Эффективность затрат на рекламу продукции на примере гипермаркета

Целью дипломной работы является оценка эффективности затрат на рекламу на предприятия и пути ее повышения.
Дипломная работа состоит из содержания, введения, четырех глав, заключения и списка литературы. ...

Введение…………………4
1. Реклама в деятельности предприятий и оценка ее эффективности……7
1.1 Понятие, цели и задачи рекламной деятельности………7
1.2 Виды и подходы к выбору средств рекламы………………………12
1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии………18
1.4 Особенности бюджетирования и оценка эффективности рекламной деятельности…………22
2. Характеристика и анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия……………33
2.1 Краткая характеристика и организации управления маркетингом на предприятии "Реал-Гипермаркет"……………………33
2.2 Анализ показателей деятельности "Реал-Гипермаркет"……………….37
2.3 Характеристика рекламной деятельности, эффективности затрат и определение существующих проблем…………48
3. Повышение эффективности затрат в рекламной деятельности "Реал,-Гипермаркета"………55
3.1 Мероприятияпо совершенствованию рекламной деятельности на предприятии…………55
3.2 Разработка плана рекламы на 2016год и его бюджета…………………61
3.3 Оценка эффективности рекламной кампании на предприятии……62
4. Безопасность и экологичность проектных решений……………71
4.1 Безопасность труда…………………71
4.2. Условия труда. Техника безопасности………72
4.3. Утилизация отходов…………………………75
Выводы…………………80
Список используемой литературы………82
Приложения…………………88

Во времена административно-командной экономики реклама не была востребована, так как ассортимент товаров определялся государством, отсутствовала конкуренция, так как количество одного товара одной группы было как правило одно то есть у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.
В настоящее время, во время перехода на рыночные отношения, в современных условиях хозяйствования, реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг, и, наоборо т, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею из бюджета на достижение поставленных целей перед рекламой.
На начальных этапах развития и становления рекламы как двигателя торговли, предприятия (иногда даже в лице одного человека) были вынуждены сочетать в себе все функции в области организации рекламы, которые в настоящее время в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Им (ему) приходилось быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в .............

19,4 
101 
Годовой экономический эффект
млн.руб.
1375,6
8249,7
16,7
Срок окупаемости инвестиций
лет
2,8
3
93,3
Из таблицы 3 видно, что существует разница между показателями на предприятии в 2014 и 2015 годах различны, при том не всегда эти различия в положительную сторону. Так, видно, что выручка от реализации продукции предприятия ниже на 5% чем было в предыдущем году, что, естественно, негативно сказывается на показатели прибыли, которые меньше на 21%. Численность персонала за год составила на 1,9% меньше, чем было в 2014 году.
В качестве отрицательного момента в показателях деятельности «»Реал» хочется отметить тот факт, что произошло уменьшение выработки среднегодовой на 3,2%.
Фонд заработной платы в 2015 году был выше 2014 на 14,4%, что связано с неоднократными жалобами персонала организации и просьбами об увеличении заработной платы.
Себестоимость продукции возросла на 3%, что говорит о том, что предприятие проводит эффективную политику в области издержек обращения, однако затраты на 1 рубль продукции выше по данным 2014 года на 9%. В результате этого прибыль предприятия ниже с прошлым годом на 21%.
Негативным отражением финансово-экономической деятельности предприятия является уменьшение рентабельности предприятия и годового экономического эффекта.
В заключении анализа в качестве положительного момента хочется отметить уменьшение окупаемости инвестиций на рассматриваемом предприятии, таким образом деньги, вложенные в активы предприятия, возвращаются быстрее чем планировалось, что позволяет увеличить их оборачиваемость.

