МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ CERESIT

Введение 3
Глава 1 4
1.1 Понятие ценовой политики организации 4
1.2 Этапы формирования ценовой политики на предприятии 7
Глава 2 14
2.1 Общая характеристика продукта. 14
2.2 Анализ ситуации на рынке плиточных клеев и перспективы развития. 17
Глава 3 18
3.1 Выбор метода ценообразования 18
3.2 Рыночная корректировка и стимулирование спроса. 22
Заключение 25
Список литературы 27

...

Введение 3
Глава 1 4
1.1 Понятие ценовой политики организации 4
1.2 Этапы формирования ценовой политики на предприятии 7
Глава 2 14
2.1 Общая характеристика продукта. 14
2.2 Анализ ситуации на рынке плиточных клеев и перспективы развития. 17
Глава 3 18
3.1 Выбор метода ценообразования 18
3.2 Рыночная корректировка и стимулирование спроса. 22
Заключение 25
Список литературы 27

Наиболее важным показателем для компании является цена, основная функция которой состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Также цена является значительным фактором для потребителей товаров, следовательно, она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками. Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. В связи с вышеизложенным была написана работа "Разработка ценовой политики на примере Сухих строительных смесей (CERESIT)»

ЭтапыПроцессыОтветственные подразделения1) Ценовой анализАнализ конкуренции,анализ клиентов,анализ затрат,стратегический анализ;маркетинг, исследование рынка, сбыт, производство, НИОКР, контроллинг, высший менеджмент;2) Установление ценсоставление прайс-листов,дифференциация цен,согласование прайс-листов;маркетинг, контроллинг;3) Организация работы с ценамипринятие ценовых решений,организационные аспекты реализации ценовой политики;высший менеджмент;4) Продвижение цен (реализация решений)ценовая реклама,переговоры о ценах,установление транзакционных цен сбыт, рекламное агентство;5) Ценовой контроллинганализ транзакционных цен,анализ оценок товара клиентами,информационное обеспечение;контроллинг, маркетинг. На этапе ценового анализа подготавливается и обрабатывается соответствующая информация о клиентах, конкурентах, затратах и стратегической ситуации. Информация, необходимая для проведения ценового анализа в организации группируется по следующим направлениям:1.             Информация о самом товаре1.1.          Величина и динамика спроса на данный товар1.2.          Спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги1.3.          Восприятие потребителем качества и цены товара1.4.          Степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара1.5.          Перспективы обновления товара2.             Информация о затратах производства2.1.          Состав и структура затрат производства2.2.          Влияние затрат на процесс ценообразования2.3.          Методы расчета затрат2.4.          Возможные пути снижения затрат производства3.             Информация о ценах3.1.          Цены конкурентов3.2.          Стратегия и тактика ценообразования конкурентов3.3.          Состав и структура цены предприятия3.4.          Особенности ценообразования на данном рынке3.5.          Последствия возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов4.                 Информация о рынке в целом4.1.          Конъюнктура рынка и перспективы ее изменения4.2.          Основные конкуренты4.3.          Доля рынка, приходящаяся на данный товар4.4.          Анализ статистики цен5.            Информация о конкуренции5.1.          Наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж5.2.          Доля рынков-конкурентов5.3.          Степень влияния конкурентов на ценообразование рынка5.4.          Особенности финансового положения конкурентов6.             Информация о государственной политике в области ценообразования на данную продукцию6.1.          Влияние государственной политики на конъюнктуру рынка6.2.          Законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке6.3.          Степень государственной поддержки данной отрасли6.4.          Политика государства в области инвестирования и кредитования7.                 Информация о производстве и реализации товара7.1.          Объемы производства и имеющиеся складские запасы7.2.          Анализ товарооборота7.3.          