«Оценка успешности реализации стратегии фирмы»

Целью дипломной работы является выявление успешности реализации выбранной стратегии при помощи анализа изменений операционной прибыли.
Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Изучить сущность, структуру стратегии выбранной компании;
• Выявить причинно-следственные связи между стратегией и операционной деятельностью компании, а так же составить фактурную модель;
• Рассмотреть различные подходы к стратегическому анализу прибыли;
• Охарактеризовать методологию исследования (факторный детерминированный анализ, метод экспертных оценок «метод Дельфи», анализ исследования тенденций и структуры исследуемого рынка, а также прогнозирования его динамики).
• Провести стратегический анализ операционной прибыли строительной компании ООО «Фридом» с целью ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Выявление проблемы оценки успешности реализации стратегии фирмы 7
1.1. Понятие стратегии и виды её классификации 7
1.2. Методы разработки стратегического плана 22
1.3 Обоснование связи между стратегией и операционной прибылью предприятия 31
Глава 2. Методология исследования 39
2.1 Методы факторного детерминированного анализа 39
2.2 Методы прогнозирования динамики рынка 45
Глава 3. Применение стратегического анализа операционной прибыли для компании ООО «Фридом» 49
3.1 Общая информация о компании ООО «Фридом» 49
3.2 Рынок загородной недвижимости Санкт-Петербурга 54
класса «А» 54
3.3 Стратегический анализ операционной прибыль компании ООО «Фридом» 59
3.4 Выводы и рекомендации 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
Список использованных источников 75
Приложения 80

ВВЕДЕНИЕ

В условиях функционирования современных бизнес процессов стратегия помогает не только определить и задать направление дальнейшей деятельности организации, но и влияет как на краткосрочные так и на долгосрочные решения топ менеджмента. На сегодняшний день, в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке роль качественно разработанной стратегии чрезвычайно возросла. Одной из наиболее важных задач при реализации разработанной стратегии является осуществление контроля над процессами функционирования стратегии и оценка эффективности ее работы. Выбор рациональных средств стратегического контроля помогает сократить издержки на реализацию стратегии и уменьшить количество времени, затрачиваемое на преобразование работы фирмы в целом. Именно на данном этапе возникает главное противостоян ие между желанием реализовать выбранную стратегию и способностью топ менеджмента адекватно оценить результаты проделанной работы.
Актуальность выбранной темы объясняется необходимостью изучения, а так же дальнейшего внедрения в деятельность компании новых путей оценки эффективности деятельности фирмы, к которым относится стратегический анализ операционной прибыли, а так же функционирования разработанной стратегии
На практике, сравнивая фактические и плановые значения изучаемых показателей, компания может увидеть результаты проделанной работы, а так же выполнение условия достижения поставленных целей.
В свою очередь основной целью деятельности коммерческой организации является извлечение прибыли, напрямую зависящее от успешной реализации той или иной стратегии. Таким образом, между такими понятиями как стратегия, операционная деятельность и прибыль организации устанавливается прямая взаимосвязь, выдвигая показатель операционной прибыли на первый план,а также делая его одним из ключевых понятий при проведении оценки эффективности реализации выбранной стратегии.
На сегодняшний день в области развития методологии стратегического менеджмента и стратегического планирования, в современном российском научном обществе, имеется достаточно малое количество научных исследований проблемы контроля и оценки реализации выбранной стратегии, несмотря на высокую актуальность данной проблемы.
Проблемы теории и практики оценки эффективности реализации стратегических планов компаний в различных аспектах изначально рассматривались учеными в странах с развитой рыночной экономикой. Среди большого количества научных работ в этой области следует прежде всего отметить работы М. Портера, Ч. Хорнгрена, Дж. Фостера, Ш. Датара, Р. Каплана и других ученых. Среди российских специалистов множество исследований проведены – В.А.Бариновым, В.Л. Харченко, А.В.Евдокимовой, В.Д. Марковой и др.
