Франчайзинговая деятельность, как способ проникновения на зарубежные рынки (на примере магазина MANGO)

Работа защищена и написана на "отлично" в прошлом году(май 2016).В РАНХиГС при президенте РФ. Есть также готовая презентация для защиты. ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы франчайзинговой деятельности как способа проникновения на зарубежные рынки 6
1.1. Франчайзинг как форма ведения бизнеса, его преимущества и недостатки 6
1.2. Сущность и классификация франчайзинговых сетей 11
1.3. Зарубежный опыт развития франчайзинговой деятельности 18
Глава 2. Анализ франчайзинговой деятельности (на примере компании «Манго ») 24
2.1. Краткая характеристика деятельности предприятия 24
2.2. Анализ франчайзинговой деятельности предприятия 30
Глава 3. Проблемы и перспективы развития франчайзинговой деятельности 39
3.1. Основные проблемы и риски франчайзинговой деятельности при выходе на зарубежные рынки. 39
3.2. Перспективы развития франчайзинговой деятельности компании 47
Заключение 58
Библиографический список 61

Во всем мире франчайзинг уже давно стал неотъемлемым атрибутом экономики: по оценкам экспертов, в развитых странах мира более 40% всех продаж осуществляется через франчайзинговые сети. В России активно развивается внутренний франчайзинг, представляющий собой достаточно специфическое объединение франчайзинговых технологий и отечественных подходов к ведению бизнеса.

Средний возраст сотрудников составляет 29 лет, 86% из них – женщины. Это молодая и энергичная команда.[35]Hangar Design Center – самый крупный дизайнерский центр в Европе, с площадью 10 тыс. кв. м., где работают более 550 профессионалов, создающих моду и аксессуары для женщин и мужчин. В нем находятся отделы дизайна, закупок и качества.Головной офис занимает площадь 153000 кв.м. и имеет собственную структуру, которая включает отделы: имиджа и рекламы;управления недвижимостью;развития; контроля производства и распределения в точки продажи;архитектуры и дизайна интерьеров магазинов;логистики;администрация;информационные системы.В настоящее время Mango насчитывает около 1922 магазинов в 104 странах мира. Количество магазинов в каждой из стран присутствия показано в таблице в Приложении 1. Расширение компании продолжается. Последние открытия были в таких городах как Токио, Пекин, Эрланген и Верона. Распределение количества магазином по регионам мира показано на рис. 3Рис. 3. Распределение количества магазинов по регионам мираКак видим из диаграммы на рис. 3, максимальное количество магазинов находится в европейских странах (64% от общего числа), второе место занимает Азиатско-Тихоокеанский регион (25%), 7% магазинов находится в Северной и Южной Америке и только 4% расположены в странах Африки.Залогом успеха компании Mango является концепция, команда и собственная система логистики.[35]Концепция Mango основывается на взаимосвязи между собственной разработкой продукта, его качеством и имиджем единой марки. Одежда для современной женщины на каждый день – это формула, которая была проанализирована, адаптирована и применена во всех странах, где присутствует бренд Mango. Концепция Mango была и есть одним из ключей к коммерческому успеху и международному престижу компании.Главное достояние Mango – сотрудники фирмы. Секрет кроется, прежде всего, в мотивированной и гибкой команде, которая способна адаптироваться к изменениям и работать над улучшением, это профессионалы, которые своими идеями приближают Mango к наибольшему числу покупателей.Mango основывает свою логистику на собственной системе, которая не перестает развиваться с момента открытия первого магазина и до настоящего времени. Сейчас Mango является второй компанией по экспорту в испанском текстильном секторе. В 2000 году компания Mango внедрила новейшую технологию в системе логистики, которая позволяет осуществлять классификацию и распределение 30 тыс. единиц изделий в час.Магазины Mango очень удобно расположены: преимущественно в центре города и крупных торговых центрах. С целью полноценной демонстрации коллекций компании обеспечивается достойная площадь магазинов, позволяющая сохранить ключевые критерии дизайна интерьера, экспозицию продукции, имидж компании, наработанный годами.