продвижения бренда и гармонизацией применяемых маркетинговых инструментов. Также в данной работе подробно описаны элементы подготовительного этапа для реализации данной модели и предлагается список рекомендаций по повышению эффективности брендинга для малых предприятий в индустрии моды.

Стиль жизни («Lifestyle») приобрел статус значимого механизма воздействия на потребителей в индустрии моды, особенно в сегменте товаров класса люкс. Данный инструмент маркетинга состоит из сегментирования рынка на нишевые уровни по личным интересам, отношениям и внутренним убеждениям. С помощью четкого понимания потребностей и предпочтений выбранной целевой аудитории фирма создает доверительные отношения с клиентами, и создать иллюзию необходимости совершения покупки [4, с. 71].Создание убедительной легенды бренда также является эффективным маркетинговым инструментом в индустрии моды. Как и соответствие стилю жизни, легенда обращает внимание на внутренние желания потребителей, для которых одежда перестает хранить в себе значение только вещей как таковых, но и обретет дополнительный смысл,образ или историю, которая могла бы ассоциироваться с человеком в данной одежде. Истории, созданные бренд менеджерами крупных модных домов, временами становятся настолько привычными и знакомыми, что обретают статус мифа. Потребители совершают покупки исходя из своего эмоционального отношения к бренду.Публикации в изданиях уважаемых, популярных журналов о стиле жизни, моде и ее последних тенденциях также сильно влияют на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара.Сотрудничество с различными проектами, связанными с одеждой, также повышают узнаваемость бренда. Проекты о прокате нарядов или участие в телевизионных программах о моде также дадут возможность познакомить более широкую аудиторию с брендом.Мероприятия по связям с общественностью. Для молодых дизайнеров, только начинающих свою деятельность в индустрии моды критически важно отобрать специалистов, с которыми будет продолжаться сотрудничество в дальнейшем. Опытные фотографы, стилисты, визажисты и фотомодели играют важную роль в создании имиджа бренда.Презентации новых коллекций и модные показы являются одним из мощнейших инструментов продвижения бренда в индустрии моды. Последующее освещение данного события в средствах массовой информации дает колоссальный эффект на уровне узнаваемости бренда и повышении его имиджа, как важного участника рынка.Для того чтобы оценить эффективность данных маркетинговых инструментов в индустрии моды используют три базовых критерия [5, с. 61]:коммуникативная оценка (сравнение узнаваемости бренда);экономическая оценка (сравнение дохода от продаж);сравнительная оценка эффективности (измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию).Media-mix. Определение наиболее подходящих каналов коммуникации оптимизирует выделенный на продвижение бюджет, повышает уровень конкурентоспособности рекламного сообщения и повышает общую эффективность маркетинговой стратегии.На сегодняшний день активные пользователи интернета воспринимают рекламные акции или PR-мероприятия как предлог к более близкому знакомству с брендом, которое возможно провести в сети интернет. За последние несколько десятков лет продвижение бренда в интернете стало неотъемлемой частью реализации любой стратегии продвижения бренда, так как применение данного метода позволяет непрерывно отслеживать эффективность внедренной стратегии продвижения, а также оставаться доступным для связи с потребителями в любое время суток. Более того, продвижение в интернете подразумевает высокий уровень полноты и точности охвата целевой аудитории, что, в свою очередь, дает возможность маркетологам управлять бюджетом общей стратегии продвижения. Продвижение бренда в интернете предопределяется эффективностью инструментов маркетинга, используемых в ходе реализации общей стратегии продвижения бренда.Интернет-реклама. В работе С. Кришнан и П. Сачдевой «Продвижение бренда с помощью интернет-рекламы» указано, что данный вид продвижения может быть представлен в двух основных видах: баннерная и контекстная реклама [45, с. 28]. Баннерная реклама применяется в тех случаях, когда необходим скоростной охват целевой аудитории и повышение уровня узнаваемости продвигаемого товара. Контекстная реклама носит более интеллектуальный характер, а также используется для привлечения максимально заинтересованной в товаре аудитории. Прямая рассылка (Direct-marketing) представляет собой модифицированную версию почтовой рассылки, и информация о компании и о товаре рассылается на электронные почты как уже имеющимся в клиентской базе потребителям, так и потенциальным. Затраты крайне малы, но данный инструмент маркетинга дает возможность распространить информацию о бренде и выявить реакцию на него потребителей, с помощью обратной связи.