Основные требования к модератору фокус-группы

РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Фокус-группа»
...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………....3
1 Понятие «фокус-группа»…………………………...………….4
2 Требования к модератору фокус-группы ……………….......7
Заключение………………………………..…………………. ..…15
Библиографический список……………………………..…......16

Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время становится очень популярно проводить фокус-группы. Благодаря такому методу исследования можно более точно узнать и понять общественное мнение. Фокус-группа применяется социологами в любой сфере жизни, но в основном при изучении отношения потенциальных клиентов к новой продукции, предварительном тестировании материалов (рекламных, упаковочных и т.д.), разработке рекламных концепций, оценки бренда той аудиторией, на восприятие которой направлена его разработка.

Из выше сказанного можно понять, что фокус-группа это по сути дела групповая дискуссия , в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.2 Требования к модератору фокус группы.Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы, включают в себя:Умение задавать вопросы (майевтика);Умение слушать (эмпатическое слушание);Безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом);Хорошая память и концентрация внимания,Управление групповой динамикой;Фокусировка внимания группы на определенной теме;«Перемещение фокуса внимания» с одной темы на другую;       Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера, причем не зависимо от того, работаетли он методом глубинного интервью, или участвует в репрезентативном количественном опросе. Последние же три качества являются отличительной чертой условий профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.                     Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой «арифметической суммой» высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.           Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает: хорошую способность концентрации внимания самого модератора; умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена. Для этого требуется хорошая способность концентрации его собственного внимания. С другой стороны, обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных случаев и событий и т.д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов и не позволит получить нужную информацию. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой – таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.           Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы, ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:«держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие – еще нет;Слушать респондента, говорящего в данный момент;Отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;Точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого – наоборот стимулировать к вступлению в беседу);Следить за временем. Причем, все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизмов», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией).Личностные качества модератора. Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких. В любом случае психокоррекция бывает трудна. По этой причине изначальное совпадение профиля имеющихся личностных черт с профилем личностных свойств требуемых для эффективного освоения той или иной профессии, всегда является большой удачей и основанием для первичного профессионального отбора. Применительно к профессии модератора можно сказать, что некоторые люди осваивают ее легко, и работа доставляет им удовольствие. Другим освоение навыков данной работы дается труднее. Наконец, третьи откровенно заявляют, что такая работа не для них.Выше уже говорилось, что некоторые исследователи, эффективно проводящие индивидуальные интервью, испытывают затруднения при переходе к групповым. Причина этих затруднений лежит в области психофизиологии, т.е. таких свойств нервной системы, как скорость реакции, объем оперативной памяти и т.п. Эти качества хорошо известны инженерным психологам, разрабатывающим тесты для профессиональных групп, казалось бы, весьма далеких от профессий модераторов: водители автотранспорта, железнодорожники, пилоты, операторы электростанций и химических производств. Многочисленные эксперименты, проводившиеся еще в начале века, показали, что некоторые люди с трудом могут следить за одновременными показаниями 4-5-ти приборов, тогда как другие сравнительно легко справляются и с 15-ю. Аналогично и при проведении фокус-групп существуют индивидуальные психофизиологические барьеры, колеблющиеся в диапазоне от б до 12 человек, а иногда и больше. Споры об оптимальной численности респондентов в группе отчасти (но далеко не полностью!) обусловлены различиями в персональных стилях модераторов, которые, в свою очередь, детерминированы свойствами их нервной системы.Эксперименты инженерных психологов показали, что обучение и навык работы в каких-то пределах расширяют зону эффективного контроля, но обычно не больше, чем на 20% от первоначального числа объектов. Этот результат может быть, по-видимому, экстраполирован и на работу модераторов. Важно отметить, что модератор, предпочитающий работать с группами численностью от б до 8 человек вовсе не обязательно плох, поскольку он может обладать хорошей способностью заглублять беседу. Все же существует некоторый минимальный уровень психофизиологических требований, ниже которых даже высококвалифицированному исследователю становится трудно эффективно работать с группой.Наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.Поскольку индивидуальный стиль формируется главным образом под воздействием личностных факторов, модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть стиль серьезный или, наоборот, веселый и раскованный, пассивный или активный, основанный на преобладающем использовании тех или иных методических приемов, и т.д. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля. Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся все те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует, однако, целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования.Качества хорошего модератора:1)Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего модератор должен хорошо понимать как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Интегральное понимание смысла проблемы является главной страховкой от смыслового распада получаемой информации. Значение высказываний респондентов должно эффективно соотноситься с общим смыслом исследования, причем любые приращения информации должны тут же пускаться в оборот Последнее важно как с методической, так и с содержательной точки зрения, способствуя продвижению исследования вперед.