Основные показатели медиапланирования

• Рейтинг (Rating)
• Сумма рейтинговых пунктов (GRP)
• Охват (Reach)
• Индекс соответствия (Affinity Index)
• «Возможность увидеть» (OTS)
Раскрыть формулы расчета показателей, их назначение и роль в планировании рекламных кампаний.
...

СОДЕРЖАНИЕ
1. Понятие медиапланирования и основные характеристики медиаплана…………………………………………………………………..…2
2. Основные показатели медиапланирования……………………………..……6
2.1 Рейтинг (Rating)……………………………………………………..….6
2.2 Сумма рейтинговых пунктов (GRP)………………………….………..7
2.3 Охват (Reach)……………………………………………………..……..8
2.4 Индекс соответствия (Affinity Index)…………………………….…..10
2.5 «Возможность увидеть» (OTS)……………………………………….12
Список литературы……………………………………………………………....13

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов XX века в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Телевидение.2. Радиовещание.3. Печатные СМИ.4. Интернет.5. Наружная реклама. [4, с. 64]ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v. 1. 0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке [5, с.41].РЕЙТИНГ (RATING)Рейтинг (rating/ rating point) – процент измеряемой аудитории видевшей/слышавшей рекламное сообщение; смотрящие в данный момент передачу или канал (когда речь идет о рейтинге передачи, канала).Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиа-плана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.Название рейтинга в разных медиа-каналах:ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтингПресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номераРадио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часаНаружная реклама: Rating (рейтинг) Формула:Пример расчета:Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%Когда говорят о рейтинге используют только численное выражение, опуская «%». Следовательно рейтинг программы №1 = 50.СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (GRP)Сумма рейтинговых пунктов (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.Формула:Пример расчетаНам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80ОХВАТ (REACH)Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой.Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.В медиапланировании часто используют:Cover 1+ (охват на заданной частоте 1)– количество людей, увидевших рекламное сообщение хотя бы 1 разCover N+ (охват с заданной частотой N+) — процент аудитории увидевших (услышавших) сообщение N раз (например, охват 3+ означает охват людей увидевших объявление 3 раза и более).