сегментирование рынка торговых предприятий

В работе проанализировано сегментирование рынка торговых предприятий, и разработана стратегия совершенствования рынка на примере автосалона "ТойотаЦентрТамбов". ...

СОДЕРЖАНИЕ

Обозначения и сокращения....................................................................................3
Введение...................................................................................................................5
1. Теоретико-методические аспекты сегментирования рынка потребительских товаров
1.1 Понятие, сущность и цели сегментирования потребительского рынка.........................................................................................................................9
1.2 Критерии сегментирования потребительского рынка.......................17
1.3 Современные методы сегментирования в маркетинге......................30
2. Стратегия совершенствования сегментирования рынка потребительских товаров (на примере автосалона "Тойота Центр Тамбов")
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия.......41
2.2 Мониторинг сегментов рынка автомобилей Toyota..........................50
2.3 Рекомендации по совершенствованию сегментирования автомобильного рынка..........................................................................................61
2.4. Экономическое обоснование предложенных мероприятий ...........68
Заключение.............................................................................................................71
Список использованных источников...................................................................74

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы бакалаврской работы. Одной из важнейших проблем маркетинга является сегментирование рынка. Обусловлено это тем, что бурное развитие промышленности привело к пресыщению рынков разнообразными товарами, намного разборчивее стали и покупатели. Ни одно предприятие, как производственное, так и торговое, не в состоянии удовлетворить потребности всех без исключения людей. Покупатели отличаются друг от друга массой всевозможных характеристик. Поэтому предприятию для эффективной реализации своих товаров необходимо делить рынок на сегменты в соответствии с предпочтениями потребителей, выявлять группы покупателей, которые возможно положительно отреагируют на предложенные организацией продукты и стремиться удовлетворить потребности максимально возможного числа покупателе й из этих целевых сегментов. На сегодняшний день многие как зарубежные, так и российские фирмы придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая и реализуя товары с учетом пожеланий конкретных групп потребителей. Оттого, насколько грамотно предприятием выбраны целевые сегменты, во многом зависит его успех в конкурентной борьбе. Но рынок имеет нестационарную структуру. Он постоянно меняется, меняются вкусы и потребности потребителей, на рынке появляются новые организации и новые товары. Поэтому для результативной деятельности компании должны регулярно пересматривать свои стратегии сегментирования. В процессе маркетинговых исследований могут быть выявлены новые группы покупателей с похожими потребностями. Предпочтения потребителей постоянно меняются под действием рыночных тенденций, предложений как самой компании, так и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. Поэтому переоценка рыночных сегментов приводит к более точному пониманию потребностей клиентов предприятия, а это, в свою очередь, дает положительные результаты в конкурентной борьбе. Таким образом, тема сегментирования рынков не теряет своей актуальности.
Степень научной разработанности темы исследования. Вопросы сегментирования рынка в той или иной степени рассматриваются учеными-маркетологами в учебной и научной литературе, научных статьях в периодических изданиях. Следует отметить, что в зарубежной литературе тема сегментирования рынка затрагивается достаточно часто, что нельзя сказать о российских работах по маркетингу. Изучение процессов сегментирования рынка носит в основном описательный теоретический характер, либо содержится в разовых маркетинговых исследованиях отдельных товарных рынков. Современное состояние российской действительности таково, что на смену плановой экономике пришла потребительская экономика. В связи с этим для повышения конкурентоспособности предприятия очень важно постоянно изучать предпочтения покупателей, которые неоднородны в разных сегментах рынка.
В представленной работе сведены вместе теоретические аспекты сегментирования рынка потребительских товаров и современные методы сегментирования, представлена стратегия совершенствования сегментирования рынка, проведен мониторинг сегментов рынка автомобилей определенной марки и дано экономическое обоснование предложенных мероприятий для улучшения сегментирования рынков.
Объектом исследования является сегментирование рынка торгового предприятия.
Предмет исследования - поиск нового сегмента рынка автомобилей марки Toyota.

