Специальные мероприятия как инструмент формирования имиджа медицинского учреждения (на примере детской стоматологической клиники)

Данная работа была защищена в Санкт-Петербурге в 2017 году на "отлично". Преподаватели отметили эту работу как одну из лучших на факультете. В работе присутствует современные теоретические аспекты, глубокое изучение вопроса, аналитика и эффективные практические рекомендации. ...

СОДЕРЖАНИЕ
Аннотация. 3
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ 7
1.1. Теоретические основы специальных мероприятий как инструмента формирования положительного имиджа организации 7
1.2. Особенности формирования имиджа медицинских учреждений 19
1.3. Специальные мероприятия в развитии и формировании имиджа медицинских учреждений 25
ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 29
ГЛАВА 2. МАСТЕР-КЛАСС КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ) 30
2.1. Общая характеристика деятельности детской стоматологической клиники 30
2.2. Оценка имиджа детской стоматологической клиники 34
2.3. Организация и проведение специального мероприятия на примере мастер-классов детской стоматологической клиники 37
ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 40
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЕТСКОЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ 41
3.1 Рекомендации автора по улучшению проведения специальных мероприятий в медицинском учреждении для формирования имиджа 41
3.2. Практическое воплощение и оценка эффективности рекомендуемых мероприятий 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 47

Актуальность темы исследования.
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, так как в силу специфики самих услуг, в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества, потребители при выборе их производителя все больше опираются на имидж, деловую репутацию организации.

5. Увеличить количество потребляемых клиентами услуг.6. Совершенствовать каналы коммуникации.Все вышеперечисленные параметры могут присутствовать в материалах для продвижения услуг и разработки образа медицинского учреждения. Большинство целей при разработке имидже направлена на потребителя. Одним из самых важных структурных компонентов имиджа, формирующих первое впечатление клиента, является персонал учреждения и уровень качества предоставляемых услуг.1. Роль кадрового состава. Под терминами "кадровый состав", "персонал" в маркетинге имеются в виду все сотрудники компании, которые непосредственно или опосредованно оказываются во взаимодействии с потребителями. Другими словами, контактный персонал - операторы-информаторы, которые обсуждают с клиентами разного рода сведения о стоимости, гарантиях, условиях предоставления услуг; администраторы в регистратурах, ведущие работу с пациентами до и после консультации или лечения; операторы-кассиры; работники гардероба и службы безопасности; менеджеры по обслуживанию привилегированных пациентов; диспетчеры обратной связи, опрашивающие пациентов; и, непосредственно, медперсонал - врачи, ассистенты, гигиенисты, зубные техники, в определенных случаях приглашаемые на ортопедический прием; и младший медицинский персонал, производящий уборку кабинетов в присутствии клиентов.2. Под услугами следует подразумевать предоставление медицинской помощи, лечение, а также обслуживание. Лечение состоит из комплекса мероприятий, которые связаны с оказанием медицинской помощи (обследование, обнаружение симптомов болезни, процедуры лечебные и профилактические), и, кроме этого, обязательное высокопрофессиональная коммуникация медперсонала с клиентом, дающая возможность доктору и его ассистенту предоставить максимально эффективный сервис, а именно: эффективное лечение и расслабление, а пациенту - узнать о наличии проблем и их сути, сущность рекомендованного и реализуемого плана лечения, получить и понять информацию о прогнозах, вероятных трудностях, мерах предупреждения и гарантиях. Стоит отметить, что к компаниях, которые занимаются предоставлением медицинских услуг населению, следует уделять больше внимания качеству предоставляемых услуг и сервису, которые получает клиент, потому что в этой сфере имидж строится в первую очередь именно благодаря обслуживающему персоналу. В свое время, сервис - это услуги сопутствующего характеры, предоставляемые пациентам в процессе, до или после оказания медицинской помощи. В