Вход

«Джон Сибрук "Культура маркетинга. Маркетинг культур". К вопросу о взаимоотношении культуры и рынка»

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Реферат*
Код 211971
Дата создания 02 апреля 2017
Страниц 16
Мы сможем обработать ваш заказ 28 сентября в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 480руб.
КУПИТЬ

Описание

Целью работы является изучение взаимоотношения культуры и рынка по книге Джона Сибрука «Nobrow. ...

Содержание

В современном мире сущность культуры и искусства кардинально изменилась, что позволяет многим исследователям говорить о её кризисе. Исследователи давно обратили внимание на то, что общество крайне увлечено потреблением товаров и услуг, что стало следствием развития массового производства . Сегодня господствует культ тотального потребления. По образной мысли Джона Сибрука, «граница между искусством и порнографией стёрлась» . В настоящее время культура с её неповторимыми, индивидуальными чертами ушла в прошлое, растворилась в конкуренции рынка, а на её место пришла усреднённая культура маркетинга. Традиционные виды искусства аристократического общества, такие как живопись, музыка, балет, театр или литература, перестали цениться и быть необходимыми каждому человеку.

Введение

Рубеж второго и третьего тысячелетий стал переломным моментом в истории культуры. Подтвердились слова Питирима Сорокина, который говорил о том, что наступил «кризис почти всей жизни, образа мыслей и поведения» . Появление рыночной экономики повлекло за собой коммерциализацию современной культуры. Появился рынок искусств, галерейный бизнес, рынок кино-, ТВ- и видеопродукции, театральная и музыкальная индустрии. Эти процессы, безусловно, требуют внимательного осмысления для того, чтобы определить состояние, а также судьбу развития современной культуры, что определило актуальность настоящей работы.

Фрагмент работы для ознакомления

Ношение одежды дизайнерских брендов стало исключительным признаком принадлежности миру культуры. Таким образом, кризис коснулся всех сфер культуры и затронул все её аспекты, в т.ч. и культуру повседневности, к которой относится, например, одежда. Традиционная модель культуры перестала существовать, а на её место пришла масс-культурная модель «наубрау», описанию которой посвящена книга Джона Сибрука.Раздел 2. Элитарная и коммерческая модели культуры. Масс-культурная модель «наубрау»Джон Сибрук пишет о мощном тектоническом сдвиге в понятии современной культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели под названием «наубрау». В начале нового тысячелетия, обозначая культуру как «высокую» или «низкую», её перевели в статус – плоскость, где вкусовые различия становились кастовыми. В Соединённых Штатах Америки, где и возникла модель «наубрау», изобрели термины «хайбрау» (дословно «высоколобый», т.е. интеллектуальная, элитарная культура, культура для избранных) и «лоубрау» (нечто малокультурное, коммерческая культура). Они появились только для того, чтобы преобразовать, трансформировать культуру в класс.Эти слова свидетельствуют об иерархических различиях в культуре, существующих в США. Дистанция между элитарной и коммерческой культурами обеспечивает «качественные» различия между ними, т.е. художественные отличия легко переходят в дифференциацию социального статуса. Элитарная культура серьёзна, она содержит в себе тайну, открытую для всех, но постижимую только «элитарным сообществом». Коммерческая культура, названная Сибруком «культурой супермаркета», изначально считалась «второсортной» по отношению к элитарной, а значит, потребители массовой культуры противопоставлялись богачам, что давало последним дополнительный стимул к поддержанию, патронажу «своей» идентичности, «своей» культуры. Аристократическая культура, появившаяся в конце XVIII столетия, всегда противопоставляла себя грубой коммерческой культуре, которой свойственна популярность, основанная на сенсациях и скандалах. Если аристократическая культура определяла ценность качеством, то коммерческая культура ставит ценность в прямую зависимость от уникальности, аутентичности. В аристократической культуре важна последовательность культурных предпочтений, а в «культуре супермаркета» – только те предпочтения, которые нарушали традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре существовали содержание и его реклама, а в коммерческой культуре между ними не было границы. На протяжении всего XX века аристократическая культура угасала под натиском разнообразных проявлений культуры коммерческой.Аристократическая культура строго вертикальна. В ней присутствуют следующие уровни, имеющие жёсткие границы между собой:Высокая культура;Культура среднего интеллектуального уровня;Массовая культура.Структура коммерческой культуры вобрала в себя три (или больше) измерений. Она предполагает наличие: Индивидуальности (идентичности);Субкультуры;Культуры мейнстрима.В современном мире разница между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс уничтожены. Вместо них возникла иерархия «модности». Безусловно, в ней также присутствует собственная иерархия, однако коммерческая культура скорее является потенциальным источником статуса, а не объектом неприятия элиты. Произошёл переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка. В современном мире слово «культура» перестало означать нечто возвышенное и ортодоксальное, превратившись лишь в одну из характеристик деятельности группы людей. Например, появилась «культура электронной почты», «культура спора, «культура курьеров», «культура рэпа» и т.д. Стиранию границ между творцом-художником и его аудиторией в огромной мере помогают интернет-технологии. Благодаря им вырос интерес к культуре – фильмам, моде, знаменитым личностям. Появились пристрастия к компьютерным играм, дарящим ощущения силы, динамики и скорости. Даже спорт превратился в «модный глобальный развлекательный продукт». При этом у каждого культурного продукта появилась своя аудитория, поддержка, завоевание которой превращается для деятеля искусства в самоцель.В этой связи изменилось понимание художника и его творческая природа. Он перестал быть самостоятельным, став исполнителем заказов маркетологов и менеджеров. Расширились границы понятия авторства. Автором сегодня считается владелец произведения, который платит художникам за их время, потраченное на работу. Многие художники превратились в бизнесменов, которые раскрывают в себе творческие способности в соответствии с требованиями рынка. Их творчество оценивается только с точки зрения категории «продаваемости», а потому входит в пространство коммерции. Возникла переменчивая культура «наубрау». Она означает культуру, существующую вне прежней иерархии вкуса. «Наубрау», как большая сеть, расширяется за счёт коммерческой глобальной культуры, включающей в себя и «Звёздные воины», и диснеевские спектакли, и Майкла Джордана. При этом т.н. «малая сеть» постепенно сужается, становится более личной, сосредоточенной на самой себе. Она дробит социум на множество мелких пространств, изолированных культурных ниш. Рост «большой сети» сочетается с постоянными попытками обращения к «аутентичному» искусству, к культуре «малой сети». В результате, крайне редко, но глобальная сеть и сеть одного человека (массовое и индивидуальное) приходят к согласию. Пространство между «большой» и «малой» сетями, между знаковыми категориями «высокой» и «низкой» культуры – это и есть «ноубрау». По меткому выражению Сибрука, это «апокалиптическая степь, по которой, как призраки, бродят писатели средней руки, хорошие, но не выдающиеся кинорежиссеры и крепкие, но не эффектные рок-группы, когда-то составлявшие средний культурный слой».Раздел 3. Взаимосвязь понятий «культура маркетинга» и «маркетинг культуры»Появление культуры «ноубрау» сблизило и связало между собой понятия «культура» и «маркетинг». Если раньше культура была выражением спонтанного энтузиазма, гения индивида или отдельного этноса, то маркетинг стремился эксплуатировать культуру в коммерческих целях, т.е. продавал культуру её же носителям. Следовательно, эти два понятия разъединялись, далеко отстояли друг от друга.Благодаря тотальной индустриализации границы между «культурой» и «маркетингом» размыты и разрушены, развлечение теперь и стало искусством. Маркетнг превратился в культуру, а культура – в маркетинг. Появилась «культура маркетинга», основанная на демографии. Изначально она означала только математическое исследование численности населения и методологию, которая позволяла соотносить число новорожденных, количество браков и смертей. Постепенно, параллельно росту урбанизации демографию адаптировали для определения будущего увеличения численности населения, чтобы можно было уточнить, к примеру, сколько строить дорог, аэропортов и проводить высокоскоростных кабельных сетей. Подобные принципы, в свою очередь, адаптировали маркетологи, придумавшие для общества потребления псевдонауку под названием «психография». Она помогала культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах кинофильмов и о том, какие именно видеоклипы лучше показывать. Так, демографическими показателями, исследованиями рынка и статистикой посещений интернет-сайтов вытеснялись классовые, этнические и географические модели потребления. Таким образом, подобные «тенденции» прекращали существование всего уникального и способствовали созданию некоего демо, поколения как общества людей, живущих в одно историко-культурное время.Рынок начал формировать культуру, что привело к её тесному сближению и переплетению с маркетингом. Авторитет рынка сменил авторитет индивидуума. Примером стал канал MTV, который транслирует современную музыкальную культуру и современное мировоззрение, ориентированное на рынок. То есть культурные проекты, в своём подавляющем большинстве, основываются на анализе рынка, а не на художественной ценности. Контент подобных культурных проектов очень гибкий и может бесконечно повторяться в виде книг, видео, компьютерных игр или какой-либо атрибутики с целью заработки денег в случае провала фильма в прокате (например, самостоятельный бизнес, связанный с продажей атрибутики фильма «Звёздные воины»).Уже упоминаемый выше MTV разрушает барьеры между «большой» и «малой» сетями, между массовым и культовым, всеобщим и частным. До появления поколения, выросшего на MTV, массовое и культовое искусство сильно различались. По замечанию Джона Сибрука, «благодаря MTV авангард мог становиться мейнстримом так быстро, что старая антитеза – или авангард, или мейнстрим … потеряла всякий смысл».Итогом подобного процесса стал быстрый рост искусства. При этом «художники» (артисты, писатели, художники и т.д.) превратились в рабов маркетологов, без которых спрос на произведения их искусства невозможен.

Список литературы

Источники
1. Джон Сибрук. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры / Пер. с англ. В. Козлова. – М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. – 240 с.
2. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. – М.: Политиздат, 1992. – 543 с.

Литература
3. Ванслов В.В. Культура и искусство в современном мире // Альманах «Академические тетради». – Вып. 14. Тетрадь вторая. Глобализация и культура. – М., 2011 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://independent-academy.net/science/tetradi/14/vanslov.html (дата обращения: 29.11.2016).
4. Лукша П. Экономика культуры – штрихи к науке нового века // Неприкосновенный запас. Дебаты о политике и культуре. – 2003. – № 6 (32) – С. 68–74.
5. Лысакова А.А. Арт-рынок классический и арт-рынок современный: основные отличия // Известия Уральского государственного университета. Серия 2. Гуманитарные науки. – 2012. – № 1 (87). – С. 25–30.
6. Панов А. De profundis (Джон Сибрук. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры // Отечественные записки. Журнал для медленного чтения. – 2005. – № 4 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.strana-oz.ru/2005/4/de-profundis-dzhon-sibruk-nobrow-kultura-marketinga-marketing-kultury (дата обращения: 30.11.2016).
7. Хорошкевич Н.Г. Культура потребления в «обществе потребления» и перспективы её развития // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2014. – № 1 (123). – С. 209–215.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2021