В современном мире все большей популярностью пользуется продвижение новых брендов через социальные сети. Большая часть пользователей интернета проводит время только в социальных сетях, поэтому заполучить эту аудиторию с помощью поисковых систем составляет крайне сложную задачу для специалистов по маркетингу. Н. Ермолова в своем исследовании, проведенном около трех лет назад [13, с. 244], определила, что наиболее популярными социальными сетями в нашей стране можно назвать следующие интернет-ресурсы: Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и Twitter. Интернет-блоги. Некоторые компании используют для продвижения собственного бренда корпоративные блоги, которые позволяют информировать посетителей о корпоративных новостях, актуальных пресс-релизах и других полезных данных, а также используют для поддержания корпоративного общения сотрудников.В связи с развитием интернета, как канала коммуникации, охватывающего широкую публику, все чаще стратегия продвижения бренда в сети интернет выделяется отдельным этапом маркетингового направления коммуникационной стратегии продвижения бренда и состоит из следующих этапов:Составить структурированный детальный план действий по продвижению в интернете: (определение основной цели, целевой аудитории, период проведения программы, ее длительность, а также описание основных медиапоказателей и др.);Определить важнейшие задачи стратегии продвижения в интернете;Выявить новости и мероприятия торговой марки, которые планируется освещать с помощью интернета;Указать основные каналы коммуникации с целевой аудиторией, которые планируется привлечь (официальный сайт, социальные сети, реклама, публикации, email-рассылка, сбор обратной связи и др.);Составить подробный план формирования бюджета на интернет продвижение с разделением на отдельные статьи расходов;Выявить конкурентные преимущества коммуникации в сравнении с группой стратегических конкурентов;Сформировать перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки;Составить предварительный прогноз эффективности по каждому планируемому мероприятию. Вирусный маркетинг. Данный инструмент продвижения в интернете представляет собой привлекательную для пользователей рекламную информацию в виде развлечения, которая очень быстро распространяется в сети (создание оригинального сайта, видеоролика, мультфильма, онлайн-сервиса, написание провокационной статьи, освещение скандала и др.).    Видео маркетинг. Разработанные для ПК современные программы позволяют создавать видеоролики на различные тематики любому пользователю сети, так как техническая сторона их изготовления модифицировалась настолько, что стала простой, не требующей специальной подготовки. Размещение рекламного ролика на таких ресурсах, как YouTube или RuTube, является очень популярным и эффективным методом продвижения в интернете, так как охватывает широкую публику за короткий промежуток времени. Отдельно нужно отметить тот факт, что затраты на видеоролик не обязательно должны быть высокими, так как пользователи с особым вниманием относятся к реалистичным видеороликам. Инструменты маркетинга являются показателями эффективности применения того или иного метода. При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. Применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе. Стоит также указать на то, что стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований.Гармонизация инструментов маркетинга представляет собой возможность оптимизировать применяемую стратегию продвижения, с помощью которой достигается максимальный синергетический эффект от использования всех методик и идей по продвижению. Медиа-маркетинговая экосистема является результатом гармонизации маркетинговых инструментов, которая позволяет руководству организаций контролировать расходы на продвижение и эффективность используемой программы. Таким образом, следует признать, что роль моды чрезвычайно возросла в XXI веке. Во многом это случилось благодаря появлению интернета, который популяризировал моду во всех уголках нашей планеты. На сегодняшний день маркетологи имеют в запасе огромное число инструментов продвижения, которые позволяют брендам повышать число покупателей. Однако не стоит забывать о важности корректного использования этих инструментов, чтобы избежать упущенной выгоды и дополнительных расходов, а также внедрить максимально эффективную стратегию продвижения бренда. Глава 2. Анализ текущего положения компании «Dich» на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга 2.1 Анализ рынка дизайнерской одежды Санкт-ПетербургаНа сегодняшний день тщательное проведение анализа рынка по праву можно считать обязательным элементом контроля эффективности ведения бизнеса. Данный этап также представляет собой неотъемлемый этап внедрения общей стратегии продвижения бренда. В его основе – исследование макросреды выбранной отрасли, ее важнейших проблем и перспектив развития фирмы на рынке. Определение важнейших элементов макросреды дает возможность руководству компании выбрать направление развития бренда, а также оценить необходимый бюджет, временные рамки и ожидаемые результаты внедрения общей стратегии продвижения. В данной выпускной квалификационной работе рассматривается рынок дизайнерской одежды Санкт-Петербурга.