Эффекты коммерческой и социальной рекламы

Заключение

Понятие «реклама», несмотря на то, что оно широко распространено в современной речи, на самом деле относится к числу самых дискуссионных. При анализе источников обнаружились следующие подходы к понятию: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический, которые дополняют один другой. Под рекламой в настоящее время понимают социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В связи с этим реклама является мощным механизмом формирования ценностей общества, становится «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества.
Реклама призвана направлять общество в нужное русло развития. Коммерческая реклама настаивает на покупке товаров. Социальная реклама, как правило, борется ...

Введение 3
1. Понятие рекламы в современной науке 5
2. Отличие коммерческой рекламы от социальной 11
3. Направленность коммерческой и социальной рекламы 19
Заключение 24
Список литературы 25

Введение

Актуальность исследования во многом определяется спецификой развития современного медийного пространства, которое зависит от инновационных технологий в средствах массовой информации и их технологического обеспечения. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития массовой коммуникации, который может быть охарактеризован с точки зрения становления информационного общества, показателями которого становится скорость получения информации, ее качество и объем.
Коммуникативные связи между членами общества осуществляются многими способами, но из новейших технологий можно выделить такие как мобильная связь и Интернет-связь, ведущие к глобализации информационных процессов. Инфосфера оказывает огромное влияние на функционирование всего общества. Так, к примеру, введени е компьютеров позволяет облегчить процесс производства – по сути происходит децентрализация системы управления. Интернет, как следствие технологизации общества, приводит к тому, что информация, доставляемая по сети, способна влиять не только на сознание масс, но и на индивидуальное мышление каждой отдельно взятой личности. Как следствие, порождается новый тип общества с новыми семьями, новым типом информации и новым виртуальным домом.
Вполне естественно, что в этом новом мире реклама все больше начинает влиять на восприятие реальности людьми. Данная работа будет посвящена эффектам социальной и коммерческой рекламы. в соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие рекламы
2. Выявить отличия социальной и коммерческой рекламы
3. Рассмотреть психологические характеристики рекламы
Объект работы – реклама. Предмет - влияние социальной и коммерческой рекламы на потребителя.
Структура работы – работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Рассмотрение разнообразных подходов к определению рекламы, ее признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей. Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара. Таким образом, можно говорить о том, что реклама в настоящее время становится неотъемлемой частью нашей реальности. Реклама в настоящее время продвигает огромное множество вещей от товаров потребления до идей. При этом, следует говорить о том, что реклама появилась сравнительно недавно – в начале XX века, достигнув необычайно широкого развития за последнее столетие. Отличие коммерческой рекламы от социальнойВ современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. В самом общем виде ее можно охарактеризовать как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей. Функциями данного вида рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению и т.д.Следует отметить, что в современных теориях маркетинга и рекламы существует достаточно много разнообразных типологий рекламных коммуникаций. Реклама классифицируется по большому числу признаков - типу целевой аудитории, предмету рекламной коммуникации, способу воздействия и т.д. Наиболее общей классификацией является разделение рекламы по характеру целей:коммерческая реклама;некоммерческая реклама.Цель коммерческой рекламы - продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям. Закономерный итог коммерческой рекламной коммуникации - реализация с материальной выгодой товара или услуги. К коммерческой рекламе относят: рекламу конкретного товара или услуги, рекламу торговой марки, имиджевую, корпоративную рекламу и т.д. В рамках данного исследования мы не будем подробно рассматривать вопросы, связанные с разнообразием коммерческой рекламы, а перейдем непосредственно к анализу некоммерческих видов рекламной коммуникации.К некоммерческой рекламе традиционно относят социальную и политическую. Остановимся только на феномене социальной рекламы. Понятие социальной рекламы в настоящее время не обрело строго закрепленного определения. Дискуссия ведется как в профессиональной среде, так и в научной литературе.