Сегментирование рынка на основе психографических методик

Тема: Сегментирование рынка на основе психографических методик
Реферат по дисциплине: Поведение потребителей ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (МЕТОДИКИ)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Тема:Сегментирование рынка на основе психографических методик
Реферат по дисциплине: Поведение потребителей
Цель работы: изучение психографического сегментирования.

Данный пример реален в практической деятельности, и он наблюдается у производителей самолетов под названием «Боинг». У данного производителя покупателей немного, и компания относится к каждому из них, как к отдельному сегменту. Такой «индивидуальный маркетинг» является предельной степенью сегментирования.Но важно понимать, что в других сферах производства предельная степень сегментирования экономически затратная и не выгодная для компании. Вместо этого принято выделять крупные группы потребителей, которые отличаются друг от друга требованиями к продукции и маркетинговыми реакциями. Примером может служить то, что компания выявит изменения потребностей в связи с уровнем дохода, возрастными особенностями, увлечениями, и другими критериями, и параметрами. На наш взгляд, важным является найтинекую «золотую середину» между учетом всех необходимых критериев и параметров сегментирования и размером сегментов, которые получатся в результате. В научной статье Попова Е.В, приведена схема сегментации рынка, в которой последовательно следуют следующие: установление принципов сегментации, определение методов сегментации, определение критериев сегментации, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента, прогнозирование товара.Тем самым, можно резюмировать, что сегментирование рынка – это структурирование рынка, которое основано на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительском поведении.Сегментом рынка являетсясовокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (МЕТОДИКИ)Сегментирование рынка, как было уже отмечено в предыдущем вопросе, может быть проведено по разным критериям. В данном вопросе, нами будет рассмотрен вопрос сегментирования на основе психографических методик.Психографическое сегментирование основано на науке психографика, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.По мнению авторов Р. Блэкуэлл, П. Миниард, и Дж. Энджел называют психографику – исследованием стилей жизни и считают ее самой распространенной методикой измерения стиля жизни.При психографическом сегментирование покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили.По мнению Ф. Котлера, принадлежность к конкретному общественному классу, сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей и прочее. Образ жизни оказывает воздействие на заинтересованность покупателей в тех или иных товарах. Переменные характеристики личности (тип личности) также используются компаниями и производителями для сегментирования рынка. Продавцы придают своим товарам личностные характеристики, которые соответствуют личностным характеристикам самих потребителей.В сегментировании по психографическому критерию – основа – это стиль жизни. Стилем жизни является совокупность системы ценностей, социального поведения, активность и манеры потребления.Стиль жизни можно оценить различными методиками, например, методом AIO, методиками VALS, VALS – 2, методикой LOV и другие.Метод AIO описывает потребителя по широкому кругу параметров, объединенных в три основных группы: деятельность, интересы и мнения.Деятельность или действия представляют собой очевидный поступок, поведение, то, что можно наблюдать, но не всегда объяснить. Интересом является степень возбуждения, которое сопровождается особым и продолжительным вниманием (цели, предпочтения). Под мнением понимается выраженная оценка ситуации (идеи, ценности, убеждения, отношение).Сначала определяются по каждой группе категории, которые важны для понимания стиля жизни и социально-демографические показатели. По деятельности это может быть работа, хобби; отдых и другое, по интересам – это семья, дом, мода, СМИ и другое; по мнению – мнение о себе, социальные мнения, мнение о политике, мнение о бизнесе и другое; демографические показатели – пол, возраст, доход, размер семьи, образование и так далее. Затем для каждой категории формулируются ряд вопросов, в отношении которых респондент дает свое согласие или несогласие. Зачастую данная процедура осуществляется с помощью авторской шкалы Лайкерта.Положение методики VALSосновано на том, что каждый человек стремится к самосовершенствованию (потребность в самоактуализации А. Маслоу). Базовыми категориями в данной методике являются ценности, связанные с удовлетворением безотлагательных нужд, с внешним окружением, внутренним миром и с самоактуализацией. В соответствии с данными категориями выделяют 4 сегмента и 9 подсегментов. Основными 4 сегментами выступают: движимые нуждой, ориентирующиеся на внешний мир, ориентирующиеся на внутренний мир и целостные. На основе методики VALS, учтя ее недостатки, в 1989 году SRI разработала принципиально новую систему - VALS-2. Новая модель VALS-2 в большей степени опирается на деятельность и интересы потребителей, чем на ценности.