Одним из наиболее распространенных методов анализа рынка является PEST-анализ. Этот инструмент используется для определения основных факторов макросреды, воздействующих на деятельность организации в четырех сферах жизни [7, с. 28]: политическая (Political), экономическая (Economic), социальная (Social) и технологическая (Technological). Со временем данный анализ получил широкую известность, что позволило специалистам расширить его и добавить другие факторы макросреды, оказывающие непосредственное влияние на бренд. Среди наиболее удачных вариантов модификации, можно отметить PESTLE-анализ, который, кроме четырех базовых, включает в себя экологические и правовые факторы.Политические факторы являются важными для любого бизнеса, так как вопросы именно этой сферы влияют на формирование экономической и социальной ситуаций в государстве. Факторы экономики указывают на возможность использования имеющихся ресурсов, распределение которых должно контролироваться законодательными документами. Также важными являются факторы социально-демографической группы, которые позволяют выявить основные потребности и предпочтения потенциальных потребителей, уровень из покупательской активности, а также выявить тенденции в выбираемом стиле жизни, привычках и моделях потребительского поведения. Технологические компоненты отвечают за защиту интеллектуальной собственности и усовершенствование требуемого для производства товара технического оборудования, и выявление новых способов обработки информации. Дополнительные правовые факторы определяют законодательные рамки ведения бизнеса, отвечают за защиту потребителя, а также определяют правила безопасности на рабочем месте для каждого сотрудника. Экологические же факторы рассматривают вопросы об экологичности используемых в производстве ресурсов и возможность приобретения таковых в регионе официального ведения бизнеса.Анализ проводится по схеме «фактор - фирма». Для этого создается таблица, в строках которой записываются конкретные проявления и возможные изменения определенных факторов макросреды по выбранным группам, которые напрямую воздействуют на жизнедеятельность фирмы. Результаты PESTLE-анализа позволяют оценить текущее положение на рынке, а также определить наиболее важные факторы воздействия на фирмы. Для данного исследования были отобраны эксперты в индустрии моды, которыми выступили генеральные директора трех российских брендов одежды и аксессуаров, а именно Тихонова Д.А., Краснов Д.С. и Дмитриев А. В., каждый из которых имеет более чем шестилетний опыт работы в данной сфере. Итоговое значение суммы результирующих факторов определяет рейтинг группы. По результатам проведенного анализа рынка дизайнерской одежды Санкт-Петербурга выяснилось, что на данный момент наиболее важными факторами, влияющими на развитие бизнеса, являются политические элементы, поэтому эта группа получает рейтинг R=1. За ними группа социально-демографических факторов, которые влияют на принятие решений о приобретении нового товара и такие особенности, как имидж фирмы и основная концепция ведения бизнеса, получают рейтинг R=2 и так далее. С учетом расчета необходимой скорости реагирования, руководство фирмы может предпринять экстренные меры по улучшению положения собственной фирмы на рынке. Подробное описание анализа и полученных после нескольких этапов проведения анализа результатов, можно посмотреть в Приложении 2.По результатам анализа характера влияния факторов (предполагаемая возможность или угроза) и одновременной оценки срочности реагирования строится диаграмма «Профиль среды» (рис. 2), которая является отражением текущей макроситуации с учетом долгосрочного влияния рассмотренных факторов. Рисунок 2 - Профиль среды [21, с. 270]Результаты проведенного анализа выявили, что наиболее благоприятными факторами для развития бизнеса на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга являются социально-демографические факторы. Это обусловлено тем, что психологическое воздействие рекламных кампаний на потребителей, выделение паттернов о влиянии одежды на формирование впечатления о человеке, а также потребность жителей города следовать тенденциям моды, при этом выбирая эксклюзивные товары, эффективно стимулируют продажи в данной сфере. Экономические условия крайне нестабильны, поэтому следует тщательно рассчитывать ценовую политику, чтобы сохранить клиентскую базу и при этом остаться в финансово выгодном положении. С точки зрения технологий «Dich» использует оптимальные способы и методы производства, выбирает качественное оборудование, подходящие под размеры фирмы и ее финансовые возможности. Правовая сторона бизнеса полностью соответствует нормам. С точки зрения экологии все товары, выпускаемые под торговой маркой «Dich» абсолютно безвредны, как и их упаковка. Если же рассматривать рынок полностью, то можно отметить, что ситуация спокойная, внутренних конфликтов и