«ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЙ КОМПАНИИ»

Целью данной работы является определение источников конкурентных преимуществ компании, которая реализует стратегию диверсификации в индустрию спорта. Поставленная цель предполагает необходимость решения ряда конкретных задач:
• изучить основные источники формирования конкурентных преимуществ компаний-производителей энергетических напитков, динамику развития и привлекательность рынка энергетических напитков
• проанализировать процессы диверсификации компании Red Bull и ее конкурентов в отрасли энергетических напитков;
• исследовать рынки спортивных дочерних предприятий Red Bull в индустрии Формулы-1 и определить влияние их деятельности на изменение конкурентоспособности основной компании;
• выявить источники формирования конкурентных преимуществ для материнской компании за счет наличия сп ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании 6
1.1. Теоретические основы стратегии диверсификации. 6
1.2. Мотивы стратегии диверсификации 11
1.3 Конкурентное преимущества на основе диверсификации 13
1.4. Особенности диверсификации в индустрии спорта 22
Выводы по главе 1 27
Глава 2. Анализ деятельности Red Bull и рынка энергетических напитков 29
2.1. Общая характеристика компании Red Bull: основные этапы развития и особенности деятельности 29
2.2. Мировой рынок энергетических напитков 33
2.3. Red Bull в Формуле-1 53
Выводы по главе 2 70
Глава 3. Роль диверсификации в индустрию спорта в формировании конкурентных преимуществ Red Bull 72
3.1. Определение ключевых факторов успеха в отрасли энергетических напитков 72
3.2. Источники конкурентных преимуществ Red Bull 82
3.3. Мотивы стратегии диверсификации Red Bull в индустрию спорта 85
Выводы по главе 3 90
Заключение 92
Список использованной литературы 94
Приложение 100

Введение

Актуальность выпускной квалификационной работы. За последние десятилетия спорт перестал быть просто формой развлечения и досуга для поддержки здорового образа жизни. Современный мировой спорт превратился в одну из самых динамично развивающихся индустрий.
Рост и профессионализация спорта привели к изменениям в процессах потребления, производства и управления спортивных событий и организаций на всех уровнях. Большую роль в данных изменениях сыграл бизнес. Благодаря активной вовлеченности крупных компаний из других отраслей в спорт стали расти бюджеты спортивных федераций и клубов, призовые фонды турниров, заработки профессиональных спортсменов.
Повышенный интерес бизнеса к спорту можно объяснить многими причинами. В первую очередь, ассоциация со спортом в большинстве случаев помо гает формированию позитивного имиджа и бренда компании. Это помогает фирме в продвижение собственной продукцию, нахождению новых рынков сбыта и покупателей, что, соответственно, дает ей определенные конкурентные преимущества над конкурентами.
В условиях высокой привлекательности отрасли многие компании из других сфер бизнеса теперь входят в индустрию спорта. Диверсификация бизнеса компании за счет выхода в такую динамично развивающуюся отрасль, как спорт, становится привлекательной стратегией для формирования конкурентных преимуществ и укрепления позиций. Развитие новых направлений деятельности с помощью спорта позволяет компаниям расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, привлечь новых потребителей, открыть новые рынки сбыта.
Одним из наиболее ярких примеров предприятия, следующего данной стратегии, является австрийский производитель энергетических напитков Red Bull. Занимая ведущие позиции на мировом рынке энергетических напитков, Red Bull постоянно ищет возможности для развития новых направлений деятельности. По сравнению со многими крупными международными корпорациями, вовлеченность Red Bull в спорт не ограничивается лишь спонсированием различных спортивных событий и организаций, компания владеет и управляет двумя командами в автомобильной гоночной серии Формула-1, а также несколькими футбольными и хоккейными клубами. Тем не менее, такая стратегия диверсификации компании сопряжена с большими рисками и затратами, связанных с входом в новую отрасль, а также особенностью самой индустрии спорта.