2.3 Характеристика рекламной деятельности, эффективности затрат и определение существующих проблем при рекламе продукции
гипермаркета
Рекламную деятельность на рассматриваемом предприятии осуществляет отдел маркетинга (так называемый Департамент Маркетинговых Коммуникаций ЦО), представленный начальником отдела и десятью специалистами по маркетингу. Этот отдел осуществляет практически всю маркетинговую деятельность по всем гипермаркетам, расположенным в России. Он выполняет основные функции, возложенные на отдел, при этом частично их передает в отделы маркетинга в другие города и координирует их работу.
Рекламная деятельность всей сети гипермаркетов в России возложена на главный офис, расположенный в Москве. Реклам ачастично осуществляется своими силами, однако также привлекаются и специалисты, работающие по договорам (пример договора на оказание услуг по изготовлению рекламы приведен в приложении 2). План маркетинговых коммуникаций, разрабатываемый собственными специалистами , представлен в приложении 3.
Рекламный бюдет компании имеет тенденцию колебаниям- при открытии первого магазина в 2014 году были вложены значительные деньги в рекламу гипермаркета, при этом с целью закрепления позиций и дальнейшего продвижения продукции и услуг в 2015 году бюджет на рекламу был увеличен, что было связано с увеличением числа гипермаркетов в России и необходимости их поддердки на региональных уровнях. В планах на 2016 год Департаментом Маркетинговых Коммуникаций было принято решение об увеличении затрат на рекламу.
Распределение бюджета по рекламным средствам представлен в таблице 9.
Таблица 9. Бюджет рекламных мероприятий на 2015 год
Данные
Виды рекламных расходов
ТВ
Радио
Пресса
Наружная
Сувенирная продукция
Распределенный бюджет по видам рекламы
845860
222925
175240
450000
250000
Общее количество арендованных сторон в месяц (наружная реклама)
25 щитов 3х6м., 14 растяжек
Общий тираж сувенирной продукции
400000
Общий рекламный бюджет, тыс.руб.
1944025
Резерв бюджета (для. реализации спец. проектов), тыс.руб.
122975
Рекламный бюджет на 2015 год составил 2,067 млрд.руб., при этом распределение этих средств в общей рекламной кампании было следующим образом (рисунок 2).
Рисунок 3. Распределение средств в общих затратах рекламной кампании
Таким образом, наибольшие затраты на рекламу были распределены между телевидением и наружной рекламой.
Общая цель всех рекламных кампаний - закрепление достигнутых и достижение новых результатов по позиционированию и продвижению имиджа, бренда и продукции.
Общие задачи рекламных кампаний.
обеспечить достижение максимального охвата целевой аудитории и рекламного эффекта выделенными для данных задач финансовыми средствами;
поддержать созданный имидж компании;
получить в распоряжение компании наиболее эффективные рекламные носители;
повысить узнаваемость компании, а также репутацию компании, которая выражается в готовности приобретать ее продукцию.
Среди средств рекламной деятельности особо хочется отметить Интернет и его широкие возможности. Известно, что популярность интернет-возможностей для рекламы велики, однако «Реал-гипермаркет» не практикует их использование. У гипермаркета нет своей собственной страницы и напоминание о его деятельности размещается на сайте группы группы Metro в рамках одной страницы, которая носит общий характер и не создает эффект «информативности» для потенциальных потребителей. Если рассматривать интернет как средство размещения рекламы, создание собственного сайта, различные баннерные вывески, ролики, размещение рекламы на специализированных форумах, чатах, электронных изданиях и специальных отраслевых страницах пока не практикуется в рекламной деятельности «Реал-гипермаркет».
В целом, оценка эффективности затрат в ходе рекламной деятельности гипермаркета «Реал», не проводится, однако проведем анализ с целью определения наличия или отсутствия проблем в этой области деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Чтобы определить экономический эффект проведенных рекламных мероприятий, необходимо знать величину дополнительного товарооборота, поступившего в результате рекламных мероприятий и сумму рекламных затрат.
Величину дополнительного товарного оборота, можно определить как разницу между объемом реализации продукции в этом году и предполагаемым объемом продаж в этот же год без привлечения дополнительных рекламных средств. Таким образом, дополнительный товарооборот будет равен:
В 2015 году: 65097,2-56934,6=8162,6млн.руб.
В 2014 году: 68515,6-60245,5=7970,1млн.руб.
где первая цифра - реальный объем продаж, а последующая - предполагаемый объем продаж без использования дополнительной рекламы.
В результате Э (2015г) = 8162*25% -2067= - 26,5 млн.руб., где 25%- средний размер наценки.
Э(2014г)=7970,1*25%-1900=92,5млн.руб.
Таким образом экономический эффект от рекламы в 2015 году отрицательный, что отражает бессмысленность вложенных средств в рекламу. В 2014 году эффект составил 92,5млн.руб, что является незначительным показателем, так как разовые затраты рекламной деятельности предприятия значительно выше.
В целом, по изменению абсолютной величины экономического эффекта трудно всесторонне судить об эффективности рекламной деятельности. Если принять во внимание соотношение затрат на рекламу к объему реализации продукции, то получим следующее (табл.10).
Таблица 10. Оценка эффективности рекламы с точки зрения затрат, млн.руб.
Год
Выручка
Затраты на рекламу
Доля затрат на рекламу в выручке, %
2014
68515,6
1900
2,8
2015
65097,2
2067
3,2
Увеличение величины рекламных затрат в объеме реализации - отрицательный аспект в деятельности предприятия, но следует также учесть величину экономического эффекта от проведения рекламных мероприятий (табл.11).
Таблица 11. Оценка эффективности рекламы с точки зрения увеличения выручки, USD