это понятие входит:уведомление о ряде выполняемых работ, их стоимости, гарантиях;создание комфортной психологической обстановки на различных этапах нахождения в учреждении;сообщение пациенту дополнительных сведений о его проблеме в форме различных информационно-рекламных буклетах (POS-материалах);минимализация времени ожидания приема или его “сглаживание” (доступ в “Интернет”, наличие журналов, телепрограмм, предложение напитков);лояльность персонала к пациенту (проявление радушия, уважения, внимания и заботы); Необходимо проявлять особое внимание сервису для пациентов, так как это способствует построению и поддержанию положительного имиджа, а таким имиджем становится проще управлять. Основное отличие услуг от продуктов в том, что первые переживаются, а вторые - потребляются. Медицинское учреждение, предоставляющее профессиональные услугу, должна выделять на пациента приблизительно столько же времени сколько и на реализацию технической части работы. Качество медицинского обслуживания - степень соответствия нуждам конкретных клиентов. Из этого следует, что каждая компания может нацеливаться на разное качество услуг в зависимости от того, какая социально-демографическая группа, стандарты взяты во внимание. Компания завоевывает доверие клиентов посредством проведения имиджевой политики, создавая модель имиджа компании у ключевой аудитории. Имиджевая политика рассматривается как “совокупность мероприятий, направленных на формирование специфического блага (имиджа), посредством регулирования отношений, поведения на уровне государства, региона, города, предприятия с учетом их потребностей” .В условиях сегодняшнего дня компания и ее услуги, обладающие плохим имиджем или не имеющие его вовсе, могут и не рассчитывать на успех. Если говорить об имидже медицинского учреждения, то модель имиджа должна:быть уникальной - отличаться от похожих предложений конкурентов; быть достоверной - соответствовать фактическому положению дел в сфере медицинских услуг. При разработке имиджи нужно акцентировать положительные свойства компании, которыми клиника гордится;быть ориентирована на конкретные целевые сегменты, необходимо принимать в расчет фактор адресности. Наиболее важно учитывать это при проектировании рекламной кампании;быть узнаваемой - разработанный имидж должен выделяться среди прочих своей узнаваемостью;быть адаптивной - имидж должен быть способным принимать изменения. Это крайне важно, если у учреждения имеются стратегические цели по выходу на новые рынки.Подводя итоги вышесказанному, можно выделить основные качества модели имиджа медицинского учреждения: достоверность, адресность, уникальность, адаптивность.Важнейшим признаком любой системы выступает ее структура. Структура фирменного имиджа медицинского учреждения базируется на таких элементах как имидж предоставляемой услуги, зримый имидж (визуальный) и имидж сотрудников.Не стоит забывать, что имидж компании отличается относительной стабильностью, и стратегия разработки имиджа медицинского учреждения состоит в формировании модели имиджа компании. Ощущая нужду в приобретении внутреннего баланса, человек склонен предпринимать разные действия, которые могут поспособствовать в восстановлению внутреннего баланса. Исходя из этого, крайне важно, чтобы каждый компонент структуры имиджа был информационно насыщен непосредственно компанией, иначе массовое сознание благодаря воздействию некоторых стереотипов само дополнит содержанием пустующий элемент, что может значительно навредить компании: в будущем, внося в массовое сознание новые данные, потребуется работа над преодолением барьера, созданного созданной установкой.Отсюда следует, что осуществление имиджевой стратегии дает возможность для создания дополнительного спроса на рынке благодаря вырабатыванию убеждения пациента в необходимости потребления конкретной услуги. Имидж услуги влияет на обращение и приобретения этой услуги. Помимо этого, непосредственно имидж, являющийся одним из репутационных активов учреждения, выступает не только самым важным стратегическим источником, но и критерием конкурентоспособности компаний сегодня.1.3. Специальные мероприятия в развитии и формировании имиджа медицинских учреждений Современная теория Public Relations трактует специальные мероприятия как один из ключевых инструментов пиар-специалиста, потому что, будучи весьма эффективным способом контакта с целевой аудиторией, они предоставляют паблисити и внимание общественности.