К тому же цена профессиональных красок для волос достаточно высока. В бытовых красящих средствах окислитель находится в одной упаковке вместе с красящим составом, краска содержит аммиак, что приводит к хрупкости волос и утрате ими жизненной силы. Но зато они стойкие, хорошо закрашивают седину, имеют выравнивающий эффект, просты в использовании и недороги. 3) метод многомерной классификации. Этот метод заключается в следующем: маркетолог проводит одновременную классификацию показателей потребительского поведения в различных измерениях. А именно, в один кластер объединяются потребители, схожие между собой по образу жизни, социальному положению, уровню доходов, месту проживания и т.п. Далее изучается степень сходства между людьми. И она, как правило, выше у лиц, принадлежащих к одному кластеру. Таким образом, выбирается наиболее важная составляющая и по ней с помощью приведенного метода проводится кластеризация потребителей.Метод многомерной классификации рынка реализуется по следующим этапам: а) определяется основной рынок без выявления критериев сегментации. Они будут определены далее автоматически при обработке результатов;б) обрабатывается анкета, включающая пять разделов, представляющих наибольший интерес для маркетолога. Первые четыре раздела предназначены для описания желаемых требований потребителя к товару и потенциальному комплексу маркетинга: об используемых товарах, их качестве, СМИ, которые предпочитает покупатель, заинтересовавших его рекламных роликах, где он любит совершать покупки, сколько он готов заплатить за товар и как часто хотел бы его приобретать. Ну а пятый раздел призван составить социально-демографический портрет потребителя товара; в) проводится опрос случайной выборки потребителей. Это так называемое полевое маркетинговое исследование; г) полученные показатели суммируются, и на этой основе проводится описание различных комплексов маркетинга. После предварительного анализа ответов для каждого элемента, входящего в комплекс маркетинговых мероприятий, как правило выводится один суммарный показатель. А всего таких показателей должно быть четыре и формируются они для придания количественного выражения результатам. При этом потребитель на вопросы может дать как позитивный, так и негативный ответ для фирмы. В том случае, если все ответы потребителя носят негативный характер, то значение суммарного показателя будет равно нулю. Если же окраска ответов носит позитивный для компании характер, то суммарный показатель равен пяти. При разной степени важности ответов для фирмы, могут применяться соответствующие коэффициенты; д) далее проводится сегментация рынка. Здесь процедура сегментирования заключается в следующем: аналитик выбирает, интервал изменения интегрального показателя. Возможно наличие трех интервалов: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти. И такие интервалы выделяются для всех четырех показателей. Сочетание таких интервалов и представляет собой сегмент;е) затем для каждого сегмента, используя пятую часть анкеты, аналитик составляет социально-демографические портреты потребителей;ж) далее, определяется насколько сегмент емок и перспективен в развитии; При суммарной обработке полученных переменных выявляются целевые сегменты рынка. В отличие от предыдущего, метод многомерной классификации более точен. У него имеется ряд преимуществ: - используются переменные, полученные в результате полевых исследований, что в итоге позволяет провести более точное сегментирование рынка практически без использования возможно ошибочных гипотез; - более детально описаны предпочтения потребителей, составляющих исследуемый сегмент. Тем не менее, метод многомерной классификации имеет и ряд недостатков:- формулы, используемые при выявлении суммарных показателей очень сложны. И если аналитик ошибся на этом этапе, то в дальнейшем в один сегмент попадут потребители с разными характеристиками, что может потребовать проведения дополнительных исследований; - необходимость в проведении дорогостоящих исследований , что может быть рентабельным в основном для крупных компаний.4) следующий рассматриваемый метод - метод группировок. Его смысл в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы соответственно наиболее выраженным параметрам. Затем выделяется один из признаков. вокруг которого формируются подгруппы потребителей, обладающие наиболее ярко выраженными значениями этого признака.5) метод функциональных карт. Он достаточно популярен среди маркетологов. Метод совмещает сегментирование рынка с позиционированием товара в этом сегменте. Составляются функциональные карты продукта, по которым определяется ориентация товара на сегмент и выявляются свойства продукта, интересующие покупателей в разных сегментах. При использовании метода функциональных карт проводится сегментирование как по товару, так и по потребителю. Карты бывают:- однофакторными: рынок сегментируется по одному параметру (и товар, и потребитель); - многофакторными: анализируются группы потребителей, для которых интересен товар, а также наиболее необходимые критерии для продвижения товара на рынке.