В российской рекламной индустрии трактовка феномена социальной рекламы является одной из наиболее дискуссионных. Исследователи предлагают множество развернутых определений. Рассмотрим некоторые из них. Одна из ведущих специалистов в сфере PR М.И. Пискунова под социальной рекламой понимает действия, которые выгодны в какой-то мере государству и которые направлены на благотворительную деятельность, оформленную таким образом, чтобы оказать свое воздействие на массовое сознание аудитории, привить некий стереотип и получить определенную реакцию у потребителя. О.О. Савельева обращает внимание на социальную рекламу с позиции ее целей, акцентируя внимание на том, что реклама реализуется для того, чтобы сформировать в обществе некую необходимую модель поведения или сформировать потребность сотрудничества с определенными людьми. Еще одно определение социальной рекламе дает известный российский ученый, специализирующийся в данной области, Г.Г. Николайшвили: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимание к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества».Как видно из приведенных определений, западные специалисты не стремятся давать феномену «социальной рекламы» развернутые определения, конкретизируя в них ее цели и задачи. Такая ситуация связана с тем, что в Западных странах, данный вид коммуникации достаточно давно оформился как самостоятельный институт, его цели и задачи регулируются специально созданными органами и закреплены юридически. В России сложилась прямо противоположная ситуация: отсутствует некоммерческий или государственный орган, отвечающий перед государством и обществом за создание и функционирование социальных рекламных кампаний.Проведенный анализ определений позволяет представить отличие социальной и коммерческой рекламы в таблице 1.Коммерческая рекламаСоциальная рекламаПонятиеКоммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.Социальная реклама - вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социальнозначимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. Создание и размещение социальной рекламы может осуществляться бесплатно, в соответствии с установленными юридическими нормами.ПредназначениеПродвижение на рынке товарной марки/товара/услуги.Гуманизация общества, формирование его нравственных установок, моделей поведения.МиссияИзменение моделей поведения отдельных группИзменение моделей поведения всегообщества (целевых групп) с экономической точкиобщества в целом, так и отдельных групп сзрения.гуманистическои, социальной точки зрения.РолиМаркетинговая,Коммуникационная,Коммуникационная,Информационная,Экономическая,Образовательная,Социальная,Воспитательная,Информационная.Коммуникационная.ПредметТовар,Социально значимая информация,Услуга,Торговая марка, компания.Идея, обладающая определенной общественной ценностью.ВидыПотребительская (торгово-розничная),Государственная,Имиджевая,Социальная.Корпоративная,Адресно-справочная,Политическая.ЦелиСоздать осведомленность,Привлечь внимание к назревшейПредоставить информацию, Убедить,социальной проблеме,Изменить отношение населения к проблеме,Напомнить,Вовлечь общество в решение проблемы.Склонить к решению о покупке.Таблица 1. Коммерческая и социальная реклама: сходства и различияОстановимся наиболее подробно на принципиальных отличиях социальной и коммерческой рекламы. 1. Цели и задачи рекламных сообщений. Коммерческая реклама основной задачей ставит привлечение внимания потребителя, принуждение его к покупке товара. Социальная реклама, это может быть проблема алкоголизма, проблема наркомании или проблема абортации. Существенно отличается предмет продвижения. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, в то время как реклама социальная ценности или идеи. Эффективность. Если об эффективности коммерческой рекламы говорить достаточно легко – она измеряется объемом продаж, то измерение социальной рекламы осложнено – действие ее проявляется в узнавании народом определенных тем рекламы. Проявиться она может не сейчас, а через год или даже через целое поколение. Поэтому в случае социальной рекламы замеры относительны. В таблице 2 мы попытались реализовать отличия в функциях социальной и коммерческой рекламе. Коммерческая рекламаСоциальная рекламаИнформационная функцияВыделение определенной торговой марки перед потребителем, распространение информации о товаре и услугеИнформирование о существующей проблеме в социуме, а также о возможных путях ее преодоленияЭкономическая функцияСтавка на сбыт товаров, привлечение большего числа потребителейРечь идет в большей степени о долгосрочной перспективе. При преодолении определенной проблемы будет наблюдаться экономический рост государства (к примеру, повышение демографии приведет к уменьшению числа трудовых мигрантов)Просветительская функцияПропаганда покупки через ценности (семьи, здорового образа жизни и т.