Формирование политики продаж банковских продуктов

Формирование политики продаж банковских продуктов на примере ПАО "МИнБанк" ...

Введение
Глава 1. Банковские продукты: понятие, характеристика, стратегии продаж
1.1. Понятие и виды банковских продуктов и услуг
1.2. Характеристика рынка продаж банковских продуктов и факторы, определяющие их развитие
1.3. Характеристика стратегий продаж банковских продуктов
Глава 2. Формирование политики продаж банковских продуктов и перспективы развития
2.1. Содержание политики продаж банковских продук-тов
2.2. Политика продаж банковских продуктов на примере ПАО «МИн-Банк»
2.3. Основные пути продажи банковских продуктов и услуг в современных условиях
Заключение
Список литературы
Приложения

Политика продаж — набор способов и методов достижения стратеги-ческих целей компании. Отсюда понятно, что политика продаж является одним из элементов маркетинговой политики компании и строится от целей компании в области продаж.
Основным направлением кредитных учреждений является разработка и внедрение банковских продуктов и, как следствие, банковских услуг.

Поскольку клиенты принадлежат к одной отрасли, то возникает ограниченный круг производимых банковских продуктов. Продуктов немного, поэтому банк может их быстро развивать и совершенствовать.В данный момент в результате стандартизации продуктового предложения и увеличения численности участников рынка обостряется фактор ценовой конкуренции.Те, кто руководствовались правильной маркетинговой стратегией, становятся лидерами в сегменте розничных продуктов.Основными задачами банка в области продаж и маркетинга является:1) увеличение клиентской базы;2) расширение спектра используемых услуг;3) развитие вторичных/перекрестных продаж существующим клиентам.Особо удачные стратегии роста в сегменте продаж розничных продуктов основываются на отчетливых маркетинговых стратегиях и на формировании наилучшей сети каналов продаж. Высокие показатели продаж розничных продуктов будут невозможными, если банк не будет соблюдать следующие принципы: [25]создание конкурентно - продуктового предложения;раскрытие целевых потребительских групп, разделение на сегменты клиентской базы;обозначение места продукта по отношению к продуктам конкурента, подбор параметров продукта под запросы определенных целевых групп;верный выбор коммуникационного канала, уведомление клиентов о банковских предложениях.Создание конкурентоспособного предложения продукта на фоне насыщения рынка может быть возможно с помощью увеличения поддержки клиентов. Сейчас главной тенденцией считается развитие маркетинговых взаимоотношений, которые нацелены на создание лояльности клиентов, в противоположность транзакционному маркетингу. Охарактеризовать транзакционный маркетинг можно как маркетинг "одной сделки". В то же время банк равнодушен к созданию долгосрочных отношений с клиентом и не стремится перевести его в группу постоянных клиентов. [25]Разумеется, в настоящее время у банков выработана большая клиентская база, которая сформирована преимущественно за счет клиентов, получивших и погасивших экспресс кредиты на покупку конкретной техники. Пренебрежение имеющейся клиентской базой и вовлечение в постоянную гонку по привлечению новых клиентов крайне непредусмотрительно: маркетологам хорошо известно, что привлечение нового заемщика обходится в 5 раз дороже, нежели удержание уже имеющегося.В данный момент банки полностью осмыслили необходимость увеличения поддержки клиентов, установления длительных, партнерских взаимоотношений с потребителями, которые уже существуют. В связи с этим объясняется интенсивное становление в течение двух последних лет разных совокупных продуктовых предложений, перекрестных продаж, пакетирования. Под установленную задачу вырабатываются и параметры маркетинговых коммуникаций, нацеленных на развитие взаимосвязанных розничных продуктов.В след за тем, как банк закончит формирование продуктового предложения, нужно разработать маркетинговую стратегию продвижения продукта. Традиционным инструментом, который наглядно отражает параметры продукта и характер рынка, служит матрица Ансоффа (рис. 3). Матрица Ансоффа – это инструмент стратегического планирования, который помогает выбрать одну из стандартных маркетинговых стратегий, больше всего подходящую при определенных рыночных условиях. Помимо этого, матрицу Ансоффа характеризуют как инструмент стратегического обозначения товаров компании на рынках. Главная мысль данной матрицы кроется в том, что между производимыми (сбываемыми) товарами предприятия и рынками сбыта, как текущими, так и будущими, есть связь. Поэтому у фирмы имеется ряд вариантов развития и роста, которые обусловлены сочетанием «старых» и «новых» товаров (работ, продуктов, услуг) и рынков. Задача матрицы Ансоффа – помочь компании сделать лучший выбор в пользу программы стратегии, способной к конкуренции. [24]Рис. 3. Разработка маркетинговой стратегии с помощью матрицы АнсоффаВариант первой стратегии — проникновение на рынок (существующий рынок - существующий продукт).