Оценка влияния изменения объемов продаж на затраты, на производство и реализацию продукции На этапе установления цен производится обоснование и расчет всех видов цен с их возможной дифференциацией, модификацией, составление прайс-листов на различные варианты продажи продукции. На данном этапе особенно важным является выбор метода расчета цены. Выбранный метод ценообразования может в дальнейшем подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние различные факторы (например, традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение государственной политики). В этом процессе должны быть учтены все стратегические и оперативно-тактические цели предприятия. На третьем этапе высший менеджмент принимает подготовленные на предыдущих этапах решения об уровнях и структуре цен и вырабатывает все необходимые организационные решения по реализации принятых ценовых решений и контролю над их исполнением. На этапе продвижения цен к процессу ценообразования подключается проведение ценовой рекламы, а так же переговоры о ценах, призванные обеспечить и ускорить успешное внедрение ценовых решений, принятых ранее на предприятии. Процесс реализации ценовых решений – это определенная сфера деятельности сбытовых подразделений. Здесь происходит окончательное установление реальных рыночных цен продаж как для крупных товаров, так и для массы мелких покупателей. В научный оборот в связи с этим было введено понятие транзакционной цены, то есть цены, по которой, в конечном счете, удалось реализовать товар на рынке в отличие от цен прайс-листов или запланированных цен. На этапе ценового контроллинга проводится анализ всей подготовленной в ходе продаж документации и реальных уровней транзакционных цен, сопоставление оценки покупателей с приоритетами, заложенными в процесс ценообразования на предыдущих этапах. Здесь создаются информационные системы для реализации контроля и управления процессом ценообразования. Ценовой контроллинг не является только системой контроля, он так же включает информационно-управленческие функции и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Контроллинг – контрольно-регулирующая система, ориентированная на «управление по отклонениям». Система ценового контроллинга – это разработанный на предприятии механизм постоянного наблюдения за контролируемыми показателями финансовой деятельности, определения размеров отклонений фактических результатов от предусмотренных и выявление причин этих отклонений. Существует много методов ценообразования. Именно поэтому они разделены на 4 больших группы.- Затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);-Нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);- Ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);- Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).Глава 22.1 Общая характеристика продукта. Так как ассортимент продукции CERESIT достаточно большой. Поэтому для более детального анализа мной будет рассмотрен плиточный клей, а именно СМ 14. Это современный плиточный клей . Производится из полностью экологически чистого сырья. Предназначен для крепления всех видов минеральных плиток: керамических, керамогранитных, клинкерных, из природного камня (кроме мрамора), на стенах и полах внутри и снаружи зданий, на таких основаниях как бетон, цементно-песчаные и цементо-известковые штукатурки, цементно-песчаные стяжки, старые керамические облицовки при внутренних работах, легкий и ячеистый бетон, гидроизоляционные покрытия из материалов CR 65,CR 166 и CL 51. Применяется при устройстве облицовок на цоколях, парапетах, входных группах, полах балконов и террас, эксплуатируемых кровлях, в крытых бассейнах и резервуарах ит.д. При внутренних работах может применяться на таких сложных и деформирующихся основаниях как стяжки с подогревом, гипсовые и ангидритные основания, ДСП и OSB, гипсокартонные и гипсоволокнистые листы. Благодаря эластичности клей предотвращает возникновение скалывающих напряжений при деформацияхСвойства Клея СМ 14эластичный, устойчив к деформациям; обладает высокой адгезией к керамограниту, клинкеру и природному камню; водо- и морозостойкий; может применяться на стяжках с подогревом, балконах, террасах, в крытых бассейнах; может применяться на таких деформирующихся основаниях, как ДСП, ДВП, OSB, гипсокартон; совместим с гидроизоляционными материалами Ceresit CR 65, CR 166 и CL 51; для применения на старой плиточной облицовке (внутри зданий); пригоден для внутренних и наружных работ; экологически безопасен.