Цель и задачи исследования. Целью данной работы является определение источников конкурентных преимуществ компании, которая реализует стратегию диверсификации в индустрию спорта. Поставленная цель предполагает необходимость решения ряда конкретных задач:
• изучить основные источники формирования конкурентных преимуществ компаний-производителей энергетических напитков, динамику развития и привлекательность рынка энергетических напитков
• проанализировать процессы диверсификации компании Red Bull и ее конкурентов в отрасли энергетических напитков;
• исследовать рынки спортивных дочерних предприятий Red Bull в индустрии Формулы-1 и определить влияние их деятельности на изменение конкурентоспособности основной компании;
• выявить источники формирования конкурентных преимуществ для материнской компании за счет наличия спортивных дочерних компаний
Объектом исследования в рамках дипломной работы служит компания Red Bull GmbH и ее дочерние компании (Red Bull Racing, Scuderia Toro Rosso), а также мировой рынок энергетических напитков и, соответственно, ведущие компании мира, производящие энергетические напитки.
Предметом исследования настоящей выпускной квалификационной работы являются особенности стратегии диверсификации Red Bull в индустрию спорта.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Основу исследования составили труды зарубежных ученых, посвященных стратегии диверсификации и формированию конкурентных преимуществ. В ходе работы были изучены исследования зарубежных экономистов: Ансоффа И., Гранта Р. М., Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж. и других. Также разработка избранной темы базировалась на изучении статей зарубежных ученых в области спортивного менеджмента и маркетинга: Амис Дж., Берретт Т., Кирк Дж., Магуайр Дж., Уолш П., Форт Р. и других.
В исследовательской части данной работы применяются методы контент-анализа при анализе рынка энергетических напитков и деятельности объекта исследования, методы сравнения при анализе стратегий объекта деятельности и его конкурентов, а также логические методы (дедукция) для обобщения полученных исследовательским путем данных.
Информационную базу исследования составляют аналитические и статистические материалы зарубежных специализированных справочных изданий (анализ и обзоры рынка энергетических напитков), материалы специальных докладов и тематических обзоров (финансовые показатели отрасли), результаты анализа показателей работы ведущих производителей энергетических напитков (финансовые отчеты компаний, годовые доклады о результатах деятельности), материалы Интернет (статьи, интервью).

В то время как Red Bull тратит около 30-40% выручки с продаж на маркетинг, затраты Monster и Rockstar составляют 8% и 4%, соответственно [35]. Модель 5 сил ПортераВ данной части будет проведен анализ микроокружения отрасли с помощью модели 5 сил Портера.Угроза товаров субститутовНаиболее близкими субститутами энергетических напитков являются спортивные напитки, выпускаемые такими компаниями, как Gatorade (PepsiCo), Powerade (The Coca-Cola Company), Lucozade. Так же как и большинство энергетиков спортивные напитки представляют собой безалкогольные напитки, содержащие специальные вещества (углеводы, электролиты), которые повышают работоспособность человека. Такие напитки способствуют быстрому восполнению запасов жидкости и энергии во время и после тренировок. Они позиционируются как тонизирующий напиток, предназначенный для использования на тренировках и повышения спортивный формы потребителя. Основными потребителями предполагаются профессиональные спортсмены и люди, занимающиеся спортом. Энергетические напитки же являются не просто функциональными напитками, но в каком-то смысле олицетворяют образ жизни человека. Они могут потребляться в любое время дня, и скорее предназначены не для физического восстановления организма человека, а для дачи дополнительной энергии и эмоций в «экстремальных» условиях (недосып, стресс). Успех энергетических напитков и их широкое использование среди спортсменов привело к тому, что многие производители спортивных напитков стали рассматривать вариант добавление кофеина во многие свои продукты. В результате появились содержащие кофеин различные предтренировочные комплексы, предназначенные для бодибилдеров [33]. Тем не менее, спортивные напитки все равно остается более узко ориентированным продуктом, фокусируясь лишь на спортивнойВо многих исследованиях рынки спортивных и энергетических напитков часто