Особенности применения сексуальных мотивов и гендерных стереотипов в креативной рекламе

В рамках данной работы мы изучили такое явление как стереотипы, особенности их формирования и восприятия. Стереотип есть штамп восприятия действительности, упрощающий познавательную деятельность человека.
Особую группу стереотипов составляют гендерные стереотипы, то есть представления об особенностях половых ролей. Гендерные стереотипы активно используются в рекламе, поскольку именно образ человека является максимально привлекательным для потенциального потребителя. В традиционной рекламе стереотипы позволяют в доступной и сжатой форме транслировать потребителю заложенные в нее смыслы.
Однако с увеличением рекламного потока создателям рекламы требуется все больше усилий, чтобы привлечь внимание к собственному продукту. Для этого часто используют тему сексуальности, притягательности полов. ...

Введение 3
1.1. Сущность гендерных стереотипов 5
1.2. Гендерные стереотипы как инструмент рекламы 10
Глава 2. Креативная реклама и стереотипы 15
2.1. Особенности применения сексуальных мотивов в рекламе 15
2.2 Креативная реклама: разрыв стереотипов 20
Заключение 24
Список использованной литературы 25

С развитием массового производства происходит удешевление потребительских товаров, а следовательно, рост их доступности. Появляется всё большее количество товарованалогов, товаров-заменителей. Очевидным ответом на экономическое развитие является параллельное развитие рекламных технологий.
Реклама существует столько же, сколько существует цивилизованное человечество. Еще на стенах древних городов писали объявления о купле-продаже, а глашатаи (древние промоутеры) зазывали гостей опробовать невиданные прежде услуги.
Искусство рекламы постепенно превращалось в науку. Появлялось все большее количество стандартов, развивались конкретные концепции создания эффективной рекламы. Постепенно творчество уступило место производству, реклама стала использовать результаты социологических исследований, пр едставления о среднем потребителе и, конечно, стереотипы.
Со временем такой подход показал свою частичную несостоятельность. Стандартизированная реклама теряется в потоке себе подобной, в то время как яркая, креативная реклама позволяет привлечь внимание потребителя.
Итак, объектом данного исследования является креативная реклама. Предметом – использование стереотипов в рекламе.
Основная цель исследования – изучить особенности использования гендерных стереотипов в креативной рекламе. Для ее достижения необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие стереотипа, изучить его сущность, функции, особенности формирования.
2. Выявить особенности гендерных стереотипов.
3. Изучить особенности использования гендерных стереотипов в рекламе.
4. Обосновать эффективность использования темы сексуальности в рекламе.
5. Выявить альтернативные способы применения стереотипов в креативной рекламе.
Данная работа позволит создать базу для эффективного использования стереотипов в креативной рекламе.

Вышеописанные более узкие стереотипы активно используются в рекламной деятельности.1.2. Гендерные стереотипы как инструмент рекламыСовременный человек существует в постоянно изменяющемся информационном потоке, значительную часть которого составляют рекламные сообщения. Согласно определению, реклама есть часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.Иными словами, реклама есть публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.Как мы видим по определению, современная реклама выполняет ряд функций, среди которых привлечение внимание к объекту рекламы, создание потребностей, познавательная и образовательная функции. Но наиглавнейшим (и первоначальным) назначением рекламы является информирование потенциального потребителя об особенностях продаваемого товара и месте его продажи.Соответственно, рекламное сообщение должно быть максимально кратким, концентрированным и понятным целевой аудитории. Именно вышеуказанных задач можно добиться, используя стереотипы.Действительно, стереотип, будучи своеобразным штампом восприятия, облегчает считывание потребителем посыла, изначально заложенного в рекламное сообщение. В рекламе не должно быть случайностей, любой элемент, входящий в ее содержание, несет определенную смысловую нагрузку. Стереотип в этом смысле – находка для создателей рекламы, поскольку это максимально емкий и четкий образ, одинаково хорошо считываемый средним представителем целевой аудитории.Вышеописанный подход к рекламе существует с середины прошлого века, когда в результате развития промышленного производства произошло значительное удешевление товаров массового спроса, повысилась их доступность. Соответственно, произошел скачок в развитии технологии рекламы. Создавая рекламные сообщения, специалисты направляли свои усилия в первую очередь на среднего потребителя, образ которого стало возможным создать благодаря маркетинговым исследованиям.