Тип помещенийТип помещенийКвартиры и апартаментыМагазины мебели и одеждыИнтерьеры частных домовОфисные центрыНомера гостиниц и отелейРазвлекательные центрыБутикиТорговые центрыСтудии и салоны красотыГостиницы и отелиМедицинские кабинетыБильярдные и игровые залыОфисные кабинетыСанатории и поликлиникиКлассификация клея по применению в различных помещениях :Клей - универсальный адгеззив для различного типа оснований и плиточных облицовок , по своей структуре и области применения очень близкое к высоко эластичным клеям. Если сравнивать СМ 14 с другими клеями, то это один из самых недорогих универсальных материалов, зато срок его службы очень долгий.В настоящее время эластифицированные клеи представлены на рынке очень широко. Благодаря высокой прочности, сопротивлению истиранию, эластичности , малой теплопроводности, гигиеничности и большому разнообразию оснований для применения , этот клей могут применяться в жилых помещениях, учебных заведениях, магазинах, больницах, в офисах, аэропортах и даже цехах. Средняя розничная цена клея СМ 14 от 250 рублей за единицу. Единица это многослойный бумажный мешок весом 25 кг.2.2 Анализ ситуации на рынке плиточных клеев и перспективы развития.Следующим шагом, необходимым для разработки ценовой стратегии продвижения плиточного клея является анализ ситуации на рынке строительных материалов. Ведущее место в структуре рынка сухих смесей Нижегородской области занимает бренд ЕК 3000, за ним идет Vetonit ISI fix, на третьем месте - Bergauf GrantFix . Далее в порядке убывания следуют: Основит и другие материалы. Темпы роста рынка плиточных клеев в данный момент наиболее высокие в сегменте сухих смесей. При этом в последние три года это обусловлено не увеличением импорта, а увеличением доли выпуска продуктов на территории России.Объем рынка сухих смесей в стране ежегодно растёт, причем в последние два года эти темпы значительно возросли.Выпуск плиточных клеев растет. В 2013-2014 гг. средний уровень прироста производства этого материала составляет 40-50%.Конкуренция на Рынке довольно жесткая. На Рынке присутствуют довольно много оптовых компаний. Основная часть компаний занимаются только сухими смесями, однако есть компании, которые представляют весь ассортимент продукции для ремонта и строительства(обои, плитка, краски, лаки, светильники и т.д.). Рынок строительных материалов в России продолжает расширяться. Основным стимулом здесь выступает рост жилищного строительства и покупательной способности населения страны, оказывающие решающее влияние на спрос. Ремонт и строительство являются актуальными проблемами для значительной части населения. Наиболее активно развиваются новостройки, возможности реконструкции старых зданий используются строительными компаниями в меньшей степени. В перспективе, рост строительной активности может быть связан с системой ипотечного кредитования.Таким образом, можно максимально рассчитывать на ежегодной увеличение емкости рынка строительных материалов только в жилом секторе на 15-20%. Это перспективный показатель, поскольку кроме величины увеличения спроса есть стабильная потребность граждан России в строительных материалах.Глава 33.1 Выбор метода ценообразованияПри всём многообразии возможных подходов нужно выделить основные и наиболее часто применяемые:•Метод надбавок – этот широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определённый продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли нормы прибыли или желаемому доходу от оборота. Так оцениваются обычно архитектурные работы, а также НИОКР.•Метод дохода – этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. % дохода инвестир. Капитал•Цена = Издержки единицы +-------------------------------------- объём сбыта•Метод потребительской оценки – всё больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно исследовать рынок.•Метод следования за лидером – установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов.•Ценообразование на конкурсные проекты – здесь главное выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Для плиточного клея будет выбрана стратегия следования за лидером как наиболее надежный метод. В связи с тем, что на маркетинговые исследования бюджет 2015 года рассчитан не был. А фирм конкурентов на Нижегородском рынке с каждым годом становится все больше.Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При проведении различных типов изменений, в том числе при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими в конкурентной среде.Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; система цен непонятна потребителям; участники каналов сбыта и товародвижения получают недостаточную долю прибыли; ценовые решения принимаются в условиях недостаточной информации о рынке; цены не соответствуют целевому рынку; и т.д.