рассматриваются вместе. Согласно исследованию Pr Newswire, энергетические напитки доминировали на совместном рынке тонизирующих напитков с долью в 71% в 2014 году [34]. Рынок спортивных и энергетических напитков бурно развивается и растет. По прогнозам данного отчета будет иметь средний ежегодный темп рост в 11%. Таким образом, оба эти сегмента имеют огромное значение на рынке безалкогольных напитков. В условиях замедления темпов роста сегментов сладких газированных напитков и снижением объема продажа, для компаний Coca-Cola и PepsiCo сегменты спортивных и энергетических напитков представляются наиболее привлекательными для развития. Обе компании активно продвигают свою на продукцию на обоих сегментах и являются лидерами на совместном рынке (Рис. 4).Рисунок 4. Доли компаний на рынке функциональных напитков. Источник: Euromonitor [22]Бурный рост отрасли энергетических напитков привел к тому, что энергетики теперь являются серьезными конкурентами самого известного поставщика кофеина и, соответственно, дополнительной энергии – кофе. В 1999 году продажи кофе в США превышали продажи энергетических напитков в соотношении 36 к 1 [19]. По состоянию на конец 2013 года, выручка с продажи кофе составила 12 млрд. долл. в США, когда как выручка с энергетиков имела значение чуть менее 9 млрд. долл. – соотношение менее 1,5 к 1. Есть все основания считать, что в ближайшие 5 лет энергетические напитки обойдут кофе.Власть поставщиков Власть поставщиков на рынке не велика. Дистрибьюторы энергетических напитков заинтересованы в работе с производителями энергетических напитков. Как уже упоминалось, в 2009 году PepsiCo стал единственным поставщиком одного из лидеров американского рынка Rockstar. Это позволило Pepsi усилить свои позиции на рынке и расширить свое портфолио энергетических напитков, добавив Rockstar к своим брендам AMP, No Fear [35]. С 2008 года The Coca-Cola Company является поставщиком другого крупного производителя Monster Energy. Интеграционные отношения между компаниями еще больше усилились после упомянутого договора о приобретении Coca-Cola 16,7% доли компании Monster Beverage. Данная сделка позволила компании стать владельцем неэнергетических бизнесов Monster: Hansen’s Natural Sodas, Peace Tea и Hubert’s Lemonade. Более того, Coca-Cola отдало Monster во владение и управление все свои бренды энергетических напитков: Full Throttle, Burn and Power Play. Для обеих сторон эта сделка предоставляет большие выгоды и возможности. TCCC увеличивает свое портфолио безалкогольных напитков за счет присоединения брендов Monster, и в то же время усиливает позиции на сегменте энергетических напитков, доверив управление своими брендами Monster Energy. Monster Energy получает возможность управления энергетическими брендами Coca-Cola и доступ к развитой дистрибуционной сети по всему миру.Также большинство компаний заключают долгосрочные соглашения с поставщиками алюминиевых банок и ингредиентов для энергетических напитков. Так как эти поставщики зачастую зависят от производителей энергетиков, компании получают определенную власть над ними, заключая более выгодные договора о поставках.В некоторых случаях производители энергетических напитков снижают влияние поставщиков за счет приобретения предприятий, находящихся в цепочке поставок. Так в феврале 2016 года Monster Beverage приобрело за 690 млн. долл. производителя вкусовых ингредиентов American Fruits and Flavors [36]. С учетом повышения спроса потребителей на разнообразие вкусов энергетических напитков данная сделка позволяет Monster расширить свой ассортимент и использовать новые технологии по добавлению вкусов в их напитки.Вход новых игроков в отрасль Несмотря на ежегодные стабильно высокие темпы роста рынка энергетических напитков, нельзя говорить об угрозе вхождения в отрасль новых конкурентов. Рынок энергетических напитков давно преодолел стадию становления. Red Bull больше не является единственной доминирующей силой в отрасли. После входа компании на рынок США в 1997 году появилось большое количество конкурентов, которые принесли определенный эффект новизны в то время. Новые игроки стали производить энергетические напитки в банках большего объема (0,473 л.), чем стандартная банка Red Bull, а также дифференцировали сам продукт за счет добавления новых разнообразных вкусов продукта и производства с использованием других ингредиентов. Однако в настоящий момент барьеры для входа отрасль выросли. Новым компаниям все сложнее найти возможности для