Таким образом с помощью составления функциональных карт можно вычислить, какому сегменту рынка и каким потребностям потребителей будет соответствовать данный товар.Существует множество методов сегментирования рынка, но традиционно в мировой практике используются два метода сегментирования.Первый метод именуется "а рriory". В нем считаются заранее определенными сегментные кластеры, т.е. известны их количество. ёмкость и характерные признаки. Метод "а рriory" применяется при определении сегментирования в качестве вспомогательной части решения маркетинговых задач, или когда сегменты рынка четко определены. Метод используется при проектировании нового продукта, направленного на заранее известный сегмент рынка. В рамках этого метода при выборе количества сегментов, на которые должен быть разбит рынок, обычно выполняется определенная задача: выявление наиболее перспективного сегмента. Не включаются в выборку сегменты с невысоким потенциальным покупательским спросом. А собственно количество сегментов не должно быть более десяти, иначе критерии будут размыты. что приведет к неточным результатам. Удобство работы с такими сегментными группами заметно особенно в плане отслеживания их емкости. При сегментировании потребительских рынков по методу "a priory" рассматриваются два варианта:а) известны все потенциальные потребители рынка, существует возможность составить их список. б) потенциальных покупателей много, кроме того они имеют переменный состав, вследствие чего точный перечень их составить не представляется возможным.Первый вариант пригоден, скорее, при наличии на рынке крупных потребителей, при этом рассматривается их полный список. Применение метода здесь позволяет оценить насыщенность потребительского рынка товарами. Насыщенность определяется как сумма потребностей потребителей из составленного списка.Во втором варианте, когда количество потенциальных покупателей велико, и невозможно составить их объемный список, применяют сегментирование по ряду признаков, относящимся к потребителю и его характеристике. Выбор признаков потребителей, а также признаков сегментирования в этом случае определяется категорией товара, который предполагается поставлять потребителям. Второй метод - это метод кластерного анализа. Он подразумевает то, что структура сегментов, а также параметры сегментирования являются неопределенными. Этот метод считается одним их базовых, и активно используется в настоящее время как в России, так и за рубежом. В современной литературе по маркетингу встречаются и другие названия этого метода: "post hoc" метод, "cluster-based", метод таксономии, метод "К-сегментирования". Для анализа рынка по этому методу требуется проведение опроса. Суть его заключается в том, что аналитик выбирает некоторое количество параметра товара, которые могли бы заинтересовать опрашиваемого потребителя, а затем, в зависимости от высказанного ими отношения к определенным параметрам, опрашиваемые относятся к соответствующему сегменту. Рассмотренный метод применяют обычно при сегментировании неопределенных в отношении предлагаемого товара потребительских рынков. Ищутся параметры сегментирования, а затем происходит отбор сегментов. При данном методе имеется ввиду, что существует потребительский рынок неопределенной структуры.Итак, существуют следующие этапы кластерного метода сегментирования рынков:1) на первом этапе определяются возможные параметры сегментирования. Ясно, что такие параметры не могут быть выявлены без тщательного изучения потребительского спроса. Хотя допускается возможность предположения этих параметров. Например, можно опросить о пожеланиях покупателей продавцов, которые продают им товар, и разделить покупателей на группы в соответствии с этими пожеланиями. Или можно воспользоваться стандартными параметрами сегментирования, такими как половая принадлежность, возраст, уровень дохода, социальное положение, место проживания и т.п.2) на втором этапе проводится опрос. Он может быть проведен в любой форме - письменный, устный или при помощи технических средств. Для этого составляется анкета. Опрашиваются пользователи товара за небольшой промежуток времени, например, месяц. Каждый респондент относится к определенным параметрам сегментирования. Результаты анкетирования аналитик заносит в специальную компьютерную программу.3) на третьем этапе выявляются параметры, подходящие для сегментирования. Между двумя предполагаемыми параметрами должна быть определенная математическая корреляция. Вычисляется математический коэффициент корреляции. Если он высокий, то параметры взаимосвязаны, т.е. их можно использовать совместно. На пересечении двух параметров сегментации можно выделить сегментную группу.4) на четвертом этапе аналитик выделяет сегменты из сегментных групп, сформированных на основе полученных параметров. Обычно этих групп бывает немного - около шести. Группы с наиболее высоким процентом объединяются в сегменты рынка.5) пятый этап - последний. Здесь описывают сформированные сегменты, т.