«Джон Сибрук "Культура маркетинга. Маркетинг культур". К вопросу о взаимоотношении культуры и рынка»

Целью работы является изучение взаимоотношения культуры и рынка по книге Джона Сибрука «Nobrow. ...

В современном мире сущность культуры и искусства кардинально изменилась, что позволяет многим исследователям говорить о её кризисе. Исследователи давно обратили внимание на то, что общество крайне увлечено потреблением товаров и услуг, что стало следствием развития массового производства . Сегодня господствует культ тотального потребления. По образной мысли Джона Сибрука, «граница между искусством и порнографией стёрлась» . В настоящее время культура с её неповторимыми, индивидуальными чертами ушла в прошлое, растворилась в конкуренции рынка, а на её место пришла усреднённая культура маркетинга. Традиционные виды искусства аристократического общества, такие как живопись, музыка, балет, театр или литература, перестали цениться и быть необходимыми каждому человеку.

Рубеж второго и третьего тысячелетий стал переломным моментом в истории культуры. Подтвердились слова Питирима Сорокина, который говорил о том, что наступил «кризис почти всей жизни, образа мыслей и поведения» . Появление рыночной экономики повлекло за собой коммерциализацию современной культуры. Появился рынок искусств, галерейный бизнес, рынок кино-, ТВ- и видеопродукции, театральная и музыкальная индустрии. Эти процессы, безусловно, требуют внимательного осмысления для того, чтобы определить состояние, а также судьбу развития современной культуры, что определило актуальность настоящей работы.