Повторим, специальное мероприятие - точно продуманная акция, проводимая в рамках общей коммуникационной кампании, и, обычно, выступающая одним из основных этапов данной кампании. Непосредственно в момент проведения данного мероприятия реализуется максимальное насыщение информационного поля вокруг объекта.PR-специалист может обратить специальное мероприятие в важное событие для целевой аудитории, вложив в него эмоциональную окраску. А осознание важности намечаемого события обществом посодействует росту его заинтересованности. Из этого следует, что указанная значимость мероприятия, прервав обыденный ход жизни, предоставит необходимую популярность, притягивая внимание средств массовой информации. С изрядной регулярностью специальное мероприятие “привязывают” к особенным датам и событиям компании, потому как это дает возможность увеличить вдвое эффективность проводимого мероприятия, более того, возникает широкое поле для креативной деятельности. К примеру, при выходе новой услуги или товара на рынок организация может организовать несколько презентаций не только для ключевой аудитории, но и для оптовиков, поставщиков, государственных представителей и так далее. К этому вопросу можно подойти и с другой стороны, используя креативный подход, допустим, подарить товар знаменитости. Таким образом, компания влияет на формирование имиджа не только товара или услуги, но и на имидж самой компании. Сама суть проведения специального мероприятия заключается не только в акцентировании внимания общества и журналистов, но и:в работе по формированию, развитию и поддержке положительного имиджа компании и ее услуги;в контакте с целевыми группами (в т.ч. и внутрикорпоративные контакты);в получении отклика, что дает возможность оценить эффективность общественной деятельности и стратегии;в презентации уровня прогресса компании, развития, объемов ее деятельности;формирование дополнительного информационного ресурса о компании.Постепенно выделяясь в отдельную сферу PR-деятельности, event-менеджмент невозможен без взаимодействия СМИ. В связи с этим при проектировании любого события необходимо учитывать его восприятие журналистами. Весьма актуальным в этом вопросе является прагматичное высказывание Томаса Кейна, вице-президента компании “Филипп Морпис”: «Я более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом».Ситуация на рынке медицинских услуг обострилась с приходом на него компаний с иностранным менеджментом, возросла конкуренция. Разработка стратегий ведения конкурентной борьбы становится первостепенной задачей, а, кроме этого, постоянно изменяющаяся рыночная ситуация обязывает помимо работы с текущими рыночными сегментами охватывать новые, а также вовремя обнаруживать появление очередных потребностей и отслеживать тенденции предпочтений клиентов. В условиях рыночной экономики медицинским учреждениям непривычно, причинами этого дискомфорта выступают потребность в постоянном напоминании о себе и своих услугах, создание лояльности пациентов по отношению к компании. Для приобретения чувства уверенности в рыночной среде сегодня и использования достоинств рыночной экономики в грядущем, медицинские учреждения независимо от формы собственности должны исследовать и практиковать маркетинг услуг. Предоставление услуг, сервис, обслуживание неосязаемы. Их нельзя потрогать, продемонстрировать на витрине, положить на полку и так далее. В связи с этим в этой области и используют своего рода подтверждения (дипломы, сертификаты, отзывы, рекомендации и т.д.). Основная ошибка многих медицинских центров заключается в том, что не уделяют должное внимание маркетингу. Они либо вообще им не занимаются либо занимаются лишь покупкой рекламных мест в местных газетах. Разумеется, в связи с этим значительного спроса у компаний не наблюдается. Получить же стабильный спрос на их услугу они могу лишь в одном случае - разработать и наладить инструменты постоянного маркетинга. Все процессы, которые осуществляются в данном медицинском учреждении, должны быть нацелены не только на реализацию потребности клиентов, но и на построение положительного имиджа об учреждении. Эффективный маркетинг легче наладить при отличной работе сотрудников учреждения. Все, что видит или слышит пациент, способно стать элементом рекламы. Все это должно