Новизна данной работы состоит в изучении и отладке функционирования концепции для использования применительно как к условиям российского, так и к условиях зарубежного рынка. Данная проблема не очень глубоко исследована в мире, а в России и вовсе представлена единичными исследованиями. Поэтому данное исследование представляет научную ценность для менеджмента и научную новизну для российских исследователей в области управления.
Целью дипломной работы является выявление успешности реализации выбранной стратегии при помощи анализа изменений операционной прибыли.
Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Изучить сущность, структуру стратегии выбранной компании;
• Выявить причинно-следственные связи между стратегией и операционной деятельностью компании, а так же составить фактурную модель;
• Рассмотреть различные подходы к стратегическому анализу прибыли;
• Охарактеризовать методологию исследования (факторный детерминированный анализ, метод экспертных оценок «метод Дельфи», анализ исследования тенденций и структуры исследуемого рынка, а также прогнозирования его динамики).
• Провести стратегический анализ операционной прибыли строительной компании ООО «Фридом» с целью оценки успешности реализации выбанной стратегии.
Объектом исследования являеются факторы успешности реализации выбранной компанией стратегии, сущность которых раскрывается на основе использования методологических подходов стратегического анализа операционной прибыли.
Соответственно, предмет исследования - анализ изменений операционной прибыли для оценки успешности реализации стратегии.
В качестве эмпирической базы для выполнения практической части работы были использованы: отчеты о прибыли и убытках компании ООО «Фридом», квартальные отчеты фирмы Knight Frank о состоянии рынка. Кроме того некоторые данные были рассчитаны из ранее полученных или собраны в ходе общения с менеджментом компании.
Для проведения исследования были выбраны следующие методы: методы детерминированного факторного анализа, метод экспертных оценок «дельфи», другие методы прогнозирования.
Теоретической значимостью научных результатов является то, что они могут быть использованы для дальнейшего развития теории стратегического управления, текущей стадии общественного развития.
На практике результаты данной работы буду служить как предложенные методы и инструменты, практическое использование которых будет способствовать устойчивому развитию предприятий стратегического промышленного комплекса России. Кроме того результаты исследования имеют большую практическую ценность для строительной компании ООО «Фридом», так как подобный анализ в компании еще не проводился и оценка эффективности реализации стратегии будет происходить впервые.

Соответственно была поставлена цель: оценить, какова же доля этого увеличения является результатом применения выбранной компанией стратегии. Для этого был проведен анализ трёх основных компонентов, а именно компонент роста, компонент изменения цен и эффективности. Каждый из компонентов позволяет оценить, какая часть изменения величины операционной прибыли была получена в результате влияния следующих факторов: компонент роста - увеличение количества проданных единиц, компонент изменения цен – изменение цен продаж и входных цен, в случае компонента эффективности – он позволяет оценить, какую долю изменения затрат составляет разность между затратами 1999 и 2000г для производства объема продукции 2000 года. Так как «Chipset» выбрала стратегию лидерства в области затрат, можно было ожидать,что рост величины операционной прибыли связан не с увеличением цены, а именно с увеличением эффективности и роста. Хорнгрен, Фостер и Датар рассмотрели влияние каждого компонента, то есть фактора роста количества проданных единиц, фактора изменения цен и фактора изменения эффективности на выручку и величину затрат. Далее принимается во внимание и исследуется влияние на величину операционной прибыли общеотраслевых факторов, фактора дифференциации продукции и лидерства в области затрат. И на основании проведенного анализа формируются соответствующие выводы о том, что увеличение операционной прибыли компании «Chipset» произошло за счет повышения эффективности в соответствии с выбранной стратегией лидерства в области затрат. Позднее Парвиз Сопаривала публикует исследование в Journal of Accounting Education, в котором он приводит критику данного методы оценки эффективности применения стратегии и дополняет ее [22, 26с.]