«Разработка программы маркетинга предприятия по производству легковых автомобилей LADA»

1. Описание выбранного продукта (услуги) и оценка его общественной полезности 3
2. Краткая характеристика рынка выбранного продукта 4
3. Оценка конкуренции и конкурентов на рынке продукта 5
4. Выбор концепции и стратегии маркетинга 7
5. Характеристика товарной политики и производственная программа на 3 года 8
6. Ценовая стратегия и расчетное обоснование цены продукта 9
7. Политика распределения, система сбыта продукции и посредники по сбыту 10
8. Средства коммуникации и план рекламы и стимулирования продаж на 3 года 11
9. Организация и методы контроля маркетинговой деятельности на предприятии 11
10. Функции службы маркетинга на предприятии 12
Список источников 13
...

2. Краткая характеристика рынка выбранного продукта
По итогам 2015 года объем продаж автомобилей LADA, включая сборку ООО «ОАГ», составил 269 096 автомобилей, что на 30,5% меньше аналогичного показателя предыдущего года. В том числе LADA сборки ОАО «АВТОВАЗ» – 207 389 автомобилей (-33,9% к уровню 2014 года). Отрицательная динамика на автомобильном рынке России наблюдается третий год подряд. В 2015 году этот тренд усилился: так, в ноябре-декабре 2015 года спад продаж достиг 43–46%, в целом за год рынок снизился на 36,2%.

1. Описание выбранного продукта (услуги) и оценка его общественной полезности
В частности в данной главе рассмотрим описание такой модели как LADA Kalina.
Лидером среди отечественных марок легковых автомобилей является тольяттинская LADA, на долю которой приходится 25,14% продаж, в первом полугодии 2009г. Другие отечественные марки ежегодно теряют свои позиции на российском рынке, так, по итогам первой половины 2010г. на их долю приходилось менее 2% рынка.
LADA Kalina — семейство российских автомобилей. Выпускается ПАО «АвтоВАЗ» с 18 ноября2004 года.
Автомобиль производится в трех вариантах:
1) хетчбек,
2) седан,
3) универсал.

Если сравнивать ценовой фактор, то цены ниже цены отечественной новинки лишь у автомобиля FIAT Punto, и у автомобиля Skoda Felicia – цены на этот автомобиль равны цене новой «Лады». Однако эти автомобили значительно уступают отечественному автомобилю по размерам и по некоторым другим важным потребительским характеристикам, например, по динамическим (скорость разгона), по объему багажника, по расходу топлива.Еще один важный фактор – это эксплуатационные расходы. Ремонт и техническое обслуживание отечественной продукции обходятся гораздо дешевле, чем аналогичной иностранного производства, что связано в первую очередь с необходимостью доставки запасных узлов и частей для импортных автомобилей из-за рубежа, обложении их таможенными пошлинами, необходимости для работы специального инструмента испециально обученного персонала.Если сравнивать стимулирование потребителей, то можно заметить, что наибольшее внимание в настоящее время уделяется кредитованию при приобретении автомобиля, несмотря на большое количество иных методов стимулирования сбыта. При этом отечественная продукция продается за счет кредитов российских банков, а иностранная часто продается за счет кредитов, выдаваемых финансовыми фондами самих заводов-изготовителей. В данной ситуации отечественный производитель остается в проигрыше – российские банки берут очень большой процент за кредит, взамен предлагая его оформление за 15 минут без необходимости предъявлять справки и иные документы. Финансовые же фонды предоставляют более дешевые кредиты на приобретение автомобилей иностранного производства. По мнению западных аналитиков, эти дешевые кредиты представляют реальную угрозу для отечественных производителей[8].Поэтому, можно сделать вывод, что в конкурентной борьбе с новыми автомобилями иностранного производства могут возникнуть значительные трудности у ОАО «АВТОВАЗ», несмотря на то, что им разработана и создана очень хорошая машина («Лада Калина»). Следует применять разработанные маркетинговой службой методы стимулирования сбыта, о которых будет сказано ниже.Другой крупной конкурирующей группой для нового автомобиля будут подержанные автомобили иностранного производства, ввезенные на территорию России с территорий иностранных государств. Эти автомобили отличаются более высоким качеством, по отношению к отечественным автомобилям, несмотря на то, что они уже были в эксплуатации, и более низкой ценой по сравнению с новыми автомобилями. Низкая цена связана с тем, что иностранные граждане стремятся продавать свои подержанные автомобили за рубеж, так как эксплуатация этих автомобилей в их странах стоит очень дорого (в соответствии с политикой государства). Эти автомобили продаются по низким ценам российским гражданам, которые приезжают в Россию и реализуют их на внутреннем рынке.