Повышение проникновения на рынок — это примитивная и наиболее очевидная стратегия для большого круга компаний. Они уже имеются на рынке, и их главной целью является увеличение продаж. Здесь главным инструментом выступает рост продуктов, способных к конкуренции, поэтому основное внимание в данной стратегии должно быть сосредоточено на увеличении эффективности бизнес-процессов, за счет которых можно повысить как потребление продуктов уже имеющихся клиентов, так и привлечение новых потребителей. Потенциальными источниками роста могут быть:повышение доли рынка;повышение частоты применения продукта (в том числе за счет программ лояльности);повышение числа использования продукта;открытие новых сфер использования продукта для имеющихся потребителей. [27]Вариант второй стратегии — расширение рынка (новый рынок - существующий продукт).Такая стратегия считается вторым допустимым решением, в условиях которого компании стараются приспособить свои имеющиеся продукты для новых рынков. С этой целью нужно определить новых возможных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи полномочия в маркетинговой области довольно эффективны, чтобы быть основным рычагом развития, могут благополучно пойти данным путем за счет:географического роста рынка;использования новых каналов распределения;поиска новых сегментов рынка, пока не являющимися потребителями данной товарной группы.Эта стратегия может применяться в условиях регионального расширения банка (экспансии), продвижения продуктов в регионы, которые зарекомендовали себя с хорошей стороны на столичных рынках. [27]Вариант третей стратегии — развитие продукта (существующий рынок – новый продукт). Заключается в организации нового продуктового предложения и формировании продаж новых продуктов на уже существующем рынке. В условиях этой стратегии, например, могут быть предложены новые программы по автокредитованию, модификация параметров предложений ипотеки или изменение имеющихся предложений путем введения дополнительных сервисов. Стратегия развития продукта направлена на упрочение позиций банка, увеличения его ассортиментного ряда и преследование цели привлечения новых потребителей, так и повышения лояльности уже имеющихся клиентов.Вариант четвертой стратегии — диверсификация. Она демонстрирует более рискованный вариант маркетинговой стратегии, а именно размещение на новом рынке нового продукта. Данная стратегия создается для того, чтобы компания не стала сильно зависимой от одной ассортиментной группы.Исходя из этого, можно сказать, что матрица Ансоффа – отличный инструмент стратегического анализа. Но при этом стоит помнить, что усовершенствование компании должно быть активным. Невозможно выбрать одну стратегию по этой матрице и успокоиться. Необходимо всегда анализировать и следить за рыночными изменениями, корректировать согласно с ними стратегию развития фирмы.Так же хорошим методом для анализа рынка или отдельного предприятия является так называемая бостонская матрица. Метод создан основателем Boston Consulting Group Брюсом Дулином Хендерсеном, поэтому в английском варианте часто называется BCG matriх.Главный смысл матрицы BCG, состоит в том, что для обеспечения успешного и долгосрочного роста банк должен генерировать и извлекать финансы из прибыльных и успешных сегментов своей деятельности и вкладывать их в новые и перспективные проекты, укрепляя и развивая новые направления для стабильного получения дохода в будущем.В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (роста объемов рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли компании на этом рынке (доли фирмы в сравнении с основными конкурентами). Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия. [22, С.59]Рис. 4. Матрица Бостонской группыТип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».Тип продукта «трудный ребенок» («теленок» или «вопросительный знак») занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. При наличии в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий, т.е. расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (поступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Принятие оптимального решения зависит от того, насколько велики шансы банка на улучшение своих конкурентных позиций и превращения товара в «звезду«, а также от наличия достаточных финансовых ресурсов, например, в лице «дойной коровы».Тип продукта «собака» занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли банковского продукта. Поэтому стратегия в отношении такого товара может быть только одна: уход с неперспективного рынка (дезинвестиционная стратегия).