Год
Выручка
Экономический эффект рекламы
Доля экон.эф-та от рекламы в выручке, %
2014
68515,6
92,5
0,13
2015
65097,2
-26,5
-0,04
Доля экономического эффекта в 2014 году составила 0,13%, что, конечно, является очень маленьким показателем и не может считаться положительным значением, однако в 2015 году рекламная деятельность от рекламы принесла только убытки в размере 0,04% от выручки предприятия.
С развитием рыночных отношений в России проис­ходит стремительный рост компаний, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций. Не исключением стала и рассматриваемая рекламная деятельность гипермаркета «Реал».
Анализ отечественной и зарубежной литературы, а также проведенные автором исследования рекламных акций последних лет, позволил выявить ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:
1) отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эф­фективности и целесообразности;
2) недостаточная квалифицированность кадров, осу­ществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;
3) общая недостаточность кадров, имеющих специ­альное образование;
4) трудности с получением полной и достоверной ин­формации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и т.д.;
5) невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения реклам­ной кампании при действующих системах статистичес­кой и бухгалтерской отчетности;
6) отсутствие информации о функционировании рек­ламных и маркетинговых, а также специализирован­ных исследовательских фирм на региональных рын­ках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конку­ренции на рынке данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям возможности сде­лать наиболее рациональный и экономически выгод­ный выбор из осуществляемого спектра услуг.
Все вышеперечисленные проблемы - глобальные и их можно встретить практически в любой фирме, занимающейся рекламной деятельностью, в том числе и в гипермаркете «Реал»
Главными причинами ошибок и проблем явля­ются: специфика рынка России; определенная диффе­ренциация потребителей, обусловленная как значитель­ной протяженностью территории России, так и боль­шими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; об­щий кризис российской экономической науки.
Также важным показателем проблем, связанных с рекламной деятельностью, являются результаты проведенного анализа финансовой деятельности предприятия. Таким образом, выявленные проблемы в ходе анализа предполагают их дальнейшее решений в данной работе посредством их теоретического обоснования и практической реализации.
3. Повышение эффективности затрат в рекламной деятельности
"Реал,-Гипермаркета"
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии
Предприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя.
Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы.
1 этап.
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности гипермаркета «Реал» на текущий момент.
Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации продукции, поставленного на склад предприятия; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности «Реал»:
1. Нейтрализовать притязания конкурентов.
2. Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров.
3. Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
4. Расширить рыночную долю на рынке.
5. Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары.
6. Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов.
7. Убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемой продукции и услуг.
8. Напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки.
9. Убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала.
10.Проинформировать покупателя о новых ценах.
2 этап.
Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
Основываясь на данных анализа, основными группами целевого воздействия по предлагаемой продукции и услуш являются обычные жители города, которые совершают покупки в целях личного потребления.
При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на предприятия, не имеющие финансовых проблем.
При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий.
3 этап
На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.
Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии, является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
Можно рекомендовать проводить эту работу на гипермаркете «Реал» в такой последовательности:
На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач.
Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
Для гипермаркета «Реал» приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, наружная реклама и различные типографические издания (каталоги, буклеты и т.п.).
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.
Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны специалистами компании самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций.
Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
4 этап.
Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует:
четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;
указать группы целевого воздействия;
изложить свои пожелания по творческому решению;
оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К сожалению немного рекламных агентств в городах России способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману, поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается, тем самым, сократить расходы на проведение рекламных акций.
Экономия на этом пункте в организации рекламной работы гипермаркета «Реал» отрицательно сказывается на сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия.
К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим.
После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом.
5 этап.
Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей «Реал» с непосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламных организаций.