Разумеется, реклама активно использует гендерные стереотипы. Можно выделить ряд традиционных женских и мужских образов, используемых в рекламе:Образ матери – хранительница домашнего очага. Используется в рекламе бытовой химии, детских товаров, продуктов питания, лекарств. Это домохозяйка средних лет, ласковая, заботливая, скорее симпатичная, чем красивая. Согласно традиционному сюжету в начале рекламного ролика она сталкивается с непреодолимой проблемой (грязь в доме, отсутствие времени на приготовление еды), а рекламируемый продукт (часто олицетворяемый с сильным мужским образом, например, мистер Мускул) позволяет ей справиться с неприятностями и вернуться к традиционным занятиям жены и матери.Образ красавицы-соблазнительницы. Она легкомысленна, живет сегодняшним днем, получает удовольствие от каждого мига. Используется в рекламе косметики, парфюмерии, одежды и обуви. Также применим для рекламы прохладительных напитков, сладостей, то есть товаров, традиционно связываемых с получение удовольствия.Образ деловой женщины. Максимально современный женский стереотип, частично обладающий традиционно мужскими чертами. Активная, амбициозная, целеустремлённая, такая женщина рекламирует товары, помогающие продвигаться вверх по социальной лестнице. Это также могут быть косметика, парфюмерия, бытовая техника, позиционируемые как товары для социально-активных людей.Отметим, что вышеописанные образы могут использоваться в рекламе предназначенной как для женской, так и для мужской целевой аудитории. Действительно. Образ матери может быть использован в рекламе «семейных товаров», решение о покупке которых принимает в том числе и мужчина (мебель, крупная бытовая техника, автомобили). Образ соблазнительницы применим в рекламе практически всех мужских товаров. Использование сексуальности как инструмента продвижения товара является достаточно обширной темой, к которой мы обратимся в следующей главе.Мужские образы встречаются в рекламе значительно реже женских. Однако и среди них можно выделить традиционные образы:Образ бизнесмена. Это успешный, социально активный, ухоженный мужчина. Продвигает товары, помогающие двигаться вверх по карьерной лестнице (парфюм, косметика, сотовые телефоны, часы, автомобили).Образ-героя-авантюриста. Древний стереотип, удовлетворяет потребность в приключениях. Мужчина-воин, мужчина-победитель. Часто применяется в рекламе парфюма, одежды (например, джинсов), автомобилей.Образ инфантильного мальчика. Молодой, с неявно выраженными маскулинными чертами. Популярный в последнее время образ, используется в рекламе ряда молодежных товаров.Образ семьянина. Мужчина среднего возраста, думает о семье и будущем. Часто используется в рекламе бытовой техники, банковских услуг, автомобилей.Вышеописанные образы часто используются в рекламе для создания контекста. Увидев на экране, например, мускулистого небритого мужчину в расстёгнутой рубашке, зритель автоматически дорисовывает в своем воображении все остальные характеристики героя-авантюриста, перенося его признаки и на рекламируемый товар.Еще более эффективной является рекламе, использующая подсознательный уровень восприятия, архетипы коллективного бессознательного. Для мужского архетипа характерно использование следующих слов и фраз: «активность», «сила», «рост», «движение», «разрушение границ», «ясность», «упорядоченность», «твердость», «четкие грани».В визуальном ряду нужно использовать фаллические образы, имеющие вытянутую форму, четкие грани и контраст по цвету. Примерами могут стать водонапорная башня, пальма, кинжал. Идеально представлен мужской архетип в рекламе пива «Foster’s». На фоне кубиков льда изображена холодная вытянутая банка пива. При этом используется четкий шрифт, золотой, красный, белый и синий цвета.Ключевыми словами женского архетипа являются «принятие», «принадлежность», «покой», «комфорт», «надежность», «защита», «обладание» и др. В визуальный ряд лучше включить предметы с нечеткими границами, мягкими цветами, например, бассейн с водой, мягкие ткани, овальные флаконы.Выше мы обратились к примерам использования в рекламе уже существующих стереотипов. Однако с помощью рекламы можно формировать новые стереотипы восприятия, пригодные для дальнейшего продвижения товара. Для этого товар вписывается в типичную ситуацию. Путем многократного повторения рекламного сообщения можно добиться закрепления связи данного товара с конкретной ситуацией, то есть – возникновение стереотипа восприятия. Сегодня мы воспринимаем шампанское как праздничный напиток, не сомневаемся в необходимости жевать жвачку после еды, в выходные ходим с семьей в Макдональдс, Пьем питьевой йогурт прямо на улице. Всё это – яркие примеры стереотипов, созданных рекламой.Подведем итог. Современная реклама использует как существующие стереотипы массового сознания, так и создает новые. Важную роль среди них занимают гендерные стереотипы, поскольку большинство реклам персонализировано, то есть именно человек играет в них главную роль.