Исходя из этого, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.Следующий подход разработан М. Портером, он выделяет три типа стратегии в зависимости от типа стратегического преимущества, которым банк обладает по сравнению с конкурентами и емкости рынка. [20, С.201]Рис. 5. Типы стратегий в зависимости от типа стратегического преимуществаСтратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что при помощи массового производства фирма может минимизировать свои средние издержки и продавать товар по относительно низким ценам, что даст ей преимущество перед конкурентами.Стратегия дифференциация продукта означает, что фирма может предложить на рынке уникальный продукт, что позволяет сформировать потребительские предпочтения, не зависящие сильно от цены на этот продукт.Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачивает свое внимание на узком сегменте рынка (на определенной группе покупателей, определенном виде продукции или услуг, на определенном регионе).Таким образом, в данной главе мы рассмотрели такие определения, как банковский продукт, банковская услуга, банковский товар, банковская операция и перечислили основные подходы к ним. Дали классификацию видам предоставляемых розничных банковских продуктов. Охарактеризовали рынок банковских продуктов и сделали вывод, что на их развитие влияют стимулирующие факторы (государственная поддержка, формирование IT, и т.д.) и ограничивающие факторы (слабая законодательная база, разные условия конкурентной борьбы и т.п.). В качестве стратегий продаж банковских продуктов мы рассмотрели матрицу Ансоффа, матрицу Бостонской группы и матрицу Портера.Глава 2. Формирование политики продаж банковских продуктов и перспективы развития2.1. Содержание политики продаж банковских продуктовИсходя от широты и полноты формируемой и реализуемой банковской политики, ее структура может включать составные части: Рис. 6. Структура банковской политикиОсновными являются кредитная, депозитная, ценовая и инвестиционная политика.1. Кредитная политика - внутренний документ банка, определяющий важнейшие подходы к кредитованию и требования к заемщикам в связи со сложившейся нынешней экономической ситуацией. Кредитная политика формулирует концепцию и общий подход кредитной деятельности банка, определяет стратегические основы кредитной деятельности. Одной из основных целей кредитной политики является высокодоходное размещение пассивов (в т.ч. привлеченных депозитов и вкладов) банка в кредитные продукты при параллельном поддержании установленного уровня качества банковского кредитного портфеля. [7, С.70]Банк должен соблюдать целесообразный баланс между риском и доходностью. Через разработку и соблюдение кредитной политики банк старается свести риски к минимуму, получив при этом максимальную доходность операций.Одна из главных задач кредитной политики - формирование единого подхода к операциям кредитования, в особенности в случае наличия филиалов у кредитной организации.Следовательно, кредитная политика определяет подходы, устанавливает общие принципы кредитования клиентов коммерческого банка, типы предоставляемых ссуд (кредитов), права различных банковских уровней по решению этих вопросов, некоторые операционные тонкости кредитных процедур.Кредитная политика банка может быть осторожной, умеренной или агрессивной.Кредитная политика банка определяется как осторожное, если часть кредитов в общем объеме рабочих активов банка не превышает 30%, то есть банк обеспечивает свою доходность за счет менее рискованных х активных операций, но в таком случае он теряет значительный сегмент рынка. Такое соотношение между кредитами и рабочими активами желательно для вновь созданного банка, который еще не имеет достаточного опыта работы на кредитном рынке.При умеренной кредитной политики часть кредитов в общем объеме рабочих активов колеблется в пределах 30-50%. Такая политика свойственна стабильным и надежным банкам, имеющим достаточный опыт работы в сфере кредитования.В случае, когда часть кредитов превышает 50% общего объема рабочих активов, кредитная политика банка является агрессивной. Агрессивная кредитная политика должна быть обоснована только сверхприбылями и не должна быть длительной. Следует помнить, что чем большая часть кредитов в общем объеме рабочих активах и чем длиннее срок ее существования, тем выше уровень кредитного риска.2. Депозитная политика банка (в широком смысле) - это деятельность банка, которая связана с привлечением средств вкладчиков и других кредиторов, а также установлением и регулированием соответствующего набора источников средств.Депозитная политика банка (в узком смысле) - это действия, которые направлены на удовлетворение потребности банка в ликвидности с помощью активного привлечения средств, в т.