Администрация магазинов Mango стремится к созданию благоприятной атмосферы для совершения клиентами удачных покупок.Каждый из магазинов Mango является воплощением духа сплоченной команды компании и выражает динамичность, достигаемую благодаря созданию гармоничного пространства.Большая команда мерчендайзеров, координаторов, оформителей витрин и супервайзеров создают единую атмосферу во всех магазинах, обеспечивают высокий уровень обслуживания и одинаковый стиль управления.Разработка и выполнение проекта очередного магазина Mango лежит на плечах команды профессионально разных специальностей: архитекторов, инженеров, дизайнеров интерьера, промышленных дизайнеров, менеджеров и администраторов.Ценовая политика компании целесообразная. Стоимость вещей колеблется в пределах 499-10999 рублей, а на распродажах с щедрыми скидками (порой до 70%) можно купить вещь изначальным номиналом 3999 всего за 999 рублей.Cамое интересное в Mango – это капсульные коллекции, которые компания создаёт в коллаборациях со знаменитостями. Среди них были, например, сестры Пенелопа и Моника Крус и Кейт Мосс.[33]А также ещё одним интересным фактом может послужить то ,что дизайнеры компании создают и придумывают свои коллекции исходя не только из последних тенденций мировой моды, но и культурных и климатических особенностей стран, в которых работают магазины бренда. Например, в бутике Mango, который находится в Ташкенте доминируют открытые фасоны, невесомые ткани, свободные силуэты. [28]В связи с кризисом в России, перспективы сети Mango в нашей стране не ясны. В 2015 г. большинство международных брендов одежды замедлили развитие сетей в России. Российский рынок одежды в целом сокращается: в 2015 г. падение составило почти 8% в рублях, а в 2016 г. в лучшем случае рынок останется на уровне 2015 г. Продажи одежды, обуви и аксессуаров уходят в интернет, поток покупателей в большинстве торговых центров резко сократился, а на значительное снижение арендных ставок идут далеко не все собственники недвижимости, поэтому сетям приходится закрывать нерентабельные торговые объекты. Число магазинов Mango сократилось в России за 2015 г. на 7%.[29] 2.2. Анализ франчайзинговой деятельности предприятияВ России работают 129 магазинов сети Mango, из них сам ритейлер через российскую «дочку» ООО «Манго Раша» управляет 40%, еще 60% развиваются по франшизе (рис. 4).[34] Рис. 4 Соотношение количества собственных магазинов сети и развивающихся по франшизе в РоссииНа основании классификации франчайзинговых сетей, приведенных в первой главе работы, рассмотрим к какому виду франчайзинговых сетей относится франчайзинговая сеть компании «Манго» (табл. 3).Таблица 3Определение вида франчайзинговой сети компании «Манго»Классификационный признакВиды франчайзинговых сетейТип франчайзингаСети, которые функционируют на основе классического франчайзингаТехнология ведения бизнеса (сущность хозяйственных отношений)ТоварныеСфера деятельностиТорговые франчайзинговые сети: розничныеПродолжение таблицы 3Территория (зона функционирования)МеждународныеКоличество торговых марокПростые Уровень эксклюзивности правТипичныеОборот консолидированной группы Mango устойчиво возрастает с 2004 по 2013 год, это можно увидеть на диаграмме представленной на рисунке 5Рис. 5 Оборот консолидированной группы Mango[36]На следующей диаграмме представлены данные, приводимые компанией по обороту сделок магазинов сети Mango (рис. 6)Рис. 6 Оборот сделок магазинов сети Mango[36]Из рисунка 6 также видим устойчивый тренд на повышение количества сделок. Таким образом, можно сделать вывод, то что компания Mango предстает как довольно успешная и динамично развивающаяся. Однако в России, в связи с кризисом развитие рынка одежды сильно замедлилось. Если в рублях объем продаж в 2014 году рос за счет подорожавшей одежды на 1,7%, то в натуральном выражении рынок сократился на 21%. Оборот ООО «Манго Раша» в 2014 году составил 6,6 млрд. рублей, убыток — 37,7 млн. рублей.[30]Компания Mango активно развивает франчайзинговую сеть во всех странах мира. Использование франчайзинга – часть стратегии активного роста для компании Mango.Магазины сети компании «Манго» – это монобрендовые магазины, т.