Ношение одежды дизайнерских брендов стало исключительным признаком принадлежности миру культуры. Таким образом, кризис коснулся всех сфер культуры и затронул все её аспекты, в т.ч. и культуру повседневности, к которой относится, например, одежда. Традиционная модель культуры перестала существовать, а на её место пришла масс-культурная модель «наубрау», описанию которой посвящена книга Джона Сибрука.Раздел 2. Элитарная и коммерческая модели культуры. Масс-культурная модель «наубрау»Джон Сибрук пишет о мощном тектоническом сдвиге в понятии современной культуры как статуса – от аристократической иерархии «высокого» и «низкого» к масс-культурной модели под названием «наубрау». В начале нового тысячелетия, обозначая культуру как «высокую» или «низкую», её перевели в статус – плоскость, где вкусовые различия становились кастовыми. В Соединённых Штатах Америки, где и возникла модель «наубрау», изобрели термины «хайбрау» (дословно «высоколобый», т.е. интеллектуальная, элитарная культура, культура для избранных) и «лоубрау» (нечто малокультурное, коммерческая культура). Они появились только для того, чтобы преобразовать, трансформировать культуру в класс.Эти слова свидетельствуют об иерархических различиях в культуре, существующих в США. Дистанция между элитарной и коммерческой культурами обеспечивает «качественные» различия между ними, т.е. художественные отличия легко переходят в дифференциацию социального статуса. Элитарная культура серьёзна, она содержит в себе тайну, открытую для всех, но постижимую только «элитарным сообществом». Коммерческая культура, названная Сибруком «культурой супермаркета», изначально считалась «второсортной» по отношению к элитарной, а значит, потребители массовой культуры противопоставлялись богачам, что давало последним дополнительный стимул к поддержанию, патронажу «своей» идентичности, «своей» культуры. Аристократическая культура, появившаяся в конце XVIII столетия, всегда противопоставляла себя грубой коммерческой культуре, которой свойственна популярность, основанная на сенсациях и скандалах. Если аристократическая культура определяла ценность качеством, то коммерческая культура ставит ценность в прямую зависимость от уникальности, аутентичности. В аристократической культуре важна последовательность культурных предпочтений, а в «культуре супермаркета» – только те предпочтения, которые нарушали традиционную культурную иерархию. В аристократической культуре существовали содержание и его реклама, а в коммерческой культуре между ними не было границы. На протяжении всего XX века аристократическая культура угасала под натиском разнообразных проявлений культуры коммерческой.Аристократическая культура строго вертикальна. В ней присутствуют следующие уровни, имеющие жёсткие границы между собой:Высокая культура;Культура среднего интеллектуального уровня;Массовая культура.Структура коммерческой культуры вобрала в себя три (или больше) измерений. Она предполагает наличие: Индивидуальности (идентичности);Субкультуры;Культуры мейнстрима.В современном мире разница между высокой культурой аристократии и коммерческой культурой масс уничтожены. Вместо них возникла иерархия «модности». Безусловно, в ней также присутствует собственная иерархия, однако коммерческая культура скорее является потенциальным источником статуса, а не объектом неприятия элиты. Произошёл переход власти от индивидуальных вкусов к авторитету рынка. В современном мире слово «культура» перестало означать нечто возвышенное и ортодоксальное, превратившись лишь в одну из характеристик деятельности группы людей. Например, появилась «культура электронной почты», «культура спора, «культура курьеров», «культура рэпа» и т.д. Стиранию границ между творцом-художником и его аудиторией в огромной мере помогают интернет-технологии. Благодаря им вырос интерес к культуре – фильмам, моде, знаменитым личностям. Появились пристрастия к компьютерным играм, дарящим ощущения силы, динамики и скорости. Даже спорт превратился в «модный глобальный развлекательный продукт». При этом у каждого культурного продукта появилась своя аудитория, поддержка, завоевание которой превращается для деятеля искусства в самоцель.В этой связи изменилось понимание художника и его творческая природа. Он перестал быть самостоятельным, став исполнителем заказов маркетологов и менеджеров. Расширились границы понятия авторства. Автором сегодня считается владелец произведения, который платит художникам за их время, потраченное на работу. Многие художники превратились в бизнесменов, которые раскрывают в себе творческие способности в соответствии с требованиями рынка. Их творчество оценивается только с точки зрения категории «продаваемости», а потому входит в пространство коммерции. Возникла переменчивая культура «наубрау». Она означает культуру, существующую вне прежней иерархии вкуса. «Наубрау», как большая сеть, расширяется за счёт коммерческой глобальной культуры, включающей в себя и «Звёздные воины», и диснеевские спектакли, и Майкла Джордана. При этом т.н. «малая сеть» постепенно сужается, становится более личной, сосредоточенной на самой себе. Она дробит социум на множество мелких пространств, изолированных культурных ниш. Рост «большой сети» сочетается с постоянными попытками обращения к «аутентичному» искусству, к культуре «малой сети». В результате, крайне редко, но глобальная сеть и сеть одного человека (массовое и индивидуальное) приходят к согласию. Пространство между «большой» и «малой» сетями, между знаковыми категориями «высокой» и «низкой» культуры – это и есть «ноубрау». По меткому выражению Сибрука, это «апокалиптическая степь, по которой, как призраки, бродят писатели средней руки, хорошие, но не выдающиеся кинорежиссеры и крепкие, но не эффектные рок-группы, когда-то составлявшие средний культурный слой».Раздел 3. Взаимосвязь понятий «культура маркетинга» и «маркетинг культуры»Появление культуры «ноубрау» сблизило и связало между собой понятия «культура» и «маркетинг». Если раньше культура была выражением спонтанного энтузиазма, гения индивида или отдельного этноса, то маркетинг стремился эксплуатировать культуру в коммерческих целях, т.е. продавал культуру её же носителям. Следовательно, эти два понятия разъединялись, далеко отстояли друг от друга.Благодаря тотальной индустриализации границы между «культурой» и «маркетингом» размыты и разрушены, развлечение теперь и стало искусством. Маркетнг превратился в культуру, а культура – в маркетинг. Появилась «культура маркетинга», основанная на демографии. Изначально она означала только математическое исследование численности населения и методологию, которая позволяла соотносить число новорожденных, количество браков и смертей. Постепенно, параллельно росту урбанизации демографию адаптировали для определения будущего увеличения численности населения, чтобы можно было уточнить, к примеру, сколько строить дорог, аэропортов и проводить высокоскоростных кабельных сетей. Подобные принципы, в свою очередь, адаптировали маркетологи, придумавшие для общества потребления псевдонауку под названием «психография». Она помогала культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах кинофильмов и о том, какие именно видеоклипы лучше показывать. Так, демографическими показателями, исследованиями рынка и статистикой посещений интернет-сайтов вытеснялись классовые, этнические и географические модели потребления. Таким образом, подобные «тенденции» прекращали существование всего уникального и способствовали созданию некоего демо, поколения как общества людей, живущих в одно историко-культурное время.Рынок начал формировать культуру, что привело к её тесному сближению и переплетению с маркетингом. Авторитет рынка сменил авторитет индивидуума. Примером стал канал MTV, который транслирует современную музыкальную культуру и современное мировоззрение, ориентированное на рынок. То есть культурные проекты, в своём подавляющем большинстве, основываются на анализе рынка, а не на художественной ценности. Контент подобных культурных проектов очень гибкий и может бесконечно повторяться в виде книг, видео, компьютерных игр или какой-либо атрибутики с целью заработки денег в случае провала фильма в прокате (например, самостоятельный бизнес, связанный с продажей атрибутики фильма «Звёздные воины»).Уже упоминаемый выше MTV разрушает барьеры между «большой» и «малой» сетями, между массовым и культовым, всеобщим и частным. До появления поколения, выросшего на MTV, массовое и культовое искусство сильно различались. По замечанию Джона Сибрука, «благодаря MTV авангард мог становиться мейнстримом так быстро, что старая антитеза – или авангард, или мейнстрим … потеряла всякий смысл».Итогом подобного процесса стал быстрый рост искусства. При этом «художники» (артисты, писатели, художники и т.д.) превратились в рабов маркетологов, без которых спрос на произведения их искусства невозможен.