Глава 2. Креативная реклама и стереотипы2.1. Особенности применения сексуальных мотивов в рекламеС развитием массового производства появляется все большее количество товаров-аналогов. Специалистам по маркетингу и рекламе все сложнее осуществлять отстройку от конкурентов, делать собственную рекламу заметной среди целого ряда подобной.Описанные выше механизмы использования стереотипов в рекламе постепенно теряют свою эффективность, становятся слишком обычными. Потенциальный потребитель перестает воспринимать посыл, заложенный в такой рекламе. Реклама становится своеобразным шумовым загрязнением.Специалисты по рекламе задаются очевидным вопросом: каким образом сделать рекламное сообщение заметным? Традиционно привлекает внимание то, что близко и знакомо человеку, соответствует сфере его интересов. С большей вероятностью обратит на себя внимание приятное, позитивное впечатление. Негативные же эмоции действуют отталкивающе. Психологи выделяют ряд тем, вызывающих интерес у большинства людей. Среди них дети и домашние животные, деньги и способ их заработать, удовольствия и, конечно, секс.Сексуальность в рекламе, как открытая, так и завуалированная, беспроигрышно привлекает внимание как мужчин, так и женщин. Усложняет использование этого инструмента тот факт, что мужчины и женщины воспринимают как сексуальную привлекательность принципиально разным, если не сказать, противоположенным образом. С этой точки зрения создание «бесполой рекламы», то есть рекламы без сексуального подтекста, является задачей значительно более простой, но не всегда успешной.Итак, выделим ряд методов использования сексуальной тематики в рекламе:Нарушение социальных табу. Реклама использует некий скандальный образ. Это несложно, поскольку прямолинейная сексуальная тематика запрещена (на законодательном уровне или на уровне социального одобрения) к использованию в публичных местах. Создание рекламного продукта, использующего табу, с большой долей вероятности будет привлекать внимание и стихийно распространятся с помощью современных информационных технологий, в первую очередь – сети интернет. Задачей рекламистов является удержать внимание потенциальных потребителей непосредственно на товаре, а не на рекламном продукте.Использование сексуально-привлекательного образа. В рекламе присутствует герой с откровенно подчеркнутой сексуальностью (стереотипы «женщина-соблазнительница», «мужчина-любовник», описанные в предыдущей главе). Сексуальность человека автоматически переносится и на рекламируемый продукт.Неосознаваемые позитивные чувства. Реклама использует лишь намек на интимную сферу жизни человека, косвенные средства пробуждения сексуальности. Эти маркеры могут даже не восприниматься на рациональном уровне, а считываться лишь подсознательно. В результате создается связь неосознанного позитивного переживания с рекламируемым товаром.Некоторые рекламируемые товары напрямую связаны с темой сексуальности, то есть использование там гендерных мотивов понятно и очевидно. Однако завуалированно данный механизм используется в гораздо большем количестве случаев. Современная реклама не просто продает товар, она создает у потребителя желание его приобрести. Реклама продает не товар, а образ жизни. Обладая той или иной вещью, человек через это обладание формирует самое себя.Реклама все большего количества товаров носит искушающе-соблазняющий характер. Для его создания, в качестве своеобразного фона, на котором демонстрируется товар, используется женское тело.Как известно, большинство покупок совершаются женщинами. Женщины же оказывают влияние на половину решений о покупке, принимаемом мужчинами. Возникает парадокс: почему же именно женская сексуальность используется в рекламе, потенциально направленной на потребителя-женщину. Ответ прост: согласно мнению психологов, в нашем патриархальном обществе, несмотря на волну феминизма, женщина воспринимает себя вообще и свою привлекательность в частности глазами мужчины. Соответственно женское тело является квинтэссенцией сексуальности для представителей обоих полов.Итак, огромная часть товаров, начиная от колготок и шоколада, и заканчивая обезволивающими и автомобилями, рекламируется на фоне женских тел. Причем зачастую используется лишь определенная часть тела, зрителю демонстрируется лишь шея, или бедро, или ступня женщины, цельный образ предлагается достроить самому. Таким, достаточно изощренным способом, формируется желание приобрести тот или иной товар.Сексуальность в рекламе может быть более завуалированной. При отсутствии обнаженного тела, могут использоваться нарочито сексуальные жесты, двусмысленные взгляды, откровенная одежда, обывь на высоком каблуке.Также в качестве сексуального раздражителя используется красный цвет: на ногтях и губах модели, или даже как цвет рекламируемого автомобиля.Сексапильность в рекламе сегодня являение практически повсеместное. Однако зачастую ее эффективность переоценивают.