е. точки розничной торговли, где продается товар, выпускаемый только под одной торговой маркой. Монобрендовый магазин всегда носит наименование того бренда, который в нем представлен. Монобренд обычно реализуется с применением различных вариантов системы франчайзинга. Как правило, монобрендовый магазин – это бутик (или сеть бутиков), оформление которого выполнено с учетом стилистики бренда и воспроизводится независимо от того, в какой стране организуется торговля.Условия франшизы Mango:[31]– инвестиции – минимум 250 тыс. у.е.;– паушальный платеж – 65 тыс. у.е.;– численность населения города – минимум 80 тыс.;– роялти – по договоренности;– площадь магазина – 220-250 кв. м.;– подсобное помещение (склад) – 30% от площади торговой точки;– месторасположение магазина – место, отличающееся высоким уровнем проходимости;– эксклюзивный дизайн торговой точки, выполненный в стиле Mango – 700 у.е. за кв. м.– потенциальному партнеру надлежит иметь лидерские качества, опыт работы в ритейле.Бренд Mango берет на себя обязательства по:[37]– введению франчайзи в курс актуальных тенденций моды;– оформлению витрин;– оказанию поддержки при открытии магазина;– проведению консультаций;– поставкам товаров и выкупу остатков дважды в год;– регулярному, оперативному обновлению ассортимента в магазине;– маркетинговой поддержке;– созданию современной ИТ-инфраструктуры с целью осуществления контроля и планирования товарных запасов;– оформлению магазина в фирменном стиле, разработанном архитекторами компании;– обеспечению периодических посещений супервайзерами с целью осуществления обучения на местах и повышения продаж;– помощи в подборе кадров;– рекламной поддержке.Отметим, что Mango Punto Fa S.L. предъявляет жесткие требования и к оформлению магазина. Для поддержания имиджа марки используются единые стандарты производства всех рекламных и POS-материалов. Принципы оформления и материалы, которые сопровождают коллекцию и размещаются на торговой площади, во всем мире также одинаковы. Компания выделяет два типа магазинов: отдельно стоящий и размещенный в торговом центре. Оформление в них может несколько различаться, однако в той или иной мере следует общей устоявшейся концепции дизайнеров Mango.При открытии нового магазина его дизайн-проект, мерчандайзинг и window dressing (представление одежды в витринах) определяют специалисты испанского офиса. В магазин поступают лишь техническая информация, эскизы и оборудование. На местный отдел мерчандайзинга возлагается только непосредственное воплощение идеи и размещение товара в зале. При этом из Барселоны всегда выезжает супервайзер, который вносит коррективы в оформление интерьера, витрин и развеску коллекции.[32]Рассмотрим пример оформления витрин магазинов сети «Манго» (рис. 7)Рис. 7 Пример оформления витрины магазина сети «Mango»Торговая сеть магазинов модной одежды Mango предоставляет своим партнёрам систему франчайзинга для всех стран Европейского Союза, и многих столиц городов мира, в том числе и представителям крупных городов России.[30] Система франчайзинга Mango включает в себя предоставление партнёрам всей самой важной и сложной части бизнеса: логистики, маркетинга, управления бизнесом и многого другого. Любой партнёр пожелавший работать под крылом компании Mango получит от нее буквально – бизнес под ключ, что, безусловно, скажется на росте продаж и на всем бизнесе партнёра.Компания создала также депозитную систему: MANGO предоставляет франчайзинговым магазинам товар в депозит. Таким образом, франчайзи платит только за то, что уже продано, возвращая оставшийся товар в конце сезона.Франчайзинговые магазины взаимосвязаны с MANGO через информационную систему, которая позволяет получать обновленную информацию о стоке товара в каждом магазине.Каждый день MANGO автоматически пополняет сток товара, в зависимости от продаж магазина.Поставки, которые MANGO осуществляет в магазины, постоянно включают новые изделия, что позволяет частую смену товара.Товар покрыт банковской гарантией.Компания Mango Punto Fa S.L. использует традиционные для большинства марок одежды стратегии позиционирования. Прежде всего, это стратегия «цена - качество». Франчайзи не свободен в установлении цен. По словам исполнительного директора компании Энрика Каси (Enric Casi), идея Mango как марки женской одежды по приемлемой цене существовала изначально, и это стало основополагающим принципом, от которого фирма никогда не отступает.