. Главной мыслью исследования Сопаривала является отсутствие у модели Хорнгрена, Фостера и Датара долгосрочной ориентации. Для того, чтобы учесть этот недостаток, автор предлагает ввести в анализ новый компонент – неиспользованную мощность. Сопаривала предполагает, что вычисление роли неиспользованных мощностей в изменении операционной прибыли сделает анализ долгосрочным, так как мощност предприятия может изменяться со временем, кроме того данный компонент учтет альтернативные издержки компании.Одной из наиболее важных работ в развитии модели стратегического анализа операционной прибыли является исследование К.Бейли, Э. Коллинз, Д.Коллинз и К.Ламберт [21]. В своей статье они изучают показатели авиакомпании «Саузвест Эйрлайнс» за 2004-2005 год и иллюстрируют, как правильно и детально анализировать операционную прибыль и выявлять связи между стратегией компании и операционной прибылью[21]. Этот пример может служить прекрасной иллюстрацией того, как провести стратегический анализ операционной прибыли. Своего рода руководство, которое содержит в себе и показывает, как собрать необходимые финансовые и операционные данные, разработать таблицу, которая отражает исходные данные, анализ рентабельности, а затем обсудить и интерпретировать полученные показатели, и как они относятся к указанной стратегии компании лидерства в области затрат. В целом, изучив данную тематику, можно сказать, что на данный момент не существует большой базы исследований на тему проведения анализа операционной прибыли с целью оценки эффективности реализации стратегии фирмы. Этот факт еще раз подчеркивает научную ценность подобных исследований. В данной работе при дальнейших расчетах и оценке стратегии строительной компании ООО «Фридом» за основу будет взят метод Хоргрена, Фостера и Датара.Глава 2. Методология исследования2.1 Методы факторного детерминированного анализаКак удалось установить в предыдущей главе, анализ и оценка эффективности работы компании имеют большое значение для принятия решений. Чаще всего в современном бизнесе используется финансовый подход, который заключается в сопоставлении плановых значений и фактических. Такой метод эффективен и прост в реализации, однако он не всегда дает достаточное количество информации для качественной работы над принятием решений и оптимизацией стратегии. Ранее уже отмечалось, что существует множество факторов как внутри, так и вне компании, которые оказывают влияние на финансовые показатели работы. Поэтому одно лишь сопоставление плановых и фактических значений не может описать причины изменений в показателях.Для решения данной проблемы необходимо выявить, какие существуют причины у различных явлений в компании. Установление таких причинно-следственных связей и становится предметом анализа хозяйственной деятельности предприятия. Такую возможность при анализе дает использование системных подходов с применением факторных моделей.Факторные модели позволяют решить сразу 2 задачи:Установить необходимые причинно-следственные связи в работе компанииИзмерить количественно влияние различных факторов на результаты работы компании Такой вид анализа описывает явления, которые происходят в компании намного подробнее, чем сопоставление плановых и фактических значений. Кроме того факторный анализ помогает получить более точные результаты, с которыми можно намного эффективнее разрабатывать решения по развитию компании. Поэтому важно отметить, что несмотря на то, что большинство компаний не используют факторный анализ, он является очень полезным инструментом в бизнесе и дает более ценный результат, чем многие более популярные альтернативы.Реализуется данная модели при помощи использования различных количественных показателей, которые характеризуют причинно-следственные связи в деятельности компании. Показатели, отражающие причину явления, называют независимыми или факторными, а показатели, отражающие следствие – независимыми или результативными. Так, используя факторные и результативные показатели и наличие связи между ними, можно составить факторную систему. Факторная система является математической моделью, которая будет описывать изучаемые явления в работе компании. Данная система может быть записана в виде математической функции (См. формула 1):fx=x1+x2+x3+…+xn, (1)где fx – результативный признакx1,x2,x3…xn – факторные признакиТакая запись наглядно демонстрирует, что факторный анализ позволяет выявить основные причины (факторы) какого-либо явления (результирующий показатель) и количественно оценить их. Результатом является выявление тех факторных признаков, которые имеют положительный и отрицательный эффект для компании. Такой подход является намного более информативный, чем упомянутое ранее сопоставление. Данные полученные в ходе такого анализа используются для того, чтобы разработать меры по снижению негативного влияния одних факторов и увеличению позитивного влияния других.