Миф и мифотворчество в рекламной коммуникации

Содержание
Введение……………………………………………………………………….….
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СВЕТЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ МИФА ………
1.1. Рекламный миф………………………………………………………………
1.2. Основные философские подходы к понимаю рекламы …………………..
1.3. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа ………………………....
1.4. Мифология и социальное конструирование реальности…………………...
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ……………………………………………………
2.1. Мифотехнологии и мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности ……………………………………………
2.2. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы……………..
ГЛАВА 3. МИФОТВОРЧЕСТВО В ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ………
Заключение………………………………………………………………………
Список используемой литературы…………………………………………….
...

Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама приобретает функции мифа.

Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям.

Увеличение рекламного потока влечет за собой потребность в более сильных способах воздействия; вторгаясь в подсознание потребителя, реклама влечет за собой чувство личностной изолированности и дефрагментирует культуру в целом.Одним из выходов является превращение рекламы из способа манипуляции массовым сознанием в искусство. Но есть и другой выход, который не только развивает творческое мышление, но и восстанавливает утраченную индивидуальность, временно замещает надстроенную сверху систему ценностей, становится для самого человека катарсисом, оказывает терапевтический эффект. Речь идет о придумывании собственной мифологии. [6]Сегодня огромную роль играет телевизионная реклама. У человека, ее воспринимающего, психика работает в режиме не осмысливающего восприятия, но импульсивного реагирования, когда процессы восприятия происходят на подсознательном уровне. Этот режим работы психики способствует нерегулируемому поведению, делает человека уязвимым для всякого рода воздействий. Перегрузка восприятия приводит к клиповому манипулированию смысловыми единицами. Возникающий в результате ценностный коллаж восприятия становится той самой базой, которая способствует мифологизациии сознания современного человека.Механизм данного процесса следующий. Чтение как особый вид умственного напряжения развивает абстрактное мышление, также тренирует концентрацию и умение выстраивать объемное представление о предмете. Не читая, человек утрачивает эмоциональную тонкость восприятия. Отсюда можно сделать вывод, что восприятие виртуального варианта телевизионного продукта в качестве реальности, происходит замена глубоких чувств поверхностными эмоциональными реакциями; человек начинает воспринимать действительность как цепочку логических фрагментов. Идет распад целостной картины мира, следствием которого становится ощущение раздробленности внутреннего мира на несколько параллельных миров: в одном живет, в третьем работает, в четвёртом- отдыхает. Распадающееся сознание испытывает потребность в бегстве от действительности: от «ухода» в компьютерные игры до наркотической или алкоголической зависимости; усложняется адекватное самоопределение личности.Ощущение себя современным, иллюзия расширения собственных возможностей создается у человека за счет избытка визуальной и аудиальной информации, в первую очередь, телевизионной. Человек не может адекватно воспринимать поток обрушивающейся на него информации, в нем разрабатывают защитные механизмы психики: деформируется его восприятие, оно становится поверхностным и рациональным. Доминирование восприятия окружающего мира головой, а не сердцем, приводит к тому, что большинство людей новому и интересному предпочитают старое и проверенное, заменяя целостную картину мира ее упрощенными схемами.1.4. Мифология и социальное конструирование реальностиВ Мифологии и социальном конструировании реальности рассматриваются различия в понимании того, что вкладывается потребителем рекламы в понятие «реальности». Человек осознает мир состоящим из множества реальностей, в зависимости от его потребности в той или иной из них, он воспринимает одновременно существующие другие реальности как препятствие к той - самой важной в данный момент реальности, - в которой он испытывает сейчас потребность.П. Бергер и Т.Лукман определяют мифологию как концепцию реальности, полагающую проникновение священных сил в мир обыденности или повседневности. Концепция строится на предположении непрерывной взаимосвязи между социальными и космическими явлениями, так же, как и между соответствующими им легитимациями. Так реальность превращается в единство, представляющее собой переплетение различных миров и существований. Мифология как символический универсум дает о себе знать, когда традиции становятся проблематичными, либо в обществе ощущается активное их отторжение. Метаморфозы мифологической реальности могут обретать разнообразные формы, реконструируя повседневную реальность.[21]Применительно к современной рекламе социология знания помогает осознать индивидуальную человеческую реальность как реальность социально сконструированную. Поскольку само понятие «конструирования реальности» традиционно было центральной проблемой философии, то у данного понимания есть философские недостатки: недостаточно учтен индивидуальный человеческий фактор; недостаточно разработан концептуальный аппарат, позволяющий анализировать индивидуальные символические реальности и соотносить их с общепринятыми социумом, повседневными реальностями.В параграфе выявляются функции рекламы, структурирующей мир с помощью мифологических приемов: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к товару или услуге; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Эти функции подчинены формированию нужного социуму функционирования потенциального потребителя рекламы. Привычка к функционированию заставляет человека окружать себя «функционально-прирученными» вещами, некоторые из них становятся носителями мифологических традиций, возвращая его в забытое прошлое. Это предметы, не несущие на себе непосредственно потребительской цели: они функционально не пригодны, но факт обладания ими создает их обладателю иллюзию сакральности своей повседневной жизни.Современная реклама борется с мифами, но сама же создает их, к их числу можно отнести миф о господстве человека над природой, миф о полностью управляемой энергии либидо. Современная философия считает, что задачей человека является параллельный процесс: укрощением своей внешней природы и внутренней природы— либидозной энергии. Эти нерешенные процессы переживаются индивидом как у гроза его существованию. [4]Любая система создает человеку иллюзию выбора, но только в рамках, установленных ею самой: потребитель может не захотеть купить именно этот рекламируемый предмет, но реклама прочно фиксирует его потребность найти этому предмету альтернативу. Такая иллюзия свободы порождает негативные отношения между миром людей и предметов, следствие шторой - «персонализация» вещей. Происходит «укрощение» рекламой внутренней и внешней природы: потребитель не хочет купить необходимое, но вовлекается в трансцендентность выбираемого им предмета. Человек не лишается права выбора, но он вынужден проявлять свою «свободу», вступая в предлагаемые рекламой социальные отношения.ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ2.1 Мифотехнологии и мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительностиСовременное общество выработало новые функции мифа как манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в толпе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.Реклама - явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей (предметным миром, их окружающим) становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной виртуальной рекламной реальности. Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л. Л. Геращенко «Мифология рекламы». По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования – соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологии в современной рекламе, по мнению Л. Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус. [22]Также рассматривается динамика иерархизации культурных смыслов, придающая особое значение процессам, способствующим объединению общества и заполнению культурных смысловых пустот. В подобном взаимодействии человек, обращающийся к мифам, находит в них подтверждение вечным ценностям, используя мифологический опыт в качестве стандартов культуры.Такие взаимоотношения с мифом становятся порождением определенных социальных отношений: чем сложнее у человека взаимодействие с окружающим миром, тем теснее его контакт с мифами. Мифы помогают человеку с разрушенной системой ценностей обрести веру поверх жизненных обстоятельств, а творчество такого человека превращается в универсальную реальность истории.Наша эпоха оказалась временем второго рождения мифа, своеобразным, социальным возвратом к мифологическому мышлению.Многие русские философы, в том числе, В. Иванов, А. Лосев советовали не пренебрегать мифами, потому что в них заложена вселенская многовековая мудрость: миф позволяет объяснить причины явлений творческим путем, не вторгаясь в бессознательное и не разрушая его. Вопрос том, что нередко стихийное мифотворчество превращается в новый способ управления массами, а реконструированные мифы тщательно сортируются с позиций удобства воздействия на массовое сознание, имеет к рекламе самое непосредственное отношение. В параграфе исследуются социальные и политические причины этого явления, важным представляется понимание того, что и почему происходит с человеком, создание альтернативного политическими социальным манипуляциям мифотворчества.Альтернативное мифотворчество имеет своей целью не управление, конкретную выгоду, а желание обрести утраченные культурные взаимосвязи и помочь потенциальному потребителю вновь пережить опыт архетипов. Подобные переживания создают деликатное приближение к истине, не травмируя человека, помогают ему увидеть в мифе пути изменения сложившейся ситуации. Альтернативное мифотворчество органично современной рекламе: чувственные формы восприятия, которые предлагаются мифотворчеством и рекламой, не «прививают» искусственно истины в виде догм, а предлагают их пережить; реклама, как и миф, не предполагает рационального восприятия, их уровень воздействия на бессознательное достаточно высок; реклама, как и миф, предлагает моделирование ситуации, допуская в той или иной мере вариативность ее восприятия; реклама принимается на веру так же, как и миф.Понимание рекламы как мифологии - своеобразного фольклора индустриального человека—принадлежит М. Маклюэну; он был одним из первых, кто заговорил о способности рекламы объединять массы людей, подобно бессознательной стихии, которая сродни коллективным сновидениям. Реклама, по мнению, М. Маклюэна, должна была аккумулировать опыт всего человечества, запечатленный в мифах и донести его до потребителя. Его фраза «Реклама является пещерным искусством двадцатого века» породила множество толкований, но первое, трактовка рекламы как мифологии, было утрачено. Беря на себя функции мифа и предлагая потребителю принять на веру безусловную истину рекламного сообщения, современная реклама творит собственную мифологию товаров так, что понятие миф постоянно смещается от «искаженной информации» до «заключающей в себе опыт коллективного бессознательного». Персональная мифология в одном из своих проявлений - мифотворчестве - становится в определенном смысле поиском смысла бытия и оправданием его, а также желанием создания собственной мифологической реальности, которая защищает от обыденности.2.2 Основные приемы манипуляций в разных видах рекламыСлово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. [16]В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразными красивыми рекламами, которые уже не производят на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования. Однако, скрытость посылов, которую несут в себе манипулятивные методы, часто вступает в резонанс с правами потребителя и общественным мнением о нормах морали.Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.Манипулирование, в современной литературе, представляется, как искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью воздействия на общественное сознание целевой аудитории.Манипуляция сознанием непосредственно существует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что, из-за невозможности явно навязывать свою систему ценностей, во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, которое тайно наталкивает нас на определенный выбор. [14]В духовной сфере пропаганда духовных ценностей посредством приоритетов воспитания, образования, искусства и литературы.В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательность политической системы, носителей политических идей посредством СМИ, политического PR.В социальной сфере главными носителями пропаганды являются социально значимые идеи, посредством социальных ритуалов и выстраивания системы социальных мифов.В материальной сфере отдается приоритет пропаганде материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.Рассмотрим конкретные методы манипуляций в рекламе.Суггестивные психотехнологииПрежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.Существуют различные суггестивные подходы:1) NLP в рекламеТри различные «карты» мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов («картинок») , звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.2) Гипнотический подходПервые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:— во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;— во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;— в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;— в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.Языковое манипулированиеЯзыковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.1. Манипуляции с классом сравненияМожно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.а) Создание расширенного класса сравненияВ расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.б) Создание суженого класса сравненияСуженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit.Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)в) Создание смещенного класса сравненияСмещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.г) Создание неопределенного класса сравненияПод неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..д) Создание вырожденного класса сравненияВырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.2.