Эта ситуация представляла серьезную опасность для автомобиля «Лада Калина», и иной продукции отечественной автомобильной промышленности, в связи с чем правительством России были подняты ввозные пошлины на подержанные автомобили, сделавшие их ввоз невыгодным. Поэтому через некоторое время ввезенные автомобили по причине ветхости перестанут представлять из себя серьезного конкурента для новых автомобилей. Можно сделать вывод, что этот сегмент автомобильного рынка не представляет в настоящее время серьезной угрозы для ОАО «АВТОВАЗ».Таким образом, мы выделили главных конкурентов новой продукции – это новые автомобили иностранного производства. На мой взгляд, основное внимание в конкурентной борьбе должно быть уделено сбытовой политике и модернизации нового автомобиля. Следует также уделить особое внимание сервисной системе «АВТОВАЗа».Выбор концепции и стратегии маркетингаМаркетинговая стратегия ОАО «АВТОВАЗ» основывается на реалиях российского рынка. Основными критериями на российском автомобильном рынке являются функциональность и цена. Функциональность включает в себя надежность, безопасность, комфорт и степень комплектации вспомогательными принадлежностями. Несмотря на смещение спроса в сторону более высоких ценовых ниш, цена в 7–8 тыс. долларов на российском рынке остается потолком для массового спроса. Поэтому мы внимательно отслеживаем статистические данные о ценах на рынке. Маркетинговая стратегия охватывает три ведущих направления: - развитие лояльности потребителей; - расширение рынка за счет быстро растущего сектора услуг; - обеспечение потребностей сектора малого предпринимательства.Анализ маркетинговой стратегии показал, что она состоит из восьми основных элементов. По каждому из них можно провести некоторые улучшения, чтобы стратегия оказалась более успешной. 1) Продукция. Выпускаемые модели автомобилей нужно делать на более современной платформе.2) Техническое развитие. Необходима разработка более совершенных функциональных модулей, повышение их качества. Совместно с Renault нужно разрабатывать больше запчастей для автомобилей. Также необходимо успешное и эффективное проведение научно-исследовательских и опытно конструктивных работ.3) Производство. Увеличение затрат на производство, с целью повышения эффективности и качества производственной деятельности. Практическое внедрение методик качества на производстве.4) Закупки. Поиск наиболее подходящих поставщиков, разработка и осуществление методов их привлечения. Проведение мероприятий по снижению дефектности закупаемых компонентов.5) Продажи. Улучшение и развитие товарной сети и системы продаж, увеличение торговых точек, эффективное стимулирование продаж. Поиск других источников дополнительного дохода.6) Персонал. Повышение квалификации работников, увеличение производительности труда, профессиональный отбор. Внедрение современных методов обучения персонала. 7) Качество. Повышение качества, полное удовлетворение запросов потребителей, увеличение показателей качества труда и продукции.Характеристика товарной политики и производственная программа на 3 годаСогласно производственному плану в 2017 году в городе Ижевск будет собрано 64 тысячи моделей «Лада Веста» в кузове седан, а также 7,5 тысяч внедорожников и универсалов. Количество модификаций «Лада XRAY» на российском рынке увеличится в 1,5 раза. Что касается модели «Лада Гранта», то в 2017 году этот автомобиль останется основной ударной силой компании и на неё руководство сделает основной упор. В 2017 году на заводах Ижевска и Тольятти соберут 72,8 тысяч таких моделей. Стоит отметить, что «Приора» выйдет последний раз в количестве 11,2 тысячи автомобилей. Модель «Лада Калина» пополнит свой автопарк на 18,5 тысяч экземпляров. Также правление компании «АвтоВАЗ» приняло решение сократить производство «Лада 4х4» до 24,3 тысяч. Ещё одной новостью является то, что предприятие намерено выпускать модели «Лада Спорт» и «ВИС-Авто».По неофициальным данным «АвтоВАЗ» планирует выпустить в 2017 году около 420,7 тысяч автомобилей.. Рисунок 2 – Приоритетная производственная программа компании ПАО «АВТОВАЗ»В сентябре 2016 года продажи Lada сократились на 41% и достигли 21 658 штук. По итогам девяти месяцев продажи автогиганта упали на 28%, до 203 462 штук.Лада Веста, ее серийное производство началось с 2сентября 2015 года. Серийное производство  HYPERLINK "http://xn--80aal0a.xn--80asehdb/auto-news/lada-xray-news/" LadaXRay началось в ноябре 2015 года. Это высокий переднеприводный хэтчбек, построенный на агрегатах RenaultSandero.