дифференциации и создания уникального продукта, которого еще не было в отрасли. Одним из направлений для вхождения на рынок стало развитие и концентрирование на определенных сегментах и нишах. Самым успешным примером является уже упомянутая компания 5-Hour Energy, которая стала одним из пионеров в сегменте энергетических шотов. По состоянию на 2011 год, компания занимала около 90% данного сегмента [37]. Многие крупные производители энергетических напитков, как Red Bull, Monster, Rockstar, пытались войти на сегмент энергетических шотов, но успеха не имели. Также некоторые компании выбирали в качестве целевой аудитории определенные группы потребителей: атлеты (Lucozade Sport, Revenge Sport), женщины (Del Monte Foods – Bloom Energy). Еще один барьер, препятствующий появлению новых компаний, связан с укреплением на рынке позиций таких крупных компаний, как Coca-Cola и PepsiCo. Данные компании добились огромного успеха в других отраслях и имеют огромное количество потребителей. Благодаря сильному и общеизвестному бренду, Coca-Cola и Pepsi получают определенное конкурентное преимущество над новичками. Хоть и преимущество Red Bull, как пионера отрасли, больше не играют такую значительную роль, компания создала барьер, который препятствует как входу новых игроков, так и усилению позиций своих нынешних конкурентов. Этот барьер связан с маркетингом и, соответственно, необходимостью огромных затрат на эту деятельность. Соперничество среди действующих компанийПриход на рынок энергетических напитков таких крупных корпораций, как Coca-Cola и PepsiCo, привел к усилению конкуренции. Более того, эти корпорации также поддерживают основных конкурентов Monster Energy и Rockstar за счет предоставления дистрибьюционных сетей. Несмотря на рост объема продаж и выручки от реализации энергетических напитков доли Red Bull в объеме потребления (volume sales), выражаемой в миллионах литрах, и в стоимости продаж (value sales), оставались примерно на том же уровне 20% и 30%, соответственно, в период с 2007 по 2012 года (Рис. 5) [25]. В это же время доли основного конкурента Monster Energy значительно увеличились. После получения во владение энергетических брендов Coca-Cola есть все основания верить, что доля Monster Energy станет еще больше и позволит компании приблизиться к Red Bull. Таким образом, в данный момент на рынке конкурируют два очень крупных игрока Red Bull и Monster Energy, но также нельзя не забывать про Rockstar и энергетические бренды PepsiCo.Рисунок 5. Ведущие компании на рынке энергетических напитков по объему и стоимости продаж. Источник: Euromonitor [25]Как говорилось выше, в настоящий момент производителям энергетических напитков все сложнее дифференцировать свой продукт. Уже сейчас большинство компаний выпускают продукцию в различных объемах (250 и 473 мл.) и с широкой линейкой вкусов. Это позволило компаниям подойти поближе к позициям Red Bull, производящего ограниченную линейку продукции. Также большинство компаний стали копировать маркетинговые стратегии Red Bull, продвигая свою продукции и бренд в различных экстремальных видах спорта. Так как в отрасли до сих пор наблюдаются высокие темпы роста, на таком растущем рынке еще хватает места всем действующим фирмам. Многие производители ищут возможности для усиления позиций на развивающихся рынках (Китай, Бразилия, Россия). По прогнозам Market Realist к 2021 году емкость мирового рынка энергетических напитков достигнет 61 млрд. долл. со средним ежегодным темпом роста в 5,8% в период с 2015 по 2021 года [38]. Постепенный переход отрасли в стадию зрелости возможно приведет к усилению конкуренции, однако сейчас интенсивность соперничества находится на среднем уровне. Власть потребителейОсновным каналом продаж энергетических напитков выступают супермаркеты и гипермаркеты (Рис. 6) [39]. Также энергетики активно продаются в барах и ресторанах благодаря возросшей популярности алкогольных коктейлей, содержащих энергетические напитки.Рисунок 6. Основные каналы продаж энергетических напитковНа глобальном уровне консолидации розничной торговли варьируется в зависимости от стран. В целом рынок довольно фрагментирован, что ослабляет власть покупателей. В некоторых странах, например Великобритания, некоторые торговые сети, как Tesco, Sainsbury, запустили свои собственные энергетические напитки, что говорит об обратной вертикальной интеграции. Издержки переключения для ритейлеров также находятся на низком уровне. Тем не менее, лидирующие бренды энергетиков получают сильное конкурентное преимущество за счет большую популярность своих марок у потребителей.