Для того, чтобы определить необходимые для создания факторной модели признаки, используют 2 метода:ФормализованныйНеформализованныйФормализованный метод подразумевает выявление факторов при помощи объективной оценки ситуации и разработанных KPI. Неформализованный метод подразумевает разработку признаков при помощи интуиции, знаний и опыта менеджера.Выделяют два типа факторного анализа [8, 182-183с.]:СтохастическийДетерминированныйРазличие данных двух методов заключается в характере связи между факторными и результирующими признаками. Стохастический факторный анализ предполагает работу с неполными или неявными связями. Задачей такого анализа является подтверждение или опровержение гипотез о наличии определенной причинно-следственной связи. Детерминированный анализ отличается тем, что использует те модели, в которых связь между признаками имеет функциональный характер. Данный анализ более глубоко изучает влияние каждого из факторов.Методы стохастического и детерминированного факторного анализа приведены на рисунке ниже (См. рис. 6):Рисунок 6. Методы факторного анализа [8, 184с.]Из данных двух типов факторного анализа наиболее используемым является детерминированный, так как при своей сравнительной простоте, он дает возможность понять, как влияют те или иные факторы, понять положительный или отрицательный характер они имею, а так же насколько сильное влияние они имеют. Данный метод крайне полезен при поиске проблемных зон производства и при оптимизации стратегии для повышения рентабельности работы компании.Среди факторных детерминированных моделей анализа выделяют следующие типы [8, 185-187с.]:1. Аддитивная модель.Данная модель используется, когда результирующий показатель может быть выражен в виде суммы факторных показателей (см. формула 2).fx=Xi=x1+x2+x3+…xn, (2)где fx – результирующий признак, х1…хn – факторные признаки;2. Мультипликативная модель.Данная модель применяется, когда результирующий признак выражается, как произведение факторных признаков (см. формула 3):fx=х1*х2*х3*…*хn, (3)где fx -результативный признак,x1…xn- факторные признаки;3. Кратная модельКратная модель используется, когда результирующий признак представлен результатом деления одного факторного признака на другой (см. формула 4).fx=x1x2 , (4)где fx -результативный признак,х1,х2 – факторные признаки;4. Смешанная модельИспользуется, когда результирующий фактор представлен сложным выражением из нескольких факторных признаков (см. формула 5).fx=a+b*c+de , (5)где fx -результативный признак,a,b,c,d,e – факторные признаки;Для того, чтобы определить, какой характер имеет факторный признак, и какое влияние он оказывает на результативный, используют следующие методы:цепная подстановка;способ абсолютных разниц;способ относительных разниц;индексный способ;интегральный;способ долевого участия;пропорционального деления;логарифмический.Первые 4 метода используют метод элиминирования или исключения. Данный метод анализа заключается в исключении всех факторов, влияющих на результирующую функцию, кроме одного. Влияние оставшегося фактора оценивается с помощью данного метода. Использование такого анализа возможно только при соблюдении условия о том, что все факторные показатели независимы между собой. Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что детерминированный факторный анализ является наиболее подходящим инструментом для проведения данного исследования. Такой метод является достаточно простым в применении и дает очень полезные результаты.В рамках данного исследования при изучении также будет использоваться факторный детерминированный анализ. Для оценки стратегии будет построена факторная модель, в которой результирующим показателем будет являться операционная прибыль компании ООО «Фридом», а факторными признаками модели станут компоненты, на которые будет разделена прибыль согласно модели Хорнгрена, Фостера и Датара [18]. Такой вид модели определен целью и предполагаемыми результатами анализа.2.2 Методы прогнозирования динамики рынкаУмение смотреть в будущее компании и делать предположения о возможных перспективах – это крайне важная задача для менеджмента компании. Подобные задачи выполняют менеджеры многих функциональных отделов. Отдел финансов должен прогнозировать денежные потоки, менеджер по управлению человеческими ресурсами должен уметь прогнозировать эффективность работы сотрудников компании. Качественный прогноз помогает компании не только готовиться к будущим сложностям или пользоваться открывающимися возможностями, но и так же прорабатывать возможные альтернативные сценарии действий компании.