Следом на конвейер заступит LadaXRayCross - компактный, полноприводный кроссовер, основой которому послужит RenaultDuster.Последним в планах АвтоВАЗа числится седан и кроссовер С-класса. Какими будут будущие автомобили пока неизвестно, но скорее всего их стилистика будет схожа с Lada XRAY. Появление кроссовера и седан Лада С-класса запланировано на 2017 год, но по неофициальным данным машины могут появится уже в 2016 году.В середине 2017 года появится Лада Веста универсал, в конце этого года Лада Веста Кросс, а в начале 2018 года – Лада Веста хэтчбек. Кроме этого, в начале 2016 года начнется выпуск внедорожника LADA X-Ray, а в середине года – LADA X-RayCross. Новая версия Лада 4х4 появится в середине 2018 года.Ценовая стратегия и расчетное обоснование цены продуктаПолитика ценообразования ПАО ''АВТОВАЗ'', ориентируясь на рыночную ситуацию, предусматривает решение задач развития самого предприятия-изготовителя, а также его сервисно-сбытовой сети. В соответствии с запросами рынка на главном конвейере АВТОВАЗа меняются комплектации выпускаемых автомобилей. Согласно программам повышения качества продукции, внедряются конструктивные изменения и новые компоненты. Как правило, это становится весомой причиной для изменения отпускных цен на автомобили. В конце 2016 года ПАО «АВТОВАЗ» объявляет о продолжении участия в государственной программе по обновлению автопарка (утилизация и трейд-ин). А в начале января компания повышает цены на весь модельный ряд в среднем на 4%. В исключение попал только хэтчбек LadaKalina NFR. Меньше всего повысилась стоимость фургона Лада Ларгус.Министерством промышленности и торговли Российской Федерации 30 декабря 2016 года было принято решение о продлении государственной программы по обновлению автопарка на весь 2017 год. При покупке автомобилей LADA получить скидку можно по одной из программ:Программа утилизации. Скидки по программе утилизации действуют при сдаче в утиль старого легкового автомобиля старше 6 лет.Программа Trade-In. Вы можете обменять свой подержанный автомобиль на новый с доплатой. Кроме этого участники программы Trade-In получают преимущество в виде выгоды на покупку нового автомобиля.Кроме этого действует программа автокредитования LADA Finance, реализуемая ПАО «АВТОВАЗ» совместно с банками-партнерами. Ее главные преимущества:Процентные ставки по кредиту ниже базовых предложений банков-партнеров.Доступный первоначальный взнос.Оптимальные сроки кредитования.Быстрое принятие предварительного решения о выдаче кредита.Цены на модели LADA и размеры предоставляемых скидок представлены в таблице 2.Таблица 2Ценовая политика компании «АВТОВАЗ»МодельЦена без скидок, р. Размер скидки, тыс.р.Максимальнаявыгода, тыс.р.Стоимость с учетом акций, р. (снижение/повышение, р.)УтилизацияTrade-InЛада Веста седан545 900 - 778 900 (от 16 900 до 18 900)10 (-10)30 (-10)30 (-10)515 900 - 748 900 (от 26 900 до 28 900)Lada XRAY кроссовер599 900 - 831 000 (от 2 000 до 10 900)10 (-10)50 (-10)50 (-10)549 900 - 781 000 (от 12 000 до 20 900)Лада Гранта седан389 900 - 572 400 (от 6 000 до 11 000)10 (-10)30 (-10)40 (-40)349 900 - 532 400 (от 46 000 до 51 000)Лада Гранта лифтбек414 200 - 586 200 (от 10 000 до 18 000)10 (-10)30 (-10)40 (-30)374 200 - 546 200 (от 40 000 до 45 000)Лада Гранта Спорт534 900 - 609 900 (от 15 900 до 17 900)10 (-10)40 (-10)50 (-40)484 900 - 559 900 (от 55 900 до 57 900)Лада Калина хэтчбек439 900 - 593 800 (от 4 400 до 10 000)10 (-10)40 (-10)40 (-10)399 900 - 553 800 (от 14 400 до 20 000)Лада Калина универсал454 500 - 582 800 (от 7 000 до 13 000)10 (-10)40 (-10)40 (-10)414 500 - 542 800 (от 3 000 до 17 000)Лада Калина Кросс524 100 - 593 600 (от 12 000 до 17 000)10 (-10)40 (-10)40 (-10)484 100 - 553 600 (от 22 000 до 27 000)Лада Калина Спорт556 900 - 616 900 (от 7 900 до 17 900)10 (-10)40 (-10)40 (-10)516 900 - 576 900 (от 17 900 до 27 900)Политика распределения, система сбыта продукции и посредники по сбытуСущность политики распределения компании является развитие материально-технической базы для реализации и обслуживания автомобилей, внедрение новых услуг для клиентов, организация акций по продвижению марки ''Лада'' в регионах. Экономическим фактором, оказавшим существенную поддержку фирменной системе сервиса и сбыта, стали единые отпускные цены, введенные АВТОВАЗом 31 марта нынешнего года. Предприятие-изготовитель взяло на себя затраты по доставке продукции в регионы, и сегодня дилеры во всех городах России получают автомобили по одинаковой цене. С введением АВТОВАЗом единых отпускных цен в регионах произошло примерное выравнивание розничной стоимости автомобилей ''Лада''. Таким образом, сложились предпосылки для декларирования АВТОВАЗом единых розничных цен на свою продукцию.