В отношении набора персонала компания особых требований не выдвигает, однако при этом организует собственную систему обучения. Ведь имидж марки во многом зависит от поведения самих сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом, от впечатления, которое они производят на покупателя. Не реже двух раз в год в штаб-квартире Mango Punto Fa S.L. в Барселоне проводятся тренинги для менеджеров всех областей: мерчандайзеры, дизайнеры, менеджеры смен магазинов из всех стран собираются вместе для знакомства с коллекцией и нововведениями компании.Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, — использование визуальных образов. Именно создание четкой визуальной концепции марки, апеллирующей к чувствам целевой аудитории, идеально для продвижения интернациональных брендов. Пример рекламы компании «Манго» приведен на рис. 8Рис. 8 Пример рекламы компании «Манго»Касательно развития франчайзинговой сети магазинов Mango в Российской Федерации необходимо упомянуть, что девелоперская компания FortGroup заключила договор франчайзинга с Mango в конце октября 2015 года. Переговоры шли с мая 2015 года. В планах компании открыть пять магазинов в 2016–2017 годах. Компания FortGroup пришла к этому решению, желая привлечь в свои торговые комплексы крупных операторов известных брендов, бренд Mango более всего соответствует покупательской аудитории.[30]Глава 3. Проблемы и перспективы развития франчайзинговой деятельности.3.1. Основные проблемы и риски франчайзинговой деятельности при выходе на зарубежные рынкиПри выходе на зарубежные рынки франчайзинговые сети могут столкнуться с рядом проблем и рисков.Рассмотрим риски, грозящие деятельности франчайзера на зарубежных рынках (рис. 9).Рис. 9 Риски, грозящие деятельности франчайзера на зарубежных рынкахРассмотрим приведенные на рис. 9 риски подробнее:1. Риск неправомерного использования интеллектуальной собственности. При осуществлении франчайзинговой деятельности франчайзер, кроме разрешения на использование своего товарного знака, вынужден передать франчайзи собственные разработки по развитию бизнеса, патенты, промышленные образцы для изготовления специфической продукции, оборудование, специализированное программное обеспечение и другие ноу-хау. Вполне вероятно, что франчайзи предпочтет использовать полученную коммерческую тайну не только для ведения бизнеса под именем франчайзера, но и для развития параллельной или конкурирующей компании. Например, умножая и нелегально распространяя полученное программное обеспечение, эксплуатируя оборудование для производства попутных, не предусмотренных договором товаров, или же передавая конкурентам секреты компании-франчайзера. 2. Риск потери материальных ценностей. Как правило, кроме объектов интеллектуальной собственности франчайзер предоставляет франчайзи в аренду или на условиях лизинга оборудование, необходимое для производства продукции или оказания услуг. После окончания (во время действия) договора франчайзинга франчайзи может вдруг исчезнуть вместе с переданными ему материальными ценностями или продать / передать их третьим лицам. 3. Риск непокрытия убытков. В договоре франчайзинга часто содержится пункт, обязывающий франчайзи компенсировать убытки, понесенные франчайзером по его вине. Франчайзи, особенно небольшие сравнительно молодые предприятия с небольшим уставным капиталом и отсутствием ликвидных активов, не имеют в своем распоряжении средств, достаточных для компенсации убытков, причиненных репутации франчайзера. Осознав необходимость компенсировать убытки, франчайзи может попытаться в срочном порядке избавиться от активов, имеющихся в его распоряжении. 4. Риск неправомерного перераспределения ответственности. Нередко, получая жалобы потребителей, франчайзи пытается уклониться от ответственности, рекомендуя недовольным клиентам адресовать претензии правообладателю. Кроме того, если к франчайзи выдвигается претензия за ненадлежащее качество проданного товара или оказанной услуги, то правообладатель вместе с пользователем несет субсидиарную ответственность (если пользователь не в состоянии полностью компенсировать истцу понесенные убытки, правообладателю тоже придется нести ответственность). Если же претензии выдвигаются к пользователю как к производителю продукции, возможна солидарная ответственность. Такие коллизии могут нанести значительный ущерб имиджу франчайзера и негативно отразиться на репутации торговой марки. 