Потребление энергетических напитков с каждым годом увеличивается. Их популярность достигла такого уровня, что энергетики начинают заменять такие традиционные продукты, являющиеся источниками дополнительной энергии, как кофе и чай. На рынке предлагается большое количество разнообразных видов энергетических напитков по разным ценам, что позволяет потребителям с легкостью переключаться от одного производителя к другому. Несмотря на то, что стандартные варианты напитков до сих пор доминируют с 68% долью на рынке, спрос потребителей на новые вкусы напитков заставляют производителей расширить ассортимент продукции. Это подтверждается тем, что в 2004 году традиционные варианты энергетиков занимали более 80% доли рынка. Большинство производителей не скрывают состав напитков, предоставляю информация о всех ингредиентах, используемых в напитках. Данная политика компаний связана с жесткими правовыми ограничениями в сфере здравоохранения, с обязывающих раскрывать полную информацию о количестве кофеина и сахара в напитках. В целом власть покупателей находится на среднем уровне.Конкурентная ситуация в отрасли энергетических напитковПроведенный анализ микроокружения отрасли по модели «5 сил конкуренции» позволяет получить достаточно полное представление о конкурентной ситуации в отрасли. В отрасли наблюдаются две основные конкурентные стратегии: фокусирование и дифференциации. Долгое время Red Bull позиционировал себя, как премиум-продукт за счет использования только высококачественных ингредиентов, выпуская только один вид энергетических напитков по большим ценам по сравнению с конкурентами. Однако с усилением конкуренции на рынке по причине прихода новых компаний, который дифференцировали энергетический напиток, предлагая большее разнообразие вкусов и объема для удовлетворения потребительских предпочтений, австрийская компания была вынуждена добавить новые линейки энергетиков. В настоящий момент дифференциация продукта ослабляется вследствие сильной ограниченности самих энергетических напитков. Тем не менее, покупка Monster производителя вкусовых ингредиентов возможно позволит компании еще больше расширить свою вкусовую линейку. Стратегия фокусирования производителей состоит в ориентировании на специальные сегменты рынка энергетических напитков. Некоторые компании, как и Red Bull, концентрируются на премиум-сегменте, предлагая продукт по высоким ценам. Также фирмы фокусируются на определенной аудитории: спортсмены (Boost Energy, Action), женщины (Bloom, Her) и др. Уже упомянутая компания 5-Hour Energy является лидером на сегменте энергетических шотов. Концентрировании на одном сегменте позволило компании удерживать долю в 90% на рынке несмотря на попытку входа таких крупных игроков, как Red Bull, Monster и Rockstar.Несмотря на большое разнообразие товаров-субститутов энергетических напитков среди безалкогольной продукции, объемы продаж энергетиков ежегодно растут по сравнению с другими соседними отраслями. Это привело к приходу крупных производителей безалкогольных напитков, как Coca-Cola и Pepsi Co. Первоначально запустив свои собственные бренды энергетических напитков, данные компании также предоставляют многим производителям доступ к своим развитым дистрибьюционным системам. В условиях уменьшения возможностей для дифференциации продукта построение эффективной маркетинговой стратегией становится одной из важнейших задач производителя энергетических напитков для повышения спроса на собственную продукцию. Одним из основных направлений маркетинговой политики компаний стала вовлеченность в индустрию спорта.2.3. Red Bull в Формуле-1Red Bull была вовлечена в Формулу-1 задолго до владения своей собственной команды. В 1995 году компания стала главным спонсором австрийской команды Sauber. Партнерские отношения с Sauber длились до 2004 года, пока в 2005 году компания не выкупила за символические 1 доллар команду Jaguar Racing у американского автомобильного производителя Ford Motors, объявившего об уходе из Формулы-1. По договору с Ford производитель энергетических напитков обещал инвестировать в команду более 400 млн. долл. в следующие три сезона. Так и началась история построения одной из наиболее необычных и инновационных команд в истории гоночной серии Формулы-1.