е. происходит их формулировка, а в дальнейшем по этим сегментам можно проводить позиционирование товара или разрабатывать маркетинговую стратегию его реализации.Метод кластерного анализа обобщает параметры, свойственные разным группам потребителей, а затем из сходных параметров образует оптимальные кластеры. Однако, для того, чтобы этот метод был эффективен, необходимы следующие условия:- число покупателей у фирмы должно быть не менее ста в месяц;- должна существовать возможность проведения регулярного анкетирования покупателей фирмы;- необходимо специальное программное обеспечение. Таким образом, на сегодняшний день не существует единого метода сегментирования рынка. Перед процедурой сегментирования определяются и выбираются наиболее удобные для использования в конкретной ситуации методы. Наиболее распространенными являются: метод сегментации по выгодам, метод построения сетки сегментации, метод функциональных карт, метод группировок, метод многомерной классификации. К классическим методам относят кластерный анализ и метод "a-priory". В результате всех методов сегментирования рынка определяются подгруппы потребителей со схожими потребностями. Части из них, отобранным для дальнейшей работы, предлагаются тщательно разработанные маркетинговые и сбытовые программы, подчёркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. 2. СТРАТЕГИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ "ТОЙОТА ЦЕНТР ТАМБОВ")2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятияС тех пор, когда в России появились первые официальные дилеры компании Toyota, а это было начало 90-годов, и стартовало активное продвижение бренда Toyota на российском рынке. Первое свое представительство Toyota Motor Corporation открыла в Москве в 1998 году. Это положило начало созданию целой сети дилеров компании в разных регионах России, что конечно же способствовало увеличению продаж. В рамках московского Автосалона в 2001 году было объявлено о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО "Тойота Мотор". Решение было принято в связи с быстрым развитием автомобильного рынка. А уже с 1 апреля 2002 года начало свою работу по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus на территории России ООО "Тойота Мотор". В настоящий момент в России существует 106 официальных дилеров и уполномоченных партнеров в 70 городах (100 официальных дилеров и 6 уполномоченных партнеров), занимающихся продажами и обслуживанием автомобилей Toyota. Они продают автомобили и запасные части Toyota, а также обеспечивают сервисное обслуживание этих автомобилей в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.  К дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения ими бизнеса предъявляется ряд требований. Им в обязательном порядке соответствуют и все российские дилеры. В основе этих требований лежит концепция трех S. Первая S - собственный автосалон (Showroom), вторая S - наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья - наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).Для дилеров в России компанией Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, которая основана на тщательном изучении всех особенностей российского рынка. Автомобили марки Toyota - это синонимы надежности и безопасности. Они разработаны с использованием последних научных достижений в области автомобилестроения, а высокое качество японской сборки давно известно во всем мире. Компания Toyota Motor Corporation является владельцем бренда Lexus и занимается также продажей и сервисным обслуживанием автомобилей этой марки. Кроме этого ООО "Тойота Мотор" реализует через своих дилеров оригинальные запчасти для автомобилей Toyota и Lexus, разнообразные аксессуары, а также высококачественные лакокрасочные покрытия для автомобилей. Официальным дилером Toyota в Тамбове является "Тойота Центр Тамбов", владелец которого - ООО "Улей Авто Запад". "Тойота Центр Тамбов" представлен Торгово-Техническим Центром, который занимается продажей и сервисном обслуживанием автомобилей марки Toyota, а также продажи запасных частей к ним и разнообразных аксессуаров.ООО "Улей Авто Запад" работает в Тамбове более шести лет. Она является собственником автосалонов Mitsubishi, Hyundai, Peugeot. Четвертым автосалоном стал "Тойота Центр Тамбов". Тамбовские дилеры Toyota также придерживаются концепции 3S (продажа, сервис и запасные части). Это очень облегчает жизнь владельцев Toyota. Они могут полностью обслужить свой автомобиль в одном месте, не тратя свое время на лишние поиски. Большим плюсом является то, что им больше не надо для гарантийного обслуживания и прохождения техосмотра ехать в соседние области.