генерировать ассоциации с конкретным медицинским центром. Отличный пример - применение рекламных слоганов. Нельзя забывать, что человеку проще запомнить незатейливое название “Стоматологическая клиника “Улыбка”, чем какой-либо сложный замысловатый слоган. Слоган без пользы - ненужный инструмент. Знак компании реализует две ключевые задачи: идентификация и ассоциация. Стоматологии часто вызывают малоприятный ассоциативный ряд: металлические инструменты, страшные звуки разных аппаратов, болезненные процедуры. Поэтому перед разработчиком логотипа стоит нелегкая задача - заставить человека забыть о неприятном, вызвать позитивные эмоции, сформировать образ, отличный от других.Планирование и проведение специальных мероприятий в медицинском учреждении поможет при формировании, развитии и поддержании положительного имиджа клиники в глазах ее потребителей и работников, будет способствовать в общении с целевой аудиторией. С помощью проведения специального мероприятия компания может получить отклики от аудитории, что даст возможность оценить эффективность стратегии компании и ее деятельности, показать уровень развития клиники, объемы деятельности. Кроме того, специальное мероприятие - дополнительный информационный ресурс о компании.ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕНа основании рассмотренного теоретического материала по специальным мероприятиям, корпоративному имиджу и инструментах его формирования, развития и поддержания было установлено следующее. Все виды PR-мероприятия можно разделить на группы, по определенным критериям (например, целевые группы общественности). Мероприятия могут быть одновременно и корпоративными, и общественными. Корпоративные мероприятия, в основном, нацелены на внутреннюю общественность, а специальные – на внешнюю. Каждый вид корпоративного и специального события имеет свою специфику и особенности организации и проведения.Касаемо имиджа можно подытожить следующее: осуществление имиджевой стратегии дает возможность для создания дополнительного спроса на рынке благодаря вырабатыванию убеждения пациента в необходимости потребления конкретной услуги. Имидж услуги влияет на обращение и приобретения этой услуги. Помимо этого, непосредственно имидж, являющийся одним из репутационных активов учреждения, выступает не только самым важным стратегическим источником, но и критерием конкурентоспособности компаний сегодня.Планирование и проведение специальных мероприятий в медицинском учреждении поможет при формировании, развитии и поддержании положительного имиджа клиники в глазах ее потребителей и работников, будет способствовать в общении с целевой аудиторией. С помощью проведения специального мероприятия компания может получить отклики от аудитории, что дает возможность оценить эффективность стратегии компании и ее деятельности, показать уровень развития клиники, объемы деятельности. Кроме того, специальное мероприятие - дополнительный информационный ресурс о компании.ГЛАВА 2. МАСТЕР-КЛАСС КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА МЕДИЦИНСКОГО УЧРЕЖДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ ООО «СВЕТОФОР»)2.1. Общая характеристика деятельности детской стоматологической клиники ООО «Светофор»ООО «Светофор» зарегистрировано 21 февраля 2014 года по адресу 195297, Российская Федерация, Санкт-Петербург, ул. Брянцева, д.13 корп 1, лит.А, пом. 5-Н. ООО «Светофор» работает на основании лицензии на осуществление медицинской деятельности серии ЛО-1 №78-01-004420 Комитета по здравоохранению Санкт-Петербурга (приказ от 21.02.2014 №187-п).В соответствии с Гражданским Кодексом России (ГК РФ) ООО выступает на рынке как участник рыночного оборота, Общество имеет в своей собственности обособленное имущество, отвечает по всем своим обязательствам этим обособленным имуществом, от своего имени покупает и продает имущество, имеет имущественные и неимущественные права, выступает истцом и ответчиком в суде. ООО «Светофор» выступает в обороте юридическим лицом – коммерческой организацией, целью деятельности является извлечение прибыли от основной деятельности. Форма собственности – частная. Платные стоматологические клиники захватили практически весь рынок стоматологических услуг в России: согласно экспертным оценкам, потенциальная мощность российского рынка стоматологических услуг оценивается в 300 миллионов посещений в год, среди которых большую часть занимают платные посещения.