Покупка Jaguar Racing позволила Red Bull не строить команду с нуля. В рамках сделки австрийская компания получила право на пользование бывшей базой команды в Милтон Кинс, Великобритания. Red Bull сохранил практически сохранил весь персонал и назначил на должность главы команды Кристиана Хорнера. В конце 2005 году Red Bull приобретает итальянскую команду Minardi, базирующуюся в Фаэнца (Италия) и переименовывает ее в Toro Rosso (с ит. «красный бык»). Первоначально компания владела 50% команды, однако в 2008 году была выкуплена остальная половина у бывшего пилота Формулы-1 Герхарда Бергера. Toro Rosso функционирует независимо от основной команды Red Bull, производя свое собственное шасси и большинство других деталей. В основном итальянская конюшня выполняет функции молодежной команды Red Bull Racing в целях подготовки молодых пилотов и тестирования разработок для основной команды.Одним из важнейших решений, определивших развитие команды, стало назначение техническим директором британского инженера Эдриана Ньюи в 2006 году. Благодаря прошлому опыту британского инженера в команде McLaren Red Bull быстро стал ведущим конструктором в Формуле-1, уже в четвертом сезоне заняв 2-ое место в Кубке Конструкторов. В сезонах 2010-2013 Red Bull Racing 4 года подряд становился победителем Кубка Конструкторов, а немецкий пилот команды Себастьян Феттель выигрывал титулы чемпиона мира. Вторая команда Red Bull итальянская Toro Rosso за это время подготовила для основной команды несколько талантливых пилотов: уже упомянутого немца Себастьяна Фетелля, австралийца Даниэля Риккардо, россиянина Даниила Квята и голландца Макса Фестаппена.В сезоне-2016 Red Bull Racing представляют пилоты Даниэль Риккардо и Макс Ферстаппен. Первоначально напарником австралийца был россиянин Даниил Квята, однако после неудачного Гран-при России он был заменен на пилота Toro Rosso Макса Фестаппена. Даниил Квят же занял место голландца во второй команде Red Bull, где его партнером стал испанец Карлос Сайнс-мл. По итогам 4 проведенных этапов, Red Bull занимает 3-е место в Кубке Конструкторов, а Toro Rosso – 6-е.Индустрия Формулы-1Гоночная серия Формула-1 – это чемпионат мира по кольцевым автогонкам, который проводится ежегодно и состоит из определенного числа отдельных этапов (Гран-при). В соревнованиях принимают участие автогоночные команды, в составе которых выступают два пилота. Ежегодно для выступления в новом сезоне команды занимаются проектированием и конструированием нового гоночного болида, который должен быть соответствовать техническим требованием FIA (Международной Автомобильной Федерации). Это требует от команд найма большого персонала инженеров и механиков. По ходу сезона команда должна обеспечить грамотную настройку и обслуживание автомобили для борьбы за победы на этапах Гран-при. Пилоты соревнуются в личном зачете за титул чемпиона мира, который определяется системой начисления очков за победы на этапах. Команды же борются за «Кубок конструкторов», который выявляется путем суммирования очков обоих пилотов команды.В сезоне 2016 года участие принимают 11 команд и 22 пилота, соответственно (см. прил. №3). В течение сезона все команды должны выступить на 21 этапе гоночной серии, которые проводятся по все миру. Гран-при состоят из определенных частей: свободная практика, квалификация и гонка. Во время свободной практики команды и пилоты проходят ознакомление с трассой, настраивают автомобиль и начинают формировать стратегию для выступления в гонке. На этапе квалификации пилоты борются за стартовые позиции в гонке. Пилот должен быстрее всех пройти один круг трассы, чтобы завоевать поул-позицию (первое место на старте гонки). В зависимости от показанных результатах на кругах пилотами по порядку формируются и оставшиеся позиции на старте гонки. Заключительной и самой главной сессией является гонка. Пилоты начинают гонку на тех позициях, которые были определены по результатам квалификации, и борются между собой за победу на этапе. Количество кругов, которые должны проехать пилоты во время гонки, варьируется от 50 до 70, в зависимости от длины трассы. По итогам гонки пилотам начисляются очки. Современная схема начисления очков выглядит следующим образом: 25-18-15-12-10-8-6-4-2-1. Таким образом, из 22 пилотов, принимающих участие, лишь 10 набирают очки, при этом победитель получает 25 очков, а 10 место – 1.Формула-1 считается одним из старейших и престижнейших событий мирового спорта и носит название «королевы автоспорта». Это объясняется огромными деньгами, которые крутятся в данной индустрии. Ежегодный оборот индустрии Формулы-1 составляет более 4 млрд. долл.