ч. и заемных.Депозитной политике банка необходимо соответствовать его стратегическим целям. Поэтому при формировании данной политики очень важен выбор генеральной линии. Банк может выбрать в качестве потенциальных клиентов частных вкладчиков - "розничных" клиентов, либо коммерческие фирмы и других юридических лиц, либо и тех и других. Если банк не привлекает обширно депозиты населения, то он может постоянные издержки заменить процентными издержками. При работе с населением банк на первом этапе формирует стратегию проникновения по рынкам, клиентам и продуктам, а затем - стратегию развития и диверсификации. [7, С.71]Большое значение имеет разработка тактических вопросов, для того чтобы депозитная политика банка дала эффект. Для привлечения клиентов необходима депозитная политика банка, которая включает гибкую процентную политику, удобные условия обслуживания и дополнительные услуги.3. Ценовая политика банка предусматривает установление цен на всевозможные банковские продукты и их изменение согласно изменениям рыночной ситуации. Объектами данной политики являются процентные ставки, тарифы, премии, скидки, комиссионные, а также минимальный размер вклада. Обычно считается, что цена – это один из определяющих факторов, воздействующих на поведение потребителей. Сегодня цена имеет высокое значение в конкурентной борьбе. [7, С.72]Банк проводит ценовую политику - процентную и тарифную, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий. Ценовая политика банка проводится в соответствии с решениями Правления Банка и отражает особенности проводимых операций с основными категориями клиентов, а именно:при предоставлении комплексных услуг банк учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общей доходности;следует устанавливать тарифы по традиционным банковским продуктам на уровне конкурентоспособных; необходимость установления тарифов по банковским продуктам на уровне окупаемости прямых затрат.Анализ актуальности банковских тарифных планов должен реализовываться на регулярной основе и не реже 1 раза в пол года. 4. Инвестиционная политика - деятельность коммерческого банка, сопоставимая со степенью риска, основана на активных операциях с ценными бумагами и направлена на обеспечение доходности и ликвидности средств банка в целом.На практике существует взаимосвязь между основными факторами вложения средств в ценные бумаги - доходность, ликвидность и риск. Исходя из этого любой коммерческих банк независимо от того, осознает он действия упомянутых факторов или нет, осуществляет инвестиционную политику. Также основные факторы, которые определяют цели инвестиционной банковской политики, - обеспечение ликвидности, получение дохода и готовность жертвовать ликвидностью для получения прибыли и наоборот, означают принятие решения банком идти на больший или меньший инвестиционный риск. Это и обусловливает реализацию конкретной инвестиционной политики конкретного коммерческого банка. [7, С.73]Главными направлениями политики продажи банковских продуктов и услуг являются:1. Удовлетворение потребностей клиентов в накоплении, сбережении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора способных к конкуренции продуктов и услуг, которые предназначены для разнообразных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов. [11, С.23]Увеличение эффективности продаж услуг и продуктов предполагает:– стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, которые объединены единой технологией обслуживания клиента, с целью уменьшения трудозатрат и роста качества обслуживания;– управление продуктовым рядом, включая выделение базовых продуктов и услуг универсального банка, замена неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся постоянным спросом;– проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских услуг и продуктов. 2. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов, которая включает полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.Этот подход предполагает:– предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;– закрепление за клиентом персональных менеджеров, которые обладают необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей банка, большого диапазона консультационных услуг;– проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.Каждое из этих направлений предполагает высокое качество продуктов и услуг, их непрерывный мониторинг, увеличение уровня сервиса за счет оптимизации банковских процедур и повышения культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента. [11, С. 26]Банку необходимо стремиться к объединению отдельных банковских операций и предлагать комплексные решения своим клиентам, которые позволят учитывать весь спектр индивидуальных потребностей.