серьезных проблем не обнаружено, только общенародные внешнеполитические колебания отрицательно сказываются на сфере дизайнерской одежды. Таким образом, можно сделать вывод об эффективности проведения расширенного PEST-анализа (PESTLE-анализа), так как были получены данные о нынешней ситуации на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, которые позволяют выделить важнейшие факторы на рынке, определить возможные направления развития фирмы, а также создать более точную и подходящую под рыночные условия стратегию продвижения бренда. Далее следует провести анализ конкурентных сил на данном рынке для того, чтобы получить более точное представление о возможностях развития торговой марки «Dich» в будущем.2.2Анализ конкурентных сил на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга в среднеценовом сегментеНа сегодняшний день существует большое число инструментов для конкурентного анализа, одним из наиболее эффективных является метод построения позиционных карт. Конкурирующие между собой фирмы, находящиеся в одной отрасли, по определенным характеристикам можно объединить в стратегические группы. Свое название они получили благодаря выявлению сходств используемых ими бизнес-моделей, занимаемых на рынке позиций и используемых стратегий развития [12, с. 134]. К этому списку можно также добавить используемые подходы и методы продвижения, целевую аудиторию, ценовую политику и качество предоставляемых дополнительных товаров или услуг.Во время прохождения производственной практики на маркете были определены основные конкуренты «Dich» по таким критериям как количество торговых точек, средняя прибыль за год и другие. После чего было проведено дополнительное исследование конкурентной среды, добавлены дополнительные критерии оценки положения брендов на рынке и определены ближайшие конкуренты «Dich». Выбранные ранее эксперты в данной сфере предоставили данные о десяти молодых брендах дизайнерской одежды, офисы которых располагаются в Санкт-Петербурге. По собранным данным был проведен анализ конкурентов, а также составлены карты стратегического позиционирования бренда. Также были рассмотрены такие факторы как количество онлайн-заказов за последний год и количество участников в официальных группах брендов в социальных сетях. Эти факторы стали базой для создания позиционных карт, просмотреть которые можно в Приложении 3. Результаты позиционных карт выявили, что положение «Dich» среди конкурентных фирм неплохи. Однако, для того, чтобы обеспечить себе постоянную прибыль, необходимо найти новую отличительную черту, обеспечить конкурентное преимущество за счет развития уже имеющейся ключевой компетенции или создать новую. Первая карта демонстрирует занимаемую «Dich» долю на рынке дизайнерской одежды Санкт-Петербурга, предоставляемой молодыми, широко еще не известными дизайнерами (см. рис. 3.1). Размеры среднего чека «Dich» находятся примерно на том же уровне, что и большинство конкурентных организаций, однако четко выделились «SATINN» и «MILA NAUZOVA», ценовая политика которых отличается от «Dich», что указывает на то, что прямыми конкурентами они являться не могут. Относительно количества официальных магазинов, большинство рассмотренных брендов имеют по одной официальной точке в Санкт-Петербурге, однако «NOEL CONCEPT» и «SATINN» расширяются гораздо быстрее своих конкурентов, поэтому могут быть названы сильными конкурентами молодой, развивающейся торговой марки «Dich». Следует отметить, что открытие второго собственного магазина необходимо сопоставлять с финансовыми показателями и оборотом производимого товара, поэтому на данном этапе не является актуальным. Значительно разнятся показатели распределения товара в мультибрендовых бутиках и магазинах, явным лидером по данному критерию является бренда «Greatcriss Shelter».Вторая карта отображает данные о финансовых показателях брендов (см. рис. 3.2). После определения величины среднего чека каждого бренда, стало заметно, что такие бренды, как «SATINN», «MILA NAUZOVA» и «NOEL CONCEPT» имеют другую ценовую политику и относятся к другому ценовому сегменту, чем «Dich» и другие рассмотренные фирмы. Кроме того, вышеназванные бренды отделились от своих конкурентов и по средним показателям прибыльности бизнеса за месяц, оказавшись далеко впереди них и создав собственную группу стратегических конкурентов.Третья же карта хранит в себе информацию о показателях активности потребителей в сети интернет (см. рис. 3.3). Большое значение для ведения бизнеса B2С является проверенный и удобный банк, так как он является важным этапом в проведении транзакции через интернет. «Dich» сотрудничает с тремя российскими банками, которые предоставляют возможность быстро провести транзакцию даже с покупателями из других стран и континентов. Только «SATINN» имеет больше партнеров в данной среде, чем «Dich». Относительно одного из наиболее важных показателей эффективности ведения бизнеса в интернете является количество онлайн-заказов, принимаемых в течение года.