Вся территория центра "Тойота Центр Тамбов" имеет общую площадь 3125 м2. В дилерском центре находятся два демонстрационных зала, есть склад запасных частей и аксессуаров, сервисная зона. Есть также зона отдыха, где клиент может наблюдать за процессом обслуживания его автомобиля через мониторы. Клиенту по желанию может предлагаться чай или кофе. Есть Wi-Fi. А для клиентов с детьми имеется удобный детский уголок. В автосалоне имеется просторный выставочный зал, площадь которого 800 м2 В нем представлены все официально поставляемые на российский рынок модели Toyota. С помощью тест-драйва клиент может оценить качества понравившейся модели. Центральное место выставочного зала занимает зона для обслуживания клиентов. Дилерский центр Toyota полностью соответствует новым корпоративным стандартам оформления демонстрационных залов Toyota.Используется своеобразная цветовая палитра отделки и мебели, которая создает приятную атмосферу в демонстрационном зале и в комнате выдачи автомобилей. Введены единые символы в обозначениях, поэтому клиентам стало еще проще и удобнее ориентироваться в дилерских центрах Toyota.В техцентре имеется большой выбор оригинальных запасных частей и аксессуаров Toyota: шины, диски, противоугонные средства и т.д. На проведение технического обслуживания своей машины клиент может записаться по телефону, доступна также электронная запись. Оформить страховку на автомобиль или выбрать подходящую кредитную программу от ЗАО "Тойота Банк" быстро помогут сотрудники Отдела финансового сервиса. Для желающих действует программа Toyota Trade-in, используя которую, можно обменять свой автомобиль с пробегом на любой понравившийся из модельного ряда Toyota. ООО "Тойота Центр Тамбов" производит гарантийное и послегарантийное обслуживание автомобилей. По желанию клиента возможна установка дополнительных опций, а также постановка автомобиля на учет в ГИБДД.На сайте "Тойота Центр Тамбов" можно найти онлайн-сервис, с помощью которого клиент имеет возможность не только быстро выбрать автомобиль, но и подобрать дополнительное оборудование, опции. аксессуары, выбрать кредитную программу и сразу отправить заявку в ЗАО "Тойота Банк" на оформление кредита. На сайте "Тойота Центр Тамбов"клиент может отправить заявку на оценку стоимости своего автомобиля, чтобы в дальнейшем обменять его на новый, используя программу Toyota Trade-in. Все процессы обслуживания клиента у официального дилера Toyota занимают минимальное количество времени клиента. Например, полная диагностика технического состояния автомобиля клиента займет от 20 до 40 минут, а осмотр авто с пробегом всего 10 минут. Около получаса потребуется клиенту, чтобы узнать стоимость его автомобиля для сдачи в Trade-in. А за это время менеджер отдела продаж предложит клиенту для выбора возможные комплектации нового автомобиля, дополнительных опций и аксессуаров, а также поможет рассчитать платежи по кредиту и стоимость страховок.ЗАО "Тойота Банк" разработал специально для клиентов салона программы "Toyota Страхование" и другие выгодные кредитные пакеты."Тойота Центр Тамбов" кроме великолепного шоу-рума имеет просторную и современную сервисную зону., в которой размещено: две мойки, шиномонтаж со стендом "сход - развал", пост диагностики технического состояния автомобилей, шесть постов кузовного ремонта, пять постов слесарного ремонта и пост активной приемки автомобилей.Все оформление и техническое оснащение "Тойота Центр Тамбов" выполнено по высоким стандартам Toyota Motor Corporation и направлено на поддержание принципа "Customer First", что означает: "Клиент - на первом месте." Все нацелено для оказания высококлассных услуг владельцам автомобилей Toyota.По своей организационной структуре автосалон "Тойота Центр Тамбов" можно отнести к линейно - функциональной. Она разделена на четыре блока. Первый блок - это управление. Сюда относятся все подразделения, которые обеспечивают нормальное функционирование предприятия. Это кадровый отдел, бухгалтерия, финансовый и маркетинговый отделы. Следующий блок - блок продажи. Зоной его ответственности является непосредственное обеспечение процесса продажи, а также процесса страхования приобретенных автомобилей. Третий блок - сервисный блок. Он осуществляет сервисное обслуживание уже проданных автомобилей: техническое и гарантийное обслуживание, а также послегарантийный ремонт. Наконец, четвертым блоком организационной структуры автосалона является блок логистики, осуществляющий закупку и доставку с дилерских площадок автомобилей и запчастей. Такая грамотная организационная структура позволяет компании активно функционировать и в области продажи автомобилей и комплектующих, и в области сервисного обслуживания. Как было упомянуто выше, организационная структура автосалона "Тойота Центр Тамбов" относится к линейно - функциональной, что означает наличие во главе коллектива линейного руководителя, принимающего все решения. Он имеет аппарат сотрудников функциональных подразделений, помогающих ему в конкретных вопросах. Такая структура руководящего аппарата создает на предприятии четкую, слаженную работу и эффективное управление.