5. Риск неполучения прибыли. Заключая договор, франчайзер, как правило, ожидает увеличения совокупного дохода от франчайзинговых платежей, стоимости аренды оборудования и оплаты сопутствующих услуг (рекламные и маркетинговые акции, обслуживание оборудования и т.д.). При неблагоприятном развитии событий франчайзи не сможет выплачивать франчайзеру оговоренную сумму. Таким образом, время и усилия, затраченные на открытие торговой точки, а также обучение франчайзи системе ведения бизнеса будут потрачены впустую. 6. Риск проведения неэффективной кадровой политики франчайзи. В большинстве случаев франчайзер оставляет вопросы подбора и обучения персонала на усмотрение франчайзи. Персонал, не прошедший обучение или неквалифицированный персонал, общаясь с клиентами, способен нанести ущерб репутации не только отдельного заведения, принадлежащего франчайзи, но и всей торговой сети, работающей под данной торговой маркой. На современном этапе при выходе на российский рынок международные франчайзинговые сети могут столкнуться с рядом проблем.Основные проблемы сдерживания развития франчайзинга в нашей стране можно классифицировать по причинам их возникновения (рис. 10).Рис. 10 Группы проблем развития франчайзинга в РоссииРассмотрим приведенные на рис. 10 проблемы подробнее.1. Экономические проблемы. Франчайзинг – экономический инструмент, и для его внедрения необходимы соответствующие экономические предпосылки, которые в России не сформировались либо вообще, либо частично:- нестабильность развития экономики. Франчайзинговые схемы требуют стабильности и предсказуемости экономики;- отсутствие у большинства предпринимателей – потенциальных франчайзи – необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему;- сложность получения кредитов для создания стартового капитала.2. Организационно-правовые проблемы. Хотя франчайзинг – это экономический инструмент, его проблемы, в первую очередь, следует искать в сфере экономики. В России сдерживание развития франчайзинга происходит, прежде всего, в правовой сфере. Эти проблемы связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России. Все это затрудняет использование франчайзинга в отечественной экономике. Повышение эффективности и развитие франчайзинга в России требует внесения изменений в законодательство, которые помогут достичь следующих целей:- создание условий для реальной конкуренции франчайзинговых систем с механизмами реализации товаров, которые традиционно сложились;- обеспечение удобства применения законодательных актов для участников франчайзинговой системы;- создание прозрачности франчайзинговой системы и ее элементов для контролирующих органов.Эти изменения, которые тесно связаны между собой, должны приблизить как законодательство, так и терминологию франчайзинга к мировой практике, что особенно важно для создания франчайзинговых систем с участием иностранного капитала. В результате у предпринимателей будет достаточно нормативного материала для заключения договоров, они в зависимости от выбранной схемы работы будут применять те или иные нормативные документы и подбирать образцы договоров. В нормативных актах, регулирующих право интеллектуальной собственности и ответственность за его нарушение, обязательно должны учитываться франчайзинговые схемы, которые в настоящее время просто отсутствуют.3. Социально-психологические проблемы. К ним можно отнести: отсутствие отечественного опыта и высокий риск ведения деловой активности субъектов франчайзинговой системы – франчайзера и франчайзи, отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности; опасность потери франчайзи самостоятельности и «лица» предпринимателя и менеджера.Особое место среди проблем франчайзинга занимает образование как механизм решения социально-психологических проблем. Эта проблема вызвана слабой подготовкой представителей малого бизнеса в сфере франчайзинга.Естественно, что рассмотренные проблемы нельзя анализировать локально, они тесно связаны и оказывают серьезное влияние друг на друга.Важнейшей экономической проблемой российского франчайзинга является отсутствие стабильности.