д.)Пропаганда ценностей общества, путей решения возникших социальных проблемСоциальная функцияУлучшение условий существования общества через продукцию, усиление коммуникативных связей.Формирование сознания социума, преодоление негативных реалий действительностиЭстетическая функцияФормирование вкуса у потребителя Формирование идеаловТаблица 2. Отличие коммерческой и социальной рекламыАнализ основных определений, функций и целей социальной рекламы позволяет нам определить основные типы данной коммуникации. Они могут быть представлены в виде трех больших групп: Реклама определенного образа жизни или моделей поведения. К ней относится реклама, направленная против вредных привычек, пропагандирующая защиту от СПИДа и других опасных болезней, занятия спортом, правильное питание, семейные ценности, религиозную толерантность и т.д. Отдельное место занимает в данной группе экологическая реклама, преследующая цели сохранения природы, бережного отношения к животным. Заказчиком данной рекламы могут выступать как государственные органы, так и общественные организации, корпорации, церковь и т.д.Государственная реклама: реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, реклама «законопослушания», патриотическая реклама. Отметим, что данный вид социальной рекламы тесно связан с политическими рекламными коммуникациями, его развитие возможно, как правило, в открытых демократических обществах.Реклама социальной ответственности бизнеса. В данном случае заказчиком рекламы выступают крупные компании, которые за счет проведения социальных рекламных кампаний стремятся улучшить свой имидж в глазах общественности. Так, например, один из лидеров российского шинного рынка - группа «Амтел Фредерштайн» - проводила в Москве, в 2005 году, рекламную акцию «Давайте водить как люди».Необходимо отметить, что деление социальной рекламы на определенные виды является условным. В зависимости от преследуемых целей социально ориентированная рекламная коммуникация может представлять сразу две из приведенных выше групп (например, кампании МВД, направленные как на изменение модели поведения, так и на создание позитивного имиджа). На основании данной типологии легко выделить основных рекламодателей социальной рекламы. К ним относятся: государственные организации, некоммерческие или общественные организации и коммерческие организации.Еще один важный аспект социальной рекламной деятельности - выбор целевой аудитории (потребители, на которых направлена конкретная рекламная кампания). Как правило, определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий. «Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, - поясняет профессор К. Фокс - Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования, для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения (...), какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга».Таким образом, можно говорить о том, что социальная реклама опирается на те же средства, что и реклама коммерческая. Тем не менее, можно сделать вывод о том, что в большей степени социальная реклама базируется в сети и на наружных рекламных баннерах. 3. Направленность коммерческой и социальной рекламыИзучение эффектов коммерческой и социальной рекламы тесно связано с двумя функциями средств массовой информации – культурной и социально-политической. Специфика эта базируется на том, что реклама, с одной стороны – это пространство отражения идеологии, а с другой стороны – это пространство создания этой идеологии путем воздействия на реципиента при помощи определенных образов, как словестных, так и визуальных или слуховых.Французский философ Ги Дебор отмечает, что интерес к средствам пиар-деятельности во многом зависит от зрелищности материалов, предоставляемых телевидением и Интернетом. И, если раньше искусство выражалось как самовыражение отдельной личности, то в настоящее время – это прикладная область, рассчитанная на формирование потребленческого идеала: «Во всех своих формах, в виде информации или пропаганды, рекламы или прямого потребления развлечений, спектакль представляет собой современную модель общественно доминирующей жизни. Он есть постоянное подтверждение выбора, который уже произошел в производстве, и его прямого потребления». Причем здесь реализуется следующая закономерность – собственные потребности индивидуума становятся подчинены требованиям медиавирусов. Он начинает узнавать их в образах, транслируемых в передачах, отчуждаясь от настоящих потребностей и желаний. По сути, даже сами поступки человека с настоящего времени не принадлежат ему самому, а диктуются требованиями рекламы. Как следствие, дискомфорт от существования – потребитель нигде не может ощущать себя как дома, так как все, что происходит вокруг него – не более, чем спектакль.