Особенности маркетинга при антикризисном управлении

Цель работы: Установить особенности маркетинга в системе антикризисного управления. ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 4
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗИСНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ 7
2.1. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 7
2.2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ АНТИКРИЗИСНОМ
УПРАВЛЕНИИ 12
2.3. РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 19
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
БАНКОМ 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, развитием возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятий того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использовании концепции маркетинга как философии и совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
В результате проведения реформирования российской экономики не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис, но многие сегодня понимают, что из кризиса экономику способен вывести только новый тип управления. Такое управление и получило название “антикризисное” . Новое управление подразумевает пересмотр управленческой политики, реструктуризацию производственной деятельности и маркетинговой политики, в частности. Сложившееся кризисное положение фирм и предприятий на российском рынке и актуальность в выборе новой маркетинговой политики и послужило отправной точкой в выборе темы данной работы.
При формировании темы работы ставилась следующая цель: Установить ................

предприятию нужен быстрый выход на рынок;
самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения продукции, требуемых ресурсов на рекламу, и т.д.
Выход или закрепление позиции фирмы на рынке путем собственного развития целесообразен в случаях, когда приобретение акций других фирм входит в противоречие с антимонопольным законодательством, либо эти акции не совсем надежны.
Преимущество выхода или закрепления на рынках путем сотрудничества с другими фирмами заключается в том, что возможные убытки распределяются между всеми участниками, уменьшая риск для каждой отдельной фирмы, а также в том, что появляются возможности использования опыта и ресурсов всех участников, сотрудничающих в данном проекте.
В концепции стратегии выхода или закрепления предприятия на рынке при выборе маркетинговых средств нередко исходят из того, что на покупателя чаще всего воздействуют факторы, связанные с собственно товаром, местом реализации, способом продвижения товара на рынок и ценой товара.
В успешном претворении стратегического замысла фирмы существенное значение имеет выбор наиболее подходящего времени выхода предприятия на рынок, а в условиях кризиса – сокращение доли предприятия.
Планирование маркетинга [6].
Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает опросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Одна из отличительных особенностей планирования заключается в том, что стратегическое планирование осуществляется в условиях неопределенности, а планирование на близкую перспективу базируется на более определенных параметрах.
Стратегия и тактика должны:
1. определить, чем, где, когда и как будет заниматься фирма;
2. показать, как достичь поставленных целей;
3. определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченных целей.
Маркетинговый план представляет программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды времени. В нем намечаемые задания устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода.
При разработке маркетинга нужно в первую очередь ответить на вопросы:
1. Каково положение предприятия в настоящее время?
2. К чему стремится предприятие?
3. Как достичь поставленных целей?
Непременным условием реализации маркетинговой стратегии и тактики является установление систематического контроля, заключающегося в определении того, насколько близко ориентированы продукция, ресурсы и цели фирмы на те рынки, которые представляют для нее наилучшие возможности.
Приоритеты маркетинга в период замедления роста рынка [6].
В период замедления роста рынка, когда особенностями его конъюнктуры являются снижение покупательского спроса и его возрастающая эластичность от цены и уровня сервиса, усложнение процесса проведения инноваций из-за недостатка для их осуществления собственных средств, снижение рентабельности хозяйственной деятельности, обострение конкуренции, усиление процессов слияния и поглощения компаний и др., приоритетными задачами маркетинга могут быть:
1) Экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. При этом для фирм с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольший эффект от снижения издержек может быть получен на малообъемных сегментах рынка, для крупных – при обслуживании массового покупателя;
2) Разработка стратегии изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;
3) Смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение, ибо замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению издержек, что повышает важность инноваций, удешевляющих продукцию (за счет снижения издержек);
4) Увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателем за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;
5) Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что должно позволить увеличить прибыль;
6) Выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.
Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка [6].
В условиях застойного рынка, когда особенностями конъюнктуры рынка являются стабилизация или падение спроса, возрастание агрессивности конкуренции за счет большего числа фирм, производящих продукцию, уменьшение количества слияний и приобретений фирм крупными компаниями, стабилизация цен, приоритетными задачами маркетинга могут являться:
1) Концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее важных направлениях деятельности и обеспечить прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
2) Стремление к инновациям открывающим возможности неценовой конкуренции;
3) Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не приводит к росту прибылей, то альтернативой является увеличение маркетингового дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства и др.
Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.
Главной особенностью стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два – три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.
Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.
К сожалению, приходится констатировать, что в России развитие рыночных отношений находится в стадии становления.
Вместе с тем, ситуация в экономике России в конце 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие – резкое падение уровня жизни населения и его расслоение.
Многие российские фирмы плохо представляют, что нужно делать для реализации своих стратегических целей, какие потребуются ресурсы, почему организация движется именно в данном направлении. Как правило, выбор основан на личной, не формализованной директорской оценке привлекательности того или иного варианта. Между тем стратегия должна иметь определенную внутреннюю структуру, которая возникает в результате расщепления общей стратегической цели на локальные, но взаимосвязанные задачи. Для этого расщепления нужно структурное информационное поле, в котором руководитель мог бы легко ориентироваться и принимать решения.
Важное место в процессе реструктуризации занимает разработка новых систем управления, включая стратегическое планирование управления финансами и управления персоналом.