Понятие прогнозирование достаточно простое и знакомо каждому специалисту в сфере управления. В общем виде под прогнозированием понимают разработку детерминированной комбинации способов осуществления прогнозирующих операций, сбор и обработку информации, базируясь на однородных методах разработки прогнозов.Существует множество различных классификаций прогнозирования. В современном менеджменте выделяют более 200 различных видов прогнозирования. Среди них наиболее популярными являются:фактографические;публикационные;сценарные;матричные;моделирование;экспертные;цитатно–индексные;аналогии;построение графов. Согласно Л.Е. Басовскому, все виды прогнозирования можно разделить на 2 типа [4, 26с.]:эвристическиеэкономико-математическиеЭвристические методы основываются на компетенции прогнозиста и имеют значительную субъективную составляющую. Такие методы используются при прогнозировании спроса на новые продукты компании, например. В таком случае прогноз делается чаще всего на основе опыта конкурентов, опыта и квалификации маркетологов, а так же интуиции.Экономико-математические методы в отличие от эвристических являются максимально объективными и требуют построения математических моделей прогнозирования.Существуют и другие классификации. Л.П Владимирова предлагает разделять методы прогнозирования на экстраполяцию и нормативные расчеты [5, 36-40с.]. Экстраполяция представляет собой прогноз, который основывается на накопленном опыте и имеющихся тенденциях. Основывается такой прогноз на наличии взаимосвязи между показателями одного ряда. Нормативные расчеты в свою очередь имеют в основе целеполагание и стимуляцию для достижения желаемых состояний в будущем.Из всего множества различных методов прогнозирования наиболее популярными среди компаний являются методы экспертных оценок, методы ситуационного анализа и методы пространственных, временных и пространственно-временных совокупностей. Наглядно эти методы изображены на рисунке ниже (См. рис.6):Рисунок 6. Методы прогнозирования [9, 184-185с.]В данном исследовании для прогнозирования динамики рынка будет использоваться метод экспертных оценок ( см. рис. 7), т.к. он наиболее подходит для работы со вторичной информацией. В качестве материала для прогнозирования будут использоваться маркетинговые отчеты агенства по продаже недвижимости «Knight Frank».Рисунок 7. Методы экспертных оценок[5,c.98]Л.П. Владимирова в своей книге «Прогнозирование и планирование в условиях рынка» делит методы экспертных оценок на следующие виды:индивидуальная/коллективная экспертная оценка;метод психоинтеллектуальной генерации идей;аналитический метод;метод интервью;метод экспертных оценок;Дельфи;метод коллективной/управляемой генерацией идей;синоптический метод и.д.В целом, методы экспертных оценок являются очень распространенными как в научной, так и практической деятельности. Одним из наиболее популярных видов реализации метода экспертных оценок служит метод «Дельфи». Суть данного метода в том, что прогнозные заключения делаются на основании данных, полученных от экспертов. Метод Дельфи стремится к нахождению максимального количества полезных для принятия решений мнений и нахождению консенсуса на их основании. То есть, «Дельфи» является своего рода совокупностью обобщенных оценок от экспертов. Надежность метода считается высокой, т.к. она исключает полностью групповое влияние, которое, как правило, возникает при совместной работе, так как отсутствует непосредственный контакт между экспертами. Таким образом, можно сделать вывод о том, что для прогнозирования динамики рынка в рамках данного исследования наиболее подходящим и надежным методом будет метод экспертных оценок в виде метода «Дельфи».