По сравнению с медицинским рынком уровень стоматологии в России достаточно высок. Сегодня российская стоматология во многом интегрирована в мировую, есть врачи и клиники международного уровня, работающие по международным протоколам. Но на среднем уровне предоставления стоматологических услуг российские клиники и специалисты уступают развитым странам. Эксперты сходятся во мнении, что это происходит во многом из-за невысокого качества университетской подготовки в большинстве российских вузов, хотя в элитном сегменте и уровень образования медиков, и уровень услуг достаточно высокий, и рынок в целом продолжает поступательно развиваться.По мнению экспертов, конкурентные преимущества стоматологического бизнеса складываются особенно оптимистично для тех вертикально интегрированных компаний, которые умеют концентрироваться на оказании высокоспециализированных услуг. Еще одна любимая ниша, за которую готовы конкурировать крупные игроки – сегмент стоматологических услуг в области государственных гарантий, то есть в ОМС. Этот «пирог» пока не поделен, к тому же для вложений в бизнес уже не нужны огромные суммы, а жесткие критерии оценки качества стоматологических услуг пока не выработаны.Клиника «Светофор» оказывает полный спектр стоматологических услуг для детей и подростков (от 0 до 18 лет). Профессиональные стоматологи проводят лечение не только быстро, качественно и безболезненно, но что еще немаловажно – интересно.Основным видом деятельности предприятия являются следующие работы (услуги):оказание первичной, в том числе доврачебной, врачебной и специализированной, медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (сестринское дело, рентгенология; стоматология профилактическая); оказание первичной специализированной медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (организация здравоохранения и общественного здоровья, ортодонтия, рентгенология, стоматология детская, стоматология ортопедическая, стоматология терапевтическая, стоматология хирургическая).В соответствии с Налоговым Кодексом РФ предприятие находится на упрощенной системе налогообложения. Общество с ограниченной ответственностью «Светофор» имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета. Имущество ООО «Светофор» принадлежит ему на праве собственности, оно учтено в балансе предприятия в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета. Клиника «Светофор» была открыта в 2014 году, и за прошедшее время себя зарекомендовала как учреждение по предоставлению медицинских услуг высокого уровня. Стоматология уже на протяжении трех лет радует людей здоровыми детскими улыбками. Здесь можно получить полный спектр услуг для профилактики и лечения детских зубов и десен, включая хирургическое лечение и ортодонтию. Стоимость лечения кариеса варьируется от 2 200 до 3 750 рублей, брекет-системы - от 12 000 до 50 000 рублей, цены диагностических процедур начинаются от 250 рублей.Довольно интересным нам представляется интерьер стоматологии. Компания решила уйти от неприятных стереотипов о клиниках и сделала интерьер полностью ломающий шаблоны о неприятном времяпровождении в клинике. Просторные и комфортные помещения с яркими элементами интерьера и декора (люстры, диваны, двери, плитки, наклейки на окна). Кроме того, “Светофор” не забыла о самом важном - своих пациентах: в холлах оборудованы специальные пространства для увлекательного ожидания приема (столики для рисования, игровые зоны, телевизоры с непрерывным показом мультфильмов и т.д.).В клинике «Светофор» существует многоуровневая модель контроля качества предоставляемых услуг. Данная модель дает нам проанализировать эффективность предоставления качественных услуг.- контроль закупаемого оборудования; - контроль закупаемых инструментов и сырья; - контроль качества предоставленных услуг (тайная или эксплицитная проверки).Все сотрудники обеспечены специальной одеждой – униформой и защитной маской. Униформа отличается изобилием ярких цветов и рисунков (снова же, чтобы клиент, ребенок, забыл о всяких страхах перед стоматологическим лечением, видя насыщенные и яркие краски).Компания уделяет отдельное внимание соблюдение техники безопасности и сохранения здоровья. В связи с этим, сотрудники регулярно проходят обязательную медицинскую диспансеризацию с фиксацией ее результатов в персональные медицинские карты.