3.3 Реструктуризация маркетинга
Маркетинговая реструктуризация [2] – представляет для российских фирм особые трудности, поскольку они не имеют опыта стратегического менеджмента. Сюда входит:
анализ рынка с помощью современных методов поиска и формирование новых ниш, где имеются платежеспособные заказчики;
выбор стратегии, направленной на вытеснение конкурентов из избранной ниши, сотрудничество с ними на взаимовыгодной основе, создание новой ниши на основе запатентованных изобретений и т.д., уход из неперспективных сегментов рынка, диверсификацию производства и т.д.;
повышение качества и сертификация продукции в авторитетных центрах;
заключение долгосрочных контрактов на реализацию продукции, которые могут стать базой для получения кредитов и инвестиций;
расширение ассортимента продукции с включением в необходимых случаях сопутствующих изделий, экспертно-консультационных услуг, обучение кадров, комплектование конечной продукции, обязательств по поставке запчастей, ремонту, модернизации и утилизации продукции;
создание дистрибьюторской и сбытовой сети либо заключение договоров с дилерами и другими посредниками;
организация эффективной рекламы и связей с общественностью, обеспечение безопасности фирмы и защиты ее коммерческих секторов.
Реструктуризация требует коренного изменения функций руководства фирмой. Традиционно оно занималось, прежде всего, отношениями с вышестоящими организациями, где следовало получить менее напряженные планы, большие бюджетные ассигнования и материальные фонды, а также организацией снабжения и распределением заданий между цехами. Ныне на первый план выходят совершенно иные функции интегрированного менеджмента, включая стратегический, рыночный (маркетинг), производственный, административный (корпоративный), кадровый, инновационный, сетевой, экологический и финансово-инвестиционный. В малой фирме (до 25 человек) всем этим занимается директор, в средней (до 100 человек) – рекомендуется выделить двух функциональных директоров – по маркетингу и производству. В более крупной компании для каждого вида менеджмента выделяется специалист, а затем – и целый отдел, некоторые, из которых (прежде всего финансовый, маркетинговый, кадровый, административный и инновационный) возглавляются директорами.
4 Маркетинг в системе антикризисного управления банком
Банковское дело, как всякий вид предпринимательской деятельности в условиях рынка основной своей задачей имеет успешную реализацию производимых продуктов и услуг. В настоящее время конкуренция на банковском рынке настолько возросла, что для того чтобы выжить банки должны научиться продавать полный набор продуктов и услуг, т. е. создать рода «финансовый универмаг».
Целью политики любого банка и всех его служб должно быть привлечение клиентов путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в системе антикризисного управления.
По существу банковский маркетинг – это не только поиск и реализация продуктов и услуг, но и определенная философия и стратегия, направленные на наиболее полный учет потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает с одной стороны, - доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг, а с другой – оценку рыночных возможностей банка, которая предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения собственного места ссудного капитала [8].
В настоящее время банки используют следующую систему маркетинга, которая представляет собой тесную взаимосвязь образующих его элементов:
Сбор информации необходимой для расширения рынка;
Разработка продукта и услуг, а также определение их цены;
Организация сбыта услуг;
Каждый из элементов включает в себя целый комплекс работ, направленных на изучение, обработку и использование полученных данных.
Цель сбора информации состоит в определении реального (будущего и потенциального) рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Основными элементами маркетингового исследования является анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на данный момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию на рынке и произвести его сегментацию.
Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк занимает на рынке сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке. Только обладая конкурентными преимуществами можно завоевать прочные позиции на рынке. Конкурентные преимущества достигаются за счет высокого качества оказываемых услуг, квалифицированного менеджмента, действенной рекламы, налаживания хороших отношений с клиентами.
Особое значение для детального анализа рынка – ключевой задачей банковского маркетинга в России на современном этапе – имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежат:
Характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, трастовые и др.);
Клиентный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы);
Географический признак (территориальные образования, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны и т. п.).
Немалое значение в последнее время банки придают сегментации клиентов по психокультурному и поведенческому принципам.
Сегментарный подход позволяет: точно определить целевой рынок (группу клиентов подходящую под данную услугу), установить преимущества и недостатки банка в освоении рынка данной услуги, а также более четко поставить цели и спрогнозировать возможности выполнения маркетинговой программы.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации с целью выявления конъюнктурных изменений рыночных тенденций и т. д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих излишков и недостатков средств в денежном обороте и определить необходимость для данной целевой группы предложение возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.
Прогнозирование, т. е. предложение относительно изменения рыночной ситуации в будущем является еще одним инструментом маркетингового исследования банковского рынка. Его задачи – оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.
Разработка продукта, услуг и цен – второй элемент системы банковского маркетинга – предполагает изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке которые определяются видом банковских услуг.
Организация сбыта услуг – третья составная часть маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. д.
Современный коммерческий банк крупных размеров – это универсальное учреждение. Каждый банк старается выбрать для себя наиболее оптимальный вид деятельности, где он может предложить клиентам более выгодные условия, чем конкуренты.
Деятельность коммерческих банков в рыночных условиях в России подвержена рискам, которые можно разделить на две группы:
1. Коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набора предлагаемых банковских услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.
2. Экономические риски, связанные с инфляцией на внешних и внутренних рынках. Стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса национальной валюты и др.
Для уменьшения этих рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Эффективная организация такого анализа возможна лишь на базе развития активно маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирование спроса на этой базе, привлечение в банке вкладов и формирование перспективной стратегии поведения банка на рынке. Маркетинг в банковской сфере должен помогать исследовать и развивать спрос, предлагать новые виды услуг, в максимальной степени учитывающих характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В основу организации антикризисного банковского маркетинга положены следующие принципы [8]:
1. настроенность всех звеньев банка и его аппарата на достижение поставленных маркетинговых целей;
2. комплексная организация маркетинга в банке (анализ, планирование, прогнозирование);
3. совместимость текущего и будущего планирования;
4. стимулирование творческой активности аппарата в сфере маркетинга;
5. повышение квалификации работников в области маркетинга;
6. обеспечение контроля за маркетинговыми исследованиями.