Глава 3. Применение стратегического анализа операционной прибыли для компании ООО «Фридом»3.1 Общая информация о компании ООО «Фридом»Компания «Фридом» существует на рынке с 2006 года. Основной деятельностью компании является строительство загородной недвижимости класса А. К классу А относятся жилые помещения следующего типа (по классификации RB.ru [51]) :Первоклассное расположение (красивый вид, удобный для проживания ландшафт)Использование наиболее качественных материалов для производства каркаса, а так же внешней и внутренней отделкиИспользование высококачественной инженерииВозраст здания – новое строительствоРасстояние от пола до потолка не менее 2,7мКомпания занимается строительством загородных домов в стиле «современный фахверк». Данный стиль является преобразованным историческим немецким архитектурным стилем, который зародился там еще в 15 веке. Современный фахверк в том виде, в котором он исполняется сейчас появился только в 1970х годах и набирает все большую популярность во всем мире [52]. Предложение подобного типа на рынке загородной недвижимости крайне мало и представлено менее чем десятью компаниями. А в секторе недвижимости класса А и вовсе всего 3 компании предлагающие подобный продукт [49].От своих конкурентов компания ООО «Фридом» отличается тем, что не закупает дорогостоящие каркасы домов за границей (большинство конкурентов сотрудничают с немецкими и финскими производителями), а имеет собственный завод в Ленинградской области, на котором производятся строительные материалы и каркасы домов высочайшего качества, не уступающие импортным аналогам. Благодаря наличию собственного производства, компания получает значительное ценовое преимущество перед своими конкурентами. Таким образом можно предположить, что ООО «Фридом» выбрали стратегию наименьших затрат и предлагают клиенту продукт высокого качества по цене ниже, чем у конкурентов. По классификации М.Портера этот тип стратегии называется стратегия «наилучшей стоимости».Наиболее крупными и успешными проектами предприятия ООО «Фридом» являются 2 загородных жилых поселка клубного типа Patrikki Club и Liikola Club. Первый поселок состоит из двух частей, которые были построены с разницей в 2 года. Поселок Patrikki Club состоит из 17 участков с домами разной площади. Большая часть домов выполнена по индивидуальным проектам. Проект Liikola Club еще находится на стадии выполнения, проектный срок выполнения – 2017 год. Данный поселок будет отличаться не только от первого, но и от проектов конкурентов, так как будет иметь множество уникальных особенностей, таких как ферма, SPA-центр, яхт-клуб на базе поселка и многие другие уникальные особенности. На данный момент на субрынке загородной недвижимости Санкт-Петербурга класса А подобного предложения нет. С этой точки зрения, компания «Фридом» использует стратегию дифференциации продукта и предлагает своему клиенту те качества товара и услуги, которыми конкуренты не обладают.Обобщая приведенные выше особенности работы компании «Фридом» можно сказать, что компания использует как преимущество по цене, так и пытается дифференцировать свой продукт, чтобы он имел уникальные свойства, отличные от конкурентов. Таким образом можно предположить, что компания ООО «Фридом» использует смешанный тип стратегии, реализуя одновременно и стратегию минимизации затрат, и стратегию дифференциации. Проведение стратегического анализа операционной прибыли позволит определить, какой эффект на прибыль дает применение каждого из типов стратегий.Организационная структура предприятия выглядит следующим образом (рис.8.):177165407670Руководитель компании00Руководитель компании4553585122555001634490122555001634490121920004065270121920002807970-571500372999035560Генеральный директор00Генеральный директор96012083185Помощник руководителяпрезиден00Помощник руководителяпрезиден552259514414500497967014414500469201517983200046920157626350046920157626350048444151464945Помощник гл. бухгалтера00Помощник гл. бухгалтера40735252800350015138402800350025247601798320002524760817245002524760264414000391414016637000151384028003500342265600710002515870817245003422656007100034226511849100034226518707100034226524549100027317702312670Квалифицированные рабочие00Квалифицированные рабочие28079701550670Начальник участка00Начальник участка4979670557530Главный бухгалтер00Главный бухгалтер2807970557530Исполнительный директор по производству00Исполнительный директор по производству5772152255520Инженер строитель00Инженер строитель5772151693545Инженер ПТО00Инженер ПТО577215414020Гл. архитектор00Гл. архитектор577215947420Помощник архитектора00Помощник архитектораРис.8 Организационная структура ООО «Фридом»Для простого, полного и наглядного описания деятельности компании была составлена бизнес-модель ООО «Фридом» по А.Остервальдеру (Приложение 1).