СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ ОРГАНИЗАЦИИ ООО Калева

В интернете работы нет !100% ...

Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности и ее внешнего окружения ООО «Калева».
1.1 Общая характеристика деятельности ООО «Калева»…………….…....5
1.2 Стратегический анализ ООО «Калева»………………………………....7
1.3 Сегментационный анализ рынка ООО «Калева»……………………...11
Выводы к 1 главе…………………………………......................................17
Глава 2. Научно-методические основы организации и планирование проекта.
2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка……………….......18
2.2Обоснование выбора рыночного сегмента в организации…………………………………………………………………..20
2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы……………………………………………………………...………22
Выводы к 2 главе ………………………………...………………………….23
Глава 3. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере ООО «Калева»»
3.1 Выбор целевого сегмента рынка..………................................................24
3.2 Профилирование целевого сегмента рынка............................................27
3.3 Позиционный анализ товара ООО «Калева»…………………….…….28
3.4 Позиционирование товара ООО «Калева»………..……………………31
Выводы к 3 главе……...………………..……….……………….................32
Заключение…………………………………………………………………..33
Список использованной литературы…………………………………….....34

Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования рынка оконной продукции , на примере ООО «Калева».
Задачи:
- дать определение понятию "сегментирование рынка";
- определить критерии для использования сегме нтации;
- на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективности молокозавода.
Объектом данной работы является ООО «Калева».
Предметом - сегментирование рынка оконной продукции.

женциныПотребитель предпочитает товар с полным набором входящих услуг, таких как замер и установка. Доход: ВысокийВ данной группе потребители чаще всего не экономят на стеклопакетах и предпочитают максимально качественную продукцию среднийПотребители группы избирательно выбирают товар предпочитая маскимальное качество за меньшие деньгинизкийДанная группа выбирает товар по минимально возможной цене, даже в ущерб необходимым им качествамтип дома: частныйПокупатели в частных домах как правило используют качественные стеклопакеты с целью последующей экономии на отопленииквартираПотребители данной группы не очень избирательны в выборе стеклопакетов и не преследуют целей в экономии теплоэнергии.ГеографическиеКлимат: холодный (суровый)Данная группа выбирает окна с как можно лучшим теплосбережениемтеплыйЗдесь предпочтение у покупателей отдается простым стеклопакетам, иногда с применением фильтровПоскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос — это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организацииАнализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности .Конкретную ситуацию, показывающую, какое значение для стратегии развития конкретной организации имеют экономические решения, принимаемые на уровне дальней внешней среды.Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе.Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом. Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство или реализацию технологически перспективного продукта; и параллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных.Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то – ухудшаться. Задача разрабатываемой стратегии позиционирования – учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов. Таблица 4. PEST-анализПолитический факторСтабилизация политической властиБудущее изменение законов.Открытая внешняя политикаЭкологические проблемыЭкономический факторДинамика ставки рефинансированияМедленный рост уровня доходов населенияНеустойчивость экономики, связанная с сырьевой направленностьюМестные географо-экономические особенности (высокий уровень издержек на теплоносители и как следствие, относительно низкая конкурентоспособность на внешнем рынке )Социальный факторВысокий уровень безработицыМедленный рост уровня социальной защищенностиНеблагоприятная демографическая ситуация (падение рождаемости и рост смертности)Технологический факторНедостаточность инвестиционных ресурсов для разработки, внедрения и широкого использования собственных технологических разработокИзменение законодательстваСтремление к мировым стандартамИзменение законодательстваТаким образом, проведя анализ, выявили оценки, характеризующие реальное состояние социальной, правовой, экономической, политической и технологической сфер. Исходя из полученных данных видно, что реакция на стратегические факторы внешней среды находятся на высоком уровне.Выводы к 1 главеПодводя черту этой главы можно сказать, что компания «Калева» это развитая компания занимающая прочное положение на рынке услуг остекления частной недвижимости. Тем не менее, положение на рынке оконных систем не может быть идеальным из-за крайне высокого количества конкурентов и сильно подвержено качеству сырья и как следствие цен на материалы. Проблемной также можно назвать и подготовку профессионального персонала для изготовления и изготовления качественного товара.Глава 2. Научно-методические основы организации и планирование проекта.2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынкаСегментирование рынка - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.Сегментирование рынка - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга.Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментирование рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:1) сегменты должны различаться между собой;2) в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.Результатами процесса сегментации потребителей являются:· быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;· выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;· органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;· усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;· формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:- установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);- исследовать структурную привлекательность сегмента;- определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями и, соответственно, установить достаточность имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированную маркетинговую, консалтинговую или актуарную компанию.Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно не дорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, путем оценки результатов деятельности за какой-то период, осуществление отбора наиболее эффективных рыночных сегментов.Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка.2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессыПозиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм. Очевидно, каждая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Как отмечалось выше, дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике может осуществляться дифференциация как по одному направлению, так и по их комплексу, то есть по нескольким направлениям одновременно.Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.Выводы к 2 главеИсходя из вышеизложенной главы, можно сказать, что выбор правильного целевого сегмента крайне важен для нашей компании. Ввиду большого количества конкурентов компания обязана позиционировать себя как нечто особенное и отличающееся в товарах, нежели другие игроки на целевом сегменте рынка. Выбор группы потребителей нашего товара должен быть нацелен на приоритеты основной массы покупателей и учитывать их предпочтения предлагая лучший набор услуг. При наличии внушительных мощностей как в нашем случае необходимо будет выбрать сегмент позволяющий использовать весь потенциал производства.Глава 3. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере ООО «Калева» 3.1 Выбор целевого сегмента рынкаСегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги.